市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)策略(編輯修改稿)
2025-01-31 04:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 調(diào)的手段。與項(xiàng)目費(fèi)用 相關(guān)的信息均可稱(chēng)之為預(yù)算。 ? 預(yù)算很多時(shí)候是項(xiàng)目可行性的標(biāo)志。 調(diào)研預(yù)算 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 關(guān)鍵步驟 3: 確定模型及研究方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模型與研究方法 研究方法是由市場(chǎng)模型與研究目的確定的！ 市場(chǎng)模型是聯(lián)系方法與目的的紐帶！ 典型的市場(chǎng)模型有 : 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型 廣告管理模型 品牌生長(zhǎng)模型 概念開(kāi)發(fā)模型 價(jià)格彈性模型 產(chǎn)品上市模型 需求研究模型 消費(fèi)者行為模型 銷(xiāo)售管理模型 促銷(xiāo)模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模 型 ：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡(jiǎn)化生成的由核心 因素及簡(jiǎn)單邏輯所組成的一個(gè)簡(jiǎn)化表現(xiàn) 。 模型的好處： ? 節(jié)省時(shí)間與精力 ? 易于理解與操作 ? 如有需要，便于修改 模型的分類(lèi)： ? 簡(jiǎn)單模型 ? 復(fù)雜模型 ? 動(dòng)態(tài)模型 模型的建立 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 模型建立的步驟 1. 公理假設(shè) 2. 經(jīng)驗(yàn)論證 3. 生成物理模型 4. 生成數(shù)學(xué)模型 5. 制作量表 6. 可行性論證 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 品牌評(píng)估模型是 以消費(fèi)者行為分析為平臺(tái)，量化的測(cè)量品牌的發(fā)展?fàn)顩r，從而為企業(yè)的市場(chǎng)決策提供準(zhǔn)確的依據(jù) ? 消費(fèi)者對(duì)品 牌忠誠(chéng)的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷以下幾個(gè)階段： CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 作為首選品牌 嘗試產(chǎn)品 不知曉品牌 知曉品牌 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向 有再購(gòu)買(mǎi)意向 作為再購(gòu)買(mǎi) 的首選品牌 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 根據(jù)以上 消費(fèi)者對(duì)品牌的不同行為和態(tài)度 ，將消費(fèi)者細(xì)分為以下七組 : G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費(fèi)者 知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者 知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者 嘗試過(guò)產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者 知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒(méi)有嘗試過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者 嘗試過(guò)產(chǎn)品且在選擇集合內(nèi)，但不是首選品牌的消費(fèi)者 嘗試過(guò)產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者 CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 通過(guò)測(cè)量品牌各組的分布狀況，我們可以準(zhǔn)確測(cè)量品牌指數(shù)值，全面評(píng)估市場(chǎng)各品牌發(fā)展?fàn)顩r。 品牌指數(shù)： ： 綜合評(píng)價(jià)品牌狀況 ：經(jīng)顥博公司數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)多次論證，根據(jù)各組對(duì)品牌發(fā)展的 貢獻(xiàn)賦予不同的權(quán)值，綜合計(jì)算而成。 ： 品牌指數(shù) = 100*G7 + 80*G6 + 50*G5 + 15*G4 + 10*G3 + 5*G2 + 0*G1 CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的在于： 將消費(fèi)者從不知曉品牌引導(dǎo)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。 通過(guò) BDA整合品牌評(píng)估模型，可知道： ?目前消費(fèi)者主要集中在哪幾個(gè)組 ?分析這部分消費(fèi)者存在的原因 ?為修改市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供方向 CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd ?各組主要存在的問(wèn)題及相應(yīng)的市場(chǎng)策略 CASE 6： BDA整合品牌評(píng)估模型 組別 主要問(wèn)題 對(duì)應(yīng)市場(chǎng)策略 Group 1 媒介計(jì)劃缺乏有效性、產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋不足 重新制定媒介計(jì)劃 Group 2 概念獨(dú)特性不足、品牌形象有缺失 修改產(chǎn)品概念及廣告腳本 Group 3 缺乏競(jìng)爭(zhēng)差異性 有針對(duì)性地修改廣告創(chuàng)意 Group 4 銷(xiāo)售渠道能力不足、促銷(xiāo)與產(chǎn)品價(jià)格等缺乏吸引力 加強(qiáng)促銷(xiāo)、鋪貨等；改善終端服務(wù)能力等 Group 5 產(chǎn)品組合存在問(wèn)題，如質(zhì)量、包裝、口味等 改進(jìn)產(chǎn)品力、打擊假貨的銷(xiāo)售等； Group 6 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，缺乏有利的產(chǎn)品價(jià)值比 多維度提升客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值感、強(qiáng)化品牌定位及形象 Group 7 繼續(xù)維護(hù)和加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度 客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃、客戶(hù)關(guān)懷等忠誠(chéng)度維護(hù)工作 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)研究的模型與分類(lèi) 1 消費(fèi)者 需求 態(tài)度 習(xí)慣 行為 分類(lèi) 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)研究的模型與分類(lèi) 2 廣告促銷(xiāo) 概念 腳本 跟蹤 媒體 促銷(xiāo) 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)研究的模型與分類(lèi) 3 產(chǎn)品 功能 包裝 概念 價(jià)格 需求 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)研究的模型與分類(lèi) 4 銷(xiāo)售 分銷(xiāo) 渠道 物流 客戶(hù) 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 市場(chǎng)研究的模型與分類(lèi) 5 市場(chǎng)環(huán)境 總量 競(jìng)爭(zhēng) 社會(huì)環(huán)境 品牌 地域差異 調(diào)研模型 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 常規(guī)研究方法（ 1） 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者行為及生活形態(tài)研究 解決問(wèn)題： 1. 如何提高銷(xiāo)售 2. 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念 3. 廣告創(chuàng)意 4. 尋找新產(chǎn)品機(jī)會(huì) 5. 終端促銷(xiāo)方法 6. 媒體計(jì)劃制定 7. 調(diào)整品牌結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶(hù)訪問(wèn) ? 街頭訪問(wèn) 研究方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者行為及生活形態(tài)研究 解決問(wèn)題： 1. 如何提高銷(xiāo)售 2. 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念 3. 廣告創(chuàng)意 4. 尋找新產(chǎn)品機(jī)會(huì) 5. 終端促銷(xiāo)方法 6. 媒體計(jì)劃制定 7. 調(diào)整品牌結(jié)構(gòu) 數(shù)據(jù)收集方式： 1. 入戶(hù)訪問(wèn) 2. 街頭訪問(wèn) 常規(guī)研究方法（ 2） 研究方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意研究 解決問(wèn)題： 了解消費(fèi)者對(duì)于目前各品牌產(chǎn)品性能及概念的滿(mǎn)意程度方面 1. 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念 2. 改進(jìn)產(chǎn)品功能 3. 了解品牌形象 4. 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶(hù)訪問(wèn) ? 街頭訪問(wèn) 常規(guī)研究方法（ 3） 研究方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者需求研究 解決問(wèn)題： 定量了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求方面，包括已滿(mǎn)足的需求和未被滿(mǎn)足的需求。 1. 新產(chǎn)品概念與定位 2. 預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶(hù)訪問(wèn) ? 街頭訪問(wèn) 研究方法 常規(guī)研究方法（ 4） WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 消費(fèi)者習(xí)慣研究 解決問(wèn)題： 定量了解消費(fèi)者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)與使用習(xí)慣 1. 產(chǎn)品改進(jìn) 2. 產(chǎn)品功能概念開(kāi)發(fā) 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶(hù)訪問(wèn) ? 街頭訪問(wèn) 研究方法 常規(guī)研究方法（ 5） WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 市場(chǎng)總量研究 解決問(wèn)題： 精確測(cè)量相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)總量及分類(lèi)總量 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶(hù)訪問(wèn) ? 街頭訪問(wèn) 研究方法 常規(guī)研究方法（ 6） WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 市場(chǎng)劃分研究 解決問(wèn)題： 劃分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品定位 1. 消費(fèi)者及市場(chǎng)精確分類(lèi) 2. 市場(chǎng)定位 數(shù)據(jù)收集方式： ? 入戶(hù)訪問(wèn) ? 街頭訪問(wèn) 研究方法 常規(guī)研究方法（ 7） WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 企業(yè)專(zhuān)項(xiàng)研究三階段 研究方法 第一階段：產(chǎn) 品 研 究 第二階段：廣 告 研 究 第三階段：產(chǎn)品上市后監(jiān)測(cè) WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 第一階段：產(chǎn) 品 研 究 研究方法 WHOLP（ CHINA） CONSULTING CO., ltd 研究?jī)?nèi)容： 匿名產(chǎn)品測(cè)試 解決問(wèn)題： 定量測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在性能的接受程度 1. 確定產(chǎn)品配方 2. 確定產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比的優(yōu)劣程度
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