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正文內(nèi)容

營銷管理理論與實(shí)踐講座(編輯修改稿)

2025-03-03 21:40 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 市場開發(fā)的切入點(diǎn)? 遞增需求 —— 尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品(或服務(wù))的不滿之處。? 派生需求 —— 尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。64 產(chǎn)品概念的理論深化? 有形與無形 —— 產(chǎn)品外延的深化? 產(chǎn)品整體概念 —— 產(chǎn)品內(nèi)涵的深化65產(chǎn)品整體觀念? 產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。? 產(chǎn)品整體概念(三層次論)產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝 信用維修 保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益66 產(chǎn)品整體概念 (五層次論)? 核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品67品牌策略? 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志,通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。? 品牌的性質(zhì):? 依附性; 異化性; 延伸性。68 品牌類型:? 無品牌 ; 家族品牌;? 個(gè)別品牌; 特許品牌;? 制造商品牌; 中間商品牌。 69 品牌經(jīng)營策略:? 創(chuàng)品牌 建立特定形象? 傳品牌 延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢? 改品牌 突出產(chǎn)品差異? 借品牌 迅速打開市場70產(chǎn)品生命周期? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時(shí)期。 71 產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線72 產(chǎn)品生命周期各階段基本策略:? 導(dǎo)入期 —— 突出一個(gè) “快 ”字;? 成長期 —— 強(qiáng)調(diào)一個(gè) “好 ”字;? 成熟期 —— 抓住一個(gè) “優(yōu) ”字;? 衰退期 —— 明確一個(gè) “轉(zhuǎn) ”字。73 新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品概念 商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市74 產(chǎn)品開發(fā)的新思路 要素分析 —— 全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。 概念包裝 —— 為產(chǎn)品尋找合適的 “賣點(diǎn) ”。75市場競爭策略競爭力理論 :潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手(現(xiàn)有企業(yè)競爭)供應(yīng)者 購買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅76競爭的基本戰(zhàn)略 : 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異成本集聚 特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢目標(biāo)市場集聚77基準(zhǔn)營銷理論 :概念: 以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn),進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、行動(dòng),已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。? 基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度 基準(zhǔn)實(shí)踐基準(zhǔn)差異(程度、何處、何時(shí))差異彌補(bǔ)(知識、實(shí)踐、過程 )管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作 78第六講 市場布局與分銷管理 79市場布局的重要性? 最大限度地滿足消費(fèi)需求;? 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品;? 最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。80市場布局的主要方針 :? 基本方針: 廣泛布局重點(diǎn)布局分片布局主要策略:區(qū)域集中梯度推進(jìn)跳躍式81布局決策的主要依據(jù): 產(chǎn)品性質(zhì); 區(qū)域性質(zhì); 人口與購買力; 購物便利性; 交通條件; 競爭狀況; 環(huán)境障礙; 發(fā)展趨勢。 82分銷渠道策劃渠道是什么?? 渠道是一種通路;? 渠道是一種關(guān)系;? 渠道是一種資源。83 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運(yùn)抵消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。 — . 麥卡錫 在生產(chǎn)者和最終用戶之間,執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機(jī)構(gòu),組成了營銷渠道。 …. 是促成產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用和消費(fèi)的一系列相互依存的組織。 — 菲利浦 .科特勒84 分銷渠道代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾,同時(shí)也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾。這些政策和實(shí)踐編織成了一個(gè)巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。 — . 柯力《產(chǎn)業(yè)營銷》85 一個(gè)分銷系統(tǒng) … 是一種關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年,并且不是輕易可以改變的。它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源。 — . 柯力《產(chǎn)業(yè)營銷》 86 渠道結(jié)構(gòu)的決策? 縱向結(jié)構(gòu)的決策: 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少;? 平面結(jié)構(gòu)的決策: 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。87 影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨(dú)家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價(jià)位技術(shù)含量服務(wù)要求多少 低低 低 低高高 高 高88 渠道扁平化趨勢? 以增加企業(yè)對市場(特別是零售商)的直接供應(yīng),來減少中間環(huán)節(jié),降低分銷成本,提高市場反應(yīng)能力。89 渠道扁平化的原因? 市場競爭日益激烈;? 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤空間縮小;? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來越高;? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。90 垂直營銷系統(tǒng)的含義 生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費(fèi)者91               企業(yè)控制渠道成員的主要力 量( Power)? 企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力;? 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性;? 企業(yè)的品牌聲譽(yù);? 企業(yè)的報(bào)酬優(yōu)勢;? 間接成本優(yōu)勢;? 政策因素。92                企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence)網(wǎng)絡(luò)依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性93重視分銷終端的控制與維護(hù)?促進(jìn)產(chǎn)
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