【正文】 便在復(fù)雜多變的國(guó)際舞臺(tái)上長(zhǎng)袖善舞，立于不敗之地。 由于各方面的原因，自我封閉的中國(guó)展示給世界的信息實(shí)在太少。加上長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)正面宣傳太薄弱，負(fù)面影響又被肆意夸大，這就使得世界各國(guó)既渴望了解中國(guó)，又不可避免地對(duì)中國(guó)產(chǎn)生誤讀。 20 世 紀(jì) 90 年代以來(lái)，隨著改革開(kāi)放的不斷深入和迅猛發(fā)展，中國(guó)政策不斷調(diào)整，對(duì)外交往不斷擴(kuò)大，申奧、申博和加入 WTO 獲得成功，西方國(guó)家終于看到了一個(gè)正在改革開(kāi)放中不斷崛起的中國(guó)，但政治上的偏見(jiàn)又使他們不甘心中國(guó)的強(qiáng)大，于是他們本能地抓住中國(guó)在發(fā)展過(guò)程中的一些突發(fā)事件和不可避免的一些困難、矛盾以及他們認(rèn)為可以利用的問(wèn)題如西藏問(wèn)題、人權(quán)問(wèn)題、法輪功問(wèn)題、腐敗問(wèn)題、臺(tái)灣問(wèn)題等，對(duì)中國(guó)進(jìn)行以負(fù)面為主的宣傳，以至于“中國(guó)威脅論”、“中國(guó)崩潰論”等論調(diào)不時(shí)甚囂塵上，而“強(qiáng)大但不確定”則成了近期外界議論中國(guó)的一個(gè)關(guān)鍵詞。由于意識(shí) 形態(tài)的對(duì)立和出于政治霸權(quán)、經(jīng)濟(jì)壟斷的考慮，在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中國(guó)仍會(huì)有戒心，尤其是美國(guó)人大都認(rèn)為中國(guó)可能會(huì)是“對(duì)西方有麻煩的國(guó)家”，這顯然會(huì)對(duì)中國(guó)的發(fā)展不利。 對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，一個(gè)非常被動(dòng)的因素是我國(guó)的國(guó)家形象并不能完全由自身來(lái)塑造。美籍華裔學(xué)者劉康指出：中國(guó)的國(guó)際形象，基本上是由美國(guó)為主的全球信息傳播體系來(lái)塑造的，中國(guó)媒體的作用微不足道。 1 由于英語(yǔ)一直占據(jù)著歷屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的主導(dǎo)話語(yǔ)地位，也由于中外奧運(yùn)會(huì)報(bào)道觀念與方式等方面的差異，我國(guó)媒體在歷屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中一直處于弱勢(shì)地位，在塑造中 國(guó)國(guó)家形象方面，發(fā)揮作用極為有限。 舉辦奧運(yùn)會(huì)是塑造國(guó)家形象的重要契機(jī)。作為全球性的媒介事件，奧運(yùn)會(huì)為大眾傳媒提供了取之不竭的新聞資源和一個(gè)空前巨大的受眾市場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)舉辦城市通過(guò)各種媒介向全世界傳遞的信息，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育比賽的范疇 ，滲透到了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和人文等各個(gè)方面。各國(guó)在展示自己競(jìng)技體育水平的同時(shí)，也盡力展現(xiàn)自己良好的國(guó)家形象，以獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)同。通過(guò)媒介積極的新聞傳播，可以有效地提升奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)的國(guó)際形象。 北京奧運(yùn)會(huì)獲得了巨大成功，我國(guó)媒體第一次以東道主身份對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了全方位報(bào)道，讓 西方公眾全面領(lǐng)略與感受了中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化與濃郁的現(xiàn)代氣息水乳交融的巨大魅力，塑造了良好的中國(guó)形象。研究北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道與國(guó)家形象的建構(gòu)，探索其傳播規(guī)律，對(duì)于今后大型賽事以及類似活動(dòng)的報(bào) 2 道與國(guó)家形象的構(gòu)建，具有普遍性的指導(dǎo)意義。 （二）研究意義 ，以文化交流取代對(duì)外宣傳，以文化傳播變革政治傳播，能提升我國(guó)政治傳播學(xué)的文化內(nèi)涵與學(xué)術(shù)價(jià)值 政治傳播學(xué)是應(yīng)用傳播學(xué)的核心子學(xué)科之一，是一門知行并重的新興學(xué)科。西方的政治傳播學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一門可以運(yùn)用實(shí)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)等實(shí)證手段加以研究的精密學(xué) 科，而中國(guó)的政治傳播學(xué)發(fā)展嚴(yán)重落后于實(shí)踐需要。要構(gòu)建“和諧社會(huì)”，塑造“和平發(fā)展”的國(guó)家形象，就必須加強(qiáng)對(duì)政治傳播學(xué)的研究，尊重信息傳播規(guī)律，以文化傳播取代政治宣傳，以實(shí)證手段提升政治傳播的學(xué)理價(jià)值，增強(qiáng)對(duì)社會(huì)輿論的塑造能力，構(gòu)建良好的中國(guó)形象。 一位西方人士曾指出：“中國(guó)未來(lái)發(fā)展的最大問(wèn)題不是經(jīng)濟(jì)，而是被扭曲的國(guó)家形象。” 1目前，中國(guó)正處在持續(xù)發(fā)展并向未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，需要通過(guò)國(guó)家形象的塑造與傳播，為自己營(yíng)造良好的輿論環(huán)境以及與外部世界和諧互動(dòng)的氛圍。體育在傳遞文化價(jià)值、塑造國(guó)家形象方面的作用不可低估， “就內(nèi)聚人心、振奮民族精神，外展形象、提高國(guó)際聲望來(lái)說(shuō)，重視在奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造優(yōu)異成績(jī)，極可能是投入較少、產(chǎn)出較多、爭(zhēng)議較少、覆蓋面最廣的戰(zhàn)略舉措?！?2 從傳播學(xué)角度看，在國(guó)家形象傳播過(guò)程中，傳播者是國(guó)家，國(guó)家是信息的發(fā)出者，是整個(gè)傳播過(guò)程的起源。但是，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)國(guó)家形象的傳播策略遠(yuǎn)不止傳統(tǒng)的“對(duì)外宣傳”一種途徑，官方途徑的傳播活動(dòng)反而可能招致不必要的猜忌。北京奧運(yùn)就是大喜事，加強(qiáng)外宣，向外國(guó)朋友表達(dá)中國(guó)的善意，也是應(yīng)有之意。但奧運(yùn)外宣“宣傳色彩”太濃，官方影子太重，一些政客威脅抵制奧運(yùn)、某些西方媒 體動(dòng)輒在國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題上拿中國(guó)奧運(yùn)說(shuō)事，其中一個(gè)原因也是他們看到各國(guó)民眾普遍認(rèn)為這是一屆“官方的奧運(yùn)”，覺(jué)得有機(jī)可乘。 其實(shí)，奧運(yùn)會(huì)背景下的傳播渠道是異常豐富的，除了正面宣傳、反駁錯(cuò)誤觀點(diǎn)等傳統(tǒng)傳播手段外，許多新的途徑也可以運(yùn)用： 首先可以開(kāi)展有效的“公共外交”。我國(guó)學(xué)者唐小松把“公共外交”界定為：“一國(guó)政府對(duì)國(guó)外民眾的外交形式，即通過(guò)情報(bào)、國(guó)際信息、文化交流項(xiàng)目、媒體等手段影響國(guó)外民眾和輿論制造者，為一國(guó)在海外創(chuàng)設(shè)良好的形象，進(jìn)而增進(jìn)國(guó)家利益的活動(dòng)，是信息時(shí)代各國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略利益的重要工具”。 3在北京奧運(yùn)會(huì) 期間，大量外國(guó)人進(jìn)入中國(guó)，其中許多人具有“輿論領(lǐng)袖”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的地位和身份，他們的想法與西方傳媒并不一致，中國(guó)人民大學(xué)人文奧運(yùn)研究中心監(jiān)測(cè)了國(guó)外 30 多家媒體，同時(shí)也對(duì)更能代表各國(guó)民眾意見(jiàn)的 400 多位 1 李正國(guó)：《國(guó)家形象構(gòu)建》，北京廣播學(xué)院出版社， 2020 年 1 月 2 庹繼光，劉海貴：《北京奧運(yùn)會(huì)：中國(guó)國(guó)家形象博弈的平臺(tái)》，《新聞?dòng)浾摺罚?2020 年第 3 期 3 唐小松，王義桅：《公共外交對(duì)國(guó)際關(guān)系理論的沖擊：一種分析框架》，《歐洲研究》， 2020 年第 4 期 3 意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者對(duì)北京奧運(yùn)的認(rèn)識(shí)有相當(dāng)大的錯(cuò)位：在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等眾多的關(guān)注領(lǐng)域，西方媒體關(guān)注度最高的是奧運(yùn)的政治環(huán)境；而各國(guó)意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注第一位的則是通過(guò)奧運(yùn)會(huì)展示出來(lái)的新的中國(guó)形象，對(duì)政治的關(guān)注排在最后。因此，我們完全可以通過(guò)有效溝通，讓這些輿論領(lǐng)袖了解中國(guó)的真實(shí)情形，并借助他們向國(guó)外民眾 傳播中國(guó)的真實(shí)信息。 此外，利用非官方傳播資源也頗具價(jià)值。隨著中國(guó)日益融入國(guó)際社會(huì)，要塑造良好的形象，逐漸開(kāi)放非官方傳播資源就成了一種必然，它將更靈活更快捷地進(jìn)入國(guó)際傳播領(lǐng)域，構(gòu)成一種良性的邏輯鏈條：民間傳播或非官方傳播是當(dāng)代國(guó)際認(rèn)同的一種傳播價(jià)值理念，融入國(guó)際循環(huán)體系，開(kāi)放這個(gè)渠道，本身就是一種開(kāi)放國(guó)家的良性形象顯示；開(kāi)放這個(gè)傳播渠道，會(huì)構(gòu)成前所未有的多種聲音的傳播，它包含不同意見(jiàn)的表達(dá)、爭(zhēng)辯和討論，這種“議會(huì)式”的傳播形態(tài)更具廣泛的傳播效應(yīng)；傳播過(guò)程中的爭(zhēng)議并不表示混亂，因?yàn)檩浾摰暮诵氖翘囟ㄉ鐣?huì)認(rèn)同的基 本價(jià)值觀和信念（輿論環(huán)境），輿論傾向（主導(dǎo)意見(jiàn)）通常會(huì)在爭(zhēng)議中必然地傾向大多數(shù)人認(rèn)同的價(jià)值觀。官方傳播更多地給人留下統(tǒng)治者政治態(tài)度的印象，而民間或非官方概念上的國(guó)際傳播可以避免很多問(wèn)題，獲得更寬廣的話語(yǔ)空間。 而更進(jìn)一步的策略，是在北京奧運(yùn)會(huì)傳播過(guò)程中，將單純的政治傳播變革為文化傳播。文化傳播，特別是民族文化的對(duì)外傳播及其在國(guó)際社會(huì)的地位，奠定了該國(guó)在國(guó)際上的國(guó)家形象。而國(guó)家形象塑造的本身也是一種以文化為內(nèi)容的政治信息傳播：文化信息背后隱含的是意識(shí)形態(tài)和核心的價(jià)值觀，這也正是“軟實(shí)力”的核心所在，在大國(guó)競(jìng)爭(zhēng) 中發(fā)揮著重要作用?！皬膫髡叩慕嵌戎v，本質(zhì)上國(guó)際傳播媒體之間爭(zhēng)奪受眾的激烈程度是以更生動(dòng)地展示本民族的文化為手段，以更廣泛的傳播本民族的文化為目的的競(jìng)爭(zhēng)?！?1在全球化時(shí)代，文化、知識(shí)體系等的作用在上升，文化傳播已成為一種重要的“軟實(shí)力”，在大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用。中國(guó)走和平發(fā)展之路，必然追求本民族的文化和價(jià)值觀對(duì)其他民族的吸引力與文化感召力，塑造親和友善的國(guó)家形象，以減少偏見(jiàn)，消弭隔閡，消弭誤解。 從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)的國(guó)際傳播也應(yīng)該強(qiáng)化文化傳播，這甚至應(yīng)該成為北京奧運(yùn)會(huì)前后中國(guó)對(duì)外傳播的核心理念：精明的外 宣做法是把宣傳做成文化交流，不論任何國(guó)家的民眾，內(nèi)心深處都反感別人當(dāng)面頤氣指使、指手畫腳，教自己做什么不做什么，因此應(yīng)該努力避免“宣傳”、“灌輸”等字眼，而代之以“公共關(guān)系”等。他們也不喜歡別國(guó)政府的直接“感染”，而更樂(lè)于接受民間的、文化色彩較濃厚的雙邊互動(dòng)，因此許多政府口徑往往借民間交往、文化交流之便，不動(dòng)聲色地傳播過(guò)去。 北京奧運(yùn)會(huì)的三大理念之一是“人文奧運(yùn)”，“人文奧運(yùn)”的哲學(xué)基礎(chǔ)是“和諧”，“中和之道”、“和而不同”是中華民族傳統(tǒng)的哲學(xué)理念，反映了中國(guó)的和合文化、中國(guó)人提倡和平的精神，和諧是北京人文 奧運(yùn)理念的精髓。許多中國(guó) 1 任金州， 《電視外宣策略與案例分析》，中國(guó)廣播電視出版社， 2020 年 2 月 4 學(xué)者都對(duì)“人文奧運(yùn)”的內(nèi)涵進(jìn)行了深刻闡述，認(rèn)為借助北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)和平臺(tái)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“天人合一”，以及“和平、和美、和諧、和合”，還有《易經(jīng)》中“和為貴”的思想融入現(xiàn)代奧林匹克精神，是東方文化對(duì)奧運(yùn)文化的重大貢獻(xiàn)：“和諧”是人文奧運(yùn)的靈魂，和諧是奧林匹克與中華文明的最佳結(jié)合點(diǎn)，許多國(guó)外奧林匹克研究專家也不約而同地強(qiáng)調(diào)“和合”、“和諧”思想是中華文化通過(guò)人文奧運(yùn)奉獻(xiàn)給世界的最有價(jià)值的思想和理念。 1借助北京奧運(yùn)會(huì)，把我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓傳播到全世界，對(duì)于在全球建構(gòu)良好的中國(guó)國(guó)家形象 ，顯然大有裨益。 ，將豐富我 國(guó)新聞傳播的理論與實(shí)踐，為體育新聞學(xué)的理論建構(gòu)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 從申奧成功到奧運(yùn)結(jié)束乃至此后的若干年內(nèi)，北京和中國(guó)就成了全球媒體始終關(guān)注的焦點(diǎn)之一。中國(guó)媒體抓住了這一契機(jī)，全面展示了我國(guó)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的豐碩成果，加強(qiáng)了和世界各國(guó)媒體、各民族文化間的交流和溝通，通過(guò)積極有效的傳播，重構(gòu)了“和平崛起”的中國(guó)形象，極大地豐富了我國(guó)新聞傳播的理論與實(shí)踐，也留下了極其寶貴的文化遺產(chǎn)，對(duì)其加強(qiáng)研究，全面總結(jié)其傳播手段、傳播策略和傳播效果，具有較 高的理論價(jià)值。 這一研究的學(xué)理價(jià)值也表現(xiàn)在：大型賽事報(bào)道的策略、規(guī)律與傳播效果一直是我國(guó)體育新聞傳播界極為關(guān)注的問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)體育新聞報(bào)道的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于報(bào)道實(shí)踐，全面系統(tǒng)地梳理與研究奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，能夠?yàn)榻鉀Q體育新聞傳播領(lǐng)域的諸多問(wèn)題提供充分的科學(xué)依據(jù)，并為體育新聞學(xué)的建構(gòu)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而北京奧運(yùn)會(huì)為研究體育新聞報(bào)道與國(guó)家形象塑造的關(guān)系提供了經(jīng)典案例，為本文的研究提供了理想的采樣對(duì)象，也將成為我國(guó)體育新聞傳播史上的一個(gè)里程碑。 5 二、文獻(xiàn)綜述 奧運(yùn)會(huì)報(bào)道有廣義與狹義之分。狹義的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，是指 大眾傳媒對(duì)于奧運(yùn)會(huì)本身的報(bào)道，局限在奧運(yùn)會(huì)賽事和體育競(jìng)技領(lǐng)域。廣義的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，是指與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的所有報(bào)道，既包括賽事籌備、賽事進(jìn)程、文化活動(dòng)等，也包括對(duì)賽事主辦國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等宏觀環(huán)境的報(bào)道。本研究對(duì)于“奧運(yùn)會(huì)報(bào)道”的界定是采用廣義定義，即包括賽事籌備、賽事進(jìn)程、賽事主辦國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)民主、科技發(fā)展、食品安全、交通食宿、政治體制、突發(fā)事件、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、國(guó)際關(guān)系等一系列與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的議題的報(bào)道。 奧運(yùn)會(huì)報(bào)道是屬于全球性的媒介事件 ，它使舉辦國(guó)成為全世界媒體報(bào)道的中心和民眾關(guān)注的 焦點(diǎn)， 1作為對(duì)外傳播的重要組成部分，奧運(yùn)會(huì)報(bào)道對(duì)國(guó)家形象的塑造舉足輕重，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道塑造國(guó)家形象，提升國(guó)際影響力，這也是中國(guó)積極承辦奧運(yùn)會(huì)的重要目的之一。目前國(guó)內(nèi)外涉及這方面的研究，歸納起來(lái)大致集中在以下幾方面： （一）國(guó)內(nèi)研究 一是關(guān)于 傳媒與國(guó)家形象構(gòu)建。這方面研究成果以張昆的《國(guó)家形象傳播》為代表。 該書(shū)從全球化背景下國(guó)家與國(guó)家之間交往與溝通的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，在明晰宣傳與傳播這兩個(gè)基本概念和它們所代表的國(guó)家形象營(yíng)造模式的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)總結(jié)了建國(guó)以來(lái)中國(guó)對(duì)外宣傳的歷史經(jīng)驗(yàn)和教 訓(xùn)，探討了全球化背景下國(guó)家形象構(gòu)建和對(duì)外宣傳與傳播的應(yīng)對(duì)策略，揭示了國(guó)家形象營(yíng)造和構(gòu)建的有效途徑和規(guī)律，提出了一整套全球化背景下理想的中國(guó)國(guó)家形象傳播方略。這部專著實(shí)際上是探討在全球化背景下如何在國(guó)際范圍內(nèi)營(yíng)造中國(guó)國(guó)家形象、做好對(duì)外宣傳工作問(wèn)題，其中一些觀點(diǎn)和視角值得特別重視。 劉小燕的《關(guān)于傳媒塑造國(guó)家形象的思考》認(rèn)為：國(guó)家形象的塑造離不開(kāi)大眾傳播，傳播的過(guò)程就是在公眾心目中“投影”國(guó)家形象的過(guò)程。借助大眾傳播影響公眾輿論，構(gòu)建與國(guó)家本體相互支撐的國(guó)家形象，已成為當(dāng)今國(guó)際事務(wù)的重要環(huán)節(jié)，也成為各國(guó)外交制勝 的有效策略。 二是奧運(yùn)會(huì)報(bào)道與國(guó)家形象構(gòu)建的關(guān)系 這方面的成果以個(gè)案研究為主。 徐彥輝的《 08 奧運(yùn)與中國(guó)大國(guó)形象塑造》較有代表性。 《奧運(yùn)報(bào)道如何建構(gòu)國(guó)家形象 》選取《人民日?qǐng)?bào)》 1984 年至 2020年的奧運(yùn)報(bào)道作為研究對(duì)象 ， 采用框架分析的方法，對(duì)奧運(yùn)報(bào)道的主題、內(nèi)容 1 郝全梅，侯肇慶《奧運(yùn)會(huì)媒介事件的價(jià)值探討》，《大同大學(xué)學(xué)報(bào)》， 2020 年第 21 期 6 與形式進(jìn)行分析研究，以了解《人民日?qǐng)?bào)》是如何通過(guò)架構(gòu)新聞事件來(lái)達(dá)到塑造國(guó)家形象的目的。 徐彥輝的《 08 奧運(yùn)與中國(guó)大國(guó)形象塑造》則認(rèn)為， 2020 年北京奧運(yùn)會(huì)的盛大召開(kāi)，不僅是中國(guó)人百年奧運(yùn)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，從傳播意義上來(lái)說(shuō)，更是對(duì)中國(guó)國(guó)家形象塑造 的 極為重要的跳 板。文章分析了 2020 年北京奧運(yùn)會(huì)前后國(guó)家、企業(yè)、公民是如何借助奧運(yùn)這一時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)國(guó)家形象塑造的。 我國(guó)政治傳播學(xué)研究起步較晚，成果也不多。迄今為止，中國(guó)大陸學(xué)者的政治傳播學(xué)專著有三本，分別是邵培仁主編的《政治傳播學(xué)》（ 1991 年）、周鴻鐸的《政治傳播學(xué)概論》（ 2020 年）和 李元書(shū) 的《政治體系中的信息溝通：政治傳播學(xué)