奧美：什么時(shí)候做什么調(diào)查-wenkub.com
2024-10-16 15:18 本頁面
【正文】 毛片 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 最接近于完成的影片 ? 能抓住一些非常獨(dú)特的視覺元素，而這些視覺因素對(duì)于一個(gè)創(chuàng)意的成功是關(guān)鍵的（如面部的表情，詳細(xì)的食物鏡頭） ? 缺點(diǎn) ? 幾乎沒有想象空間 ? 使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場(chǎng)景、顏色等年），而不是集中在創(chuàng)意上 ? 成本和時(shí)間消耗都較大 很少使用，除非是在一些預(yù)先確定了演員和場(chǎng)景的情況下，或是在一個(gè)非常昂貴的制作上需要作一個(gè)最后的決定時(shí) amp。 敘事帶和故事板 優(yōu)點(diǎn) ? 對(duì)一些關(guān)鍵性的畫面，增加使用一些視覺元素，使受視者的思想更加集中 ? 使受視者對(duì) idea的橫白反應(yīng)能被維持 ? 容易與已經(jīng)執(zhí)行的系列廣告協(xié)調(diào)一致或用同樣的創(chuàng)意風(fēng)格 缺點(diǎn) ? 需要控制好演練的時(shí)間 ? 廣告進(jìn)度不能被表達(dá) ? 可能看起來優(yōu)點(diǎn) cheap（因?yàn)橹谱鲀r(jià)值非常重要）或有點(diǎn)圖畫的風(fēng)格，這顯然是不太好 比較適用于簡(jiǎn)單一些的創(chuàng)意 （如展示產(chǎn)品功能，生活故事片段） amp。 特別的檢定次序 對(duì)核心創(chuàng)意 Idea 的理解和反應(yīng) 核心創(chuàng)意概念是否能很好地溝通核心策略 概念 對(duì)廣告的溝通策略的理解和反應(yīng) 執(zhí)行細(xì)節(jié)對(duì)整體溝通效果有多大的貢獻(xiàn)或 損害 這種次序是必須的，否則我們可能被一些對(duì) 執(zhí)行細(xì)節(jié)的反應(yīng)所淹沒 amp。 葡萄適策略概念 自然 不是所有的能量都能象葡萄適這樣完全來自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄適，能夠和諧地融入你的身體，使你渾身充滿能量，達(dá)到最佳狀態(tài)。 概念的發(fā)展 產(chǎn)生許多 Ideas 將 Ideas分類 找一個(gè)簡(jiǎn)單的方法 表達(dá)每一組 Ideas 的核心概念 amp。 將 “ 能量 ” 的 Ideas 分類 Thrust Incitement Rousing Elevate uplifting Exultation Invigorating Celebration Inner power amp。 葡萄適 = 能量材料 能量 = 動(dòng)態(tài)的 永遠(yuǎn)不會(huì)消失，但能從一種形式 轉(zhuǎn)換成另一種形式 能量轉(zhuǎn)換 ? 例子：葡萄適的策略概念 amp。 基礎(chǔ)準(zhǔn)備 ? 本產(chǎn)品類的購買者 /使用者是些什么樣的人？ ? 他們的個(gè)性特征？ ? 他們購買或使用的動(dòng)機(jī)是什么？ ? 為什么他們這樣想或這樣做？ ? 有些什么東西影響他們的想法和行為？ amp。 特別技巧：有聲電影帶 ? 要求座談?wù)呖匆欢文M的消費(fèi)者訪問錄影帶，被訪問的人被假設(shè)可以提供真實(shí)客觀的觀點(diǎn) ? 用比書面的概念更加真實(shí)的方法來解釋產(chǎn)品概念（有聲帶包括一場(chǎng)模擬的消費(fèi)者訪談，其中重點(diǎn)帶出消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品類或品牌的需求，態(tài)度或動(dòng)機(jī)。 特別的技巧：剪貼藝術(shù) ? 讓座談?wù)邚囊欢央S機(jī)選取的材料中選擇一些令他們想到某一品牌或產(chǎn)品的詞語和圖片 ? 重要的不是他們選取什么詞語和圖片、而是他們選擇的原因 ? 用來幫助投射對(duì)品牌或產(chǎn)品的感覺 amp。 特別技巧：語意連接 ? 讓座談?wù)哐杆俚叵氤霾懴乱幌盗械呐c品牌有聯(lián)系的詞語 ? 這些詞語可以包括對(duì)品牌的形容，使用經(jīng)驗(yàn)或從廣告得到的印象 ? 分析和理解座談?wù)叩降着c品牌聯(lián)想到的是什么 amp。 好的主持人 ? 技巧 ? 開始用一些開放式的問題 ? 怎樣 /什么 /何時(shí) /哪里 /誰 /為什么 ? 鼓勵(lì)交談 關(guān)于 …… 請(qǐng)告訴我多一點(diǎn)你的看法 還有其他的嗎？ 哎！ 真的嗎？ amp。 有效的小組討論 ? 首先需要清晰地確定調(diào)研的目的 ? 研究誰？為什么要研究？研究什么 ? ? 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 我們想要通過研究去理解的人 ? 好的主持人 ? 擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒? ? 幫助深入探索的技巧 ? 幫助產(chǎn)生好的答案 , 引導(dǎo)我們發(fā)展出一些好的Insights amp。 適當(dāng)?shù)睦碛? ? 永遠(yuǎn)問自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？” ? 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 而不應(yīng)該是： ? 作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策 ? 因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個(gè)專業(yè)的判斷 amp。 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對(duì) ? 通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義 ? 但事實(shí)上，并沒有充分的證據(jù)表明任何一個(gè) Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力 amp。 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研公司 ? 并非所有的調(diào)研公司也并非所有調(diào)研人員都 是一樣的 ? 某些調(diào)研公司（或調(diào)研人員）比較專長于某些問題 ? 真正好的調(diào)研人員是很稀少的 ? 即使好的調(diào)研人員在不同 case 的表現(xiàn)也會(huì)有 差別 ? 有時(shí)部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調(diào)研公司和調(diào)研人員， 還要更好地 involve 他們 amp。 適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（續(xù)） ? 調(diào)查越早做越有幫助 ? 策略發(fā)展的調(diào)查比廣告前測(cè)更值得 ? 花錢去理解消費(fèi)者，特別是他們對(duì)廣告的反應(yīng)也更值得 ? 給調(diào)研人員或調(diào)研公司充分的時(shí)間 ? 充分的 Briefing ? 適當(dāng)?shù)?Recruitment ? 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行 ? 周密的分析 amp。 如何避免被調(diào)查扼殺好的創(chuàng)意 ? 面對(duì)非常創(chuàng)新，不同且具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，如何運(yùn)用調(diào)查是十分尖銳的問題 ? 創(chuàng)意需要培育，而不是去阻礙 ? 關(guān)鍵是如何看待以及運(yùn)用調(diào)查這個(gè)工具 ? 非常有價(jià)值，幫助發(fā)展杰出創(chuàng)意 ? 適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，能極大地幫助產(chǎn)
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