【文章內容簡介】 市場開發(fā)的切入點? 遞增需求 —— 尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務）的不滿之處。? 派生需求 —— 尋求由主體消費引發(fā)的關聯(lián)消費。64 產(chǎn)品概念的理論深化? 有形與無形 —— 產(chǎn)品外延的深化? 產(chǎn)品整體概念 —— 產(chǎn)品內涵的深化65產(chǎn)品整體觀念? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。? 產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質量特色品牌包裝式樣運送安裝 信用維修 保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益66 產(chǎn)品整體概念 （五層次論）? 核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品67品牌策略? 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。? 品牌的性質：? 依附性； 異化性； 延伸性。68 品牌類型：? 無品牌 ； 家族品牌；? 個別品牌； 特許品牌；? 制造商品牌； 中間商品牌。 69 品牌經(jīng)營策略：? 創(chuàng)品牌 建立特定形象? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢? 改品牌 突出產(chǎn)品差異? 借品牌 迅速打開市場70產(chǎn)品生命周期? 產(chǎn)品從進入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。 71 產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線72 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：? 導入期 —— 突出一個 “快 ”字；? 成長期 —— 強調一個 “好 ”字；? 成熟期 —— 抓住一個 “優(yōu) ”字；? 衰退期 —— 明確一個 “轉 ”字。73 新產(chǎn)品開發(fā)的過程構思 篩選 產(chǎn)品概念 商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市74 產(chǎn)品開發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 概念包裝 —— 為產(chǎn)品尋找合適的 “賣點 ”。75市場競爭策略競爭力理論 ：潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應者 購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅76競爭的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領先 標新立異成本集聚 特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標 行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢目標市場集聚77基準營銷理論 ：概念： 以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的經(jīng)營管理過程。? 基準化過程基準量度 基準實踐基準差異（程度、何處、何時）差異彌補（知識、實踐、過程 ）管理責任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運作 78第六講 市場布局與分銷管理 79市場布局的重要性? 最大限度地滿足消費需求；? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；? 最為經(jīng)濟地控制營銷成本。80市場布局的主要方針 ：? 基本方針： 廣泛布局重點布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進跳躍式81布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質； 區(qū)域性質； 人口與購買力； 購物便利性； 交通條件； 競爭狀況； 環(huán)境障礙； 發(fā)展趨勢。 82分銷渠道策劃渠道是什么？? 渠道是一種通路；? 渠道是一種關系；? 渠道是一種資源。83 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運抵消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。 — . 麥卡錫 在生產(chǎn)者和最終用戶之間，執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構，組成了營銷渠道。 …. 是促成產(chǎn)品和服務順利地被使用和消費的一系列相互依存的組織。 — 菲利浦 .科特勒84 分銷渠道代表著一種重要的公司義務的承諾，同時也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾。這些政策和實踐編織成了一個巨大的長期關系網(wǎng)。 — . 柯力《產(chǎn)業(yè)營銷》85 一個分銷系統(tǒng) … 是一種關鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關鍵性的內部資源。 — . 柯力《產(chǎn)業(yè)營銷》 86 渠道結構的決策? 縱向結構的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少；? 平面結構的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。87 影響渠道結構選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術含量服務要求多少 低低 低 低高高 高 高88 渠道扁平化趨勢? 以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應能力。89 渠道扁平化的原因? 市場競爭日益激烈；? 價格下降導致利潤空間縮?。? 產(chǎn)品技術含量越來越高；? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。90 垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費者91　　　　　　　　　　　　　　　企業(yè)控制渠道成員的主要力 量（ Power)? 企業(yè)的規(guī)模與實力；? 企業(yè)產(chǎn)品或服務的不可替代性；? 企業(yè)的品牌聲譽；? 企業(yè)的報酬優(yōu)勢；? 間接成本優(yōu)勢；? 政策因素。92　　　　　　　　　　　　　　　　企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence)網(wǎng)絡依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性93重視分銷終端的控制與維護?促進產(chǎn)