【正文】 較大的長期利益 ， 而渠道生命周期的短期化則意味著交易費(fèi)用上升和渠道效率降低 。 許多成功的企業(yè) ， 如寶潔與沃爾瑪 ， 都在努力構(gòu)建一個以關(guān)系規(guī)范為核心的穩(wěn)定的渠道關(guān)系 。 ? 如表 7— 2所示 ， 渠道生命周期表現(xiàn)為渠道關(guān)系構(gòu)建 、 渠道關(guān)系維持與發(fā)展 、 渠道關(guān)系終止三個階段 。 其中 ， 在構(gòu)建渠道關(guān)系時 ， 共同的合作意愿與未來的利益預(yù)期以及價值理念的認(rèn)同是基本要素；在維持與發(fā)展渠道關(guān)系時 ， 以溝通和協(xié)商為基礎(chǔ) ， 通過專用資產(chǎn) 、 契約合同構(gòu)建起以信任與承諾為核心的關(guān)系規(guī)范是關(guān)鍵；而在渠道關(guān)系的終止過程中 ， 最根本的原因則是失去了共同的利益 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 表 7— 2渠道關(guān)系的生命周期 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 進(jìn)一步細(xì)分 ， 該階段又可分為三個時期：考察期 、嘗試期和強(qiáng)化期 。 ? 考察期：建立完整的 、 系統(tǒng)的 、 標(biāo)準(zhǔn)化的甄選標(biāo)準(zhǔn) ，尋找可能的合作伙伴 。 本階段主要以銷量為主 ， 從規(guī)模 、 資金實(shí)力 、 財務(wù)狀況 、 銷售能力 、 倉儲運(yùn)輸能力 、 社會關(guān)系和影響 、 市場管理能力 、 營銷道德 、品牌忠誠等各方面對經(jīng)銷商進(jìn)行考評選擇 ， 尋找出可能與企業(yè)進(jìn)行合作的中間商 ， 通過第三方進(jìn)行了解 ， 進(jìn)行少量溝通 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 嘗試期：確定具有相同的價值認(rèn)知和關(guān)系利益預(yù)期的渠道伙伴 ， 開始進(jìn)行嘗試性合作 。 這段時期逐步增加與初選中間商的溝通與互動 ， 開始談判；雙方互探對方的動機(jī)與價值認(rèn)知 ， 彼此之間開始選擇性地披露信息；有了角色限定 ， 開始嘗試性的合作；出現(xiàn)了合作關(guān)系準(zhǔn)則 ， 對關(guān)系利益的預(yù)期有了一定的溝通和認(rèn)識 ， 雙方具有了互依性 。 ? 強(qiáng)化期：強(qiáng)化共同的合作意愿 ， 進(jìn)行積極的相互溝通 ， 密切廠商合作 。 在這一階段 ， 合作使雙方受益 ，有了更大的合作動力；雙方都愿意承擔(dān)更大的風(fēng)險和責(zé)任；目標(biāo)的一致性更高 ， 合作意愿不斷得到強(qiáng)化；企業(yè)與渠道成員之間有效的信息反饋機(jī)制保持暢通 ， 互依性提高；其他企業(yè)替代合作伙伴的可能性降低 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 2. 關(guān)系型營銷渠道的維持與發(fā)展 ? 關(guān)系型營銷渠道建立起來之后 ， 生產(chǎn)商需要對渠道中間商進(jìn)行有效的管理 ， 以確保這種營銷渠道關(guān)系始終沿著正確方向發(fā)展 。 通常情況下 ， 生產(chǎn)商實(shí)施關(guān)系型營銷渠道管理的方法有以下幾個方面： ? (1) 向渠道中間商提供能為廣大用戶所接受的產(chǎn)品和服務(wù) 。 渠道中間商最終要通過生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)來賺取利潤 ， 獲得發(fā)展 。 因此 ， 無論生產(chǎn)商與渠道中間商之間已經(jīng)建立起怎樣的一種營銷關(guān)系 ，生產(chǎn)商只有向渠道中間商提供能為廣大用戶所接受的產(chǎn)品和服務(wù) ， 才能穩(wěn)定并鞏固這種關(guān)系型營銷關(guān)系 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (2) 加強(qiáng)生產(chǎn)商與渠道中間商之間的有效溝通 。 在競爭激烈的市場中 ， 信息對于生產(chǎn)商和渠道中間商都非常重要 ， 而市場的瞬息萬變 ， 常常導(dǎo)致生產(chǎn)商和渠道中間商掌握的信息不對稱 ， 從而產(chǎn)生合作中的摩擦 ， 進(jìn)而影響到已經(jīng)建立起來的關(guān)系營銷關(guān)系 。為了防止這種現(xiàn)象的產(chǎn)生 ， 雙方必須在合作中不斷加強(qiáng)并密切溝通 ， 以便加深情感交流 ， 這樣即便在合作中出現(xiàn)一些不愉快的事情 ， 雙方也容易相互理解 ， 達(dá)成一致 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3) 生產(chǎn)商要給渠道中間商以合理的利潤空間并采取有效的激勵措施 。 關(guān)系營銷渠道的核心 ， 在于渠道雙方都能從信任關(guān)系中獲取更高的利益 。 因此 ，生產(chǎn)商必須確保向渠道中間商提供相對穩(wěn)定的利潤空間并給予適時的激勵 ， 如加強(qiáng)渠道成員之間的協(xié)調(diào)和支援 ， 鼓勵中間商直接參與企業(yè)的生產(chǎn) 、 營銷決策 ， 給予中間商足夠的信任和高額返利 ， 等等 。這樣不僅可以維持渠道成員的士氣 ， 而且能夠提高渠道的忠誠度 ， 為建立起長期的渠道伙伴關(guān)系創(chuàng)造條件 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (4) 通過雙方對渠道關(guān)系進(jìn)行專用資產(chǎn)投資來限制雙方的機(jī)會主義傾向 ， 設(shè)置關(guān)系轉(zhuǎn)換障礙 ， 構(gòu)建渠道雙方信任與承諾的形成機(jī)制 。 專用資產(chǎn)投入是構(gòu)建起以信任與承諾為核心的對稱性關(guān)系結(jié)構(gòu)的重要環(huán)節(jié) 。 渠道關(guān)系雙方在關(guān)系利益預(yù)期的基礎(chǔ)上進(jìn)行的專用資產(chǎn)投入 ， 會增大關(guān)系終止的成本 。 而關(guān)系終止的成本越高 ， 既定關(guān)系中雙方進(jìn)行合作的意愿便越強(qiáng) ， 渠道關(guān)系中機(jī)會主義行為出現(xiàn)的可能性就越小 ， 渠道雙方的信任與承諾程度也會隨之增強(qiáng) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (5) 在以法律機(jī)制治理渠道關(guān)系的同時 ， 引入倫理治理機(jī)制 ， 維持和推動關(guān)系型營銷渠道的發(fā)展 。 在傳統(tǒng)的交易型渠道中 ， 法律是唯一的行為控制機(jī)制 ，倫理機(jī)制在其中不起作用 。 而在交易雙方建立起長期伙伴關(guān)系的情況下 ， 合作雙方則常常通過法律之外的機(jī)制 （ 倫理 ） 來解決交易中存在的爭議 ， 它的基礎(chǔ)在于交換的公平性 、 踐諾原則 、 義務(wù)與責(zé)任 。在渠道關(guān)系中 ， 關(guān)系越緊密 ， 通過倫理機(jī)制對關(guān)系的治理越有效 。 因此 ， 在以法律機(jī)制治理渠道關(guān)系的同時 ， 引入倫理治理機(jī)制 ， 對發(fā)展長期導(dǎo)向的關(guān)系型營銷渠道來說是十分必要的 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 3. 渠道關(guān)系的終止 ? 渠道關(guān)系的衰退是一個漸進(jìn)的過程 ， 它是關(guān)系滿意度降低到一定程度的結(jié)果 。 通常 ， 渠道關(guān)系的破壞由對關(guān)系越來越不滿意的一方發(fā)起 ， 發(fā)起方開始從關(guān)系中退縮并且出現(xiàn)與承諾相違背的行為方式 ， 這樣就會導(dǎo)致另一方的不滿 ， 進(jìn)而采取破壞性甚至毀滅性的行為回敬 ， 最終導(dǎo)致渠道關(guān)系的終止 。 ? 一般來說 ， 導(dǎo)致渠道關(guān)系終止的情況有以下幾種：(1) 由于環(huán)境的變化或渠道雙方的變化使其失去了共同合作的基礎(chǔ)； (2) 在合作中出現(xiàn)了難以化解的利益沖突 ， 使雙方交惡 ， 引發(fā)解體； (3) 一方中途撤回投資 ， 激起另一方的報復(fù)； (4) 維系雙方關(guān)系的關(guān)鍵人物的離去 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 事實(shí)上，在渠道關(guān)系的終止過程中，最關(guān)鍵的因素是失去了共同利益的基礎(chǔ)，而合作關(guān)系的終止則往往使雙方都會面臨各種利益的損失。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? “沖突”一詞來源于拉丁文 confligere,表示抵觸、沖撞，在表示個體間關(guān)系時，它通常帶有消極含義，被認(rèn)為是一種麻煩的表示，需要盡力去避免的行為。而“渠道沖突”一詞則應(yīng)作為中性詞看待，它描述了這樣一種狀態(tài)，即一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在阻撓或干擾其實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作，或者一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅其利益或以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 作為營銷渠道行為研究中的一個重要變量 ， 渠道沖突直接體現(xiàn)為渠道成員的一種商業(yè)行為 。 首先 ， 它不可避免 ， 沒有沖突往往意味著沒有合作；其次 ，它有多方面的影響 ， 沖突會影響渠道成員之間的合作水平 、 渠道滿意度 、 渠道效率和渠道成員未來的合作意向 ， 也可能會使渠道關(guān)系得到加強(qiáng)與提升 。企業(yè)控制渠道的一個重要目的就是要把渠道沖突控制在一定的水平 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 從實(shí)際意義上來說 ， 渠道沖突是由處在企業(yè)產(chǎn)品通路中的若干渠道伙伴在從事經(jīng)營活動的過程中形成的必然產(chǎn)物 。 因此 ，渠道沖突也隨著其產(chǎn)生的主體 、 背景 、 原因甚至場所的不同而呈現(xiàn)出多種多樣的表現(xiàn)形式 ， 以下介紹兩種主要的分類方式 。 ? (1)水平渠道沖突 。 水平渠道沖突是指同一渠道模式中 ， 同一層次中間商之間的沖突 。 在水平型渠道中 ， 各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系 ， 這個層次中大家都是平等的 ， 即它們在權(quán)力上處于同一個水平線 ， 但利益上是獨(dú)立的 。 由于各渠道成員的資本 、 技能 、 素質(zhì) 、 認(rèn)識等各方面的差異 ， 很容易發(fā)生矛盾 ， 而且一旦發(fā)生沖突 ， 往往難以協(xié)調(diào) 。 相對于制造商來說 ， 表現(xiàn)得更多的是其內(nèi)部中間商之間的矛盾 ， 我們通常也稱之為 “ 商商矛盾 ” 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 比如說 ， 某個省市的中間商對另一個省市的中間商不滿 ， 埋怨它們在促銷上過于積極 ， 在價格上過低 ，或者它們的服務(wù)不到位 ， 損害了整體形象等 。 可以看出 ， 產(chǎn)生水平渠道沖突的本質(zhì)原因第一是各分銷渠道成員作為不同的利益主體 ， 每個渠道成員都在追求個體利益最大化；第二是各渠道成員在目標(biāo)上有差異 ， 有的渠道成員追求長遠(yuǎn)發(fā)展 ， 有的則只重視短期效益；第三是制造商提供給渠道商的政策不一致 ， 引發(fā)矛盾 ， 如有的企業(yè)在某些特殊地域?qū)嵭刑厥庹?， 但是并沒有在各個渠道成員之間進(jìn)行良好的說明和溝通 ， 導(dǎo)致有的渠道成員不理解；第四是制造商對渠道成員的管理力度不夠 ， 沒有形成強(qiáng)有力的凝聚力 ， 而是任由各渠道成員各自為政 ， 這類沖突在我國較為普遍 ， 如不能及時解決 ， 最終可能導(dǎo)致整個渠道失控 ， 嚴(yán)重影響產(chǎn)品的品牌形象 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (2)垂直渠道沖突 。 垂直渠道沖突指在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突 ， 垂直渠道沖突也稱作渠道上下游沖突 。 例如 ， 在某些情況下 ， 生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品 ， 越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨 ， 使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾；某些批發(fā)商往往認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)在價格方面控制太緊 ， 制定的分銷政策過于苛刻 ， 相應(yīng)提供的服務(wù)支持 (如廣告 、 培訓(xùn)等 )又太少等 ， 因此經(jīng)銷積極性不足 ， 甚至轉(zhuǎn)而經(jīng)銷競爭品牌的產(chǎn)品；而零售商對批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè) ，可能也存在類似的不滿 。 因此 ， 生產(chǎn)企業(yè)必須從全局著手 ， 妥善解決垂直渠道沖突 ， 促進(jìn)渠道成員間更好地合作 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3)不同渠道間的沖突 。 不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后 ， 不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場時所產(chǎn)生的沖突 。 隨著顧客細(xì)分市場和可利用的渠道不斷增加 ， 越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合和整合方式 。 例如 ， 惠普公司原來一直采用大力發(fā)展經(jīng)銷商的渠道模式 ，后來當(dāng)其建立起自己的專賣店時 ， 兩種渠道的沖突便日益尖銳起來 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (1)潛在型沖突 。 渠道成員自己都未能意識到的沖突 ，屬于低水平?jīng)_突 。 這類沖突往往只存在于潛意識中 ，不一定會直接產(chǎn)生行動 。 ? (2)可察覺的沖突 。 渠道成員表達(dá)出了明顯的不滿和敵意 ， 產(chǎn)生爭論 。 此時若及時加以溝通或協(xié)調(diào) ， 往往能夠避免消極行為的產(chǎn)生 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3)公開的沖突 。 渠道成員開始采取行動 ， 如阻撓對方實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)甚至破壞或報復(fù)對方 ， 此時必須采取明確的手段來認(rèn)真解決沖突 ， 否則將可能破壞渠道的利益和穩(wěn)定性 。 ? 從靜態(tài)的渠道關(guān)系來看 ， 沖突的程度是可以評估出來的 ， 而從渠道的整體發(fā)展來看 ， 沖突也表現(xiàn)為一種過程 ， 部分取決于成員間過去的關(guān)系 ， 也會逐步從微小的差別演變?yōu)閯×业臎_撞 。 因此 ， 渠道管理者應(yīng)從開始就力爭建立起一個良好的渠道關(guān)系 ， 為日后減少沖突打下基礎(chǔ) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 、 權(quán)力之間的關(guān)系 ? 事實(shí)上 ， 渠道中的權(quán)力 、 沖突與合作是密切相關(guān)的 ，它們共同植根于渠道成員之間的相互依賴 。 多年來 ，針對渠道行為中的這些問題 ， 西方學(xué)者進(jìn)行了大量的實(shí)證研究 ， 這些研究驗(yàn)證了渠道中的權(quán)力 、 沖突與合作三者之間的相互關(guān)系 ， 得出了許多對于企業(yè)有實(shí)踐指導(dǎo)意義的結(jié)論 (見圖 7— 1)。 歸納起來主要包括以下幾點(diǎn)： ? 圖 7— 1權(quán)力 、 合作與沖突關(guān)系圖 ? 資料來源：莊貴軍： 《 權(quán)力 、 沖突與合作：西方的渠道行為理論