奧美：什么時(shí)候做什么調(diào)查(編輯修改稿)
2024-11-15 15:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 定什么東西 ? 除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪(fǎng)談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 amp。 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 對(duì)運(yùn)用量化的 Pretest要十分小心 ? 對(duì)創(chuàng)意有一定的危險(xiǎn) ? 這些技術(shù)通常有點(diǎn)類(lèi)似工程學(xué)中的破壞性試驗(yàn) ? 特別是一些新的 Pretest方法和技術(shù) amp。 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 這些測(cè)試通常會(huì)使用： ? 短期的態(tài)度改變 ? 觀看時(shí)不同的興趣水平 ? 聲稱(chēng)的購(gòu)買(mǎi)意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內(nèi)容復(fù)述 ? 所的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù) ? 一些模仿真實(shí)收視環(huán)境的花招 ? 所的目標(biāo)視聽(tīng)眾 amp。 適當(dāng)?shù)募记桑ɡm(xù)） ? 大多數(shù)的 Pretest系統(tǒng)都有一些解釋廣告如何發(fā)生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對(duì) ? 通常這種調(diào)查都是打著評(píng)估廣告效果的名義 ? 但事實(shí)上，并沒(méi)有充分的證據(jù)表明任何一個(gè) Pretest系統(tǒng)在整體廣告效果上有可靠的預(yù)測(cè)能力 amp。 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)則說(shuō)明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) ? 動(dòng)畫(huà) (Animatics)很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 ? Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過(guò)于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished amp。 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時(shí)候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣和視覺(jué)風(fēng)格 ? 而這些有時(shí)對(duì)溝通品牌的利益點(diǎn)又是至關(guān)重要的內(nèi)在本質(zhì) amp。 適當(dāng)?shù)慕忉? ? 我們都被允許對(duì)調(diào)查結(jié)果有自己的解釋 ? 調(diào)研人員的技巧應(yīng)該不只是讓人們作出反應(yīng)， 還應(yīng)包括： ? 以開(kāi)放的心態(tài)去仔細(xì)聆聽(tīng)被訪(fǎng)者的反應(yīng) ? 聆聽(tīng)更多消費(fèi)者的意見(jiàn) ? 不只是聽(tīng)他們說(shuō)什么，而是聽(tīng)他們想表示什么 ? 仔細(xì)分析所有人的反應(yīng)， ? 很多時(shí)候，問(wèn)題出在調(diào)查人員沒(méi)有被足夠地Briefing ? 沒(méi)有充分和適當(dāng)?shù)?context去解釋消費(fèi)者的反應(yīng) amp。 適當(dāng)?shù)睦碛? ? 永遠(yuǎn)問(wèn)自己“我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)調(diào)查？” ? 答案應(yīng)該是學(xué)習(xí) /了解在品牌、廣告和消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 而不應(yīng)該是： ? 作為一個(gè)保險(xiǎn)的政策 ? 因?yàn)槟橙瞬荒茏鰶Q定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個(gè)專(zhuān)業(yè)的判斷 amp。 質(zhì) 化 研 究 方 法 amp。 質(zhì)化研究方法 小組討論 ? 每個(gè)人發(fā)表自己的觀點(diǎn)。 ? 相互啟發(fā) — 回應(yīng)其他人的觀點(diǎn)和看法 ? 可做不同小組的比較 ? 相對(duì)來(lái)說(shuō)比較節(jié)省時(shí)間和成本 深度訪(fǎng)問(wèn) ? 研究對(duì)象比較難以邀請(qǐng) ? 通常是一些敏感的私人性質(zhì)的話(huà)題 ? 探索個(gè)人深入的看法和觀點(diǎn) ? 發(fā)表看法沒(méi)有社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) ? 需要一個(gè)很輕松的環(huán)境和氣氛 ? 時(shí)間和成本相對(duì)較高 amp。 有效的小組討論 ? 首先需要清晰地確定調(diào)研的目的 ? 研究誰(shuí)？為什么要研究？研究什么 ? ? 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 我們想要通過(guò)研究去理解的人 ? 好的主持人 ? 擁有適當(dāng)?shù)募记珊头椒? ? 幫助深入探索的技巧 ? 幫助產(chǎn)生好的答案 , 引導(dǎo)我們發(fā)展出一些好的Insights amp。 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 甄別條件 ? 性別、年齡、教育程度、社會(huì)地位等 ? 品牌 /產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為（使用者 /不使用者/曾經(jīng)使用者） ? 不能在相類(lèi)行業(yè)工作 ? 在過(guò)去 6— 12個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參加過(guò)座談會(huì) amp。 適當(dāng)?shù)膮⒓诱? ? 邀請(qǐng)過(guò)程 ? 街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)或 Referral ? 核實(shí)是否符合甄別條件 ? 作出并確認(rèn)邀請(qǐng) ? 在座談會(huì)開(kāi)始前再次需要甄別 amp。 好的主持人 ? 充分理解本次調(diào)研的目的 , 并永遠(yuǎn)記住核心問(wèn)題 ? 鼓勵(lì)交換意見(jiàn)和相互討論，而不是只念一下討論大綱或只要每個(gè)人作出回答 ? 要沒(méi)有偏見(jiàn)，不能引導(dǎo)參加者應(yīng)該如何回答問(wèn)題 ? 認(rèn)真聆聽(tīng)受訪(fǎng)者的回答：他們說(shuō)什么以及如何說(shuō)的 amp。 好的主持人 ? 技巧 ? 開(kāi)始用一些開(kāi)放式的問(wèn)題 ? 怎樣 /什么 /何時(shí) /哪里 /誰(shuí) /為什么 ? 鼓勵(lì)交談 關(guān)于 …… 請(qǐng)告訴我多一點(diǎn)你的看法 還有其他的嗎？ 哎！ 真的嗎？ amp。 好的主持人 ? 鼓勵(lì)相互討論 ? 對(duì)這件事你們其他的人還有什么看法？還有誰(shuí)有這種感覺(jué)？ ? 記下并使用座談?wù)叩囊恍┛陬^語(yǔ) ? 控制太過(guò)活躍和昏昏欲睡的座談?wù)? ? 尊重座談?wù)哌x擇沉默的權(quán)利（心神不安的沉默還是思考時(shí)的沉默） amp。 ? 卡片分類(lèi)（產(chǎn)品的類(lèi)別是相似的） ? 語(yǔ)意連接 ? 擬人化 ? 隱喻與類(lèi)比 ? 美術(shù)拼貼 ? 剪貼藝術(shù) ? 情緒投射 ? 卡通泡泡圖解 幫助深入探索的技巧 amp。 ? 先將品牌的名字寫(xiě)在卡片上 ? 根據(jù)預(yù)先設(shè)定的一些指標(biāo)、由座談?wù)邔⒉煌钠放品诸?lèi)，并給出相互的位置 ? 品牌定位圖可能會(huì)從使用過(guò)的指標(biāo)中導(dǎo)出 特別技巧：卡片分類(lèi) amp。 特別技巧：語(yǔ)意連接 ? 讓座談?wù)哐杆俚叵氤霾?xiě)下一系列的與品牌有聯(lián)系的詞語(yǔ) ? 這些詞語(yǔ)可以包括對(duì)品牌的形容，使用經(jīng)驗(yàn)或從廣告得到的印象 ? 分析和理解座談?wù)叩降着c品牌聯(lián)想到的是什么 amp。 特別技巧：擬人化 ? 讓座談?wù)甙巡煌钠放葡胂蟪刹煌娜?，并詳?xì)的去描述這些人
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