【正文】 戰(zhàn) 略 管 理 —— 概論、案例與分析 Ⅰ 總體戰(zhàn)略篇 第一章 總體戰(zhàn)略基本理論 第一節(jié) 總體戰(zhàn)略相關(guān)理論 ?一、主要概念 ? 1. 戰(zhàn)略 ? 總結(jié)學(xué)者們的觀點(diǎn)，企業(yè)的戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，根據(jù)市場(chǎng)的變化因素、自身的客觀條件和潛能，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、調(diào)查現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)未來(lái)的基礎(chǔ)上，為謀求生存和發(fā)展，尋找和制定的對(duì)將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)全局性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。這可以從四個(gè)方面理解，具體如下。 ? 第一，戰(zhàn)略不是臨時(shí)的權(quán)宜之計(jì)，它在一定歷史時(shí)期具有穩(wěn)定性。 ? 第二，戰(zhàn)略不是對(duì)企業(yè)局部活動(dòng)的反映與策劃，而是對(duì)企業(yè)全局性活動(dòng)的反映與策劃；即使是局部性的問(wèn)題，也涉及全局，必須提升到全局的高度來(lái)處理。 ? 第三，戰(zhàn)略的內(nèi)容包括戰(zhàn)略理念、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、資源配置和能力整合等。 ? 第四，戰(zhàn)略是企業(yè)的總體部署、總體規(guī)劃。 ? 戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、指導(dǎo)性、前瞻性、系統(tǒng)性、抗風(fēng)險(xiǎn)性和實(shí)踐性等特點(diǎn)。戰(zhàn)略能夠保證企業(yè)和決策者始終保持明確的前進(jìn)方向，指導(dǎo)、評(píng)估和監(jiān)控具體策略和計(jì)劃，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行有效的整合和部署，提高企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的自覺(jué)性。 ? 2. 戰(zhàn)略管理 ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理既有區(qū)別又有聯(lián)系，前者是一個(gè)靜態(tài)的概念，是戰(zhàn)略管理的對(duì)象；而后者則是對(duì)戰(zhàn)略的管理過(guò)程，是組織制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)使組織達(dá)到其目標(biāo)的、跨功能決策的藝術(shù)和方法。具體來(lái)講，戰(zhàn)略管理主要包括戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略的實(shí)施及戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)和控制三個(gè)部分構(gòu)成的企業(yè)管理過(guò)程以及相應(yīng)的方法和技術(shù)。戰(zhàn)略管理是管理實(shí)踐和管理科學(xué)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是管理理論和思想在更高層次上的升華與總結(jié)，它不是與營(yíng)銷管理、生產(chǎn)管理、人力資源管理和財(cái)務(wù)管理等同的職能技術(shù)層面上的管理。與科學(xué)管理方式、行為科學(xué)管理方式相比，戰(zhàn)略管理更著眼于企業(yè)宏觀、整體和未來(lái)的管理實(shí)踐活動(dòng)，追求企業(yè)的持續(xù)發(fā)展；更側(cè)重于創(chuàng)建初期企業(yè)資源的整合和核心能力的培養(yǎng)；更能從整體和全局上關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)效率、員工的生產(chǎn)積極性等細(xì)節(jié)問(wèn)題。因此，戰(zhàn)略管理不是職能管理，而是一種系統(tǒng)管理，戰(zhàn)略管理能夠統(tǒng)率其他管理，是整個(gè)企業(yè)的“憲法管理”，其他管理將服務(wù)和統(tǒng)一于企業(yè)的戰(zhàn)略管理，與戰(zhàn)略管理匹配、保持一致，任何與企業(yè)的戰(zhàn)略管理相矛盾的其他管理活動(dòng)都是不可接受的。 ?二、企業(yè)戰(zhàn)略的分類 ? 企業(yè)戰(zhàn)略可分為總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略。圖11所示的是企業(yè)戰(zhàn)略金字塔。 ? 1. 總體戰(zhàn)略 ? 總體戰(zhàn)略處于企業(yè)戰(zhàn)略金字塔最頂端，主要包括企業(yè)的發(fā)展愿景、使命、戰(zhàn)略理念和總體規(guī)劃等內(nèi)容。企業(yè)總體戰(zhàn)略決定了企業(yè)的目標(biāo)、重大的方針和計(jì)劃、企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的類型、人文組織的類型以及應(yīng)對(duì)企業(yè)利益相關(guān)者作出的貢獻(xiàn)。 圖 11 企業(yè)戰(zhàn)略金字塔 ? 2. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也稱業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，位于企業(yè)戰(zhàn)略金字塔的第二層，主要是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向、目標(biāo)、方針及策略。最具代表性的是邁克爾 波特教授的三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有了新發(fā)展，如全面質(zhì)量管理、品牌戰(zhàn)略、大規(guī)模定制戰(zhàn)略、戰(zhàn)略聯(lián)盟、時(shí)基競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)成敗與否的關(guān)鍵所在。 ? 3. 職能戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略位于企業(yè)戰(zhàn)略金字塔的第三層，主要是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而對(duì)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)關(guān)鍵職能活動(dòng)作出的統(tǒng)籌安排。企業(yè)的職能戰(zhàn)略包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研究與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略。 ? 4. 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略 ? 位于企業(yè)戰(zhàn)略金字塔最底層的是經(jīng)營(yíng)運(yùn)作戰(zhàn)略，它是指企業(yè)各生產(chǎn)廠的運(yùn)作策略和戰(zhàn)術(shù)以及企業(yè)各事業(yè)部、區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作策略和戰(zhàn)術(shù)。 ? 由此可見(jiàn)，總體戰(zhàn)略是企業(yè)的總綱，是企業(yè)自高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)總體戰(zhàn)略的選擇必須由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層親自負(fù)責(zé)。 第二節(jié) 一體化戰(zhàn)略 ?一、一體化戰(zhàn)略的含義 ? 一體化戰(zhàn)略又稱企業(yè)整合戰(zhàn)略，是指企業(yè)利用自己在生產(chǎn)、技術(shù)和市場(chǎng)等方面的優(yōu)勢(shì)，沿著產(chǎn)業(yè)鏈條的縱向或橫向方向，不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的深度和廣度來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高利潤(rùn)，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大的戰(zhàn)略。一體化可以是參與行業(yè)價(jià)值鏈所有階段的全線一體化，也可以是參與行業(yè)價(jià)值鏈某些階段的部分一體化。企業(yè)進(jìn)行一體化的方式可以是在行業(yè)價(jià)值鏈中的某個(gè)階段自己獨(dú)立創(chuàng)辦有關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，也可以是并購(gòu)一家已經(jīng)開(kāi)展某些活動(dòng)的公司。如果實(shí)施一體化戰(zhàn)略所產(chǎn)生的成本節(jié)約足以保證額外的投資或足以產(chǎn)生以差別化為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么一體化戰(zhàn)略就能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)角度或戰(zhàn)略角度的真正回報(bào)。 ?二、一體化戰(zhàn)略的類型及實(shí)施方法 ? 一體化戰(zhàn)略包括縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略，其中縱向一體化戰(zhàn)略又包括前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。 ? 1．前向一體化戰(zhàn)略 ? 前向一體化戰(zhàn)略就是沿著企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的輸出端 (價(jià)值鏈下端 )的有關(guān)活動(dòng)向下延伸的戰(zhàn)略，即企業(yè)自行生產(chǎn)其生產(chǎn)鏈上的下游產(chǎn)品，向產(chǎn)品的深加工或向流通領(lǐng)域的發(fā)展。例如，運(yùn)輸、銷售、維修和售后服務(wù)等，都是圍繞輸出端的活動(dòng)。在實(shí)施該戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)以初始提供的產(chǎn)品或服務(wù)為基準(zhǔn)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域沿著企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條向前延伸，使企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)更加接近最終用戶。一般是生產(chǎn)原材料或半成品的企業(yè)，根據(jù)市場(chǎng)需要和在生產(chǎn)技術(shù)可能的條件下，充分利用自己在原材料和半成品方面的優(yōu)勢(shì)及潛力，決定由企業(yè)自己制造成品或與制造成品的企業(yè)合并，組建新的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，以促進(jìn)企業(yè)的不斷成長(zhǎng)與發(fā)展。前向一體化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式主要有：自建、收購(gòu)、合并和特許經(jīng)營(yíng)等。 ? 前向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：能使企業(yè)控制銷售和分配渠道，有助于消除庫(kù)存積壓和生產(chǎn)下降的局面；當(dāng)分銷商利用企業(yè)產(chǎn)品獲得高額利潤(rùn)時(shí)，通過(guò)前向一體化戰(zhàn)略可以增加企業(yè)利潤(rùn)；通過(guò)前向一體化戰(zhàn)略，企業(yè)可以通過(guò)建立全國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得較低的總成本，增加企業(yè)利潤(rùn)；實(shí)施前向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)可以擴(kuò)大在該行業(yè)的規(guī)模和勢(shì)力，從而達(dá)到某種程度的壟斷控制，獲得超額利潤(rùn)。 ? 前向一體化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：企業(yè)規(guī)模變大，增加了退出壁壘；企業(yè)需要更多的投資，需要掌握多方面的技術(shù)，而且管理也會(huì)變得復(fù)雜化；由于前向產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)和牽制，不利于新技術(shù)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；由于生產(chǎn)過(guò)程中各個(gè)階段生產(chǎn)能力不平衡，從而導(dǎo)致某些階段生產(chǎn)能力不足而某些階段生產(chǎn)能力過(guò)剩。 ? 前向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施條件：企業(yè)必須具備前向整合所需要的充足的人力、物力和財(cái)力，這是實(shí)施前向一體化戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)；企業(yè)處于一個(gè)即將發(fā)展或正在迅速發(fā)展的行業(yè)；如果企業(yè)價(jià)值鏈下端的合作伙伴，即經(jīng)銷商成本過(guò)高、不可靠，不能滿足企業(yè)銷售需要，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率下降，企業(yè)就必須進(jìn)行前向整合；如果企業(yè)通過(guò)控制價(jià)值鏈下端可以獲得更高的利潤(rùn)，可以為自己的產(chǎn)品制定更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行前向整合。 ? 2．后向一體化戰(zhàn)略 ? 后向一體化戰(zhàn)略是沿著與企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的輸入端 (價(jià)值鏈上端 )有關(guān)的活動(dòng)向上延伸，即企業(yè)自行生產(chǎn)其生產(chǎn)鏈上的上游產(chǎn)品。例如，原材料、勞動(dòng)力、能源和設(shè)備都是制造商重要的輸入要素。在實(shí)施該戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)以初始提供的產(chǎn)品或服務(wù)為基準(zhǔn)，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域沿著企業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈條向后延伸，發(fā)展企業(yè)原有產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需要的原料、配件、能源及包裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，即發(fā)展原有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的配套項(xiàng)目。 ? 如果企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，就可以繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)，打開(kāi)銷售；如果外購(gòu)供應(yīng)跟不上或成本過(guò)高，影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)就可以依靠自己的力量，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，自己生產(chǎn)材料或配套零部件；也可以向后兼并供應(yīng)商或與供應(yīng)商合資興辦企業(yè)，組合聯(lián)合體，統(tǒng)一規(guī)劃和發(fā)展。后向一體化實(shí)現(xiàn)的方式主要有：自建、收購(gòu)和合并等。 ? 后向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)后向整合，企業(yè)能對(duì)所使用原材料的成本、質(zhì)量和可獲得性擁有更大的控制權(quán)；當(dāng)企業(yè)供應(yīng)商擁有超額利潤(rùn)時(shí)，后向一體化戰(zhàn)略可以節(jié)約企業(yè)成本；通過(guò)后向一體化戰(zhàn)略，企業(yè)可以建造大型的生產(chǎn)工廠，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲得較低的總成本，增加企業(yè)利潤(rùn)；實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略的企業(yè)可以擴(kuò)大在該行業(yè)的規(guī)模和勢(shì)力，從而達(dá)到某種程度的壟斷控制，獲得超額利潤(rùn)。 ? 后向一體化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)：企業(yè)規(guī)模變大，增加了退出壁壘；企業(yè)需要更多的投資，需要掌