《營銷渠道管理理論》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 ? 課題：從資源的交換角度考察 Power關(guān)系的形成機(jī)制 ? Power Base ：用于影響他人行動的資源 ? 形成機(jī)制：資源交換的不平衡 → 平衡動機(jī) ? 資源交換的不平衡 ● 資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡：新產(chǎn)品開發(fā)和廣告 → 符合消 費(fèi)者差別化選好的產(chǎn)品 → 提高產(chǎn)品非替代性 ● 制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因 → 簡單易行 的資源交換（如返點(diǎn)、店鋪支援） → 促銷配合度、排他 性競爭、價格維持等 結(jié) 果 ? Power Base 形成主因： 制造業(yè)者有意制造不平衡 ? 制造業(yè)者 ｉ 向流通業(yè)者 ｊ 提供的誘因越多，它對流通業(yè)者的 Power（ Zｉｊ ）也就越大。 M39。營 銷 渠 道 管 理 理 論 Power Conflict 理論 ? 理論來源：社會系統(tǒng)論 ? 提出者： Stern等（ 1969） ? 理論分析框架： 控制其他組織的 Power— 控制 — 組織對立 ? 研究目的：從行動、過程的側(cè)面揭示Power — Conflict 形成的原因、條件及其影響 協(xié)調(diào)關(guān)系理論 ? 創(chuàng)新點(diǎn) 長期交易關(guān)系的優(yōu)越性及其管理機(jī)制 強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場交易理論的區(qū)別 ? 理論分析模型 交易內(nèi)部化市場模型、關(guān)系交換模型 渠道結(jié)構(gòu)選擇理論 ? 特點(diǎn)：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通環(huán)節(jié)數(shù)、選擇性渠道與開放性渠道） ? 研究方法：費(fèi)用與成果的思維 （與產(chǎn)品流通和渠道控制相關(guān)） → 影響渠道結(jié)構(gòu)的變量 → 關(guān)鍵自變量 → 最佳決策 渠道談判理論 ? 日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談判構(gòu)建 ? 對其他理論的批判：渠道不是一個組織，不能借用組織管理手法。 ★ 對對方的交易依存度高 → 對對方的誘因評價 高 → 談判力弱化 → 影響下期談判 ? Xｉ ：制造業(yè)者 ｉ 對自己提供的誘因 X 的自我評價值 ? Xｊ ：流通業(yè)者 ｊ 對 X 的評價值 ? Yｉ ：制造業(yè)者 ｉ 對 Y 的評價值 ? Yｊ ：流通業(yè)者 ｊ 對自己提供的貢獻(xiàn) Y 的自我評價值 ? （ Xｊ ／ Yｊ ） ／ （ Yｉ ／ Xｉ ） 制造業(yè)者 ｉ 對流通業(yè)者 ｊ 的談判實(shí)力的強(qiáng)弱 配合意愿與水平 0 0 1 1 制造業(yè)者ｉ的配合水平 流通業(yè)者ｊ的配合水平 D39。 3. 談判交易對象：誘因（物）與貢獻(xiàn)（服務(wù)） 4. 事先溝通和交易對象為已知條件，剩下的只是交易能否成立或成立條件 5. 信息費(fèi)用不影響評價過程 6. 談判結(jié)果將會得到執(zhí)行 渠道談判模型的擴(kuò)張 ? 對假設(shè) 1：政治與其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)組織的參與 ? 對假設(shè) 2：渠道對抗與協(xié)調(diào)關(guān)系的理論 ? 對假設(shè) 3： Power依存模型 ? 對假設(shè) 4：渠道結(jié)構(gòu)選擇理論 ? 對假設(shè) 5：渠道溝通理論 ? 對假設(shè) 6：渠道溝通理論 二、 Power Conflict 渠道 Power 的定義 ? 產(chǎn)生于 1960年代后期 ? 主要課題： Power的形成與影響 ? 定義：流通渠道的某一參與者（主指制造商），控制位于渠道其他環(huán)節(jié)的參與者營銷戰(zhàn)略決策變量的能力。 兩個模型的統(tǒng)合 ? 理論假設(shè) 制造商向流通業(yè)者提供的誘因越多，其對后者的控制水平也越高。 控制水平 A H K E 控 制 水 平 ： Y 的 貢 獻(xiàn) X 的 誘 因 E39。即 Power關(guān)系決定渠道分配規(guī)則。 內(nèi)部化市場模型 ? 特征：自主的長期契約和長期關(guān)系 ? 經(jīng)濟(jì)效果： ● 通過計劃化、統(tǒng)一運(yùn)營和信息交流， 降低交易的不確定性。 Power關(guān)系與渠道溝通 ? Power分散 — 集中理論（ Mohr and Nevin 1990） Power分散 — 協(xié)作型溝通戰(zhàn)略 Power集中 — 專制型溝通戰(zhàn)略 ? 理論修正 Power分布 渠道管理 分權(quán)型渠道 集權(quán)型渠道 集權(quán)管理 分權(quán)管理 協(xié)調(diào)關(guān)系與渠道溝通 ? 溝通格式化
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