【正文】 追蹤調查30 確定問題? 確定需要收集的全部數據內容；? 確定需要的數據量和覆蓋面；? 確定數據應達到的精確程度。31 確定標的原則? 能比較全面地提供有關數據；? 數據可靠性、代表性強；? 調查成本相對較低；? 對方確能配合調查。32 主要調查方法實地觀察 問卷調查深度訪問 座談調查實驗法33營銷調研報告的撰寫 報告提要調研設計概況描述 問題分析（或預測）對策建議（營銷策劃）附錄34第四講 市場分析與目標定位 35 市場分析的主要任務 分析購買行為進行市場細分選擇目標市場實行市場定位36購買行為分析? 購買能力分析 —— 實際購買力水平；? 購買傾向分析 —— 消費率及消費結構；? 購買心理分析 —— 購買決策方式及影響 因素；? 購買周期分析 —— 消費高潮期與積累期。37 購買力的形成? 現實購買力 = 全部收入 稅費 固定開支 儲蓄 +手存現金? 潛在購買力 = 儲蓄存款 +借貸能力38中國市場購買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農村居民人均純收入元1995 2023 1995 202342836860 （ +60% ）15782366 （ +50%）39 中國居民儲蓄存款余額增長狀況億元1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023296623852046279534075962164332〉 723002023年比 1995年增加 147%40中國消費率的變化狀況 41 ? 消費率的國際比較國家類別 1980 1985 1990 1994低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 最終消費率的國際比較 單位： %42 ? 政府消費率、居民消費率的國際比較政府消費率 居民消費率國家類別 1980 1990 1994 1980 1990 1994低收入國家 中等收入國家 高收入國家 東亞國家 南亞國家 中國 43消費結構明顯升級恩格爾系數農村居民城鎮(zhèn)居民%%%%1995 2023 1995 202344 聯合國以恩格爾系數為評價標準30% 以下3040%4050%5060%60% 以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型45中國消費呈多元化發(fā)展趨勢? 2023年與 1995年相比部分消費人均水平（城鎮(zhèn)居民）食品 衣著 家庭設備醫(yī)療保健教育 文化娛樂交通通訊旅游2023年人均消費 （元）1958 500 439 318 364 117 395 88比 1995年增長（ %） 131 46影響購買行為的主要因素 文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機反應學習態(tài)度信念購買者47 購買決策階段 引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為48 注意購買行為的二次選擇? 按首要標準進行第一次選擇；? 按綜合標準進行第二次選擇。49家庭現代化 中國 消費升級的周期性變化家庭電子化家庭機械化50 進行市場細分為什么要細分市場與選擇目標市場？? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；? 企業(yè)經營的擇優(yōu)性（追求目標）；? 市場需求的差異性（可行條件）。51市場細分的概念 市場細分是根據消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。52有效細分的原則? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯；? 可進入原則 —— 企業(yè)資源吻合；? 可盈利原則 —— 經營有利可圖。53選擇目標市場目標市場的概念? 企業(yè)在細分市場的基礎上，根據自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。54目標市場經營策略無差異營銷策略 市場營銷組合子市場 1子市場 2子市場 3子市場子市場子市場55 差異性營銷策略市場營銷組合 A市場營銷組合 B市場營銷組合 C子市場 1子市場 2子市場 356 集中營銷策略市場營銷組合 B子市場 1子市場 2子市場 357實行市場定位? 企業(yè)為適應消費者心目中的某一特定要求而設計自己產品和營銷組合的行為。低價格 高價格低質量高質量 ABCD EF58市場定位是為了建立經營特色? 目標市場的關鍵在于存在 “可區(qū)別的需求特征 ”；? 目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經營特色；? 市場定位的實質： “特別的愛給特別的你”。59 定位成功的三要素特色是重點而不是全部；特色具有不可替代性；特色為消費者接受和認可。60 大眾化營銷市場細分定制化營銷（ 1： 1）定制化營銷61定制化營銷的方法 柔性生產定制化營銷組合技術62第五講 市場開發(fā)與競爭 63 市場 開發(fā)策略