營銷渠道管理理論ppt課件(存儲版)
【正文】 理 理 論 Power Conflict 理論 ? 理論來源：社會系統論 ? 提出者： Stern等（ 1969） ? 理論分析框架： 控制其他組織的 Power— 控制 — 組織對立 ? 研究目的：從行動、過程的側面揭示Power — Conflict 形成的原因、條件及其影響 協調關系理論 ? 創(chuàng)新點 長期交易關系的優(yōu)越性及其管理機制 強調與傳統經濟學中市場交易理論的區(qū)別 ? 理論分析模型 交易內部化市場模型、關系交換模型 渠道結構選擇理論 ? 特點：研討影響渠道結構的變量（垂直統合與流通環(huán)節(jié)數、選擇性渠道與開放性渠道） ? 研究方法：費用與成果的思維 （與產品流通和渠道控制相關） → 影響渠道結構的變量 → 關鍵自變量 → 最佳決策 渠道談判理論 ? 日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談判構建 ? 對其他理論的批判：渠道不是一個組織，不能借用組織管理手法。 ? 主要理論模型 ● Power Base 模型 ● Power Dependence 模型 Power 基礎模型 ? 課題：從資源的交換角度考察 Power關系的形成機制 ? Power Base ：用于影響他人行動的資源 ? 形成機制：資源交換的不平衡 → 平衡動機 ? 資源交換的不平衡 ● 資源分布的結構性不平衡：新產品開發(fā)和廣告 → 符合消 費者差別化選好的產品 → 提高產品非替代性 ● 制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因 → 簡單易行 的資源交換（如返點、店鋪支援） → 促銷配合度、排他 性競爭、價格維持等 結 果 ? Power Base 形成主因： 制造業(yè)者有意制造不平衡 ? 制造業(yè)者 ｉ 向流通業(yè)者 ｊ 提供的誘因越多，它對流通業(yè)者的 Power（ Zｉｊ ）也就越大。 Power 的政治經濟視角 ? Political economy ：組織內交易還是市場交易？ 對交易形態(tài)的選擇與經濟有何關聯？ ? 理論假設 1：渠道領導企業(yè)越是具有控制其他成員行動的能力，渠道整體效益就高。 ● 削減交易費用 ● 資源共享、協作效果 關系交換模型 ? 關系交換（ Relational exchange）與離散型交易（ Discrete transaction） ? 特點 ● 在交易關系中考慮信賴、人際關系等非經 濟的社會因素，強調正式與非正式溝通。 2. 內部組織特征的形成途徑：內部組織關系的形成（ Power關系和協調關系）和在此基礎上的渠道溝通。 ? 合作方式：與其他家電企業(yè)完全依賴大賣場渠道不同的是，他們只是把這些賣場當做自己的普通經銷網點，與其他眾多經銷商一視同仁。 ? 國美的強大規(guī)模優(yōu)勢和其經營的靈活性使得國美在與商家合作過程中，具有很大得談判能力，往往把進貨價壓得很低。中間商尤其是零售商還屬于弱勢群體，其在經銷方面的專業(yè)特長還未充分體現。 格力與國美爭奪渠道領導權的類型 :支配爭奪型 ? 格力空調在市場上具有較強的品牌知名度，“好空調，格力造”幾乎已經成為家喻戶曉的廣告語。 沖突的直接原因 —— 依存度低、誘因不足 ? 格力與國美之間的依存度非常低，這使得格力與國美之間爆發(fā)沖突的可能性大大提高。誘因不足提高了廠商之間發(fā)生沖突的可能性。 產銷同盟的核心在于：以雙方的信息網絡的連接為基礎實現，從而達到高效率的流通。 從制造商的角度看，適合于產銷戰(zhàn)略同盟的流通企業(yè)必須是具有銷售能力的流通企業(yè)。 ? 格力的渠道模式決定了零售商要經過批發(fā)商這一中間環(huán)節(jié)才能拿到格力的產品，這樣零售商從廠家處獲得的盈利水平較低。即格力與國美的銷售依存度為 5％。 ? 實力的增強必然體現在渠道權力上，他們不會再對生產商惟命是從，他們要求獲取更多的話語權。 家電行業(yè)渠道權力的轉移 ? 20 世紀 70～ 80 年代 ,是我國家電產品的導入期，市場的典型特征是賣方市場，產品嚴重供不應求 , 甚至出現憑票購買的現象。通過統購分銷，大批量進貨，降低了進貨價格，同時規(guī)模經營又降低了單位經營成本。 產品流通方式與渠道管理方式 投機的流通 — 分權管
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