【正文】 標市場市場定位基礎理論 戰(zhàn)略理論策略理論管理理論10市場營銷產(chǎn)生和應用的環(huán)境條件? 市場供大于求，企業(yè)競爭激烈；? 企業(yè)成為真正獨立的市場主體；? 市場經(jīng)濟的環(huán)境條件基本完善。20 準確把握市場機會的前提條件? 隨時掌握市場信息情報資料；? 擁有適當?shù)馁Y源和競爭實力；? 具有高度的進取心和敏感性。32 主要調(diào)查方法實地觀察 問卷調(diào)查深度訪問 座談調(diào)查實驗法33營銷調(diào)研報告的撰寫 報告提要調(diào)研設計概況描述 問題分析（或預測）對策建議（營銷策劃）附錄34第四講 市場分析與目標定位 35 市場分析的主要任務 分析購買行為進行市場細分選擇目標市場實行市場定位36購買行為分析? 購買能力分析 —— 實際購買力水平；? 購買傾向分析 —— 消費率及消費結構；? 購買心理分析 —— 購買決策方式及影響 因素；? 購買周期分析 —— 消費高潮期與積累期。52有效細分的原則? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯；? 可進入原則 —— 企業(yè)資源吻合；? 可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。59 定位成功的三要素特色是重點而不是全部；特色具有不可替代性；特色為消費者接受和認可。? 產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝 信用維修 保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益66 產(chǎn)品整體概念 （五層次論）? 核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品67品牌策略? 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展時期。75市場競爭策略競爭力理論 ：潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應者 購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅76競爭的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領先 標新立異成本集聚 特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標 行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢目標市場集聚77基準營銷理論 ：概念： 以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的經(jīng)營管理過程。83 所有將產(chǎn)品由生產(chǎn)者運抵消費者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)。這些政策和實踐編織成了一個巨大的長期關系網(wǎng)。 — . 柯力《產(chǎn)業(yè)營銷》 86 渠道結構的決策? 縱向結構的決策： 長渠道與短渠道 — 渠道的層級多少；? 平面結構的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。92　　　　　　　　　　　　　　　　企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence)網(wǎng)絡依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性93重視分銷終端的控制與維護?促進產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；?有利于大規(guī)模促銷活動的開展；?有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心；?能及時反饋市場的信息；?終端網(wǎng)絡能成為企業(yè)重要資源。 96 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商客戶 客戶 客戶 客戶97 ? 縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商分銷商 分銷商 分銷商客戶 客戶 客戶 客戶98 ? 多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商 網(wǎng)上銷售客戶 客戶 客戶 客戶 客戶99 克服渠道沖突的主要方法? 做好市場布局的總體規(guī)劃；? 嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；? 對避免沖突的渠道成員實施激勵；? 加強同渠道成員的相互溝通；? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 103 ? 網(wǎng)絡營銷示意：? 傳統(tǒng)銷售：? 網(wǎng)絡營銷： 滿足? 需要 供應商 批發(fā)商 零售商 消費者供應網(wǎng) 客戶網(wǎng)網(wǎng)絡中介資源信息 市場信息104 網(wǎng)絡銷售必須注意的問題 ? 建立完整的顧客檔案；? 擴大自己的商品來源；? 采用便捷的溝通方式；? 建設高效的物流系統(tǒng)；? 形成安全的結算系統(tǒng)。114 針對顧客期望的策略調(diào)整? 改變自身的服務去適應顧客期望；? 改變顧客不恰當?shù)钠谕怪疂M意；? 改變顧客的錯誤理解增加滿意度；? 進行有效的比較提高顧客滿意度。l 競爭廢位。? 市場份額的 “質(zhì)量 ”比市場份額的 “數(shù)量 ”更重要。? 推薦人 ：老顧客會對潛在顧客積極推薦。? 進行顧客價值測定；? 實行重點客戶跟蹤管理。 126基本促銷活動? 人員推銷 ：企業(yè)派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進商品和服務銷售的活動。? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對企業(yè)或產(chǎn)品進行宣傳，以樹立良好形象的策略活動。131 促銷活動的成功要素 明確宣傳主題； 產(chǎn)生獨特創(chuàng)意； 提供附加利益。 04:33:4004:33:4004:331/21/2023 4:33:40 AM? 1以我獨沈久，愧君相 見頻 。 21 一月 20234:33:40 上午 04:33:40一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 4:33:40 上午 4:33 上午 04:33:40一月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。 04:33:4004:33:4004:33Thursday, January 21, 2023? 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 一月 214:33 上午 一月 2104:33January 21, 2023? 1少年十五二十 時 ，步行 奪 得胡 馬騎 。 04:33:4004:33:4004:331/21/2023 4:33:40 AM? 1越是沒有本 領 的就越加自命不凡。 一月 21一月 2104:33:4004:33:40January 21, 2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊