營銷渠道管理理論ppt課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 理 理 論 Power Conflict 理論 ? 理論來源：社會(huì)系統(tǒng)論 ? 提出者： Stern等（ 1969） ? 理論分析框架： 控制其他組織的 Power— 控制 — 組織對(duì)立 ? 研究目的：從行動(dòng)、過程的側(cè)面揭示Power — Conflict 形成的原因、條件及其影響 協(xié)調(diào)關(guān)系理論 ? 創(chuàng)新點(diǎn) 長(zhǎng)期交易關(guān)系的優(yōu)越性及其管理機(jī)制 強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)交易理論的區(qū)別 ? 理論分析模型 交易內(nèi)部化市場(chǎng)模型、關(guān)系交換模型 渠道結(jié)構(gòu)選擇理論 ? 特點(diǎn)：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通環(huán)節(jié)數(shù)、選擇性渠道與開放性渠道） ? 研究方法：費(fèi)用與成果的思維 （與產(chǎn)品流通和渠道控制相關(guān)） → 影響渠道結(jié)構(gòu)的變量 → 關(guān)鍵自變量 → 最佳決策 渠道談判理論 ? 日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談判構(gòu)建 ? 對(duì)其他理論的批判：渠道不是一個(gè)組織，不能借用組織管理手法。 ? 主要理論模型 ● Power Base 模型 ● Power Dependence 模型 Power 基礎(chǔ)模型 ? 課題：從資源的交換角度考察 Power關(guān)系的形成機(jī)制 ? Power Base ：用于影響他人行動(dòng)的資源 ? 形成機(jī)制：資源交換的不平衡 → 平衡動(dòng)機(jī) ? 資源交換的不平衡 ● 資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡：新產(chǎn)品開發(fā)和廣告 → 符合消 費(fèi)者差別化選好的產(chǎn)品 → 提高產(chǎn)品非替代性 ● 制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因 → 簡(jiǎn)單易行 的資源交換（如返點(diǎn)、店鋪支援） → 促銷配合度、排他 性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格維持等 結(jié) 果 ? Power Base 形成主因： 制造業(yè)者有意制造不平衡 ? 制造業(yè)者 ｉ 向流通業(yè)者 ｊ 提供的誘因越多，它對(duì)流通業(yè)者的 Power（ Zｉｊ ）也就越大。 Power 的政治經(jīng)濟(jì)視角 ? Political economy ：組織內(nèi)交易還是市場(chǎng)交易？ 對(duì)交易形態(tài)的選擇與經(jīng)濟(jì)有何關(guān)聯(lián)？ ? 理論假設(shè) 1：渠道領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)越是具有控制其他成員行動(dòng)的能力，渠道整體效益就高。 ● 削減交易費(fèi)用 ● 資源共享、協(xié)作效果 關(guān)系交換模型 ? 關(guān)系交換（ Relational exchange）與離散型交易（ Discrete transaction） ? 特點(diǎn) ● 在交易關(guān)系中考慮信賴、人際關(guān)系等非經(jīng) 濟(jì)的社會(huì)因素，強(qiáng)調(diào)正式與非正式溝通。 2. 內(nèi)部組織特征的形成途徑：內(nèi)部組織關(guān)系的形成（ Power關(guān)系和協(xié)調(diào)關(guān)系）和在此基礎(chǔ)上的渠道溝通。 ? 合作方式：與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場(chǎng)渠道不同的是，他們只是把這些賣場(chǎng)當(dāng)做自己的普通經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，與其他眾多經(jīng)銷商一視同仁。 ? 國美的強(qiáng)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)和其經(jīng)營的靈活性使得國美在與商家合作過程中，具有很大得談判能力，往往把進(jìn)貨價(jià)壓得很低。中間商尤其是零售商還屬于弱勢(shì)群體，其在經(jīng)銷方面的專業(yè)特長(zhǎng)還未充分體現(xiàn)。 格力與國美爭(zhēng)奪渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的類型 :支配爭(zhēng)奪型 ? 格力空調(diào)在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的品牌知名度，“好空調(diào)，格力造”幾乎已經(jīng)成為家喻戶曉的廣告語。 沖突的直接原因 —— 依存度低、誘因不足 ? 格力與國美之間的依存度非常低，這使得格力與國美之間爆發(fā)沖突的可能性大大提高。誘因不足提高了廠商之間發(fā)生沖突的可能性。 產(chǎn)銷同盟的核心在于：以雙方的信息網(wǎng)絡(luò)的連接為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)，從而達(dá)到高效率的流通。 從制造商的角度看，適合于產(chǎn)銷戰(zhàn)略同盟的流通企業(yè)必須是具有銷售能力的流通企業(yè)。 ? 格力的渠道模式?jīng)Q定了零售商要經(jīng)過批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)才能拿到格力的產(chǎn)品，這樣零售商從廠家處獲得的盈利水平較低。即格力與國美的銷售依存度為 5％。 ? 實(shí)力的增強(qiáng)必然體現(xiàn)在渠道權(quán)力上，他們不會(huì)再對(duì)生產(chǎn)商惟命是從，他們要求獲取更多的話語權(quán)。 家電行業(yè)渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移 ? 20 世紀(jì) 70～ 80 年代 ,是我國家電產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場(chǎng)的典型特征是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求 , 甚至出現(xiàn)憑票購買的現(xiàn)象。通過統(tǒng)購分銷，大批量進(jìn)貨，降低了進(jìn)貨價(jià)格，同時(shí)規(guī)模經(jīng)營又降低了單位經(jīng)營成本。 產(chǎn)品流通方式與渠道管理方式 投機(jī)的流通 — 分權(quán)管
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