奧美：什么時(shí)候做什么調(diào)查-在線(xiàn)瀏覽
2024-12-06 15:18本頁(yè)面
【正文】 試該片的沖擊力 ? 無(wú)法評(píng)估 2支稍有不同的片子之好壞 amp。 已完成的廣告評(píng)估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測(cè)試 Buy Test Clutter Reel amp。 廣告效果評(píng)估 ? 行銷(xiāo)需求 ? 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒(méi)有達(dá)成我的目的？ ? 廣告效果追蹤調(diào)查 ? 知名度 ? 主要屬性 ? 傳播清晰度 ? 喜歡 / 不喜歡 / 為什么 ? 購(gòu)買(mǎi)意愿 amp。 How ? 深挖心理 ? 感性和理性 ? 動(dòng)機(jī) ? 探索性的訪(fǎng)問(wèn) ? 自由的流程 ? 測(cè)量 ? 評(píng)估 ? What amp。 How often ? 理性和感性 ? 行為 ? 分類(lèi) ? 比較 Overtime 互補(bǔ) amp。 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 ? 面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問(wèn)題 ? 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 ? 關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具 ? 非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 ? 適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)出杰出廣告 ? 運(yùn)用不小心，會(huì)摧毀或削弱創(chuàng)意 ? 并不意味要逃避調(diào)查，而是更適當(dāng)、有效地運(yùn)用 ? 不是作為一個(gè)障礙讓創(chuàng)意去跨越 ? 而是一個(gè)有用的幫手和指引 amp。 適當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 調(diào)查是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程 ? 一種了解品牌、消費(fèi)者和廣告之間關(guān)系的學(xué)習(xí) ? 需要帶批評(píng)性，又具開(kāi)放式的態(tài)度 ? 需要聆聽(tīng)的意愿 ? 有時(shí)是改變觀點(diǎn)的意愿 ? 愿意學(xué)習(xí)，甚至是從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí) ? 很多時(shí)候，人們聽(tīng)到自己想要的答案時(shí)，會(huì)覺(jué) 得這個(gè)調(diào)研是好的；而沒(méi)有聽(tīng)到自己想要的答 案時(shí)，就說(shuō)調(diào)查是差的 ? 而調(diào)研人員則變成壞消息的替罪羔羊 amp。 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)） ? 調(diào)查越早做越有幫助 ? 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得 ? 花錢(qián)去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得 ? 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間 ? 充分的 Briefing ? 適當(dāng)?shù)?Recruitment ? 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行 ? 周密的分析 amp。 適當(dāng)?shù)哪康? ? 必須堅(jiān)持根據(jù)一致同意的創(chuàng)意策略來(lái)評(píng)估創(chuàng)意 ? 整體廣告 campaign中的某一特定創(chuàng)意應(yīng)根據(jù)該廣告的特定角色來(lái)調(diào)查評(píng)估 amp。 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司 ? 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 ? 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專(zhuān)長(zhǎng)于某些問(wèn)題 ? 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 ? 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會(huì)有 差別 ? 有時(shí)部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們 amp。 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對(duì)運(yùn)用量化的 Pretest要十分小心 ? 對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn) ? 這些技術(shù)通常有點(diǎn)類(lèi)似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn) ? 特別是一些新的 Pretest方法和技術(shù) amp。 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對(duì) ? 通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義 ? 但事實(shí)上，并沒(méi)有充分的證據(jù)表明任何一個(gè) Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力 amp。 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時(shí)候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣和視覺(jué)風(fēng)格 ? 而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) amp。 適當(dāng)?shù)睦碛? ? 永遠(yuǎn)問(wèn)自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？” ? 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 而不應(yīng)該是： ? 作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策 ? 因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個(gè)專(zhuān)業(yè)的判斷 amp。 質(zhì)化研究方法 小組討論 ? 每個(gè)人發(fā)表自己的觀點(diǎn)。 有效的小組討論 ? 首先需要清晰地確定調(diào)研的目的 ? 研究誰(shuí)？為什么要研究？研究什么 ? ? 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 我們想要通過(guò)研究去理解的人 ? 好的主持人 ? 擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒? ? 幫助深入探索的技巧 ? 幫助產(chǎn)生好的答案 , 引導(dǎo)我們發(fā)展出一些好的Insights amp。 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 邀請(qǐng)過(guò)程 ? 街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)或 Referral ? 核實(shí)是否符合甄別條件 ? 作出并確認(rèn)邀請(qǐng) ? 在座談會(huì)開(kāi)始前再次需要甄別 amp。 好的主持人 ? 技巧 ? 開(kāi)始用一些開(kāi)放式的問(wèn)題 ? 怎樣 /什么 /何時(shí) /哪里 /誰(shuí) /為什么 ? 鼓勵(lì)交談 關(guān)于 …… 請(qǐng)告訴我多一點(diǎn)你的看法 還有其他的嗎？ 哎！ 真的嗎？ amp。 ? 卡片分類(lèi)（產(chǎn)品的類(lèi)別是相似的） ? 語(yǔ)意連接 ? 擬人化 ? 隱喻與類(lèi)比 ? 美術(shù)拼貼 ? 剪貼藝術(shù) ? 情緒投射 ? 卡通泡泡圖解 幫助深入探索的技巧 amp。 特別技巧：語(yǔ)意連接 ? 讓座談?wù)哐杆俚叵氤霾?xiě)下一系列的與品牌有聯(lián)系的詞語(yǔ) ? 這些詞語(yǔ)可以包括對(duì)品牌的形容，使用經(jīng)驗(yàn)或從廣告得到的印象 ? 分析和理解座談?wù)叩降着c品牌聯(lián)想到的是什么 amp。 特別的技巧：隱喻與類(lèi)比 ? 要求座談?wù)呦胂竽撤N品牌是動(dòng)物、汽車(chē)、銀行…… ? 重點(diǎn)問(wèn)是什么（動(dòng)物、汽車(chē)、銀行 … ）和為什么 — 他們的栓釋非常重要，因?yàn)殡[喻本身是用來(lái)解釋一些象征性的價(jià)值 ? 幫助探討品牌的個(gè)性（要鼓勵(lì)與其他的的品牌比較） amp
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