市場營銷渠道培訓(xùn)-文庫吧
2025-02-08 03:45 本頁面
【正文】 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個(gè)品牌選擇的 “開拓地 ”。薇姿在進(jìn)入我國市場時(shí)，依然走藥房專銷之路。 海飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。 ????????? ? 導(dǎo)入期的渠道利用 導(dǎo)入期 需求較小，需要我們離消費(fèi)者很近 企 業(yè) 零 售 終 端 ????????? ? 上升期的渠道利用 導(dǎo)入期 成長期 需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 ????????? ? 成長期的渠道利用 需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙 導(dǎo)入期 成長期 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商 ????????? ? 成熟期的渠道利用 成長期 成熟期 市場需求開始細(xì)分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu) 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級(jí)批發(fā)商 代理商 批發(fā)商、經(jīng)銷商 ????????? ? 拓展市場推力大于拉力 迅速占領(lǐng)市場，填補(bǔ)被提升的市場 需求空間 . 利用多元化渠道達(dá)成 市場特點(diǎn)：需求潛量大 ????????? ? 建設(shè) 主營大城市 區(qū)域中心城市 主營大城市 各階段利用要點(diǎn) 運(yùn)作次序 直營控制末端 迅速鋪貨搶占市場份額 控制渠道，密集分銷 直營服務(wù)市場 渠道配合細(xì)分 導(dǎo)入 上升 成長 成熟 ??????? ? 一類市場不二類市場的渠道區(qū)別 ? 拓展不建設(shè)的渠道配合 一類市場 二類市場 ?????????????? ? 一類市場企業(yè)控制末端 一類市場的直營網(wǎng)點(diǎn) ?????????????? ? 二類市場渠道成員控制末端 一類市場的直營網(wǎng)點(diǎn) 二類市場 競爭環(huán)境下企業(yè)策略不同 ? 案例分析 實(shí)達(dá)的大客戶策略 —— 主攻二級(jí)渠道 聯(lián)想等的大賣場策略 —— 增加服務(wù)，建立形象 惠普的專賣店 —— 建立形象 所謂扁平化管理是為什么？ ?????????? ? 拓展市場時(shí)渠道政策靈活 ? 占領(lǐng)市場 ? 建設(shè)市場時(shí)渠道政策規(guī)范性強(qiáng) ? 保護(hù)市場 拓展市場是需求先于供給 建設(shè)市場是供需較均衡 拓展與建設(shè)的渠道配合 ? 案例 據(jù)對(duì)全國 8大城市零售網(wǎng)點(diǎn)普查顯示：作為2023年 1～ 8 月主要城市冰箱市場占有率排名第 4的西門子總鋪貨率僅位于第 8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量。 建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么？ 渠道現(xiàn)狀一 ? 連鎖業(yè)態(tài) ? 與大的連鎖巨頭合作 控制主營區(qū)域銷量分額 優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額 劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控 渠道現(xiàn)狀二 ? 專賣店形式 ? 主營城市成立專賣店， ? 經(jīng)銷商配合 控制主營區(qū)域市場建設(shè) 優(yōu)勢：可以自己建設(shè)和維護(hù)市場，對(duì)未來品牌控制市場幫助較大 劣勢：管理成本增加。短期銷量提升緩慢 渠道現(xiàn)狀三 ? 代理制 ? 由經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域代理 傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式 優(yōu)勢：可以淡季回款 管理成本相對(duì)較低 劣勢：市場建設(shè)能力弱， 末端控制困難
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