【導(dǎo)讀】2020年度國家體育總局體育哲學(xué)社會科學(xué)研究項目。中國國家形象塑造的研究。課題組主要成員：。田智會武漢體育學(xué)院。自第23屆洛杉磯奧運會實現(xiàn)實質(zhì)性的盈利以來，現(xiàn)代奧運會已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國。家調(diào)整發(fā)展方向和改變國際形象的重要籌碼，也成為發(fā)展中國家提升國際地位和。的傳播策略、傳播手段與傳播效果進(jìn)行了較為全面的分析研究，梳理總結(jié)了我國。既往奧運會報道積累的經(jīng)驗以及存在的誤區(qū)；以北京奧運會報道作為具體研究個。城市圈的9個城市進(jìn)行抽樣調(diào)查，對1000多份調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析結(jié)果表明：北。京奧運會，中國媒體報道的開放、多元與寬容，通過文化信息和價值觀念的對外。中國與他國之間積極友好的身份認(rèn)同關(guān)系，顯現(xiàn)了中國在國際社會公共空間的成。并針對今后大型賽事報道如何更好地塑造國家形象提出了建設(shè)性意見：爭取報道。宣傳；正確理解體育精神，并在奧運會報道中始終貫穿這一精神。，將極大地豐富我國體育

　　

【正文】 程、地方經(jīng)濟發(fā)展、交通建設(shè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展、商標(biāo)專利、金融發(fā)展等。文化方面的報道有演藝活動、文化宣傳等。環(huán)境保護方面的報道有空氣質(zhì)量、開幕式焰火、綠色奧運、公共場所禁煙等。從奧運會的報道內(nèi)容來看，報道涵蓋了賽事籌備、賽事進(jìn)程、賽事主辦國經(jīng)濟發(fā)展、文化活動、環(huán) 境保護、社會民主、科技發(fā)展、食品安全、交通食宿、政治體制、突發(fā)事件、知識產(chǎn)權(quán)、國際關(guān)系等各個方面，報道視角是立體的、全方位的、多維的。 各國媒體以報道本國代表團為主，但奧運主辦國和東道主代表團也成為國外媒體關(guān)注焦點 濃墨重彩報道本國運動員的佳績，無論哪個國家的媒體都特別關(guān)心本國運動員在奧運會上的表現(xiàn)。對那些勇奪金牌、為國爭光的運動員，總是給予濃墨重彩的贊揚，并挖掘其背后的故事，以吸引受眾，這也是所有媒體將國際新聞本土化或本地化的一種手法。對于世界體育強國美國來說，尤其關(guān)注本國運動員在奧運會上取得的成績 。當(dāng)美國游泳運動員菲爾普斯在北京奧運會上奪得 8枚奧運金牌后，美國的媒體都給予了鋪天蓋地的報道，其英雄般的笑容定格在電視、報紙和雜志的畫面上。 同時，東道主代表團也成為各國的報道焦點。歷屆奧運會的東道國都十分重視抓住舉辦奧運會的機會，采取多種措施，加大投入，提高本國的競技運動實力，使本國運動員獲得更多的獎牌。因此，東道主代表團歷來會引起公眾和媒體的特別關(guān)注。在第 29 屆奧運會上，我國代表團的表現(xiàn)也引起了各國媒體的廣泛關(guān)注。如中國運動員劉翔在奧運 110 米欄小組賽的退賽，引起了海內(nèi)外媒體和公眾廣泛而強烈的關(guān)注。另外 ，奧運會對于東道國來說，其意義都不僅僅是一場體育競賽，更多的是以體育競賽為載體的多重功能的集中體現(xiàn)。北京奧運會除了傳播體育信息，還向全世界展現(xiàn)了我國的政治、經(jīng)濟、文化，展示我國改革開放的成果，使中華體育精神成為社會共有的精神財富，成為中華民族精神的重要組成部分。 國際傳播是與國際政治密切相關(guān)的傳播。 日本學(xué)者鶴木真曾經(jīng)為國際傳播下了這樣一個定義：“國際傳播是以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播?！?國際傳播的基本主體是國家，除了國家之外，還包括國際機構(gòu)、 超國家機構(gòu)、同盟或地區(qū)集團、跨國組織或運動、國內(nèi)各種集團或組織以及個人。國際傳播具有鮮明的政治性，充滿著各國國家或民族利益的矛盾、沖突、妥協(xié)以及合縱連橫的關(guān)系。在各種各樣的國際機構(gòu)中，傳播主體大多是 18 以國家社會的代表身份出現(xiàn)的，而大眾傳媒的國際報道也都是服務(wù)于本國利益。國際新聞報道的“把關(guān)”研究和內(nèi)容分析表明，西方傳媒在國內(nèi)政策上也許與政府有著這樣那樣的分歧，但在外交政策上卻與政府保持著高度的一致，這也說明了國際傳播的政治性。 此外，國際傳播存在著嚴(yán)重的不平衡現(xiàn)象。盡管全球信息化過程在不斷加速，但由于各國的經(jīng) 濟和社會發(fā)展程度不同，當(dāng)今世界存在著嚴(yán)重的“信息富有國”和“信息貧困國”兩極分化現(xiàn)象。少數(shù)西方發(fā)達(dá)國家，憑借著自己強大的經(jīng)濟、技術(shù)和資本實力，控制著當(dāng)今世界的信息生產(chǎn)和傳播，造成了世界信息單向流通的不平等結(jié)構(gòu)。國際信息傳播的不平衡也影響到國家形象的建構(gòu)。在國際新聞傳播中，新聞媒介不僅向國際社會公眾提供大量有關(guān)外部世界的資訊，而且通過對于信息的選擇影響了人們對于一國的總體認(rèn)識和評價，從而起到了建構(gòu)國家形象的作用。有學(xué)者指出，在國際傳播中，由“刻板成見”主導(dǎo)的詮釋框架制約了國家形象議程的設(shè)置效果。強者愈強、弱者 愈弱的“馬太效應(yīng)”，會導(dǎo)致發(fā)達(dá)國家比發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家獲得更好的國家形象。 奧運會報道是展示國家實力的良好平臺 奧林匹克運動經(jīng)歷了 100 多年的發(fā)展，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純的體育競賽范疇，成為世界大文化的重要組成部分。世界各國充分利用這一國際舞臺展示國家綜合國力、科技實力、文化魅力、經(jīng)濟實力、國民素質(zhì)，并促進(jìn)國家、民族及人民之間的相互溝通和交流。奧運會作為奧林匹克運動周期性與高潮性的活動內(nèi)容，對提高國家國際地位和聲望的作用有目共睹，這也是各國爭辦奧運會的主要目的。自從 1984 年第 23 屆夏季奧運會實現(xiàn)實質(zhì)性 的盈利以來，現(xiàn)代奧運會已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家調(diào)整發(fā)展方向和改變國際形象的重要籌碼，成為發(fā)展中國家提升國際地位和塑造國家形象的重要契機。如亞洲的日本和韓國借助奧運會邁向經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家行列；西班牙巴塞羅那極大地提升了在國際上的知名度；悉尼通過舉辦奧運會使城市向前發(fā)展了 10 年；希臘雅典展現(xiàn)了獨特的文化魅力。事實證明，承辦奧運會不僅會給舉辦國帶來巨大的經(jīng)濟利益，在提升舉辦國國家形象方面同樣具有舉足輕重的作用。 舉辦 2020 年奧運會，使中國獲得了一次在更大范圍、更大領(lǐng)域提升國際地位和聲望的難得的歷史機遇，而且這一機遇表現(xiàn)出“ 雙重效應(yīng)”。一是國際奧委會將 2020 年奧運會的舉辦權(quán)授予中國，這本身就是對中國國際地位和聲望的提升和肯定。二是中國通過籌辦和舉辦奧運會的過程，使中國的政治、經(jīng)濟、文化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及環(huán)境等方面，得到了向世界宣傳、展示、交流和發(fā)展的機會，奧運會成為提升中國國家形象的助推器，同時也為我國展示國家實力提供了一個歷史性的機遇。從申辦奧運會成功的那一天起，北京就進(jìn)入了世界人民的視線，是全球媒體報道的中心和民眾關(guān)注的焦點，如果說這僅僅是奧運光環(huán)將北京推向了萬眾矚目的舞臺，對世界產(chǎn)生了極大吸引力的話，那么，如何通過媒體 的正確報道，運用傳媒工具加強和世界各國媒體、各民族文化的交流和溝通，全面展示中國物質(zhì)文明和精神文明的豐碩成果，建構(gòu)和傳播中國的國 19 家形象，具有更加重要的現(xiàn)實意義。 奧運會報道提供了修正和提升國家形象的良好機遇 國家形象并非虛無縹緲之物，它是特定的國家行為或活動的結(jié)果，是國家所擁有的一種“軟實力”。體育形象是國家形象的一部分，一個積貧積弱、國民身體素質(zhì)低下的國家是無法樹立強國形象的；相反，一個國家如果擁有無數(shù)健康體魄、朝氣蓬勃、充滿活力的國民，其強國地位則是不言而喻的。中國就是一個很好的例證，從“東亞病夫 ”到雅典奧運會金牌數(shù)第二，從任人宰割的半封建半殖民地國家到建設(shè)有中國特色的社會主義國家，兩者形象上的差別不言自明。國家形象的構(gòu)建過程并不是對象國獨立完成的，而是多重力量互動的結(jié)果，大眾傳媒在國家形象的形成、構(gòu)建和傳播過程中，是影響最廣、傳播速度最快的工具，直接反映了社會精英和話語集團對一個國家的基本認(rèn)知和看法，這些看法通過媒體傳播給大眾，成為一種先行的影響力。 在北京奧運會期間，一些外國記者對中國改革開放取得的重大成就和中國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展由疑慮、驚嘆到信服；有的外國記者對中國的“舉國體制”刮目相看，對中 國社會主義制度的優(yōu)勢若有所悟；不少外國記者通過親身經(jīng)歷與感受，增進(jìn)了對中國人民的感情，加深了對中國文化和中國社會的了解，修正了對中國認(rèn)識上存在的誤解和偏差?！栋拇罄麃喨藞蟆窂摹霸絹碓蕉嗟闹袊碎_始投身于體育運動”看到了中國人昂揚的精神狀態(tài)。日本《朝日新聞》認(rèn)為“中國人為主辦奧運會和得到世界認(rèn)同感到驕傲”，這家媒體的記者藤原秀仁撰文說：北京奧運會“讓西方開始意識到越來越?jīng)]有資格教育中國，中國特有的體制模式越來越顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)越性，中國也可以成為西方國家的老師”。不少西方媒體不約而同地報道了國際奧委會主席羅格所 說的“中國是一個正處在變革之中的國度，前景無限、潛力巨大、挑戰(zhàn)猶存”。美國《華爾街日報》認(rèn)為：“在通過電視觀看了北京奧運會賽事的全球 47 億觀眾中，主辦奧運會改變了一部分人對中國的一些看法”。美國尼爾森公司對 16 個國家觀眾的調(diào)查表明， 70%的受調(diào)查者承認(rèn)北京比他們想象的更加發(fā)達(dá)、更加現(xiàn)代化。從這個意義上說，北京奧運會和北京殘奧會的成功舉辦的確影響了世界對中國的看法，提升了中國的國家形象。 奧運會報道可以打破話語霸權(quán)，掌握國際傳播中的話語主動權(quán) 媒體通過有選擇地報道新聞，可以把社會的注意力引導(dǎo)到特定的方向 。現(xiàn)代奧運會的重要意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育范疇，滲透了國家尊嚴(yán)、經(jīng)濟政治、綜合實力、民族凝聚力等一系列附加值。北京奧運會是一次史無前例的盛會，第一次在與西方意識形態(tài)迥然不同的社會主義的中國舉行，而西方媒體對中國的報道，歷來就是從政治議題出發(fā)，抓住中國的人權(quán)、民主等不放。因此，奧運的新聞宣傳就要把握“體育賽事”的議題，淡化其政治色彩，為西方的媒介設(shè)置議程，宣傳我國古老悠久的文化，激起西方人探求的欲望。此外，中國社會的發(fā)展、科技的進(jìn)步、經(jīng)濟的騰飛、人民安居樂業(yè)等世人感興趣的、有新聞價值的東西都可以設(shè)置為多元化媒體報道 的議題，關(guān)鍵是我們的新聞宣傳要做到積 20 極的引導(dǎo)，作為東道主的北京媒體要掌握好話語權(quán)。在奧運期間，媒體報道要反復(fù)傳播中國的人文精神。北京奧組委作為重要的信息來源，可以通過各種傳播渠道，本著開放、坦誠的原則，在掌握大量第一手資料的基礎(chǔ)上，及時發(fā)布各種信息，增加信息發(fā)布數(shù)量，提高信息發(fā)布質(zhì)量，增強權(quán)威性和影響力，擴大和提升對國外通訊社的影響，進(jìn)而將其影響力擴散到各國媒體的報道中。通過國內(nèi)外媒體記者的耳濡目染和親身經(jīng)歷，把中國真實的國家形象展現(xiàn)出來，達(dá)到壓倒少數(shù)負(fù)面報道的目的，最終建立良好的中國國家形象。有學(xué)者分析了五個發(fā)達(dá)國家主流媒體對北京奧運會的相關(guān)報道，說明中國在北京奧運會期間掌握了一定的話語主動權(quán)，對于國家形象的改善具有顯著的作用。研究選擇了美國的美聯(lián)社、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》；加拿大的《環(huán)球郵報》；英國的路透社、《泰晤士報》、《每日電訊報》、《衛(wèi)報》；法國的法新社；德國的德新社和澳大利亞的《澳大利亞人報》。選擇這些媒體，主要是考慮其影響力巨大，屬于西方發(fā)達(dá)國家的主流媒體，它們對于在全球公眾中建構(gòu)中國的國家形象發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此，北京奧運會傳播這場由中國主導(dǎo)的國際議程設(shè)置，在其傳播 效果上獲得了巨大成功，中國在國際話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)中占據(jù)了前所未有的主動，由這單一事件所傳遞出的高度正面的中國國家形象被西方大多數(shù)主流媒體解讀并傳播出去，完全契合了此次意義輸出的初衷：向世界展示了一個有著古老文明的強大的、友好的中國。 奧運會報道可以促進(jìn)不同文化的交流和理解，消除“刻板印象”，減少“誤讀” 在國際新聞報道上，由于添加了國家安全、國家利益、國內(nèi)政治、文化、意識形態(tài)等語境，誤讀是經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象。在國際傳播中，由于傳播者與所反映對象之間，共同的文化背景和經(jīng)驗范圍嚴(yán)重缺失，在解析另一種文化時只能從 自己根深蒂固的文化認(rèn)知出發(fā)，因此難免出現(xiàn)曲解，造成誤讀。國際傳播中更為復(fù)雜的是政治和意識形態(tài)等因素造成對他國形象誤讀。國際傳播首先以確認(rèn)自己意識形態(tài)的正確性為出發(fā)點，對異己東西做判斷，以國內(nèi)的意識形態(tài)衡量他國事務(wù)，容易形成偏見。尤其是，出于國家政治方面的實際需要，或在某些特定時間、針對特定事件，媒介的確也有意識地誤傳以引導(dǎo)誤讀。進(jìn)入 21 世紀(jì)，一些西方國家不斷鼓吹“中國威脅論”，西方主流媒體在報道中國時，更多突出負(fù)面報道，以此扭曲中國的國家形象，完全是其國家利益、階級利益的體現(xiàn)。在國際傳播中，傳媒通過對他國源 源不斷地報道，構(gòu)建他國的國家形象。受眾對于他國形象的認(rèn)知基本上依賴本國傳媒，因此，當(dāng)傳媒對他國的形象建構(gòu)存在偏差時，就不可避免地造成受眾誤讀。當(dāng)今，全球重大新聞的 80%源自西方幾家主要媒體，國際上的中國形象很大程度受西方主流媒體影響。因此，減少西方傳媒、特別是主流傳媒對于中國的誤讀，理應(yīng)成為我們首先要考慮的對策， 文化傳播，特別是民族文化的對外傳播及其在國際社會的地位，奠定了該國在國際上的國家形象。而國家形象塑造的本身也是一種以文化為內(nèi)容的政治 21 信息的傳播：文化信息背后隱含的是意識形態(tài)和核心的價值觀，這也正是 “軟實力”的核心所在，在大國競爭中發(fā)揮著重要作用。在全球化時代，文化、知識體系等的作用在上升，文化傳播已成為一種重要的“軟實力”，在大國競爭中發(fā)揮著重要作用。中國走和平發(fā)展之路，必然追求本民族的文化和價值觀對其他民族的吸引力與文化感召力，塑造親和友善的國家形象，以減少偏見，消弭隔閡，消除誤解。奧運會這一全球媒介事件所引發(fā)的不同思維模式的碰撞過程非常重要，它會幫助我們更多更深入地了解世界、融入世界，將相互認(rèn)同的過程看作是一個學(xué)習(xí)、改善和成長的過程，并在這種充滿沖突的交流過程中進(jìn)一步達(dá)成自我認(rèn)同和自我表達(dá)，從而 為未來的發(fā)展和在國際社會中的定位進(jìn)一步確立方向。因此，為了維護、展示良好的國家形象，我們應(yīng)該以包容的心態(tài)，從容聽取和接納不同的聲音，坦誠推進(jìn)跨文化的交流與溝通，并將其作為持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步的動力。 很多情況下，人們通過一個體育項目甚至是一個運動員來認(rèn)識和了解一個國家。在某一特定歷史時刻，體育甚至能影響和推動一個國家的政治事務(wù)，如著名的“乒乓外交”。一個國家在國際體育賽事中的失敗會使該國在全球文化舞臺上喪失聲望。在以和平和發(fā)展為主題的當(dāng)代世界，體育甚至是戰(zhàn)爭的替代 1。 體育新聞傳播為國家形象塑造提供了強力資源 作為世界關(guān)注的焦點，中國體育文化的輻射力在于由它所生發(fā)出的對中國社會發(fā)展的解讀。作為一種基于競賽的文化形式，體育是惟一對政治和意識形態(tài)操縱開放的文化形式。體育在國際關(guān)系中總是被作為各國政府可以利用的主要政治資源，其他非政府組織也對其饒有興趣。 而從文化生產(chǎn)的視角看，新聞是一個建構(gòu)起來的范疇。國家是一種抽象的集體，這個集體因為它“過于龐大而很難由個體把握”。歸屬的感覺和集體中“我們”的感覺不得不持續(xù)地被可以證明身份的機會所再生產(chǎn)，而媒介正是進(jìn)行這種再生產(chǎn)的潛在機構(gòu) ，體育則為這種情緒的滋生提供了重要的象征性事實 2。包括政治和體育“新聞大戰(zhàn)”在內(nèi)的所謂“電視盛筵”，尤其是奧運報道，在國家認(rèn)同的建構(gòu)中具有重要的地位。例如在 2020 年歐