【市場營銷】奧美：什么時候做市場調(diào)研-在線瀏覽
2025-02-14 05:54本頁面
【正文】 調(diào)研人員應成為品牌團隊的一員 恰當?shù)恼{(diào)研公司 ? 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 ? 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題 ? 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 ? 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會有 差別 ? 有時部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們 適當?shù)募记? ? 通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應，而 不是去測定什么東西 ? 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對運用量化的 Pretest要十分小心 ? 對創(chuàng)意有一定的危險 ? 這些技術通常有點類似工程學中的破壞性試驗 ? 特別是一些新的 Pretest方法和技術 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測試通常會使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時不同的興趣水平 ? 聲稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內(nèi)容復述 ? 所的經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫 ? 一些模仿真實收視環(huán)境的花招 ? 所的目標視聽眾 適當?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對 ? 通常這種調(diào)查都是打著評估廣告效果的名義 ? 但事實上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個 Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預測能力 適當?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒有嚴格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) ? 動畫 (Animatics)很多時候被認為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 ? Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished 適當?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時候，不夠 finished 的材料很難表達出廣告的語調(diào)、語氣和視覺風格 ? 而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關重要的內(nèi)在本質(zhì) 適當?shù)慕忉? ? 我們都被允許對調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 ? 調(diào)研人員的技巧應該不只是讓人們作出反應， 還應包括： ? 以開放的心態(tài)去仔細聆聽被訪者的反應 ? 聆聽更多消費者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細分析所有人的反應， ? 很多時候，問題出在調(diào)查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當?shù)?context去解釋消費者的反應 適當?shù)睦碛? ? 永遠問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個調(diào)查？” ? 答案應該是學習 /了解在品牌、廣告和消費者之間的關系 ? 而不應該是： ? 作為一個保險的政策 ? 因為某人不能做決定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個專業(yè)的判斷 質(zhì) 化 研 究 方 法 質(zhì)化研究方法 小組討論 ? 每個人發(fā)表自己的觀點。 ? 相互啟發(fā) — 回應其他人的觀點和看法 ? 可做不同小組的比較 ? 相對來說比較節(jié)省時間和成本 深度訪問 ? 研究對象比較難以邀請 ? 通常是一些敏感的私人性質(zhì)的話題 ? 探索個人深入的看法和觀點 ? 發(fā)表看法沒有社會風險 ? 需要一個很輕松的環(huán)境和氣氛 ? 時間和成本相對較高 有效的小組討論 ? 首先需要清晰地確定調(diào)研的目的 ? 研究誰？為什么要研究？研究什么 ? ? 適當?shù)膮⒓诱? ? 我們想要通過研究去理解的人 ? 好的主持人 ? 擁有適當?shù)募记珊头椒? ? 幫助深入探索的技巧 ? 幫助產(chǎn)生好的答案 , 引導我們發(fā)展出一些好的Insights 適當?shù)膮⒓诱? ? 甄別條件 ? 性別、年齡、教育程度、社會地位等 ? 品牌 /產(chǎn)品的購買行為（使用者 /不使用者/曾經(jīng)使用者） ? 不能在相類行業(yè)工作 ? 在過去 6— 12個月內(nèi)沒有參加過座談會 適當?shù)膮⒓诱? ? 邀請過程 ? 街頭攔截訪問或 Referral ? 核實是否符合甄別條件 ? 作出并確認邀請 ? 在座談會開始前再次需要甄別 好的主持人 ? 充分理解本次調(diào)研的目的 , 并永遠記住核心問題 ? 鼓勵交換意見和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個人作出回答 ? 要沒有偏見，不能引導參加者應該如何回答問題 ? 認真聆聽受訪者的回答：他們說什么以及如何說的 好的主持人 ? 技巧 ? 開始用一些開放式的問題 ? 怎樣 /什么 /何時 /哪里 /誰 /為什么 ? 鼓勵交談 l 關于 ?? 請告訴我多一點你的看法 l 還有其他的嗎？ l 哎！ l 真的嗎？ 好的主持人 ? 鼓勵相互討論 ? 對這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰有這種感覺？ ? 記下并使用座談者的一些口頭語 ? 控制太過活躍和昏昏欲睡的座談者 ? 尊重座談者選擇沉默的權利（心神不安的沉默還是思考時的沉默） ? 卡片分類（產(chǎn)品的類別是相似的） ? 語意連接 ? 擬人化 ? 隱喻與類比 ? 美術拼貼 ? 剪貼藝術 ? 情緒投射 ? 卡通泡泡圖解 幫助深入探索的技巧 ? 先將品牌的名字寫在卡片上 ? 根據(jù)預先設定的一些指標、由座談者將不同的品牌分類，并給出相互的位置 ? 品牌定位圖可能會從使用過的指標中導出 特別技巧：卡片分類 特別技巧：語意連接 ? 讓座談者迅速地想出并寫下一系列的與品牌有聯(lián)系的詞語 ? 這些詞語可以包括對品牌的形容，使用經(jīng)驗或從廣告得到的印象 ? 分析和理解座談者到底與品牌聯(lián)想到的是什么 特別技巧：擬人化 ? 讓座談者把不同的品牌想象成不同的人，并詳細的去描述這些人 ? 包括他們的性別
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