【文章內(nèi)容簡介】 進(jìn)行的溝通努力 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 當(dāng)權(quán)力運(yùn)用被看做影響或影響的溝通過程時 ， 制造商可以選擇使用多種戰(zhàn)略來影響其經(jīng)銷商 。 Frazier和 Summer（ 1984） 首先識別出六種西方營銷渠道中較為常用的戰(zhàn)略類型 ， 這為以后的研究者所廣泛認(rèn)可和接受 。 ? (1)威脅戰(zhàn)略 。 當(dāng)制造商在與經(jīng)銷商溝通過程中明確告知或暗示如果經(jīng)銷商不按照自己意愿行事 ， 它將會受到懲罰時 ， 制造商就是在運(yùn)用威脅戰(zhàn)略 。 比如 ，當(dāng)經(jīng)銷商未遵照制造商要求行事時 ， 制造商可能以減少服務(wù)種類甚至停止服務(wù) ， 或者抬升產(chǎn)品價格 、緩慢的交貨等手段脅迫經(jīng)銷商改變某種行為 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 威脅戰(zhàn)略成功與否取決于威脅信息的可靠性和懲罰的嚴(yán)重程度 ， 也就是經(jīng)銷商不遵從制造商意愿所受到的懲罰與經(jīng)銷商遵從制造商意愿所產(chǎn)生的成本的比較 。 威脅戰(zhàn)略是一種高成本的權(quán)力戰(zhàn)略 。 首先 ，該戰(zhàn)略實(shí)施的監(jiān)督成本較高 ， 并且如果實(shí)施失敗 ，成本可能更高；其次 ， 威脅戰(zhàn)略最大的成本可能就是對渠道關(guān)系的負(fù)面影響 ， 比如導(dǎo)致渠道沖突或降低目標(biāo)企業(yè)的滿意度；再次 ， 威脅戰(zhàn)略也會弱化或者破壞其他權(quán)力戰(zhàn)略的有效性 ， 如信息交換和建議戰(zhàn)略是基于雙方的相互信任 ， 而威脅戰(zhàn)略往往會對渠道成員彼此的信任產(chǎn)生負(fù)面影響；最后 ， 威脅可能會減少經(jīng)銷商的利潤 。 這種總體的負(fù)面影響會降低經(jīng)銷商對制造商的依賴程度 ， 增加經(jīng)銷商脫離當(dāng)前渠道關(guān)系的可能性 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (2)許諾戰(zhàn)略 。 制造商承諾如果經(jīng)銷商按照其意愿行事 ， 則會給經(jīng)銷商提供特定的獎勵 。 許諾戰(zhàn)略不同于建議戰(zhàn)略 ， 因?yàn)樗苯佑绊懡?jīng)銷商的行為 。 在決定使用許諾戰(zhàn)略之前 ， 制造商需要仔細(xì)計(jì)算自己所能提供給經(jīng)銷商的獎賞 ， 因?yàn)槿绻?jīng)銷商改變某種行為所引致的成本超過制造商給予的獎賞 ， 許諾戰(zhàn)略是很難實(shí)施的 。 一些社會心理學(xué)家認(rèn)為許諾戰(zhàn)略的實(shí)施會加強(qiáng)經(jīng)銷商對制造商的依賴和認(rèn)可 。 但是也有研究者指出 ， 必須謹(jǐn)慎運(yùn)用許諾戰(zhàn)略 ， 因?yàn)樗部赡軐η狸P(guān)系產(chǎn)生負(fù)面影響 ， 渠道關(guān)系中 ， 每個渠道成員都擔(dān)任某種角色 ， 它被一系列任務(wù)和責(zé)任所定義 ， 如果制造商實(shí)施獎勵是為了諸如產(chǎn)品分配等特定任務(wù) ， 那么經(jīng)銷商可能會認(rèn)為制造商沒有能力履行角色所規(guī)定的要求 ， 或者經(jīng)銷商可能會感知制造商的獎勵是在賄賂或侮辱自己 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (3)法律戰(zhàn)略 。 它指基于正式的法律契約 ， 制造商要求經(jīng)銷商按照其意愿行事 ， 這種意愿已經(jīng)有清楚明晰的法律基礎(chǔ) ， 雙方認(rèn)為是一個公平的協(xié)議 。 這種戰(zhàn)略能產(chǎn)生一種長期持續(xù)的作用 ， 并且不需要額外的監(jiān)督 。 但是 ， 如果經(jīng)銷商認(rèn)為合同或協(xié)議是不明確的 ， 就會有抵抗情緒 ， 這種情況下就需要額外的監(jiān)督 。 當(dāng)法律行為帶有威脅的意味時 ， 它可能會產(chǎn)生負(fù)面作用 ， 比如加劇渠道沖突 ， 以及增加潛在的監(jiān)督成本 ， 而且還可能使經(jīng)銷商產(chǎn)生脫離關(guān)系的意愿 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (4)信息交換戰(zhàn)略 。 制造商邊界人員就整體商業(yè)和運(yùn)作程序與經(jīng)銷商相關(guān)人員進(jìn)行分享和討論 ， 讓其在觀念上認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化的最優(yōu)途徑 ， 從而實(shí)現(xiàn)改變經(jīng)銷商態(tài)度或行為的目的 。 制造商可以采取保留一定信息或者使用某種巧妙的方式與經(jīng)銷商進(jìn)行討論 。 實(shí)際上 ， 信息交換作為一種溝通方式 ，雙方間交換信息的過程就是制造商對經(jīng)銷商行為的影響過程 ， 但制造商不要求或者暗示任何經(jīng)銷商需要采取的特殊行為 ， 經(jīng)銷商態(tài)度或行為的改變完全是其自身的一種主動的 、 積極的行為調(diào)整 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (5)建議戰(zhàn)略 。 制造商邊界人員表達(dá)需要經(jīng)銷商改變某種行為或決策的建議 。 通過讓經(jīng)銷商避開不利局面或者獲取有利形勢 ， 這種建議可以維持經(jīng)銷商現(xiàn)有的或者增加經(jīng)銷商期待的結(jié)果 ， 如銷售量或利潤 。與信息交換戰(zhàn)略不同的是 ， 建議戰(zhàn)略是源企業(yè)對目標(biāo)企業(yè)有明確的行為指示 。 如果建議戰(zhàn)略能被有效行使 ， 其所需的時間與努力較少 ， 并且也能達(dá)到改變經(jīng)銷商行為的目標(biāo) 。 但是 ， 當(dāng)制造商使用建議戰(zhàn)略時 ， 它對經(jīng)銷商明確指示期望的行為 ， 可能會影響經(jīng)銷商的自主決策權(quán) ， 從而也容易引起經(jīng)銷商的某些懷疑 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? (6)請求戰(zhàn)略 。 制造商邊界人員簡單地要求經(jīng)銷商按照自己的意愿執(zhí)行某種任務(wù) ， 但沒有暗示任何依從或不依從的正面的或負(fù)面的結(jié)果 。 這種情況下 ， 經(jīng)銷商遵循制造商要求的激勵來自對渠道互惠關(guān)系的認(rèn)同 。 在這種互惠關(guān)系下 ， 渠道成員會對對方的期望 、 感情及需要做出反應(yīng) ， 經(jīng)銷商受激勵的強(qiáng)度主要基于它從與制造商關(guān)系中獲取的經(jīng)濟(jì)收益或者其他收益 。 請求戰(zhàn)略在以下情況下運(yùn)用是非常有效的：一是當(dāng)雙方已有一個共同的目標(biāo)；二是目標(biāo)企業(yè)認(rèn)為遵從源企業(yè)意愿的收益超過遵從源企業(yè)意愿的成本 。 請求戰(zhàn)略的合理運(yùn)用會加強(qiáng)彼此的關(guān)系 ， 促進(jìn)相互信任和雙方邊界人員之間的認(rèn)同 ， 并且這種戰(zhàn)略對信息交換或建議戰(zhàn)略是有促進(jìn)作用的 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 權(quán)力戰(zhàn)略源于權(quán)力基礎(chǔ) 。 早期渠道權(quán)力研究很少探討權(quán)力戰(zhàn)略 ， 而是關(guān)注權(quán)力基礎(chǔ)的使用 ， 這可能是因?yàn)闄?quán)力基礎(chǔ)暗含著或間接地表示權(quán)力戰(zhàn)略的內(nèi)容 。 可能正是出于這種認(rèn)識 ，研究者才未將注意力集中于權(quán)力戰(zhàn)略這一議題 ， 即渠道成員如何通過實(shí)施權(quán)力戰(zhàn)略達(dá)成預(yù)定目標(biāo)的問題 。 許多學(xué)者已認(rèn)識到權(quán)力基礎(chǔ)與權(quán)力戰(zhàn)略之間存在的聯(lián)系 ， 比如 ， Scheer和斯特恩 （ 1992） 指出權(quán)力基礎(chǔ)是權(quán)力戰(zhàn)略的 “ 原料 ” （ raw material） ； Johnson等 （ 1993） 也主張六種權(quán)力戰(zhàn)略類型理論上來自六種傳統(tǒng)的權(quán)力基礎(chǔ) 。 權(quán)力基礎(chǔ)也可以被轉(zhuǎn)變?yōu)榍莱蓡T用于影響其他渠道成員的行為或決策的權(quán)力戰(zhàn)略（ Keith et al.， 1990） 。 后來 ， 一些學(xué)者更是明確地將每種權(quán)力戰(zhàn)略類型與相應(yīng)的權(quán)力基礎(chǔ)相聯(lián)系 。 張闖 （ 2021） 認(rèn)為威脅戰(zhàn)略 、 許諾戰(zhàn)略與法律戰(zhàn)略分別對應(yīng)著強(qiáng)制權(quán) 、 獎勵權(quán)和法律權(quán)的運(yùn)用；而請求戰(zhàn)略 、 建議戰(zhàn)略和信息交換戰(zhàn)略則包含著專長權(quán) 、 認(rèn)同權(quán)與信息權(quán)的運(yùn)用 。 Johnson等同樣認(rèn)為每種權(quán)力戰(zhàn)略都基于五種特定的權(quán)力來源 ， 并說明了權(quán)力戰(zhàn)略和相應(yīng)的權(quán)力基礎(chǔ)之間的關(guān)系 ， 見圖 6—1。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 權(quán)力戰(zhàn)略 必要的權(quán)力基礎(chǔ) ? 許諾 獎賞 ? 威脅 強(qiáng)制 ? 法律 法律 ? 請求 認(rèn)同 、 獎賞 、 強(qiáng)制 ? 信息交換 專長 、 獎賞 ? 建議 專長 、 獎賞 ? 圖 6—1權(quán)力戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ) 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 沒有投資于相應(yīng)權(quán)力基礎(chǔ)的渠道成員會發(fā)現(xiàn)它們使用影響力的努力經(jīng)常是無效的 （ Coughlan et al.，2021） 。 當(dāng)一個渠道成員對其他渠道成員使用權(quán)力戰(zhàn)略時 ， 即意味著前者對后者使用了它所擁有的權(quán)力 。 因此 ， 可以說權(quán)力戰(zhàn)略研究就是探討渠道成員如何以權(quán)力戰(zhàn)略的形式更加有效地實(shí)施各種權(quán)力基礎(chǔ)的問題 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? “ 溝通 ” ， 源自拉丁文 munis， 意為共同化 ， 英文表示為 munication， 《 大英百科全書 》 解釋為 “ 用任何方法 ， 彼此交換信息 ” ；在 《 美國傳統(tǒng)雙解詞典 》 中有關(guān) munication的一項(xiàng)解釋為“ 交流 、 交換思想 、 消息或信息 ， 如經(jīng)由說話 、 信號 、 書寫或行為 ” ； 《 新編漢語詞典 》 有關(guān) “ 溝通 ”之意的詞條解釋是 “ 使雙方能通連 ” 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 20世紀(jì)初哈佛大學(xué)和達(dá)特茅斯商學(xué)院為加強(qiáng)其學(xué)生的寫作和演講能力 ， 首次開設(shè)管理溝通課程 ， 講授一般溝通的應(yīng)用技巧 ， 管理學(xué)界開始了對溝通的關(guān)注 。 1916年亨利 法約爾作為第一個提出溝通作用的學(xué)者 ， 對于促進(jìn)管理溝通特別是組織溝通的研究起了重要的作用 ， 他認(rèn)為溝通指的是組織內(nèi)部傳遞信息 。 此后眾多西方學(xué)者圍繞溝通的信息交流 、 信息傳遞的作用 ， 給出了很多有關(guān) “ 溝通 ” 的定義 。 傳播學(xué)者西蒙多 克萊文杰 （ Theodore Clevenger） 說：“ 從學(xué)術(shù)或科學(xué)的角度對溝通下定義方面遇到的困擾不解的問題來自這一事實(shí) ， 即動詞 ‘ 溝通 ’ （ to municate） 在普通詞匯中沿用已久 ， 因此很難將它作為科學(xué)用語使用 。 它是英語中使用最為頻繁的詞語之一 。 ” 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 目前 ， 各國學(xué)者對溝通的定義主要有： ? 溝通就是我們通常所說的信息交流 。 ? 溝通是指可理解的信息或思想在兩個或兩個意思人群中的傳遞或交換的過程 ， 目的是激勵或影響人的思想或行為 。 ? 溝通是傳遞某些信息而使他人在思想和行為方面發(fā)生變化的行為 。 ? 溝通是信息的傳遞 、 信息的解釋以及個人的思想?yún)⒄障倒餐l(fā)揮作用的過程 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 溝通是人們分享信息 、 思想和感情的過程 。 這種過程不僅包括口頭語言和書面語言 ， 也包括形體語言 、個人的習(xí)氣和方式 、 物質(zhì)環(huán)境等賦予信息含義的任何東西 。 ? 本書認(rèn)為 ， 溝通就是我們通常所說的信息交流 ， 即把某一信息 （ 或意思 ） 傳遞給客體或?qū)ο?， 以期取得客體做出相應(yīng)反應(yīng)效果的整個過程 。 由于溝通過程中對象的不同 ， 溝通有機(jī) —機(jī)溝通 ， 人 —機(jī)溝通和人 —人溝通三種類型 。 這三種類型客觀上都是溝通雙方發(fā)送和接受信息的過程 ， 只是由于溝通參與者的類型不同而出現(xiàn)不同的特點(diǎn) 。 渠道溝通屬于人 —人溝通類型 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 組織管理溝通是社會組織及其管理者為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo) ， 在履行管理職能 、 實(shí)現(xiàn)管理職能的過程中 ，通過信號 、 媒介和渠道 ， 有目的地交流觀點(diǎn) 、 信息和情感的行為過程 。 其概念中包含三個方面的含義：首先 ， 管理溝通圍繞組織目標(biāo)進(jìn)行 ， 這一點(diǎn)有別于非職務(wù)性活動的私人交流和談心等 。 盡管在具體的溝通活動中它也可能采取這些形式 ， 但它是圍繞組織目標(biāo) ， 為了完成某個任務(wù)和解決某個問題而進(jìn)行的一種溝通行為過程 。 其次 ， 管理溝通的內(nèi)容包括信息溝通和情感 、 觀點(diǎn)等的交流 。 再次 ， 管理溝通是溝通雙方的行為 ， 而且還要有中介體 、 媒介 ， 在這個方面機(jī) —機(jī)溝通和人 —人溝通具有相似性 。 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 溝通是人類社會的一般現(xiàn)象 ， 管理溝通是一種特殊的溝通現(xiàn)象 ， 有別于其他形式溝通的內(nèi)涵與外延 。按照傳播學(xué)的劃分方法 ， 溝通現(xiàn)象可以分為人際溝通 、 大眾溝通 、 組織溝通三大類 ， 其中組織溝通主要是對企業(yè)組織溝通現(xiàn)象的研究 。 ? 傳播學(xué)者斯蒂文 小約翰認(rèn)為 ， “ 溝通是把生命世界不相連的部分聯(lián)系起來的過程 ” ， 并指明溝通具有九種行為 ， 如表 6—2所示 。 ? 表 6—2與溝通相關(guān)的行為 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 表 6—2與溝通相關(guān)的行為 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 ? 營銷渠道要正常運(yùn)行 ， 必須進(jìn)行各種形式的溝通 ， 溝通可以增進(jìn)相互了解 ， 及時傳達(dá)信息 ， 溝通可以排除交流障礙 ， 獲得相互的理解和信任 。 更為重要的是 ， 通過溝通可以把組織整合成一個整體 ， 產(chǎn)生統(tǒng)一的行動 。 在多個企業(yè)組織組成的營銷渠道中 ， 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 ， 解決各種矛盾 ， 就必須進(jìn)行有效的溝通 。 ? 對于渠道溝通的概念界定 ， 理論界最初傾向于采用兩種不同方式： 一種方式集中關(guān)注渠道成員之間溝通流的內(nèi)在屬性 ，包括溝通的頻率 、 雙向溝通的程度以及溝通的正式性等 ， 這方面的代表人物包括 Brown（ 1981） ， Anderson和 Weitz（ 1989） 等；