【正文】 返點(diǎn) 、 培訓(xùn) 、 廣告支持等已經(jīng)成為一種常規(guī)手段 ，被用來(lái)對(duì)代理商進(jìn)行激勵(lì) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 思考題 ? ？ 為什么 ？ ? ？ ? ？ ? ？ 權(quán)力戰(zhàn)略呢 ？ 它們之間有什么關(guān)系 ？ ? ？ 渠道溝通環(huán)境與溝通戰(zhàn)略是怎么搭配的 ？ ? ， 渠道激勵(lì)有哪幾個(gè)缺口 ？ 各是什么 ？ ? ， 舉出兩個(gè)激勵(lì)的具體措施 ， 并說(shuō)明其中的激勵(lì)因素 。激勵(lì)因素是指能夠?qū)Ρ患?lì)者的行為產(chǎn)生刺激作用 ， 從而調(diào)動(dòng)其積極性的因素 ， 有三個(gè)方面：獲得利潤(rùn) 、 降低風(fēng)險(xiǎn)和提高競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 渠道領(lǐng)袖要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用 ， 要對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì) 。 渠道溝通策略可以分成兩種大的傾向：合作式渠道溝通策略和自主式渠道溝通策略 。 有四種溝通屬性：溝通頻率 、溝通方向 、 溝通形式和溝通內(nèi)容 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 組織管理溝通是社會(huì)組織及其管理者為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo) ， 在履行管理職能 、 實(shí)現(xiàn)管理職能的過(guò)程中 ， 通過(guò)信號(hào) 、 媒介和渠道 ， 有目的地交流觀點(diǎn) 、 信息和情感的行為過(guò)程 。 渠道權(quán)力是一種潛在的影響力 ， 存在于目標(biāo)對(duì)象的感知中 。 渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)工作是渠道指導(dǎo) 、 渠道溝通 、 渠道先行和渠道激勵(lì) 。 渠道中可以沒(méi)有領(lǐng)袖 ， 但存在領(lǐng)袖的渠道往往有較高的競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? 資 料 來(lái) 源 ： ， 202106 16. 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 本章小結(jié) ? 渠道領(lǐng)導(dǎo)指一個(gè)渠道成員為了控制營(yíng)銷渠道運(yùn)行的各個(gè)方面 ，而影響其他成員營(yíng)銷政策和策略的活動(dòng) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 除了要鼓勵(lì)批發(fā)商經(jīng)銷的積極性 ， 還應(yīng)該激勵(lì)零售商 ， 增加它們進(jìn)貨 、 銷貨的積極性 。 此外 ， 為批發(fā)商提供實(shí)用工具的獎(jiǎng)勵(lì) ， 如貨車 、 電腦 、 管理軟件 、 人員培訓(xùn)等 ，則是一個(gè)幫助其提高競(jìng)爭(zhēng)力的更具價(jià)值的支持 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 專欄 6—3 某啤酒廠針對(duì)渠道三級(jí)成員的激勵(lì) 、 總經(jīng)銷進(jìn)行促銷激勵(lì) ? 廠家事先設(shè)定一個(gè)銷售目標(biāo) ， 如果客戶在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了這個(gè)目標(biāo) ， 則按事先的約定給予獎(jiǎng)勵(lì) 。 一個(gè)人對(duì)所得到的報(bào)酬 、 獎(jiǎng)勵(lì)是否滿意不是看其絕對(duì)值 ， 而是通過(guò)縱橫比較看其相對(duì)值 ——如果經(jīng)過(guò)比較認(rèn)為自己現(xiàn)在的所得偏低就會(huì)感到不公平 、 不合理 ， 從而影響工作熱情 。 橫向比較 ， 將自己與別人相比較來(lái)判斷自己所獲報(bào)酬是否公平 。渠道領(lǐng)袖在激勵(lì)時(shí)要善于正負(fù)結(jié)合 ， 以正為主 ， 以負(fù)為輔 ，鼓舞士氣 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 獎(jiǎng)勵(lì)是一種正激勵(lì) ， 處罰是一種負(fù)激勵(lì) ， 兩者都是必要的 。 如果導(dǎo)向錯(cuò)誤 ， 如過(guò)分重視短期效應(yīng)的激勵(lì)措施 ， 則會(huì)使渠道成員產(chǎn)生錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念 ， 只顧眼前 ， 采用不道德的手段銷貨 ， 損害企業(yè)形象 ，釀成惡果 。 ? 激勵(lì)的適時(shí)原則 ， 指在激勵(lì)過(guò)程中應(yīng)注意時(shí)機(jī)的把握 。 目標(biāo)設(shè)置必須體現(xiàn) “ 超級(jí)組織 ” 的目標(biāo)要求 ， 并兼顧個(gè)體組織目標(biāo) ， 力求使渠道中各個(gè)成員之間的目標(biāo)相輔相成 。 只有在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上 ， 根據(jù)大多數(shù)渠道成員的需要層次和需要結(jié)構(gòu) ， 有針對(duì)性地采取激勵(lì)措施 ， 才能收到實(shí)效 。 但是 ， 不同渠道成員的需要存在著差異和動(dòng)態(tài)性 ， 因人而異 ， 因時(shí)而異 。 否則 ， 輕者起不到激勵(lì)的作用 ， 重者還可能引起渠道成員的不滿 、 渠道領(lǐng)袖和渠道成員之間的矛盾 、渠道成員與渠道成員之間的斗爭(zhēng) ， 以及一個(gè)企業(yè)不同渠道之間的混亂 。 這三種需求可以單獨(dú)發(fā)生作用 ， 也可以同時(shí)發(fā)生作用 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 表 6—4列舉了通常分銷商希望從上游制造商獲得的支持 。 處于成長(zhǎng)階段的中型規(guī)模的中間商 ， 培養(yǎng)其核心能力最易使其獲得滿足感 。 在市場(chǎng)中 ， 每年都有許多分銷公司由于各種原因無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng) ， 其中不乏成長(zhǎng)飛速的明星企業(yè) 。 除此之外 ， 信息交互的增加 ，不僅有助于減少不確定性 ， 而且有利于建立和鞏固協(xié)作關(guān)系 ，增加相互間的信任程度 ， 提高中間商的滿意度 。 而制造商通過(guò)與中間商建立伙伴關(guān)系 ， 增加相互之間的信息交流 ， 如新產(chǎn)品開發(fā)信息 、 產(chǎn)品生產(chǎn)信息 、 供貨信息等 ， 并且經(jīng)常提供一些制造商掌握的市場(chǎng)及顧客信息等 ， 有利于幫助中間商在制定經(jīng)營(yíng)策略及實(shí)際銷售過(guò)程中減少不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) ， 這對(duì)于一些規(guī)模較小的中間商來(lái)講是非常重要的 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 中間商一般是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者 ， 競(jìng)爭(zhēng)和不確定性是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的主要原因 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 通過(guò)銷售制造商的產(chǎn)品獲取利潤(rùn)是任何規(guī)模的中間商與廠商合作的根本目的之一 ， 也是雙方合作的基礎(chǔ) 。 它們?yōu)樯嫌沃圃焐烫峁┝耸袌?chǎng)工作的組織 、 市場(chǎng)調(diào)查 、 經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè) 、進(jìn)出口 、 成品庫(kù)存資金的占用 、 物流配送 、 維修 、 回款風(fēng)險(xiǎn)等服務(wù) 。 從制造商視角看 ， 這些渠道成員可以統(tǒng)稱為中間商 。 它代表被激勵(lì)者最本質(zhì)的需求 ， 只有當(dāng)設(shè)定的激勵(lì)活動(dòng)或目標(biāo)能夠滿足某種激勵(lì)因素時(shí) ， 才會(huì)使被激勵(lì)者產(chǎn)生滿意感 ， 從而產(chǎn)生效用價(jià)值 。 為此 ， 渠道領(lǐng)袖要根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇較有能力的渠道成員 ， 以此彌補(bǔ)能力缺口；言而有信 ， 獎(jiǎng)罰分明 ， 以此彌補(bǔ)信任缺口；了解渠道成員和其員工的需要 ， 以此彌補(bǔ)認(rèn)知缺口 。 ? 三個(gè)鏈接又可以被看做三個(gè)缺口 ， 分別是能力缺口 、 信任缺口和認(rèn)知缺口 。 這時(shí) ， 如果業(yè)績(jī)指標(biāo)定得太高 ， 渠道參與者 P和其員工根本無(wú)法達(dá)到 ， 則其他一切激勵(lì)措施都很難產(chǎn)生激勵(lì)效果 。 這時(shí)講的是 B鏈接 。 只有當(dāng)他們清楚地知道他們需要做什么 、 需要怎樣做 ， 以及工作績(jī)效怎樣評(píng)價(jià) 、 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么時(shí) ， 以渠道領(lǐng)袖為首的超級(jí)組織的獎(jiǎng)勵(lì)才會(huì)影響他們的行為與工作績(jī)效 。 這里講的是 C鏈接 。 此評(píng)價(jià)是非常個(gè)性化的 ， 取決于不同渠道參與者和其渠道員工的態(tài)度 、 個(gè)性和需要 。 ? 其次 ， 渠道參與者 P和其渠道員工會(huì)對(duì)他們工作產(chǎn)出的吸引力進(jìn)行評(píng)價(jià) 。 對(duì)他們而言 ， 工作產(chǎn)出的效果可能是正的 ， 如渠道領(lǐng)袖 L和 L的渠道管理人員對(duì)他們的各種獎(jiǎng)勵(lì) ， 他們自己通過(guò)工作所得到的利潤(rùn)和工資 ， 以及從Ｌ處得到的安全感和 L的渠道管理人員所建立起來(lái)的合作關(guān)系；也可能是負(fù)的 ， 如工作的艱辛 、 無(wú)聊 、 煩瑣和壓力 ，以及 L管理人員的嚴(yán)密監(jiān)控和威脅 。 回答這樣的問(wèn)題：達(dá)到了要求的績(jī)效水平 ， 我能得到獎(jiǎng)勵(lì)嗎 ？ 我會(huì)得到怎樣的獎(jiǎng)勵(lì) ？ ? ——獎(jiǎng)勵(lì)與我個(gè)人目標(biāo)滿足的關(guān)系 。 ? ——努力與績(jī)效的關(guān)系 。 ? ? 能力 信任 認(rèn)知 ? 缺口 缺口 缺口 ? 圖 6—2渠道激勵(lì)模型示意圖 個(gè)體努力 P的努力程度 P渠道員工的 努力程度 個(gè)體績(jī)效 P針對(duì)超級(jí)組 織的績(jī)效 P針對(duì)自己 的績(jī)效 渠道員工的 績(jī)效 組織獎(jiǎng)勵(lì) L對(duì) P的獎(jiǎng)勵(lì) L渠道管理 人員的獎(jiǎng)勵(lì) L渠道管理 人員對(duì) P渠 道管理人員 的獎(jiǎng)勵(lì) 個(gè)體目標(biāo) P的目標(biāo) P渠道員工 的個(gè)體目標(biāo) 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 期望理論相信 ， 個(gè)體的行為傾向取決于他對(duì)這種行為可能帶來(lái)的結(jié)果的期望和這種結(jié)果的吸引力 。 這些研究是為了能夠?qū)ふ业浇鉀Q沖突 、 激勵(lì)營(yíng)銷渠道成員的途徑 。 有效的渠道激勵(lì)可以促使渠道成員求同存異 ， 完成整個(gè)渠道的輸出最大化 。 由于每個(gè)渠道成員都是市場(chǎng)中的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體 ，其行為目標(biāo)是多元化的 ， 渠道成員的行為不會(huì)自動(dòng)地相互一致 。 ? 資料來(lái)源： ，2021 06 16. 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 在全球化制造與營(yíng)銷態(tài)勢(shì)下 ， 制造商為了集中自身的制造優(yōu)勢(shì) ， 通常要依賴于外部渠道力量完成再生產(chǎn)過(guò)程的循環(huán) 。 而兩湖 、 兩廣等縣鎮(zhèn)比較發(fā)達(dá)但紫光 PC并不占優(yōu)勢(shì)的地區(qū)市場(chǎng) ， 將是紫光今年發(fā)展的重點(diǎn) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 紫光近年來(lái)面向 4~6級(jí)市場(chǎng)的渠道拓展計(jì)劃 “ 千城計(jì)劃 ” 將在今年進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模 。 針對(duì)渠道的意見(jiàn)交流 、 培訓(xùn)等內(nèi)容 ， 紫光會(huì)建立一個(gè)龐大的郵件群 ， 面向數(shù)以千計(jì)的二級(jí)以下的合作伙伴人員發(fā)送交流郵件 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 專欄 6—2 清華紫光：追求高速增長(zhǎng)強(qiáng)化二 、 三級(jí)渠道溝通 ? 在家用 PC渠道中 ， 清華紫光今年主要的渠道工作將集中在溝通和互動(dòng)的加強(qiáng)上 。 在對(duì)稱渠道成員關(guān)系中 ， 對(duì)稱的權(quán)力結(jié)構(gòu)指雙方擁有大致相同的渠道權(quán)力；而非對(duì)稱的權(quán)力結(jié)構(gòu)則指一方擁有的權(quán)力結(jié)構(gòu)明顯大于另一方 。一般而言 ， 在相互支持與彼此信任程度較高的渠道氛圍中 ， 渠道成員傾向于采用合作式的渠道溝通策略與其他成員溝通；而在互相支持與彼此信任程度較低的渠道氛圍中 ， 渠道成員傾向于采用自主式的渠道溝通策略與其他渠道成員溝通 。渠道氛圍有很多不同的分類方法 ， 簡(jiǎn)單一點(diǎn) ， 可以把它看做一條直線 ， 兩個(gè)端點(diǎn)分別是： （ 1） 互相支持與彼此信任的渠道氛圍； （ 2） 缺乏支持與信任的渠道氛圍 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道氛圍指渠道成員對(duì)于渠道工作環(huán)境的總體認(rèn)知 ，包括渠道的組織特點(diǎn)和成員之間的關(guān)系狀態(tài) 。 關(guān)系型渠道結(jié)構(gòu) （ relational channel structure） ， 指渠道成員之間的交換以無(wú)形的東西 （ 如感情 、 承諾 、 信任等 ） 的交換為基礎(chǔ) ， 可以追溯到先前交換雙方的活動(dòng) ， 反映一個(gè)持續(xù)的過(guò)程 ， 且持續(xù)的時(shí)間較長(zhǎng) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 表 6—3渠道溝通環(huán)境與渠道溝通策略之間的關(guān)系 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 渠道結(jié)構(gòu)類型可以根據(jù)渠道成員之間交換的特點(diǎn)分為兩種極端的形式：市場(chǎng)型渠道結(jié)構(gòu)和關(guān)系型渠道結(jié)構(gòu) 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? ? 這里考慮三種渠道溝通環(huán)境：渠道結(jié)構(gòu)類型 、 渠道氛圍和渠道權(quán)力結(jié)構(gòu) 。 （ 4） 使用影響策略來(lái)強(qiáng)調(diào)雙方共同的目標(biāo) 。 （ 3） 正式的溝通 （ 即依賴于制定關(guān)于溝通的政策與程序 ） 。 該戰(zhàn)略通常包括以下四個(gè)重要組成部分： （ 1） 包含各種溝通方式 （ 如面對(duì)面的交流 、 電話 、 電子郵件等 ） 的高頻率的相互交流 。 合作式渠道溝通策略 ， 傾向于與其他渠道成員進(jìn)行高頻率 、 雙向 、 非正式和間接溝通；自主式渠道溝通策略 ， 則傾向于與其他渠道成員進(jìn)行低頻率 、 單向 、正式和直接溝通 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 溝通策略這里被定義為溝通屬性 ( 如頻率 、 方向 、形式 、 內(nèi)容等 )的不同組合方式 。 相反 ， 當(dāng)權(quán)力不平衡時(shí) ， 權(quán)力較強(qiáng)的一方就更容易采取直接溝通 。 在權(quán)力平衡的情況下 ， 就會(huì)采取間接溝通 。 具體包括要求 、 建議 、 承諾或者訴諸法律等 。 Frazier和 Summer區(qū)分了直接和間接影響 。 一種是信息交換的內(nèi)容 ， 另一種是信息交換過(guò)程中施加影響的類型 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (4)溝通內(nèi)容 （ munication content） ， 指溝通所傳送的信息內(nèi)涵 。 正式溝通一般指渠道成員通過(guò)書面或會(huì)議形式進(jìn)行的溝通 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3)溝通形式 （ munication modality） ， 指信息傳送的形式 ， 如面對(duì)面溝通 、 文字溝通和電話溝通等 。 這里的 “ 上 ” 、 “ 下 ” 并不表示渠道權(quán)力的大小和地位高低 ， 而是營(yíng)銷渠道中相對(duì)位置 。 組織內(nèi)部溝通一般分為向上 、 向下和雙向溝通； “ 上 ” 、“ 下 ” 表示組織內(nèi)部的層級(jí)關(guān)系 。 在營(yíng)銷渠道中 ，分為向上游溝通 、 向下游溝通和雙向溝通 。 因此 ， 對(duì)于溝通頻率進(jìn)行評(píng)估時(shí) ，要把渠道成員間的實(shí)際溝通量與合作所必需的溝通