【正文】 營銷管理 — 理論與實踐晁鋼令上海財經(jīng)大學1第一講 認識營銷管理 2營銷是什么？? 是一種技術(shù)？? 是一種職能？? 是一種觀念？3 市場營銷學是一門經(jīng)營哲學 毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。 － 菲利普 .科特勒《營銷管理》第 8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。 －菲利普 .科特勒 《營銷管理（亞洲版〕》序言 4市場營銷理論? 市場營銷有沒有理論？? 什么是市場營銷的研究對象和理論內(nèi)核？? 市場營銷學同相關(guān)學科的區(qū)別何在？? 結(jié)論：市場營銷學是研究如何克服交換障礙和實現(xiàn)潛在交換的理論學科。? 理論內(nèi)核：交換障礙的克服。 5 ? 市場營銷學同經(jīng)濟學研究范疇的區(qū)別資源 利潤交換生產(chǎn) 收益經(jīng)濟學角度充分利用充分實現(xiàn)最低成本最高收益最大利潤營銷學角度如何充分利用提供適宜產(chǎn)品克服交換障礙獲取競爭優(yōu)勢穩(wěn)定利潤來源6 市場營銷的核心概念? 定義： 市場營銷是個人或團體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人 交換產(chǎn)品和價值 以滿足其需要和欲望的一種社會活動和管理過程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意 ）價值、成本和滿意交換和交易關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場營銷者與顧客7 市場營銷觀念的基本特征：? 以顧客需要的滿足為核心 —— 本質(zhì)觀 ? 以企業(yè)的市場占有為目標 —— 動態(tài)觀? 以營銷策略的組合為手段 —— 系統(tǒng)觀8 ? 廣告計劃書內(nèi)容 計劃概要 背景分析 營銷目標 廣告預(yù)算 廣告設(shè)計 媒體策劃 配合措施 效果評價方法 可行性分析9市場營銷學的理論框架 核心概念營銷觀念營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略需求分析市場細分目標市場市場定位基礎(chǔ)理論 戰(zhàn)略理論策略理論管理理論10市場營銷產(chǎn)生和應(yīng)用的環(huán)境條件? 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈；? 企業(yè)成為真正獨立的市場主體；? 市場經(jīng)濟的環(huán)境條件基本完善。11 ? 90年代中國市場供求的變化年 份 供不應(yīng)求 % 供求平衡 % 供大于求 %1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 12 營銷管理企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能： 市場調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢13企業(yè)營銷部（市場部）的地位 企業(yè)經(jīng)營決策財務(wù)部門研發(fā)部門營銷部門資源導向技術(shù)導向市場導向14 營銷管理的主要工作實施營銷控制計劃營銷方案設(shè)計營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務(wù)組合分析營銷機會15第二講 分析營銷機會 16企業(yè)的業(yè)務(wù)開發(fā)和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 適時退出的最佳時期ST新業(yè)務(wù)的開發(fā)與投入17 業(yè)務(wù)調(diào)整的前提： 市場機會的發(fā)現(xiàn)和儲存。市場機會的含義 ： 市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機與條件。18市場機會的識別與把握 顯在的市場機會前兆型市場機會突發(fā)型市場機會誘發(fā)型市場機會填補法追隨法捕捉法誘導法19尋求與把握市場機會的方法? 填補法：? －差量填補、功能填補、結(jié)構(gòu)填補；? 追隨法：? －梯度追隨、時尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨；? 誘導法：? －開發(fā)產(chǎn)品、營造概念、轉(zhuǎn)變觀念 。20 準確把握市場機會的前提條件? 隨時掌握市場信息情報資料；? 擁有適當?shù)馁Y源和競爭實力；? 具有高度的進取心和敏感性。21 市場機會的評估： 成功概率 高 低吸引力大小1 23 422 面對不同機會的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)機會多，威脅少風險的業(yè)務(wù)機會多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)機會少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)機會少，威脅多23營銷業(yè)務(wù)組合企業(yè)業(yè)務(wù)組合目的? 保持效益持續(xù)增長；? 降低市場競爭風險；? 形成企業(yè)經(jīng)營特色；? 充分利用企業(yè)資源。24 企業(yè)業(yè)務(wù)組合決策單一業(yè)務(wù)組合多業(yè)務(wù)組合資源關(guān)聯(lián)組合市場關(guān)聯(lián)組合多角化組合組合規(guī)模決策 組合結(jié)構(gòu)決策25 ? 波士頓 “市場成長 市場份額 ”矩陣（簡圖）明星類 問題類金牛類 狗類市場增長率高低市場份額高 低26第三講 營銷信息與營銷調(diào)研 27內(nèi)部資料源營銷信息系統(tǒng) 市場調(diào)研信息采集 信息分析 營銷決策 營銷實施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋28 財務(wù)報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費者協(xié)會等進行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、 EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗判斷和預(yù)測的專業(yè)人士內(nèi)部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家29市場調(diào)研過程 提出任務(wù)確定問題確定標的選擇方法實施調(diào)查 匯總分析整理報告