【正文】 握多方面的技術(shù)，而且管理也會(huì)變得復(fù)雜化；由于后向產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)和牽制，不利于新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)；由于生產(chǎn)過程中各階段生產(chǎn)能力不平衡，從而導(dǎo)致某些階段生產(chǎn)能力不足而某些階段生產(chǎn)能力過剩。 ? 后向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施條件：企業(yè)必須具備后向整合所需要的充足的人力、物力和財(cái)力，這是實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)；企業(yè)處于一個(gè)即將發(fā)展或正在迅速發(fā)展的行業(yè)，可以使企業(yè)進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)；如果企業(yè)價(jià)值鏈上端的合作伙伴，即供應(yīng)商成本過高、不可靠，不能滿足企業(yè)生產(chǎn)需要，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營效率下降，企業(yè)就必須進(jìn)行后向整合；如果企業(yè)通過控制供應(yīng)可以獲得更高的利潤，企業(yè)需要通過原材料穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，需要盡快獲取所需原材料，而行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商較少且議價(jià)能力很強(qiáng)，那么企業(yè)就必須通過后向整合來贏利，獲取競爭優(yōu)勢。 ? 3．橫向一體化戰(zhàn)略 ? 橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)與處于同一經(jīng)營領(lǐng)域的其他企業(yè)或經(jīng)營單位進(jìn)行一體化的戰(zhàn)略，即企業(yè)市場經(jīng)營范圍的擴(kuò)張是發(fā)展與原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)同類的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，它們之間雖屬同類，但在功能、用途方面可能有所差異。選擇橫向一體化戰(zhàn)略不會(huì)改變企業(yè)原有的主營業(yè)務(wù)，只會(huì)使企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的品種增多，市場占有率增加，規(guī)模擴(kuò)大，收益增加。 ? 橫向一體化的實(shí)現(xiàn)方式主要有：適當(dāng)延長產(chǎn)品線或通過并購實(shí)現(xiàn)橫向擴(kuò)張，以獲取同行競爭者的所有權(quán)或加強(qiáng)對其的控制。 ? 橫向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：有利于資源和能力的流動(dòng)；擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模，獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和市場覆蓋面，提高了盈利水平；直接競爭者的合并可以避免設(shè)備重置，有利于提高生產(chǎn)率；有利于企業(yè)迅速擴(kuò)張生產(chǎn)能力。 ? 橫向一體化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：兼并或收購可能會(huì)引起同行企業(yè)之間的沖突，可能會(huì)使企業(yè)背上沉重的包袱，可能會(huì)遇到一系列管理問題，可能會(huì)使企業(yè)受到政府法規(guī)的限制。 ? 實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略的條件：企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)是一個(gè)成長的產(chǎn)業(yè)，只有成長的產(chǎn)業(yè)才能維持規(guī)?；?jīng)營；企業(yè)擁有管理更大規(guī)模企業(yè)的人力、物力和財(cái)力；被兼并的競爭者是由于經(jīng)營不善或缺乏資源才在行業(yè)中處于不利地位，而不是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)銷售量的下降；企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模獲取競爭優(yōu)勢，在不違背反壟斷法的前提下獲取壟斷利益。 ?三、實(shí)施一體化戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題 (1) 一體化戰(zhàn)略會(huì)增加企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的投資，對于實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)來說會(huì)增加經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)不能將資源用在更有價(jià)值的地方，甚至引起企業(yè)資金短缺而陷入困境。 (2) 一體化戰(zhàn)略會(huì)迫使企業(yè)依賴企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)而不是外部供應(yīng)源，這會(huì)降低企業(yè)滿足顧客產(chǎn)品種類方面需求的靈活性。 (3) 一體化戰(zhàn)略需要解決價(jià)值鏈各個(gè)階段平衡生產(chǎn)能力的問題，因?yàn)閮r(jià)值鏈各個(gè)部分最有效的生產(chǎn)運(yùn)作規(guī)模可能不一樣，在每個(gè)活動(dòng)交界處都達(dá)到完全的自給自足是特殊情況而不是一般情況。對于某項(xiàng)具體的活動(dòng)來說，如果其內(nèi)部能力不足以供應(yīng)下一階段運(yùn)作的需要，差值部分就需要從外部購買；如果內(nèi)部能力過剩，就必須為內(nèi)部過剩部分尋找顧客；如果產(chǎn)生了副產(chǎn)品，必須妥善處理。 (4) 一體化戰(zhàn)略所涉及的不同業(yè)務(wù)需要不同的關(guān)鍵成功因素。如果企業(yè)選擇的業(yè)務(wù)與它們最擅長的業(yè)務(wù)不相符合，那么一體化戰(zhàn)略就不能為企業(yè)的核心業(yè)務(wù)增值，反而會(huì)削弱企業(yè)的核心競爭力。 (5) 一體化戰(zhàn)略的最大缺點(diǎn)是實(shí)施該戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)深深陷入某一行業(yè)之中。如果跨越行業(yè)價(jià)值鏈體系的幾個(gè)階段的經(jīng)營運(yùn)作不能建立優(yōu)勢，那么選擇一體化戰(zhàn)略就是失敗的。 第三節(jié) 加強(qiáng)型戰(zhàn)略 ?一、加強(qiáng)型戰(zhàn)略的含義 ? 加強(qiáng)型戰(zhàn)略是指企業(yè)努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭地位的戰(zhàn)略。實(shí)施加強(qiáng)型戰(zhàn)略的企業(yè)將所有資源集中于單一產(chǎn)品或服務(wù)上，將精力集中于單一市場或技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，從而獲得該經(jīng)營領(lǐng)域的最佳業(yè)績。該戰(zhàn)略具有風(fēng)險(xiǎn)較小、對追加資源的要求最低及最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢等特點(diǎn)。與那些將精力分散在多種業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略相比，該戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：可以使企業(yè)通過市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)等途徑將時(shí)間、資源和精力全部集中于企業(yè)的核心業(yè)務(wù)上。因此，在面對強(qiáng)大的競爭對手時(shí)，可以在某一特殊的領(lǐng)域獲得與其相抗衡的競爭優(yōu)勢，贏得企業(yè)的生存空間。對于實(shí)施該戰(zhàn)略的跨國公司而言，不需要組織事業(yè)部，只需要按照職能和地理區(qū)域?qū)具M(jìn)行組織，從而更有利于企業(yè)整體力量的發(fā)揮。該戰(zhàn)略的劣勢在于：將企業(yè)所有精力集中于一點(diǎn)，會(huì)增大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦企業(yè)所擅長的領(lǐng)域前景變差或環(huán)境惡化，即會(huì)導(dǎo)致企業(yè)競爭優(yōu)勢喪失殆盡而陷入困境。 ?二、實(shí)施加強(qiáng)型戰(zhàn)略的類型和方法 ? 加強(qiáng)型戰(zhàn)略的類型和方法如表 11所示。 ? 1. 市場滲透 ? 所謂市場滲透，是指企業(yè)通過更大的營銷努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中的占有率。這一戰(zhàn)略被廣泛地單獨(dú)使用或同其他戰(zhàn)略結(jié)合使用，它的優(yōu)點(diǎn)是能夠給企業(yè)帶來增加市場份額的機(jī)會(huì)。 ? 市場滲透戰(zhàn)略的實(shí)施條件：企業(yè)某一產(chǎn)品或服務(wù)的市場存在需求，產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有客戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高，該產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額與營銷費(fèi)用呈正相關(guān)關(guān)系，該行業(yè)競爭對手的市場份額有下降趨勢，企業(yè)可以利用擴(kuò)大規(guī)模來獲取競爭優(yōu)勢。 ? 市場滲透戰(zhàn)略的實(shí)施途徑：增加現(xiàn)有客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用數(shù)量和頻率，吸引競爭對手的客戶，爭取潛在新客戶。 表 11 加強(qiáng)型戰(zhàn)略的類型和方法 產(chǎn) 品 市 場 當(dāng) 前 新 當(dāng)前 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新 市場開發(fā) 復(fù)合多樣 ? 實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)：實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略不僅取決于企業(yè)的相對市場地位，還取決于行業(yè)市場的特性。如果整個(gè)行業(yè)處于增長的狀態(tài)，那么，不僅市場領(lǐng)導(dǎo)者可以增加市場份額，市場占有率不高的小企業(yè)也可以較容易地?cái)U(kuò)大銷售額；同時(shí)，這也是企業(yè)發(fā)展的契機(jī)。反之，如果行業(yè)市場已處于飽和狀態(tài)，則行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都很難在銷售額上有所突破。但是，企業(yè)也可以利用某些市場容量較小，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不愿涉足或由于疏忽而未加以防守的細(xì)分市場，通過占領(lǐng)這一細(xì)分市場而對更廣闊的市場進(jìn)行滲透。因此，實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須仔細(xì)審視行業(yè)市場的變化，利用企業(yè)自身優(yōu)勢抓住市場機(jī)遇，獲得競爭優(yōu)勢。 ? 2. 市場開發(fā) ? 市場開發(fā)是指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)推向新的市場，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在新的市場范圍內(nèi)的擴(kuò)張。市場開發(fā)的成功主要取決于企業(yè)分銷系統(tǒng)的潛力發(fā)揮，企業(yè)在資源上建立和完善分銷系統(tǒng)，或是提高分銷系統(tǒng)效能的支持能力。市場開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是能夠在擴(kuò)大企業(yè)知名度的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)的市場份額；缺點(diǎn)是增加了銷售費(fèi)用和分銷渠道管理的難度，因而會(huì)加大企業(yè)的銷售風(fēng)險(xiǎn)。 ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施條件：企業(yè)擁有擴(kuò)大市場的人力、物力和財(cái)力，并且存在過剩的生產(chǎn)能力來滿足更廣闊的市場需求；企業(yè)在原有市場領(lǐng)域獲得了成功；該產(chǎn)品或服務(wù)還存在著未開發(fā)或未飽和的潛在市場。 ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施途徑：進(jìn)入新的細(xì)分市場，為產(chǎn)品開發(fā)新的用途或?qū)a(chǎn)品打入新的地理區(qū)域等。 ? 實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)：市場開發(fā)戰(zhàn)略的成功實(shí)施不僅取決于企業(yè)所處的市場特征，還與企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特征密切相關(guān)。比如，在資本密集型行業(yè)，企業(yè)擁有專業(yè)化程度很高的固定成本和相關(guān)的服務(wù)技術(shù)，這些設(shè)備和技術(shù)很難用于轉(zhuǎn)產(chǎn)去生產(chǎn)其他產(chǎn)品。對于這樣的企業(yè)來說，其核心與重點(diǎn)是產(chǎn)品而不是市場，因此不斷實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略是此類型企業(yè)發(fā)展的首選。對于一些擁有特殊生產(chǎn)配方和技術(shù)訣竅的企業(yè)來說，也適合通過市場開發(fā)來獲得發(fā)展。 ? 3. 產(chǎn)品開發(fā) ? 產(chǎn)品開發(fā)是指通過改進(jìn)原有產(chǎn)品或服務(wù)，或者開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)來增加企業(yè)在原有市場上的銷量。實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的目的是延長原有產(chǎn)品的生命周期，或充分利用原有產(chǎn)品的聲譽(yù)，以吸引對原有產(chǎn)品或服務(wù)有好感的客戶對新產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注。 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施條件：企業(yè)擁有較強(qiáng)的研發(fā)能力，并且有充足的能力和資源進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)；企業(yè)處于快速增長的行業(yè)；企業(yè)擁有處于產(chǎn)品生命周期成熟階段的產(chǎn)品，并且顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意，此時(shí)就可以吸引客戶試用新產(chǎn)品；與競爭對手相比，企業(yè)可以提供在價(jià)格上具有競爭力的高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施途徑：開發(fā)新的產(chǎn)品特征，例如通過為原有產(chǎn)品增加新的功能與特性改變原有產(chǎn)品的物理特性，或改變原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、部件以及組合方式等；對同類產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分等級，形成產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量差別；開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品功能或?qū)⒕哂谢パa(bǔ)功能的產(chǎn)品組合為一個(gè)完整的新產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是有利于提高企業(yè)的市場競爭地位和核心能力；缺點(diǎn)是研發(fā)需要大量的投入且風(fēng)險(xiǎn)較大。有研究顯示，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率消費(fèi)品為 40%，工業(yè)品為 2