【正文】 ， 不含含糊糊 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道領袖只有通過向其他渠道成員傳達感受 、 意見和決定才能對其施加影響 ， 才能實施領導行為；其他渠道成員也只有通過溝通才能使渠道領袖正確評估自己的領導活動 ， 并使渠道領袖關注其他渠道成員的感受與存在的問題 。 因此 ， 渠道溝通以及創(chuàng)建一個可溝通的渠道氛圍 ， 是渠道領袖要做的第二個領導工作 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道領袖要站在其他渠道成員之前 ， 鼓舞引導這個群體追隨自己 ， 齊心協(xié)力去實現(xiàn)渠道目標 。 鼓舞引導群體 ， 自己得先行 。 渠道先行包括三個方面的內容：第一 ， 渠道設計與組織 ， 即渠道領袖要設計渠道目標 、 渠道結構和選擇渠道成員；第二 ， 風險承擔 ， 渠道領袖一般要比其他的渠道成員承擔更大的風險和責任；第三 ， 榜樣 ， 渠道領袖一般在利益分配上要有一種先人后己的風格 ， 而在危難之時 ， 則要能夠鎮(zhèn)定從容地指揮 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道激勵是指渠道領袖對其他渠道成員激發(fā)鼓勵 、調動其熱情和積極性的行為 。 從心理學的角度看 ，激勵是通過外部的某種刺激 ， 激發(fā)人的內在動機 ，形成動力 ， 從而增強和減弱人做某件事的意志和行為 。 因此 ， 激勵的核心問題是動機能否被激發(fā) 。 通常 ， 激勵的程度越高 ， 人們的動機被激發(fā)得就越強烈 ， 為實現(xiàn)目標而進行工作也就越努力 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 專欄 6—1 家電連鎖巨頭 “ 忍痛 ” 緩和與廠商的關系 ? 日前 ， 國美在資本市場融資 ， 聲稱四成資金用于改善廠商關系 。 國美總裁陳曉透露 ， 募集的 、 購置租賃新門店 、 建設區(qū)域性物流中心 、 ERP系統(tǒng)升級等方面 。 其中的 40%， 即 本及營運模式 ， 縮短應付賬周期 ， 提高盈利能力和競爭能力 ， 改善與上游供應商的關系 ， 從而加強公司整體的營運實力 。 其中的 35%將用于購買部分優(yōu)質店面的產權和新店租賃 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 一直以來 ， 進場費 、 攤派費等合同外的費用收取是家電連鎖商的重要收入來源 ， 也是消解開店成本的重要途徑 ， 此外 ， 占壓供應商貨款又為連鎖商提供了現(xiàn)金流 。 可以說 ， 連鎖商的盈利模式是建立在不健康的廠商關系上的 。 業(yè)內人士認為 ， 廠商關系一旦緩和 ，連鎖商將不得不面對盈利狀況的短期受損 。目前家電連鎖業(yè)已由外延式擴張發(fā)展到提升內涵的競爭階段 ， 連鎖企業(yè)只有盡快改善目前不健康的廠商關系 ， 才能促進其長遠發(fā)展 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 、 運用和保持權力 ? 作為 “ 超組織 ” 的分銷渠道成員是不會自發(fā)地進行合作的 。 幾乎每個渠道成員都在獨立地追求自己的利益 ， 因而會使渠道的總績效降低 。 通過渠道權力的作用 ， 可以使各自利益不同的渠道成員進行合作 。渠道管理者擁有一定的渠道權力是有效開展渠道管理 、 實現(xiàn)渠道良好運作的重要保障 。 ? 所謂渠道權力 ， 是指渠道成員得到其他成員為其做事的一種力量 。 渠道權力的正確運用 ， 對有效管理和控制渠道的總體運作 ， 提高效率 ， 實現(xiàn)渠道目標 ，有重要意義 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道權力主要有獎賞權 （ reward power） 、 脅迫權（ coercive power） 、 專家權 （ expert power） 、 感召權 （ referent power） 、 法定權 （ legitimate power）等五大類 。 ? (1)獎賞權是指渠道成員在另一個成員完成特定工作任務后能給予某種有價值的東西的能力 。 獎賞權的基礎是被獎賞方認為獎賞方所擁有的資源是有價值的 ， 而且相信自己執(zhí)行被要求的義務后就能獲得此項資源 。 渠道成員提供的獎賞項目通常包括：提供能帶來高利潤的產品 ， 促銷津貼和其他補償 ， 功能性折扣計劃 ， 地區(qū)獨家經銷權等 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (2)脅迫權是指渠道成員在另一成員沒有很好地完成合作任務時 ， 威脅撤回某種資源或終止合作的權力 。脅迫權的對象是那些有能力執(zhí)行渠道功能而又沒有很好完成的渠道成員 。 脅迫權可包括諸如減少利潤 、取消承諾的酬金 、 推遲交貨等權力和措施 。 實際上 ，脅迫權可視為付酬權的對立面 。 需要特別指出的是 ，使用威脅和制裁的手段通常被認為是 “ 病態(tài)的 ” ，從長遠來看 ， 這種權力的影響力是最弱的 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (3)專家權是指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識而產生的對其他成員的影響力 。實際上 ， 專業(yè)知識是因渠道分工 、 專業(yè)化和相對優(yōu)勢而產生的 。 如制造商會較為依賴零售商提供的有關市場和消費者需求的信息 ， 這是由于零售商與購買產品的消費者密切接觸 。 通過市場信息的收集 、傳遞和運用 ， 一個渠道成員可以為另一個渠道成員化解不確定性 。 譬如 ， 如果制造商具備較強的學習能力 ， 則就擁有較多專業(yè)知識 ， 許多零售商和批發(fā)商就會非常信賴制造商提出的專業(yè)建議 。 通用食品公司 （ 即卡夫特食品公司 ） 就曾盡心培訓批發(fā)商掌握其研究出來的提高倉庫儲存能力的方法 ， 還向銷售其產品的超級市場介紹如何提高商場營業(yè)面積利潤率的方法 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (4)感召權是指渠道成員由于在渠道中擁有的較好的地位 、 增高的聲望或其他資源而對其他渠道成員產生的吸引力 ， 導致其獲得其他渠道成員的尊重和認同 。 在營銷渠道中 ， 下游渠道成員愿意經銷享有較高知名度的制造商品牌以抬升自己的形象；而上游渠道成員則利用聲望很高的下游公司的名聲 。 例如 ，一家公司有望獲得 TCL和索尼公司的彩電代理權 ，如果這家公司發(fā)現(xiàn)代理 TCL彩電和索尼公司彩電的投資回報率是相同的 ， 而且兩家在促銷支持 、 服務人員培訓等方面都相差無幾 ， 這家公司選擇了索尼的產品 ， 可能是因為成為索尼的代理商是令人自豪的 。 這樣 ， 索尼公司就對這家公司享有較高的感召權 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? (5)法定權是指渠道成員讓對方感到有責任和義務按自己的要求去做而產生的影響力 。 一般情況下影響的接受方感到從道德 、 社會或法律角度出發(fā)它都應該同影響者保持一致 。 法定權一般有兩種來源：法律意義上的法定權 ， 傳統(tǒng)意義上的法定權 。 法律上的法定權又包括國家法律和渠道成員之間簽署的合同 ， 而后者即指規(guī)范或價值觀 ， 渠道成員可以通過選擇具有較好文化和價值相容性的渠道成員來獲得法定權；也可以通過建立良好的合作關系來增進共同的規(guī)范和價值觀 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 以上這些權力盡管具有相對獨立性 ， 在實踐中卻通常是結合起來使用的 。 這樣會產生相應的協(xié)同效果 。例如 ， 法定權有助于專家權的提高 ， 感召權可提高獎賞權的使用效果 ， 脅迫權有時可有力保障法定權的運用 。 專家權 、 感召權 、 法定權在使用時通常結合獎賞權 ， 以求通過獎勵來加強渠道成員調整行為的愿望 。 另外 ， 這五種權力之間也存在矛盾和沖突 。例如 ， 脅迫權會造成感召權的損失 ， 也會傷害專家權的作用 。 渠道管理者應該有效地整合運用各種權力方式以提高權力效能 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道權力是因擁有和控制其他渠道成員所追求的資源而產生的影響力 。 能產生渠道權力的資源 ， 包括各種資產 、 管理經驗 、 特色 、 關系和地位等有形與無形資源 。 每個具有資源優(yōu)勢的渠道成員都擁有相應的權力 。 這些權力之所以產生 ， 是因為其他渠道成員對這些資源具有依賴性 ， 是其達到目標必須利用的 。 權力的大小取決于其他成員需要借助這些資源去實現(xiàn)其目標的重要程度 。 對這些資源的依賴程度越高 ， 資源擁有者的權力就越大 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道成員中存在著彼此依賴的渠道關系 。 這種依賴關系是渠道形成的原因 ， 也是渠道運作的條件 。 因此 ， 渠道成員在渠道中各自都具有相應的角色權力 。渠道成員承擔渠道角色所必須擁有的資源的多少 ，決定了它們的渠道權力的大小 。 渠道成員彼此依賴 ，使渠道權力能有效調節(jié)成員的行為 ， 使之朝著協(xié)作的方向努力 。 渠道成員彼此的權力約束 ， 使它們有可能彼此協(xié)作 ， 提高渠道的運作效率 。 ? 但是 ， 由于渠道成員擁有的資源數(shù)量和質量存在差異 ， 渠道權力在它們中的分配是不均衡的 。 有些渠道成員在渠道中的權力更大一些 ， 有些渠道成員的權力要小一些 。 有些成員可以使用多種權力手段 ，有些則權力單一 。 具有最多最大權力的渠道成員就會成為渠道領袖 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道權力是渠道成員在渠道系統(tǒng)中地位和實力的具體反映 。 渠道成員擁有的權力手段多 、 權力大 ， 說明其地位高 、實力強 。 因此 ， 渠道成員往往會通過對新的權力手段的獲取和對原有權力手段的加強來發(fā)展權力 。 ? 渠道權力的發(fā)展有賴于可依賴資源的增加 。 渠道成員可以通過必要的投資來增加資源 ， 實現(xiàn)渠道權力的發(fā)展 。 如 ，有些渠道成員通過投資 “ 創(chuàng)新 ” ， 獲得了專家權或者使專家權得到了發(fā)展；有些渠道成員通過 “ 購并 ” 方式的投資 ， 同時取得了專家權 、 獎賞權和法定權 。 麥當勞一直不遺余力做品牌形象廣告 ， 使該品牌對特許經營商具有巨大吸引力 。 這種品牌投資 ， 使麥當勞獲取了感召權 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道成員做好權力投資是至關重要的 。 通過有目標的投資 ， 渠道成員可以改變自己在渠道中的權力地位 。 但是 ， 只有當這種投資比其他渠道成員的投資更正確和更有效時 ， 渠道成員的權力地位才會有所改變 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道權力是一種潛在的影響力 ， 它存在于目標對象的感知中 ?？赡艽嬖谶@樣的情況：權力主體沒有實際使用權力 ， 但是權力客體基于對權力主體擁有權力的認知而采取順從或合作的行為 。 即使如此 ， 許多研究者仍然堅持權力占有和權力運用是不同現(xiàn)象 ， 應該在兩者之間作出明確區(qū)分 。 這是因為一方面從主觀上看 ， 權力主體都傾向于使用權力 ， 擁有權力優(yōu)勢就 是為了 使用 它 ， 而 不是留 待以后 使用 或棄置 不用（ Coughlan et al.， 2021） ， 不使用權力可能是不明智的（ Stern amp。 El Ansary， 1992） ；另一方面 ， 大量經驗研究證實 ， 單純的權力占有并不能保證權力主體對權力客體的控制而只是對權力客體行為產生有限影響 ， 權力客體行為或決策的實際改變是權力主體有效地使用權力的結果 （ Gaski，1985； Leonidou， 2021） 。 由此可見 ， 渠道企業(yè)除了考慮如何獲取權力之外 ， 更為重要的還是應關注如何通過運用權力來改變目標企業(yè)的行為或決策 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 在營銷渠道管理中 ， 溝通是一個黏合劑 ， 將渠道參與者黏合在一起 。 通過溝通 ， 渠道成員運用權力 ，對其他渠道成員的行為或決策施加影響 ， 把自身潛在的影響力轉變?yōu)閷Ψ叫袨榈膶嶋H改變 （ Frazier amp。 Summers， 1986； Mohr amp。 Nevin， 1990； Stern et al.， 1996； Coughlan et al.， 2021） 。 這些學者將權力運用看做影響或影響的溝通過程 ， 當一個渠道成員想真正改變另一個渠道成員的行為時 ， 就需要采取一定的交流方式 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學堂中心 精品下載 欄目 ? 一部分學者將渠道成員在影響過程中采用的交流方式術語化為 “ 權力戰(zhàn)略 ” ， 通過關注各種權力戰(zhàn)略的使用探討渠道溝通的效果 （ Frazier amp。 Rody，1991； Boyle et al.， 1992； Simpson amp。 Mayo，1997） 。 權力戰(zhàn)略實質上是一種特殊的渠道溝通戰(zhàn)略類型 ， 因為它只關注渠道溝通的一個要素 ——溝通內容 ， 而不包括溝通頻率 、 溝通方向與溝通形式等其他三種要素 。 簡單而言 ， 權力戰(zhàn)略就是權力運用的各種方式 ， 具體來說指一個渠道成員為了改變另一個渠道成員的行為或決策而有目的的與后者所