【文章內(nèi)容簡介】 的分析視角》（ 2020 年）。被譽(yù)為西方 “ 政治傳播學(xué)《圣經(jīng)》 ” 的 An Introduction to Political Communication（英國學(xué)者布賴恩 麥克奈 爾著）， 其 中譯本 2020 年 8 月才在我國出版。在 “ 中國知網(wǎng)博士學(xué)位論文 ” 中搜索，論文標(biāo)題中含有 “ 政治傳播 ” 字樣的論文只有兩篇，分別是中央黨校宋黎明的 “ 中國共產(chǎn)黨的政治傳播機(jī)制研究 ” （ 2020 年）和華中師范大學(xué)李廣的 “ 中國鄉(xiāng)村治理中的政治傳播與控制 ” （ 2020 年）。而關(guān)于奧運(yùn)報(bào)道與政治傳播的研究，主要體現(xiàn)在以下幾個微觀層面： 第一是關(guān)于 媒體奧運(yùn)會報(bào)道主題及內(nèi)容的分析研究。這方面董小英的《國外媒體對四個奧運(yùn)舉辦城市的報(bào)道主題分析》比較有代表性。該研究發(fā)現(xiàn)：國外媒體在關(guān)注北京奧運(yùn)會時，討論最多的主題是政治，這與對 其 他 三個舉辦城市的報(bào)道有顯著差異。作者提出了政府應(yīng)協(xié)同媒體和企業(yè)利用奧運(yùn)會整合國家形象傳播，在對外信息發(fā)布中發(fā)揮積極主動作用等建議。 第二是關(guān)于 媒體奧運(yùn)會 報(bào)道 政治化 的研究 。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的陳柳在《北京奧運(yùn)政治化：內(nèi)涵、特點(diǎn)及應(yīng)對》中指出 ： 奧運(yùn)政治化在中國主要表現(xiàn)為民族問題國際化、統(tǒng)一問題集中化以及人權(quán)問題焦點(diǎn)化等特點(diǎn)，而 反映 出的是西方對中國崛起的擔(dān)憂以及西方中心主義。對此，我國媒體不僅要將國外媒體導(dǎo)向客觀報(bào)道，同時還要加強(qiáng)自身的世界影響力，并且要做好情報(bào)管理、危機(jī)處理以及協(xié)調(diào)與各方的合作。只有這樣才能夠有效 減少奧運(yùn)政治化的不利影響，讓北京奧運(yùn)會真正成為一場空前的盛會，不僅可以壓制利用奧運(yùn)反華的聲音，也可以證明中國作為世界大國的實(shí)力。 第三是關(guān)于政治傳播 與國家形象構(gòu)建 的研究 。 以 李正國 的 《國家形象構(gòu)建：政治傳播及傳媒影響力》 為代表，該研究認(rèn)為 ：政治傳播是國家形象構(gòu)建中的大眾傳媒實(shí)質(zhì)，在構(gòu)建自身國家形象的過程中，大眾傳媒更多地體現(xiàn)出來的是一種施加影響的操控力，而這種強(qiáng)硬的操控力卻是以一種軟性訴求表現(xiàn)出來的。作者還認(rèn)為，一個國家大眾傳媒的實(shí)力決定了其政治傳播的影響力，這在國家的形象構(gòu)建中是重中之重。 7 奧運(yùn)會報(bào) 道與文化傳播 奧運(yùn)會是舉世矚目的體育盛會，更是世界各民族文化交流的平臺，奧運(yùn)傳播本質(zhì)上是一種文化傳播，歷屆奧運(yùn)會報(bào)道也是媒介變遷與文明演進(jìn)的共時性過程，實(shí)質(zhì)上是一種透過傳播認(rèn)知體育文化、認(rèn)知社會發(fā)展和人自身的過程，具有跨文化傳播和數(shù)字媒介傳播等性質(zhì)。 1 因此人文奧運(yùn)成為了北京奧運(yùn)會的核心理念，北京奧運(yùn)文化傳播對提升中國文化影響力 ， 塑造和平崛起的中國國家形象產(chǎn)生了重要而積極的影響，對北京奧運(yùn)文化遺產(chǎn)的研究，也成為當(dāng)下的研究熱點(diǎn)。 目前關(guān)于奧運(yùn)會報(bào)道與文化傳播的研究，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 一是關(guān)于文化 傳播與國 家形象構(gòu)建。朱方在《文化傳播與國家形象構(gòu)建 ——以 2020 年北京奧運(yùn)宣傳為例》中認(rèn)為，國家形象是一個國家的 “ 軟實(shí)力 ” ，是國家綜合國力的最大無形資產(chǎn)。而文化是國家形象的一個重要支撐因素。該研究以奧運(yùn)宣傳為例，從傳播學(xué)的角度，闡述了以傳播有中國特色的文化來建構(gòu)我國國家形象的策略。 復(fù)旦大學(xué)李凱的 博士論文 《全球性媒介事件與國家形象的構(gòu)建和傳播 ——奧運(yùn)的視角》，該研究以奧運(yùn)會報(bào)道為視角，分析了以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家對我國國家形象的報(bào)道，對我國在國際上的國家形象現(xiàn)狀做了 較為 深入的探討，并進(jìn)一步闡發(fā)了中國 “ 和平崛起 ” 的 新形象；并以北京申奧片和 “ 綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn) ” 三大理念為例，深入解讀了它們對中國國家形象的建構(gòu)和傳播作用。 二是關(guān)于 奧運(yùn)會跨文化傳播的思考與總結(jié)。四川大學(xué)董林 的 《奧運(yùn)風(fēng)波的跨文化思考》 一文， 圍繞 2020 年北京奧運(yùn)遭遇系列紛擾的現(xiàn)象，以文化與文化差異作為切入點(diǎn)，分別從近代歷史視角和現(xiàn)代視角， 針 對這些現(xiàn)象背后的中國自豪文化、自信文化與西方發(fā)達(dá)國家的傲慢文化、懷疑文化之間的誤解、矛盾與沖突進(jìn)行 了 思考。 針對 文化差異引發(fā)的矛盾現(xiàn)象、分析 了 背后的原因、 并提出了 解決矛盾的 方法 。 湖南師范大學(xué)的羅新星在《我國媒體 在北京奧運(yùn)報(bào)道中如何有效的進(jìn)行跨文化傳播》一文中認(rèn)為：在奧運(yùn)會報(bào)道中，要實(shí)現(xiàn)全球多文化的交流，展示出自身的文化傳統(tǒng)，我國媒體應(yīng)從四個方面入手，即：擯棄金牌報(bào)道模式、淡化政治色彩、突破議程設(shè)置、進(jìn)行視覺文化傳播。 總的來說，對于奧運(yùn)會報(bào)道與國家形象塑造的相關(guān)研究，國內(nèi)的研究視角一般集中在兩個方面：一是從微觀層面探討了大眾媒介如何通過奧運(yùn)會報(bào)道獲得更好的生存空間，二是從文化傳播與國家形象塑造視角出發(fā)，具體探討北京奧運(yùn)會文化傳播對國家形象塑造的策略與傳播效果，在一定程度上為我國媒體如何做好奧運(yùn)會報(bào)道提供了比較有價(jià) 值的借鑒與參考，但站在宏觀、多維的角度來研究奧運(yùn)會報(bào)道的成果并不多；從研究的時機(jī)來看，由于我國媒體對于奧運(yùn)會報(bào)道的社會功能的認(rèn)識有一個循序漸進(jìn)的過程，所以對于國家形象與奧運(yùn)會報(bào)道之間的關(guān)系認(rèn)識尚淺，而北京奧運(yùn)會使我國學(xué)者第一次以東道主的身份 8 去感受和研究奧運(yùn)會報(bào)道，另外，國內(nèi)尚沒有對北京奧運(yùn)會報(bào)道構(gòu)建國家形象的實(shí)證研究以及綜述性研究。 （二）國外研究 通過查閱國外文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國外學(xué)者對于奧運(yùn)會的研究主要集中在如下三個方面： Johnny K. Lee 在 Marketing and Promotion of the Olympic Games 一文中指出：今天，體育，特別是與奧運(yùn)有關(guān)的體育事件，已經(jīng)不僅僅是一項(xiàng)大型娛樂活動、消遣或者是生活方式，它同時也成為了一種硬經(jīng)濟(jì)。（ “Today， sport， especially events associated with the Olympics， has not only bee great entertainment， occupation and lifestyle， but solid business as well.”）。實(shí)際上 ，受眾就是大眾媒介的市場，大眾媒介賣給他們信息并且通過廣告來掙錢。吸引的受眾越多，廣告商的投資就會越有價(jià)值。這篇論文以 NBC 為例，提供了一些相關(guān)的數(shù)據(jù)： NBC 總共花費(fèi)了 35 億美元來收購從 2020 年到 2020 年間五屆奧運(yùn)會的轉(zhuǎn)播權(quán)，不僅收回了投資的 35 億美元，還通過在奧運(yùn)會報(bào)道期間穿插廣告而獲得了更多的回報(bào)。因此，將市場觀念注入關(guān)于滿足受眾需要的考慮中是非常有用的。 Jennifer Moreland 的 Olympics and Television 就是這方面研究的代表，這份研究 從 1960 年第一次體育有限電視轉(zhuǎn)播 東京奧運(yùn)會 開始 ，一直分析 到 1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會，通過梳理電視體育的歷史 ， 對 奧運(yùn)與電視媒體的關(guān)系進(jìn)行 了比較深入的 分析。 Jennifer 認(rèn)為：這是一個雙贏共榮的關(guān)系：電視將這個盛世推向了一個頂峰，它使奧運(yùn)在全球擁有了幾十億觀眾。而另外一篇論文 ’TV has popularized the event to the point that the global audience is now estimated at one billion viewers”則主要分析探討了奧運(yùn) 會以及電視公司的花費(fèi)和收益。 國外學(xué)者普遍認(rèn)為：北京奧運(yùn)會是一種西方化的好萊塢風(fēng)格的娛樂慶典。他們認(rèn)為：將運(yùn)動和娛樂聯(lián)系在一起，不僅能夠吸引觀眾，而且能夠更好的向外界展示與傳播文化。如“通過數(shù)字 HD 產(chǎn)品和廣播實(shí)現(xiàn)奧林匹克的夢想”（ “Achieving Olympic Dream through Digital HD Production and Broadcasting”），就是這方面研究的代表。這篇文章通過對北京奧運(yùn)會的開、閉幕式報(bào)道的分析揭示：將運(yùn)動和娛樂聯(lián)系在一起，不 僅能夠吸引觀眾，而且能夠更好的向外界展示文化。這種娛樂化的建議是值得與體育報(bào)道聯(lián)系起來的。如果該文對北京奧運(yùn)會的研究不僅僅只局限于開閉幕式，而是能進(jìn)行更廣泛和深層次的探討， 9 應(yīng)該會取得更好的成果。 可見，國外學(xué)者的研究則主要是從經(jīng)濟(jì)學(xué)視閾出發(fā)，集中在奧運(yùn)與媒體關(guān)系的分析上，特別是集中在體育產(chǎn)業(yè)和媒介市場上，這些研究填補(bǔ)了國內(nèi)目前關(guān)于市場與媒介融合的研究空白。但在如何充分利用奧運(yùn)會報(bào)道塑造國家形象這一問題上，國內(nèi)外都缺乏專題研究，更沒有系統(tǒng)的研究成果。無論是宏觀還是微觀層面的研究，其研究成果尚不能全面深刻地揭示 奧運(yùn)會報(bào)道與國家形象之間的重要關(guān)系。 10 三、研究 方法 （一）研究視角 本研究站在政治傳播學(xué)、跨文化傳播學(xué)以及消費(fèi)社會學(xué)等多維視野中審視奧運(yùn)會報(bào)道對于國家形象構(gòu)建的重要價(jià)值。以北京奧運(yùn)會報(bào)道作為具體研究個案 ，采用框架理論 和實(shí)證研究 對所選樣本進(jìn)行分析， 從中國國家形象的建構(gòu)出發(fā)， 從 自塑與他塑兩個 維度 ，對中外奧運(yùn)會 報(bào)道 所 采取的報(bào)道 理念 、 報(bào)道 手段和策略 以及傳播效果等方面， 深入剖 析 奧運(yùn)會報(bào)道與國家形象之間的關(guān)系。 議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。其功能在于：傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問 題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中；傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。 1根據(jù)這種高度對應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能 ，傳播媒介以賦予各種議題不同程度 “顯著性 ”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對社會環(huán)境的認(rèn)知 。 奧運(yùn)新聞宣傳是“議程設(shè)置”理論的鮮明體現(xiàn)：媒體通過有選擇地報(bào)道新聞，把受眾的注意力引導(dǎo)到特定的方向。西方媒體對華報(bào)道歷來針對中國的政治議題，抓住中國的人權(quán)、民主等不放。因此奧運(yùn)報(bào)道力圖把握住“體育賽事”議題，淡化政治色彩，為西方的媒介設(shè)置議程，宣傳我國悠久燦 爛的文化，闡釋奧運(yùn)“人文精神”的豐富內(nèi)涵，盡可能消除隔閡，激起西方人探求的欲望。此外也將中國社會的發(fā)展、科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的騰飛、人民安居樂業(yè)、解決環(huán)境問題的態(tài)度以及堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的決心等世人感興趣的、有新聞價(jià)值的東西都納入議程設(shè)置，使得媒體奧運(yùn)會報(bào)道議題多元化，通過積極主動引導(dǎo)，作為東道主的我國媒體較好地掌握了話語權(quán)，成功地塑造出一個和平崛起的中國國家形象。 在 國家形象構(gòu)建中，大眾傳媒的實(shí)質(zhì)是政治傳播。 在構(gòu)建自身形象過程中 ，大眾傳媒更多地體現(xiàn)出一種施加影響的操控力，這是其與生俱來 的固有屬性之一。換言之，大眾傳媒的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)都是一種政治傳播。對于國家形象的構(gòu)建而言，一個國家在媒介中表現(xiàn)出來的形象基本代表著國家的形象，其話語影響力象征著國家的力量，對其他國際行為體 輻射 著 “硬權(quán)力 ”難以企及的影響力。同時，政治本身也隱含著傳播的涵義。在國際政治生活中，即便是一個擁有絕對霸權(quán)的國家，也需要將自身的戰(zhàn)略構(gòu)想、 1 郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社， 1999 年 11 月 11 行動理念、價(jià)值觀念、方針政策等進(jìn)行不斷傳播，公之于眾， 既讓 自己的同盟國了解自己的發(fā)展方向和發(fā)展步驟， 也 爭取更多的 接受與理解 者，贏得行動的合法性，進(jìn)而給競爭對手以回應(yīng)甚至打擊。從這個角度 看，政治權(quán)力在相當(dāng)程度上體現(xiàn)為一種溝通說服能力，不僅包括對傳播過程的巧妙控制，而且十分注重傳播技巧的運(yùn)用。如果我們能夠接受這一命題并承認(rèn)它的正確性的話，那么從邏輯上就可以推導(dǎo)出這樣的結(jié)論 ——作為一種話語主體，在一個主權(quán)國家對外傳播的過程中，如果它自身的國家形象能為 其他 國際行為體所認(rèn)同，那么它相應(yīng)地就會贏得對其他國家的一種話語權(quán)。 奧運(yùn)會與政治關(guān)系密切，奧運(yùn)傳播也是一種政治傳播 在奧林匹克的發(fā)展歷史上，奧運(yùn)會一直與政治關(guān)系密切，政治的干預(yù)挑戰(zhàn)著奧林匹克的獨(dú)立性。在不同的歷史時期，干預(yù)形式也表現(xiàn)不同，比較 典型的案例有： 1936 年，柏林奧運(yùn)會為希特勒所利用，成為他向世界宣告德國重新崛起的契機(jī)； 20 世紀(jì) 50 年代，以美國為首的西方世界敵視新中國，國際奧委會也成為其策劃兩個中國陰謀的工具，新中國對此提出了最強(qiáng)烈的抗議，并宣布斷絕與國際奧委會的一切關(guān)系； 20 世紀(jì) 7080 年代，奧運(yùn)會再次遭遇一次又一次大規(guī)模的抵制，先是非洲國家對 1976 年蒙特利爾奧運(yùn)會的集體抵制，然后是美國等西方國家對 1980 年莫斯科奧運(yùn)會的抵制，接踵而來的是前蘇聯(lián)等東歐國家對 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會的抵制。這些政治抵制的根本原因是東西方兩大集團(tuán)之間經(jīng) 濟(jì)、政治利益的沖突和南非種族主義與非洲國家反種族主義的矛盾。北京奧運(yùn)會舉辦前夕，國際上也出現(xiàn)了一些不和諧音符：少數(shù)國家叫囂抵制北京奧運(yùn)會，北京奧運(yùn)會圣火傳遞屢遭破壞，引起了我國政府和人民的極大憤慨，也引起了媒體的高度重視。因此，在某種意義上，奧運(yùn)傳播也是一種政治傳播。 構(gòu)建國家形象的政治傳播手段 一個政府要想在政治傳播中影響和贏得民意 ，構(gòu)建或者完善自身的國家形象，首先，要有效地利用本國的大眾傳媒，或設(shè)置議程，或?qū)嵭邪殃P(guān)，使其與政府保持口徑一致，形成一致對外的聲音；其次，要學(xué)會借勢，即通過與境外大眾傳媒 的合作交流，有意識地影響他國媒體的報(bào)道傾向和報(bào)道重點(diǎn)，進(jìn)而影響外國民眾和政府 的 決策過程。 一個國家必須盡可能根據(jù)大眾傳媒的功能特點(diǎn) ，利用資源優(yōu)勢，對傳播過程進(jìn)行有效控制，不僅要學(xué)會充分運(yùn)用本國的大眾傳媒對其他國家的民眾施加影響，進(jìn)而影響其他國家政府