【正文】 追蹤調(diào)查30 確定問題? 確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；? 確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；? 確定數(shù)據(jù)應(yīng)達(dá)到的精確程度。31 確定標(biāo)的原則? 能比較全面地提供有關(guān)數(shù)據(jù)；? 數(shù)據(jù)可靠性、代表性強(qiáng)；? 調(diào)查成本相對(duì)較低；? 對(duì)方確能配合調(diào)查。32 主要調(diào)查方法實(shí)地觀察 問卷調(diào)查深度訪問 座談?wù){(diào)查實(shí)驗(yàn)法33營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫 報(bào)告提要調(diào)研設(shè)計(jì)概況描述 問題分析（或預(yù)測(cè)）對(duì)策建議（營(yíng)銷策劃）附錄34第四講 市場(chǎng)分析與目標(biāo)定位 35 市場(chǎng)分析的主要任務(wù) 分析購(gòu)買行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行市場(chǎng)定位36購(gòu)買行為分析? 購(gòu)買能力分析 —— 實(shí)際購(gòu)買力水平；? 購(gòu)買傾向分析 —— 消費(fèi)率及消費(fèi)結(jié)構(gòu)；? 購(gòu)買心理分析 —— 購(gòu)買決策方式及影響 因素；? 購(gòu)買周期分析 —— 消費(fèi)高潮期與積累期。37 購(gòu)買力的形成? 現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力 = 全部收入 稅費(fèi) 固定開支 儲(chǔ)蓄 +手存現(xiàn)金? 潛在購(gòu)買力 = 儲(chǔ)蓄存款 +借貸能力38中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買力水平分析 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入農(nóng)村居民人均純收入元1995 2023 1995 202342836860 （ +60% ）15782366 （ +50%）39 中國(guó)居民儲(chǔ)蓄存款余額增長(zhǎng)狀況億元1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023296623852046279534075962164332〉 723002023年比 1995年增加 147%40中國(guó)消費(fèi)率的變化狀況 41 ? 消費(fèi)率的國(guó)際比較國(guó)家類別 1980 1985 1990 1994低收入國(guó)家 中等收入國(guó)家 高收入國(guó)家 東亞國(guó)家 南亞國(guó)家 中國(guó) 最終消費(fèi)率的國(guó)際比較 單位： %42 ? 政府消費(fèi)率、居民消費(fèi)率的國(guó)際比較政府消費(fèi)率 居民消費(fèi)率國(guó)家類別 1980 1990 1994 1980 1990 1994低收入國(guó)家 中等收入國(guó)家 高收入國(guó)家 東亞國(guó)家 南亞國(guó)家 中國(guó) 43消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯升級(jí)恩格爾系數(shù)農(nóng)村居民城鎮(zhèn)居民%%%%1995 2023 1995 202344 聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)30% 以下3040%4050%5060%60% 以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型45中國(guó)消費(fèi)呈多元化發(fā)展趨勢(shì)? 2023年與 1995年相比部分消費(fèi)人均水平（城鎮(zhèn)居民）食品 衣著 家庭設(shè)備醫(yī)療保健教育 文化娛樂交通通訊旅游2023年人均消費(fèi) （元）1958 500 439 318 364 117 395 88比 1995年增長(zhǎng)（ %） 131 46影響購(gòu)買行為的主要因素 文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考團(tuán)體家庭角色地位個(gè)人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動(dòng)機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購(gòu)買者47 購(gòu)買決策階段 引發(fā)需求收集信息評(píng)價(jià)選擇決策購(gòu)買買后感覺行為48 注意購(gòu)買行為的二次選擇? 按首要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第一次選擇；? 按綜合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行第二次選擇。49家庭現(xiàn)代化 中國(guó) 消費(fèi)升級(jí)的周期性變化家庭電子化家庭機(jī)械化50 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為什么要細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)？? 企業(yè)資源的有限性（限制條件）；? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；? 市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。51市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。52有效細(xì)分的原則? 可區(qū)分原則 —— 市場(chǎng)差異明顯；? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合；? 可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。53選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的概念? 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。54目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略無差異營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng) 1子市場(chǎng) 2子市場(chǎng) 3子市場(chǎng)子市場(chǎng)子市場(chǎng)55 差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合 A市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B市場(chǎng)營(yíng)銷組合 C子市場(chǎng) 1子市場(chǎng) 2子市場(chǎng) 356 集中營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合 B子市場(chǎng) 1子市場(chǎng) 2子市場(chǎng) 357實(shí)行市場(chǎng)定位? 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。低價(jià)格 高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量 ABCD EF58市場(chǎng)定位是為了建立經(jīng)營(yíng)特色? 目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于存在 “可區(qū)別的需求特征 ”；? 目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色；? 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)： “特別的愛給特別的你”。59 定位成功的三要素特色是重點(diǎn)而不是全部；特色具有不可替代性；特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。60 大眾化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分定制化營(yíng)銷（ 1： 1）定制化營(yíng)銷61定制化營(yíng)銷的方法 柔性生產(chǎn)定制化營(yíng)銷組合技術(shù)62第五講 市場(chǎng)開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng) 63 市場(chǎng) 開發(fā)策略