《營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論》ppt課件-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 ? 溝通渠道的回路化與程序化 ? 報(bào)告指令回路的順暢 ? 報(bào)告指令回路的部分替代 信息的可信度 行為的可信度 四、渠道結(jié)構(gòu)選擇理論 傳統(tǒng) 渠道結(jié)構(gòu)選擇理論 ? 根據(jù)流通服務(wù)和流通費(fèi)用水平，決定合理的通路環(huán)節(jié)和店鋪密度。 ? 長(zhǎng)與短結(jié)構(gòu) 誘因（如返利）分配；信息交流；依存度； 匯 總 1. 構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道：以流通渠道的市場(chǎng)交易關(guān)系為前提，形成內(nèi)部組織的特征。 5. 渠道溝通：在 Power關(guān)系下，為調(diào)整流通業(yè)者的活動(dòng)而形成。原因是： 交易條件的不利 → 零售降價(jià)的資源 → 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激化 → 引發(fā)與其他流通業(yè)者的對(duì)立 → 渠道整體管理的困難 制造商的對(duì)策 ? 渠道分離政策 — 構(gòu)建復(fù)合式渠道 ? 產(chǎn)品差別化 ? 整合和擴(kuò)大其他零售資源 ? 降低對(duì)特定大型零售商的依存度 國(guó)美 — 格力 ? 格力從 2022年下半年才開(kāi)始進(jìn)入到國(guó)美、蘇寧等大型家電賣(mài)場(chǎng)?，F(xiàn)在國(guó)美在全國(guó)擁有 150余家連鎖店，每個(gè)門(mén)店的營(yíng)業(yè)面積在 3000－ 5000平方米，公司年銷(xiāo)售能力 178億元人民幣。這些優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在現(xiàn)在零售價(jià)格上，就是國(guó)美的電器產(chǎn)品的價(jià)格比別人要低的多，現(xiàn)款經(jīng)營(yíng)、買(mǎi)斷、包銷(xiāo)等連鎖專(zhuān)營(yíng)企業(yè)特有的業(yè)務(wù)手法使成本更低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯。渠道權(quán)力的重要性使得渠道成員自一種渠道模式形成之日起，就開(kāi)始為謀取和培養(yǎng)渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力不懈努力著。因此這個(gè)時(shí)期家電生產(chǎn)廠家在渠道中擁有絕對(duì)的強(qiáng)權(quán)。 ? 渠道權(quán)力開(kāi)始從廠商向中間商轉(zhuǎn)移。他們要求生產(chǎn)商家能夠給予更多的價(jià)格折扣，提供更多的服務(wù)，更多的促銷(xiāo)支持，更長(zhǎng)的回款期 …… 這樣生產(chǎn)商與零售商的沖突是難免的。國(guó)美向來(lái)以“薄利多銷(xiāo)”作為其經(jīng)營(yíng)定位的，從廠家直接進(jìn)貨，招標(biāo)采購(gòu)、買(mǎi)斷、包銷(xiāo)等方式都使國(guó)美從廠家那里獲得了較強(qiáng)的定價(jià)話(huà)語(yǔ)權(quán)。 ? 北京國(guó)美經(jīng)營(yíng)的空調(diào)品牌有松下、三星、伊萊克斯、LG、 日立、海爾、美的、 TCL、奧克斯、澳柯瑪、長(zhǎng)虹、春蘭、格力、海信、華凌、科龍、三菱、電機(jī)、三菱、重工、夏普、小天鵝、新科、志高，共194種，其中格力 10種，占到 ％；海爾 18種，占到 ％；春蘭 17種，占到 ％。隨著國(guó)美實(shí)力的逐步增強(qiáng)，國(guó)美對(duì)廠家的價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大。 不同分銷(xiāo)模式下價(jià)格比較 型號(hào) 成本 出廠價(jià) 批發(fā)價(jià) 零售價(jià) 海爾 KFR25GW/CF 1700 3200 3325 3610 美的 KFR2GW/CLY 1700 2240 2390 2530 格力 KFR26GW/03 1750 2250 2530 2616 志高 KFE25GW 1450 1700 1950 2180 蘇寧 KFE25GW 1450 1600 1600 2022 各種分銷(xiāo)模式中企業(yè)盈利水平比較 毛利率 渠道綜合 制造商 批發(fā)商 零售商 海爾模式 59% 47% 4% 8% 美的模式 36% 4% 6% 6% 格力模式 37% 22% 11% 3% 志高模式 38% 15% 13% 11% 蘇寧模式 29% 9% 0% 20% 企業(yè)“責(zé)任 —— 利益”關(guān)系表 制造商 批發(fā)商 零售商 責(zé)任 毛利 責(zé)任 毛利 責(zé)任 毛利 海爾模式 最大 很高 很少 很低 很少 較高 美的模式 較多 較高 不多 較高 很少 中等 格力模式 中等 較高 較高 較高 少 最低 志高模式 較少 較低 最多 最高 少 較高 蘇寧模式 最少 最低 無(wú) 無(wú) 最多 最高 結(jié) 論 ? 由以上三個(gè)表看一看出，零售商從格力獲得的利潤(rùn)最低，這導(dǎo)致格力對(duì)零售商提供的誘因不足。 沖突的化解 — 建立產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟 ? 所謂產(chǎn)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，“產(chǎn)”方和“銷(xiāo)”方（制造商與分銷(xiāo)商）之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn) —— 利益聯(lián)盟體，按照商定的分銷(xiāo)策略和游戲規(guī)則，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷(xiāo)售行為，共同分享銷(xiāo)售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。 產(chǎn)銷(xiāo)同盟的成功條件最好是強(qiáng)強(qiáng)組合，即強(qiáng)大的制造商（品牌）與強(qiáng)大的流通企業(yè)（店鋪）的組
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