【正文】 便在復雜多變的國際舞臺上長袖善舞，立于不敗之地。 由于各方面的原因，自我封閉的中國展示給世界的信息實在太少。加上長期以來，中國正面宣傳太薄弱，負面影響又被肆意夸大，這就使得世界各國既渴望了解中國，又不可避免地對中國產(chǎn)生誤讀。 20 世 紀 90 年代以來，隨著改革開放的不斷深入和迅猛發(fā)展，中國政策不斷調(diào)整，對外交往不斷擴大，申奧、申博和加入 WTO 獲得成功，西方國家終于看到了一個正在改革開放中不斷崛起的中國，但政治上的偏見又使他們不甘心中國的強大，于是他們本能地抓住中國在發(fā)展過程中的一些突發(fā)事件和不可避免的一些困難、矛盾以及他們認為可以利用的問題如西藏問題、人權(quán)問題、法輪功問題、腐敗問題、臺灣問題等，對中國進行以負面為主的宣傳，以至于“中國威脅論”、“中國崩潰論”等論調(diào)不時甚囂塵上，而“強大但不確定”則成了近期外界議論中國的一個關(guān)鍵詞。由于意識 形態(tài)的對立和出于政治霸權(quán)、經(jīng)濟壟斷的考慮，在今后相當長的一段時期內(nèi)，西方一些發(fā)達國家對中國仍會有戒心，尤其是美國人大都認為中國可能會是“對西方有麻煩的國家”，這顯然會對中國的發(fā)展不利。 對于中國來說，一個非常被動的因素是我國的國家形象并不能完全由自身來塑造。美籍華裔學者劉康指出：中國的國際形象，基本上是由美國為主的全球信息傳播體系來塑造的，中國媒體的作用微不足道。 1 由于英語一直占據(jù)著歷屆奧運會報道的主導話語地位，也由于中外奧運會報道觀念與方式等方面的差異，我國媒體在歷屆奧運會報道中一直處于弱勢地位，在塑造中 國國家形象方面，發(fā)揮作用極為有限。 舉辦奧運會是塑造國家形象的重要契機。作為全球性的媒介事件，奧運會為大眾傳媒提供了取之不竭的新聞資源和一個空前巨大的受眾市場。奧運會舉辦城市通過各種媒介向全世界傳遞的信息，已經(jīng)遠遠超出了體育比賽的范疇 ，滲透到了政治、經(jīng)濟、社會和人文等各個方面。各國在展示自己競技體育水平的同時，也盡力展現(xiàn)自己良好的國家形象，以獲得國際市場的認同。通過媒介積極的新聞傳播，可以有效地提升奧運會主辦國的國際形象。 北京奧運會獲得了巨大成功，我國媒體第一次以東道主身份對北京奧運會進行了全方位報道，讓 西方公眾全面領(lǐng)略與感受了中國悠久的傳統(tǒng)文化與濃郁的現(xiàn)代氣息水乳交融的巨大魅力，塑造了良好的中國形象。研究北京奧運會報道與國家形象的建構(gòu)，探索其傳播規(guī)律，對于今后大型賽事以及類似活動的報 2 道與國家形象的構(gòu)建，具有普遍性的指導意義。 （二）研究意義 ，以文化交流取代對外宣傳，以文化傳播變革政治傳播，能提升我國政治傳播學的文化內(nèi)涵與學術(shù)價值 政治傳播學是應用傳播學的核心子學科之一，是一門知行并重的新興學科。西方的政治傳播學已經(jīng)發(fā)展成為一門可以運用實驗、統(tǒng)計等實證手段加以研究的精密學 科，而中國的政治傳播學發(fā)展嚴重落后于實踐需要。要構(gòu)建“和諧社會”，塑造“和平發(fā)展”的國家形象，就必須加強對政治傳播學的研究，尊重信息傳播規(guī)律，以文化傳播取代政治宣傳，以實證手段提升政治傳播的學理價值，增強對社會輿論的塑造能力，構(gòu)建良好的中國形象。 一位西方人士曾指出：“中國未來發(fā)展的最大問題不是經(jīng)濟，而是被扭曲的國家形象?！?1目前，中國正處在持續(xù)發(fā)展并向未來發(fā)展的關(guān)鍵時期，需要通過國家形象的塑造與傳播，為自己營造良好的輿論環(huán)境以及與外部世界和諧互動的氛圍。體育在傳遞文化價值、塑造國家形象方面的作用不可低估， “就內(nèi)聚人心、振奮民族精神，外展形象、提高國際聲望來說，重視在奧運會上創(chuàng)造優(yōu)異成績，極可能是投入較少、產(chǎn)出較多、爭議較少、覆蓋面最廣的戰(zhàn)略舉措。” 2 從傳播學角度看，在國家形象傳播過程中，傳播者是國家，國家是信息的發(fā)出者，是整個傳播過程的起源。但是，在北京奧運會期間，中國國家形象的傳播策略遠不止傳統(tǒng)的“對外宣傳”一種途徑，官方途徑的傳播活動反而可能招致不必要的猜忌。北京奧運就是大喜事，加強外宣，向外國朋友表達中國的善意，也是應有之意。但奧運外宣“宣傳色彩”太濃，官方影子太重，一些政客威脅抵制奧運、某些西方媒 體動輒在國際熱點問題上拿中國奧運說事，其中一個原因也是他們看到各國民眾普遍認為這是一屆“官方的奧運”，覺得有機可乘。 其實，奧運會背景下的傳播渠道是異常豐富的，除了正面宣傳、反駁錯誤觀點等傳統(tǒng)傳播手段外，許多新的途徑也可以運用： 首先可以開展有效的“公共外交”。我國學者唐小松把“公共外交”界定為：“一國政府對國外民眾的外交形式，即通過情報、國際信息、文化交流項目、媒體等手段影響國外民眾和輿論制造者，為一國在海外創(chuàng)設良好的形象，進而增進國家利益的活動，是信息時代各國實現(xiàn)國家戰(zhàn)略利益的重要工具”。 3在北京奧運會 期間，大量外國人進入中國，其中許多人具有“輿論領(lǐng)袖”、“意見領(lǐng)袖”的地位和身份，他們的想法與西方傳媒并不一致，中國人民大學人文奧運研究中心監(jiān)測了國外 30 多家媒體，同時也對更能代表各國民眾意見的 400 多位 1 李正國：《國家形象構(gòu)建》，北京廣播學院出版社， 2020 年 1 月 2 庹繼光，劉海貴：《北京奧運會：中國國家形象博弈的平臺》，《新聞記者》， 2020 年第 3 期 3 唐小松，王義桅：《公共外交對國際關(guān)系理論的沖擊：一種分析框架》，《歐洲研究》， 2020 年第 4 期 3 意見領(lǐng)袖進行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者對北京奧運的認識有相當大的錯位：在政治、經(jīng)濟、文化等眾多的關(guān)注領(lǐng)域，西方媒體關(guān)注度最高的是奧運的政治環(huán)境；而各國意見領(lǐng)袖關(guān)注第一位的則是通過奧運會展示出來的新的中國形象，對政治的關(guān)注排在最后。因此，我們完全可以通過有效溝通，讓這些輿論領(lǐng)袖了解中國的真實情形，并借助他們向國外民眾 傳播中國的真實信息。 此外，利用非官方傳播資源也頗具價值。隨著中國日益融入國際社會，要塑造良好的形象，逐漸開放非官方傳播資源就成了一種必然，它將更靈活更快捷地進入國際傳播領(lǐng)域，構(gòu)成一種良性的邏輯鏈條：民間傳播或非官方傳播是當代國際認同的一種傳播價值理念，融入國際循環(huán)體系，開放這個渠道，本身就是一種開放國家的良性形象顯示；開放這個傳播渠道，會構(gòu)成前所未有的多種聲音的傳播，它包含不同意見的表達、爭辯和討論，這種“議會式”的傳播形態(tài)更具廣泛的傳播效應；傳播過程中的爭議并不表示混亂，因為輿論的核心是特定社會認同的基 本價值觀和信念（輿論環(huán)境），輿論傾向（主導意見）通常會在爭議中必然地傾向大多數(shù)人認同的價值觀。官方傳播更多地給人留下統(tǒng)治者政治態(tài)度的印象，而民間或非官方概念上的國際傳播可以避免很多問題，獲得更寬廣的話語空間。 而更進一步的策略，是在北京奧運會傳播過程中，將單純的政治傳播變革為文化傳播。文化傳播，特別是民族文化的對外傳播及其在國際社會的地位，奠定了該國在國際上的國家形象。而國家形象塑造的本身也是一種以文化為內(nèi)容的政治信息傳播：文化信息背后隱含的是意識形態(tài)和核心的價值觀，這也正是“軟實力”的核心所在，在大國競爭 中發(fā)揮著重要作用?！皬膫髡叩慕嵌戎v，本質(zhì)上國際傳播媒體之間爭奪受眾的激烈程度是以更生動地展示本民族的文化為手段，以更廣泛的傳播本民族的文化為目的的競爭?！?1在全球化時代，文化、知識體系等的作用在上升，文化傳播已成為一種重要的“軟實力”，在大國競爭中發(fā)揮著重要作用。中國走和平發(fā)展之路，必然追求本民族的文化和價值觀對其他民族的吸引力與文化感召力，塑造親和友善的國家形象，以減少偏見，消弭隔閡，消弭誤解。 從這個意義上說，中國的國際傳播也應該強化文化傳播，這甚至應該成為北京奧運會前后中國對外傳播的核心理念：精明的外 宣做法是把宣傳做成文化交流，不論任何國家的民眾，內(nèi)心深處都反感別人當面頤氣指使、指手畫腳，教自己做什么不做什么，因此應該努力避免“宣傳”、“灌輸”等字眼，而代之以“公共關(guān)系”等。他們也不喜歡別國政府的直接“感染”，而更樂于接受民間的、文化色彩較濃厚的雙邊互動，因此許多政府口徑往往借民間交往、文化交流之便，不動聲色地傳播過去。 北京奧運會的三大理念之一是“人文奧運”，“人文奧運”的哲學基礎(chǔ)是“和諧”，“中和之道”、“和而不同”是中華民族傳統(tǒng)的哲學理念，反映了中國的和合文化、中國人提倡和平的精神，和諧是北京人文 奧運理念的精髓。許多中國 1 任金州， 《電視外宣策略與案例分析》，中國廣播電視出版社， 2020 年 2 月 4 學者都對“人文奧運”的內(nèi)涵進行了深刻闡述，認為借助北京奧運會的契機和平臺，把中國傳統(tǒng)文化中的“天人合一”，以及“和平、和美、和諧、和合”，還有《易經(jīng)》中“和為貴”的思想融入現(xiàn)代奧林匹克精神，是東方文化對奧運文化的重大貢獻：“和諧”是人文奧運的靈魂，和諧是奧林匹克與中華文明的最佳結(jié)合點，許多國外奧林匹克研究專家也不約而同地強調(diào)“和合”、“和諧”思想是中華文化通過人文奧運奉獻給世界的最有價值的思想和理念。 1借助北京奧運會，把我國傳統(tǒng)文化的精髓傳播到全世界，對于在全球建構(gòu)良好的中國國家形象 ，顯然大有裨益。 ，將豐富我 國新聞傳播的理論與實踐，為體育新聞學的理論建構(gòu)打下堅實的基礎(chǔ) 從申奧成功到奧運結(jié)束乃至此后的若干年內(nèi)，北京和中國就成了全球媒體始終關(guān)注的焦點之一。中國媒體抓住了這一契機，全面展示了我國物質(zhì)文明和精神文明建設的豐碩成果，加強了和世界各國媒體、各民族文化間的交流和溝通，通過積極有效的傳播，重構(gòu)了“和平崛起”的中國形象，極大地豐富了我國新聞傳播的理論與實踐，也留下了極其寶貴的文化遺產(chǎn)，對其加強研究，全面總結(jié)其傳播手段、傳播策略和傳播效果，具有較 高的理論價值。 這一研究的學理價值也表現(xiàn)在：大型賽事報道的策略、規(guī)律與傳播效果一直是我國體育新聞傳播界極為關(guān)注的問題。長期以來，我國體育新聞報道的理論研究遠遠落后于報道實踐，全面系統(tǒng)地梳理與研究奧運會報道，能夠為解決體育新聞傳播領(lǐng)域的諸多問題提供充分的科學依據(jù)，并為體育新聞學的建構(gòu)打下堅實的基礎(chǔ)。而北京奧運會為研究體育新聞報道與國家形象塑造的關(guān)系提供了經(jīng)典案例，為本文的研究提供了理想的采樣對象，也將成為我國體育新聞傳播史上的一個里程碑。 5 二、文獻綜述 奧運會報道有廣義與狹義之分。狹義的奧運會報道，是指 大眾傳媒對于奧運會本身的報道，局限在奧運會賽事和體育競技領(lǐng)域。廣義的奧運會報道，是指與奧運會有關(guān)的所有報道，既包括賽事籌備、賽事進程、文化活動等，也包括對賽事主辦國的政治、經(jīng)濟、文化、外交等宏觀環(huán)境的報道。本研究對于“奧運會報道”的界定是采用廣義定義，即包括賽事籌備、賽事進程、賽事主辦國經(jīng)濟發(fā)展、文化活動、環(huán)境保護、社會民主、科技發(fā)展、食品安全、交通食宿、政治體制、突發(fā)事件、知識產(chǎn)權(quán)、國際關(guān)系等一系列與奧運會有關(guān)的議題的報道。 奧運會報道是屬于全球性的媒介事件 ，它使舉辦國成為全世界媒體報道的中心和民眾關(guān)注的 焦點， 1作為對外傳播的重要組成部分，奧運會報道對國家形象的塑造舉足輕重，通過奧運會報道塑造國家形象，提升國際影響力，這也是中國積極承辦奧運會的重要目的之一。目前國內(nèi)外涉及這方面的研究，歸納起來大致集中在以下幾方面： （一）國內(nèi)研究 一是關(guān)于 傳媒與國家形象構(gòu)建。這方面研究成果以張昆的《國家形象傳播》為代表。 該書從全球化背景下國家與國家之間交往與溝通的現(xiàn)實需要出發(fā)，在明晰宣傳與傳播這兩個基本概念和它們所代表的國家形象營造模式的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)總結(jié)了建國以來中國對外宣傳的歷史經(jīng)驗和教 訓，探討了全球化背景下國家形象構(gòu)建和對外宣傳與傳播的應對策略，揭示了國家形象營造和構(gòu)建的有效途徑和規(guī)律，提出了一整套全球化背景下理想的中國國家形象傳播方略。這部專著實際上是探討在全球化背景下如何在國際范圍內(nèi)營造中國國家形象、做好對外宣傳工作問題，其中一些觀點和視角值得特別重視。 劉小燕的《關(guān)于傳媒塑造國家形象的思考》認為：國家形象的塑造離不開大眾傳播，傳播的過程就是在公眾心目中“投影”國家形象的過程。借助大眾傳播影響公眾輿論，構(gòu)建與國家本體相互支撐的國家形象，已成為當今國際事務的重要環(huán)節(jié)，也成為各國外交制勝 的有效策略。 二是奧運會報道與國家形象構(gòu)建的關(guān)系 這方面的成果以個案研究為主。 徐彥輝的《 08 奧運與中國大國形象塑造》較有代表性。 《奧運報道如何建構(gòu)國家形象 》選取《人民日報》 1984 年至 2020年的奧運報道作為研究對象 ， 采用框架分析的方法，對奧運報道的主題、內(nèi)容 1 郝全梅，侯肇慶《奧運會媒介事件的價值探討》，《大同大學學報》， 2020 年第 21 期 6 與形式進行分析研究，以了解《人民日報》是如何通過架構(gòu)新聞事件來達到塑造國家形象的目的。 徐彥輝的《 08 奧運與中國大國形象塑造》則認為， 2020 年北京奧運會的盛大召開，不僅是中國人百年奧運夢想的實現(xiàn)，從傳播意義上來說，更是對中國國家形象塑造 的 極為重要的跳 板。文章分析了 2020 年北京奧運會前后國家、企業(yè)、公民是如何借助奧運這一時機實現(xiàn)國家形象塑造的。 我國政治傳播學研究起步較晚，成果也不多。迄今為止，中國大陸學者的政治傳播學專著有三本，分別是邵培仁主編的《政治傳播學》（ 1991 年）、周鴻鐸的《政治傳播學概論》（ 2020 年）和 李元書 的《政治體系中的信息溝通：政治傳播學