【正文】 平衡的，國(guó)際傳播和傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，這是中國(guó)長(zhǎng)期在國(guó)際輿論上被動(dòng)挨打的根本原因。只有這樣才能充分對(duì)形象進(jìn)行構(gòu)建，打造自己的軟權(quán)力。 構(gòu)建國(guó)家形象的政治傳播手段 一個(gè)政府要想在政治傳播中影響和贏得民意 ，構(gòu)建或者完善自身的國(guó)家形象，首先，要有效地利用本國(guó)的大眾傳媒，或設(shè)置議程，或?qū)嵭邪殃P(guān)，使其與政府保持口徑一致，形成一致對(duì)外的聲音；其次，要學(xué)會(huì)借勢(shì)，即通過與境外大眾傳媒 的合作交流，有意識(shí)地影響他國(guó)媒體的報(bào)道傾向和報(bào)道重點(diǎn)，進(jìn)而影響外國(guó)民眾和政府 的 決策過程。北京奧運(yùn)會(huì)舉辦前夕，國(guó)際上也出現(xiàn)了一些不和諧音符：少數(shù)國(guó)家叫囂抵制北京奧運(yùn)會(huì)，北京奧運(yùn)會(huì)圣火傳遞屢遭破壞，引起了我國(guó)政府和人民的極大憤慨，也引起了媒體的高度重視。在不同的歷史時(shí)期，干預(yù)形式也表現(xiàn)不同，比較 典型的案例有： 1936 年，柏林奧運(yùn)會(huì)為希特勒所利用，成為他向世界宣告德國(guó)重新崛起的契機(jī)； 20 世紀(jì) 50 年代，以美國(guó)為首的西方世界敵視新中國(guó)，國(guó)際奧委會(huì)也成為其策劃兩個(gè)中國(guó)陰謀的工具，新中國(guó)對(duì)此提出了最強(qiáng)烈的抗議，并宣布斷絕與國(guó)際奧委會(huì)的一切關(guān)系； 20 世紀(jì) 7080 年代，奧運(yùn)會(huì)再次遭遇一次又一次大規(guī)模的抵制，先是非洲國(guó)家對(duì) 1976 年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)的集體抵制，然后是美國(guó)等西方國(guó)家對(duì) 1980 年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的抵制，接踵而來的是前蘇聯(lián)等東歐國(guó)家對(duì) 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的抵制。如果我們能夠接受這一命題并承認(rèn)它的正確性的話，那么從邏輯上就可以推導(dǎo)出這樣的結(jié)論 ——作為一種話語主體，在一個(gè)主權(quán)國(guó)家對(duì)外傳播的過程中，如果它自身的國(guó)家形象能為 其他 國(guó)際行為體所認(rèn)同，那么它相應(yīng)地就會(huì)贏得對(duì)其他國(guó)家的一種話語權(quán)。在國(guó)際政治生活中，即便是一個(gè)擁有絕對(duì)霸權(quán)的國(guó)家，也需要將自身的戰(zhàn)略構(gòu)想、 1 郭慶光，《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 1999 年 11 月 11 行動(dòng)理念、價(jià)值觀念、方針政策等進(jìn)行不斷傳播，公之于眾， 既讓 自己的同盟國(guó)了解自己的發(fā)展方向和發(fā)展步驟， 也 爭(zhēng)取更多的 接受與理解 者，贏得行動(dòng)的合法性，進(jìn)而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以回應(yīng)甚至打擊。對(duì)于國(guó)家形象的構(gòu)建而言，一個(gè)國(guó)家在媒介中表現(xiàn)出來的形象基本代表著國(guó)家的形象，其話語影響力象征著國(guó)家的力量，對(duì)其他國(guó)際行為體 輻射 著 “硬權(quán)力 ”難以企及的影響力。 在構(gòu)建自身形象過程中 ，大眾傳媒更多地體現(xiàn)出一種施加影響的操控力，這是其與生俱來 的固有屬性之一。此外也將中國(guó)社會(huì)的發(fā)展、科技的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的騰飛、人民安居樂業(yè)、解決環(huán)境問題的態(tài)度以及堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的決心等世人感興趣的、有新聞價(jià)值的東西都納入議程設(shè)置，使得媒體奧運(yùn)會(huì)報(bào)道議題多元化，通過積極主動(dòng)引導(dǎo)，作為東道主的我國(guó)媒體較好地掌握了話語權(quán)，成功地塑造出一個(gè)和平崛起的中國(guó)國(guó)家形象。西方媒體對(duì)華報(bào)道歷來針對(duì)中國(guó)的政治議題，抓住中國(guó)的人權(quán)、民主等不放。 1根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)的相關(guān)關(guān)系，大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能 ，傳播媒介以賦予各種議題不同程度 “顯著性 ”的方式，影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知 。 議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一。 10 三、研究 方法 （一）研究視角 本研究站在政治傳播學(xué)、跨文化傳播學(xué)以及消費(fèi)社會(huì)學(xué)等多維視野中審視奧運(yùn)會(huì)報(bào)道對(duì)于國(guó)家形象構(gòu)建的重要價(jià)值。但在如何充分利用奧運(yùn)會(huì)報(bào)道塑造國(guó)家形象這一問題上，國(guó)內(nèi)外都缺乏專題研究，更沒有系統(tǒng)的研究成果。如果該文對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的研究不僅僅只局限于開閉幕式，而是能進(jìn)行更廣泛和深層次的探討， 9 應(yīng)該會(huì)取得更好的成果。這篇文章通過對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的開、閉幕式報(bào)道的分析揭示：將運(yùn)動(dòng)和娛樂聯(lián)系在一起，不 僅能夠吸引觀眾，而且能夠更好的向外界展示文化。他們認(rèn)為：將運(yùn)動(dòng)和娛樂聯(lián)系在一起，不僅能夠吸引觀眾，而且能夠更好的向外界展示與傳播文化。而另外一篇論文 ’TV has popularized the event to the point that the global audience is now estimated at one billion viewers”則主要分析探討了奧運(yùn) 會(huì)以及電視公司的花費(fèi)和收益。 Jennifer Moreland 的 Olympics and Television 就是這方面研究的代表，這份研究 從 1960 年第一次體育有限電視轉(zhuǎn)播 東京奧運(yùn)會(huì) 開始 ，一直分析 到 1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，通過梳理電視體育的歷史 ， 對(duì) 奧運(yùn)與電視媒體的關(guān)系進(jìn)行 了比較深入的 分析。這篇論文以 NBC 為例，提供了一些相關(guān)的數(shù)據(jù)： NBC 總共花費(fèi)了 35 億美元來收購從 2020 年到 2020 年間五屆奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，不僅收回了投資的 35 億美元，還通過在奧運(yùn)會(huì)報(bào)道期間穿插廣告而獲得了更多的回報(bào)。實(shí)際上 ，受眾就是大眾媒介的市場(chǎng)，大眾媒介賣給他們信息并且通過廣告來掙錢。 （二）國(guó)外研究 通過查閱國(guó)外文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的研究主要集中在如下三個(gè)方面： Johnny K. Lee 在 Marketing and Promotion of the Olympic Games 一文中指出：今天，體育，特別是與奧運(yùn)有關(guān)的體育事件，已經(jīng)不僅僅是一項(xiàng)大型娛樂活動(dòng)、消遣或者是生活方式，它同時(shí)也成為了一種硬經(jīng)濟(jì)。 湖南師范大學(xué)的羅新星在《我國(guó)媒體 在北京奧運(yùn)報(bào)道中如何有效的進(jìn)行跨文化傳播》一文中認(rèn)為：在奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，要實(shí)現(xiàn)全球多文化的交流，展示出自身的文化傳統(tǒng)，我國(guó)媒體應(yīng)從四個(gè)方面入手，即：擯棄金牌報(bào)道模式、淡化政治色彩、突破議程設(shè)置、進(jìn)行視覺文化傳播。四川大學(xué)董林 的 《奧運(yùn)風(fēng)波的跨文化思考》 一文， 圍繞 2020 年北京奧運(yùn)遭遇系列紛擾的現(xiàn)象，以文化與文化差異作為切入點(diǎn)，分別從近代歷史視角和現(xiàn)代視角， 針 對(duì)這些現(xiàn)象背后的中國(guó)自豪文化、自信文化與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傲慢文化、懷疑文化之間的誤解、矛盾與沖突進(jìn)行 了 思考。 復(fù)旦大學(xué)李凱的 博士論文 《全球性媒介事件與國(guó)家形象的構(gòu)建和傳播 ——奧運(yùn)的視角》，該研究以奧運(yùn)會(huì)報(bào)道為視角，分析了以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)我國(guó)國(guó)家形象的報(bào)道，對(duì)我國(guó)在國(guó)際上的國(guó)家形象現(xiàn)狀做了 較為 深入的探討，并進(jìn)一步闡發(fā)了中國(guó) “ 和平崛起 ” 的 新形象；并以北京申奧片和 “ 綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn) ” 三大理念為例，深入解讀了它們對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的建構(gòu)和傳播作用。而文化是國(guó)家形象的一個(gè)重要支撐因素。 目前關(guān)于奧運(yùn)會(huì)報(bào)道與文化傳播的研究，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 一是關(guān)于文化 傳播與國(guó) 家形象構(gòu)建。 7 奧運(yùn)會(huì)報(bào) 道與文化傳播 奧運(yùn)會(huì)是舉世矚目的體育盛會(huì)，更是世界各民族文化交流的平臺(tái)，奧運(yùn)傳播本質(zhì)上是一種文化傳播，歷屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道也是媒介變遷與文明演進(jìn)的共時(shí)性過程，實(shí)質(zhì)上是一種透過傳播認(rèn)知體育文化、認(rèn)知社會(huì)發(fā)展和人自身的過程，具有跨文化傳播和數(shù)字媒介傳播等性質(zhì)。 以 李正國(guó) 的 《國(guó)家形象構(gòu)建：政治傳播及傳媒影響力》 為代表，該研究認(rèn)為 ：政治傳播是國(guó)家形象構(gòu)建中的大眾傳媒實(shí)質(zhì)，在構(gòu)建自身國(guó)家形象的過程中，大眾傳媒更多地體現(xiàn)出來的是一種施加影響的操控力，而這種強(qiáng)硬的操控力卻是以一種軟性訴求表現(xiàn)出來的。只有這樣才能夠有效 減少奧運(yùn)政治化的不利影響，讓北京奧運(yùn)會(huì)真正成為一場(chǎng)空前的盛會(huì)，不僅可以壓制利用奧運(yùn)反華的聲音，也可以證明中國(guó)作為世界大國(guó)的實(shí)力。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的陳柳在《北京奧運(yùn)政治化：內(nèi)涵、特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)》中指出 ： 奧運(yùn)政治化在中國(guó)主要表現(xiàn)為民族問題國(guó)際化、統(tǒng)一問題集中化以及人權(quán)問題焦點(diǎn)化等特點(diǎn)，而 反映 出的是西方對(duì)中國(guó)崛起的擔(dān)憂以及西方中心主義。作者提出了政府應(yīng)協(xié)同媒體和企業(yè)利用奧運(yùn)會(huì)整合國(guó)家形象傳播，在對(duì)外信息發(fā)布中發(fā)揮積極主動(dòng)作用等建議。這方面董小英的《國(guó)外媒體對(duì)四個(gè)奧運(yùn)舉辦城市的報(bào)道主題分析》比較有代表性。在 “ 中國(guó)知網(wǎng)博士學(xué)位論文 ” 中搜索，論文標(biāo)題中含有 “ 政治傳播 ” 字樣的論文只有兩篇，分別是中央黨校宋黎明的 “ 中國(guó)共產(chǎn)黨的政治傳播機(jī)制研究 ” （ 2020 年）和華中師范大學(xué)李廣的 “ 中國(guó)鄉(xiāng)村治理中的政治傳播與控制 ” （ 2020 年）。被譽(yù)為西方 “ 政治傳播學(xué)《圣經(jīng)》 ” 的 An Introduction to Political Communication（英國(guó)學(xué)者布賴恩 我國(guó)政治傳播學(xué)研究起步較晚，成果也不多。 徐彥輝的《 08 奧運(yùn)與中國(guó)大國(guó)形象塑造》則認(rèn)為， 2020 年北京奧運(yùn)會(huì)的盛大召開，不僅是中國(guó)人百年奧運(yùn)夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，從傳播意義上來說，更是對(duì)中國(guó)國(guó)家形象塑造 的 極為重要的跳 板。 徐彥輝的《 08 奧運(yùn)與中國(guó)大國(guó)形象塑造》較有代表性。借助大眾傳播影響公眾輿論，構(gòu)建與國(guó)家本體相互支撐的國(guó)家形象，已成為當(dāng)今國(guó)際事務(wù)的重要環(huán)節(jié)，也成為各國(guó)外交制勝 的有效策略。這部專著實(shí)際上是探討在全球化背景下如何在國(guó)際范圍內(nèi)營(yíng)造中國(guó)國(guó)家形象、做好對(duì)外宣傳工作問題，其中一些觀點(diǎn)和視角值得特別重視。這方面研究成果以張昆的《國(guó)家形象傳播》為代表。 奧運(yùn)會(huì)報(bào)道是屬于全球性的媒介事件 ，它使舉辦國(guó)成為全世界媒體報(bào)道的中心和民眾關(guān)注的 焦點(diǎn)， 1作為對(duì)外傳播的重要組成部分，奧運(yùn)會(huì)報(bào)道對(duì)國(guó)家形象的塑造舉足輕重，通過奧運(yùn)會(huì)報(bào)道塑造國(guó)家形象，提升國(guó)際影響力，這也是中國(guó)積極承辦奧運(yùn)會(huì)的重要目的之一。廣義的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，是指與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的所有報(bào)道，既包括賽事籌備、賽事進(jìn)程、文化活動(dòng)等，也包括對(duì)賽事主辦國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等宏觀環(huán)境的報(bào)道。 5 二、文獻(xiàn)綜述 奧運(yùn)會(huì)報(bào)道有廣義與狹義之分。長(zhǎng)期以來，我國(guó)體育新聞報(bào)道的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于報(bào)道實(shí)踐，全面系統(tǒng)地梳理與研究奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，能夠?yàn)榻鉀Q體育新聞傳播領(lǐng)域的諸多問題提供充分的科學(xué)依據(jù)，并為體育新聞學(xué)的建構(gòu)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中國(guó)媒體抓住了這一契機(jī)，全面展示了我國(guó)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的豐碩成果，加強(qiáng)了和世界各國(guó)媒體、各民族文化間的交流和溝通，通過積極有效的傳播，重構(gòu)了“和平崛起”的中國(guó)形象，極大地豐富了我國(guó)新聞傳播的理論與實(shí)踐，也留下了極其寶貴的文化遺產(chǎn)，對(duì)其加強(qiáng)研究，全面總結(jié)其傳播手段、傳播策略和傳播效果，具有較 高的理論價(jià)值。 1借助北京奧運(yùn)會(huì)，把我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓傳播到全世界，對(duì)于在全球建構(gòu)良好的中國(guó)國(guó)家形象 ，顯然大有裨益。 北京奧運(yùn)會(huì)的三大理念之一是“人文奧運(yùn)”，“人文奧運(yùn)”的哲學(xué)基礎(chǔ)是“和諧”，“中和之道”、“和而不同”是中華民族傳統(tǒng)的哲學(xué)理念，反映了中國(guó)的和合文化、中國(guó)人提倡和平的精神，和諧是北京人文 奧運(yùn)理念的精髓。 從這個(gè)意義上說，中國(guó)的國(guó)際傳播也應(yīng)該強(qiáng)化文化傳播，這甚至應(yīng)該成為北京奧運(yùn)會(huì)前后中國(guó)對(duì)外傳播的核心理念：精明的外 宣做法是把宣傳做成文化交流，不論任何國(guó)家的民眾，內(nèi)心深處都反感別人當(dāng)面頤氣指使、指手畫腳，教自己做什么不做什么，因此應(yīng)該努力避免“宣傳”、“灌輸”等字眼，而代之以“公共關(guān)系”等?！?1在全球化時(shí)代，文化、知識(shí)體系等的作用在上升，文化傳播已成為一種重要的“軟實(shí)力”，在大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用。而國(guó)家形象塑造的本身也是一種以文化為內(nèi)容的政治信息傳播：文化信息背后隱含的是意識(shí)形態(tài)和核心的價(jià)值觀，這也正是“軟實(shí)力”的核心所在，在大國(guó)競(jìng)爭(zhēng) 中發(fā)揮著重要作用。 而更進(jìn)一步的策略，是在北京奧運(yùn)會(huì)傳播過程中，將單純的政治傳播變革為文化傳播。隨著中國(guó)日益融入國(guó)際社會(huì)，要塑造良好的形象，逐漸開放非官方傳播資源就成了一種必然，它將更靈活更快捷地進(jìn)入國(guó)際傳播領(lǐng)域，構(gòu)成一種良性的邏輯鏈條：民間傳播或非官方傳播是當(dāng)代國(guó)際認(rèn)同的一種傳播價(jià)值理念，融入國(guó)際循環(huán)體系，開放這個(gè)渠道，本身就是一種開放國(guó)家的良性形象顯示；開放這個(gè)傳播渠道，會(huì)構(gòu)成前所未有的多種聲音的傳播，它包含不同意見的表達(dá)、爭(zhēng)辯和討論，這種“議會(huì)式”的傳播形態(tài)更具廣泛的傳播效應(yīng)；傳播過程中的爭(zhēng)議并不表示混亂，因?yàn)檩浾摰暮诵氖翘囟ㄉ鐣?huì)認(rèn)同的基 本價(jià)值觀和信念（輿論環(huán)境），輿論傾向（主導(dǎo)意見）通常會(huì)在爭(zhēng)議中必然地傾向大多數(shù)人認(rèn)同的價(jià)值觀。因此，我們完全可以通過有效溝通，讓這些輿論領(lǐng)袖了解中國(guó)的真實(shí)情形，并借助他們向國(guó)外民眾 傳播中國(guó)的真實(shí)信息。我國(guó)學(xué)者唐小松把“公共外交”界定為：“一國(guó)政府對(duì)國(guó)外民眾的外交形式，即通過情報(bào)、國(guó)際信息、文化交流項(xiàng)目、媒體等手段影響國(guó)外民眾和輿論制造者，為一國(guó)在海外創(chuàng)設(shè)良好的形象，進(jìn)而增進(jìn)國(guó)家利益的活動(dòng)，是信息時(shí)代各國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略利益的重要工具”。但奧運(yùn)外宣“宣傳色彩”太濃，官方影子太重，一些政客威脅抵制奧運(yùn)、某些西方媒 體動(dòng)輒在國(guó)際熱點(diǎn)問題上拿中國(guó)奧運(yùn)說事，其中一個(gè)原因也是他們看到各國(guó)民眾普遍認(rèn)為這是一屆“官方的奧運(yùn)”，覺得有機(jī)可乘。但是，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)國(guó)家形象的傳播策略遠(yuǎn)不止傳統(tǒng)的“對(duì)外宣傳”一種途徑，官方途徑的傳播活動(dòng)反而可能招致不必要的猜忌。體育在傳遞文化價(jià)值、塑造國(guó)家形象方面的作用不可低估， “就內(nèi)聚人心、振奮民族精神，外展形象、提高國(guó)際聲望來說，重視在奧運(yùn)會(huì)上創(chuàng)造優(yōu)異成績(jī)，極可能是投入較少、產(chǎn)出較多、爭(zhēng)議較少、覆蓋面最廣的戰(zhàn)略舉措。 一位西方人士曾指出：“中國(guó)未來發(fā)展的最大問題不是經(jīng)濟(jì)，而是被扭曲的國(guó)家形象。西方的政治傳播學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一門可以運(yùn)用實(shí)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)等實(shí)證手段加以研究的精密學(xué) 科，而中國(guó)的政治傳播學(xué)發(fā)展嚴(yán)重落后于實(shí)踐需要。研究北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道與國(guó)家形象的建構(gòu)，探索其傳播規(guī)律，對(duì)于今后大型賽事以及類似活動(dòng)的報(bào) 2