【正文】 包括政治和體育“新聞大戰(zhàn)”在內(nèi)的所謂“電視盛筵”，尤其是奧運(yùn)報(bào)道，在國(guó)家認(rèn)同的建構(gòu)中具有重要的地位。國(guó)家是一種抽象的集體，這個(gè)集體因?yàn)樗斑^(guò)于龐大而很難由個(gè)體把握”。體育在國(guó)際關(guān)系中總是被作為各國(guó)政府可以利用的主要政治資源，其他非政府組織也對(duì)其饒有興趣。 體育新聞傳播為國(guó)家形象塑造提供了強(qiáng)力資源 作為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，中國(guó)體育文化的輻射力在于由它所生發(fā)出的對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的解讀。一個(gè)國(guó)家在國(guó)際體育賽事中的失敗會(huì)使該國(guó)在全球文化舞臺(tái)上喪失聲望。 很多情況下，人們通過(guò)一個(gè)體育項(xiàng)目甚至是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員來(lái)認(rèn)識(shí)和了解一個(gè)國(guó)家。奧運(yùn)會(huì)這一全球媒介事件所引發(fā)的不同思維模式的碰撞過(guò)程非常重要，它會(huì)幫助我們更多更深入地了解世界、融入世界，將相互認(rèn)同的過(guò)程看作是一個(gè)學(xué)習(xí)、改善和成長(zhǎng)的過(guò)程，并在這種充滿沖突的交流過(guò)程中進(jìn)一步達(dá)成自我認(rèn)同和自我表達(dá)，從而 為未來(lái)的發(fā)展和在國(guó)際社會(huì)中的定位進(jìn)一步確立方向。在全球化時(shí)代，文化、知識(shí)體系等的作用在上升，文化傳播已成為一種重要的“軟實(shí)力”，在大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用。因此，減少西方傳媒、特別是主流傳媒對(duì)于中國(guó)的誤讀，理應(yīng)成為我們首先要考慮的對(duì)策， 文化傳播，特別是民族文化的對(duì)外傳播及其在國(guó)際社會(huì)的地位，奠定了該國(guó)在國(guó)際上的國(guó)家形象。受眾對(duì)于他國(guó)形象的認(rèn)知基本上依賴本國(guó)傳媒，因此，當(dāng)傳媒對(duì)他國(guó)的形象建構(gòu)存在偏差時(shí)，就不可避免地造成受眾誤讀。進(jìn)入 21 世紀(jì)，一些西方國(guó)家不斷鼓吹“中國(guó)威脅論”，西方主流媒體在報(bào)道中國(guó)時(shí)，更多突出負(fù)面報(bào)道，以此扭曲中國(guó)的國(guó)家形象，完全是其國(guó)家利益、階級(jí)利益的體現(xiàn)。國(guó)際傳播首先以確認(rèn)自己意識(shí)形態(tài)的正確性為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)異己東西做判斷，以國(guó)內(nèi)的意識(shí)形態(tài)衡量他國(guó)事務(wù)，容易形成偏見(jiàn)。在國(guó)際傳播中，由于傳播者與所反映對(duì)象之間，共同的文化背景和經(jīng)驗(yàn)范圍嚴(yán)重缺失，在解析另一種文化時(shí)只能從 自己根深蒂固的文化認(rèn)知出發(fā)，因此難免出現(xiàn)曲解，造成誤讀。因此，北京奧運(yùn)會(huì)傳播這場(chǎng)由中國(guó)主導(dǎo)的國(guó)際議程設(shè)置，在其傳播 效果上獲得了巨大成功，中國(guó)在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)了前所未有的主動(dòng)，由這單一事件所傳遞出的高度正面的中國(guó)國(guó)家形象被西方大多數(shù)主流媒體解讀并傳播出去，完全契合了此次意義輸出的初衷：向世界展示了一個(gè)有著古老文明的強(qiáng)大的、友好的中國(guó)。研究選擇了美國(guó)的美聯(lián)社、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》；加拿大的《環(huán)球郵報(bào)》；英國(guó)的路透社、《泰晤士報(bào)》、《每日電訊報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》；法國(guó)的法新社；德國(guó)的德新社和澳大利亞的《澳大利亞人報(bào)》。通過(guò)國(guó)內(nèi)外媒體記者的耳濡目染和親身經(jīng)歷，把中國(guó)真實(shí)的國(guó)家形象展現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到壓倒少數(shù)負(fù)面報(bào)道的目的，最終建立良好的中國(guó)國(guó)家形象。在奧運(yùn)期間，媒體報(bào)道要反復(fù)傳播中國(guó)的人文精神。因此，奧運(yùn)的新聞宣傳就要把握“體育賽事”的議題，淡化其政治色彩，為西方的媒介設(shè)置議程，宣傳我國(guó)古老悠久的文化，激起西方人探求的欲望。現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的重要意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了體育范疇，滲透了國(guó)家尊嚴(yán)、經(jīng)濟(jì)政治、綜合實(shí)力、民族凝聚力等一系列附加值。從這個(gè)意義上說(shuō)，北京奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的成功舉辦的確影響了世界對(duì)中國(guó)的看法，提升了中國(guó)的國(guó)家形象。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為：“在通過(guò)電視觀看了北京奧運(yùn)會(huì)賽事的全球 47 億觀眾中，主辦奧運(yùn)會(huì)改變了一部分人對(duì)中國(guó)的一些看法”。日本《朝日新聞》認(rèn)為“中國(guó)人為主辦奧運(yùn)會(huì)和得到世界認(rèn)同感到驕傲”，這家媒體的記者藤原秀仁撰文說(shuō)：北京奧運(yùn)會(huì)“讓西方開(kāi)始意識(shí)到越來(lái)越?jīng)]有資格教育中國(guó)，中國(guó)特有的體制模式越來(lái)越顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)越性，中國(guó)也可以成為西方國(guó)家的老師”。 在北京奧運(yùn)會(huì)期間，一些外國(guó)記者對(duì)中國(guó)改革開(kāi)放取得的重大成就和中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展由疑慮、驚嘆到信服；有的外國(guó)記者對(duì)中國(guó)的“舉國(guó)體制”刮目相看，對(duì)中 國(guó)社會(huì)主義制度的優(yōu)勢(shì)若有所悟；不少外國(guó)記者通過(guò)親身經(jīng)歷與感受，增進(jìn)了對(duì)中國(guó)人民的感情，加深了對(duì)中國(guó)文化和中國(guó)社會(huì)的了解，修正了對(duì)中國(guó)認(rèn)識(shí)上存在的誤解和偏差。中國(guó)就是一個(gè)很好的例證，從“東亞病夫 ”到雅典奧運(yùn)會(huì)金牌數(shù)第二，從任人宰割的半封建半殖民地國(guó)家到建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義國(guó)家，兩者形象上的差別不言自明。 奧運(yùn)會(huì)報(bào)道提供了修正和提升國(guó)家形象的良好機(jī)遇 國(guó)家形象并非虛無(wú)縹緲之物，它是特定的國(guó)家行為或活動(dòng)的結(jié)果，是國(guó)家所擁有的一種“軟實(shí)力”。二是中國(guó)通過(guò)籌辦和舉辦奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程，使中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及環(huán)境等方面，得到了向世界宣傳、展示、交流和發(fā)展的機(jī)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)成為提升中國(guó)國(guó)家形象的助推器，同時(shí)也為我國(guó)展示國(guó)家實(shí)力提供了一個(gè)歷史性的機(jī)遇。 舉辦 2020 年奧運(yùn)會(huì)，使中國(guó)獲得了一次在更大范圍、更大領(lǐng)域提升國(guó)際地位和聲望的難得的歷史機(jī)遇，而且這一機(jī)遇表現(xiàn)出“ 雙重效應(yīng)”。如亞洲的日本和韓國(guó)借助奧運(yùn)會(huì)邁向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家行列；西班牙巴塞羅那極大地提升了在國(guó)際上的知名度；悉尼通過(guò)舉辦奧運(yùn)會(huì)使城市向前發(fā)展了 10 年；希臘雅典展現(xiàn)了獨(dú)特的文化魅力。奧運(yùn)會(huì)作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)周期性與高潮性的活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)提高國(guó)家國(guó)際地位和聲望的作用有目共睹，這也是各國(guó)爭(zhēng)辦奧運(yùn)會(huì)的主要目的。 奧運(yùn)會(huì)報(bào)道是展示國(guó)家實(shí)力的良好平臺(tái) 奧林匹克運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷了 100 多年的發(fā)展，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純的體育競(jìng)賽范疇，成為世界大文化的重要組成部分。有學(xué)者指出，在國(guó)際傳播中，由“刻板成見(jiàn)”主導(dǎo)的詮釋框架制約了國(guó)家形象議程的設(shè)置效果。國(guó)際信息傳播的不平衡也影響到國(guó)家形象的建構(gòu)。盡管全球信息化過(guò)程在不斷加速，但由于各國(guó)的經(jīng) 濟(jì)和社會(huì)發(fā)展程度不同，當(dāng)今世界存在著嚴(yán)重的“信息富有國(guó)”和“信息貧困國(guó)”兩極分化現(xiàn)象。國(guó)際新聞報(bào)道的“把關(guān)”研究和內(nèi)容分析表明，西方傳媒在國(guó)內(nèi)政策上也許與政府有著這樣那樣的分歧，但在外交政策上卻與政府保持著高度的一致，這也說(shuō)明了國(guó)際傳播的政治性。國(guó)際傳播具有鮮明的政治性，充滿著各國(guó)國(guó)家或民族利益的矛盾、沖突、妥協(xié)以及合縱連橫的關(guān)系。 日本學(xué)者鶴木真曾經(jīng)為國(guó)際傳播下了這樣一個(gè)定義：“國(guó)際傳播是以國(guó)家社會(huì)為基本單位，以大眾傳播為支柱的國(guó)與國(guó)之間的傳播。北京奧運(yùn)會(huì)除了傳播體育信息，還向全世界展現(xiàn)了我國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化，展示我國(guó)改革開(kāi)放的成果，使中華體育精神成為社會(huì)共有的精神財(cái)富，成為中華民族精神的重要組成部分。如中國(guó)運(yùn)動(dòng)員劉翔在奧運(yùn) 110 米欄小組賽的退賽，引起了海內(nèi)外媒體和公眾廣泛而強(qiáng)烈的關(guān)注。因此，東道主代表團(tuán)歷來(lái)會(huì)引起公眾和媒體的特別關(guān)注。 同時(shí)，東道主代表團(tuán)也成為各國(guó)的報(bào)道焦點(diǎn)。對(duì)于世界體育強(qiáng)國(guó)美國(guó)來(lái)說(shuō)，尤其關(guān)注本國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上取得的成績(jī) 。 各國(guó)媒體以報(bào)道本國(guó)代表團(tuán)為主，但奧運(yùn)主辦國(guó)和東道主代表團(tuán)也成為國(guó)外媒體關(guān)注焦點(diǎn) 濃墨重彩報(bào)道本國(guó)運(yùn)動(dòng)員的佳績(jī)，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家的媒體都特別關(guān)心本國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)。環(huán)境保護(hù)方面的報(bào)道有空氣質(zhì)量、開(kāi)幕式焰火、綠色奧運(yùn)、公共場(chǎng)所禁煙等。涉及到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的報(bào)道包括城市建設(shè)、北京經(jīng)濟(jì)、三峽工程、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通建設(shè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展、商標(biāo)專利、金融發(fā)展等。對(duì)賽事進(jìn)程的報(bào)道，包括比賽情況、開(kāi)幕式、抽簽儀式、門票銷售、好運(yùn)北京等方面。對(duì)于奧運(yùn)會(huì)本身的報(bào)道，包括賽事籌備和賽事進(jìn)程兩個(gè)方面。根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì) 結(jié)果，北京奧運(yùn)會(huì)閉幕式在美國(guó)的收視率依然保持了強(qiáng)勁勢(shì)頭，總共有 2630 萬(wàn)人觀看了閉幕式，這比 2020 年雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕式高出了 27%，比 2020 年悉尼奧運(yùn)會(huì)閉幕式高出了 38%，是自 1976 年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)以來(lái)收視率最高的夏季奧運(yùn)會(huì)閉幕式。拉姆在新聞發(fā)布會(huì)上的開(kāi)場(chǎng)白是：“北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入第二周，現(xiàn)在看來(lái)對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播是奧運(yùn)歷史上規(guī)模最大的一次轉(zhuǎn)播活動(dòng)了。在 2020 年 8 月 8 日的北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，有 204 支參賽隊(duì)伍、 80 余位各國(guó)政要、 40 億的電視觀眾規(guī)模令中國(guó)比以往任何時(shí)候都更加有力地進(jìn)入了國(guó)際視野。此外，奧運(yùn)會(huì)報(bào)道一般從奧運(yùn)會(huì)籌備工作開(kāi)始，一直到奧運(yùn)會(huì)閉幕結(jié)束，報(bào)道具有時(shí)間相對(duì)集中的特點(diǎn)。1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式注冊(cè)記者人數(shù)為 15108 人， 2020 年悉尼奧運(yùn)會(huì)正式注冊(cè)記者人數(shù)為 16033 人， 2020 年雅典奧運(yùn)會(huì)正式注冊(cè)記者人數(shù)為 21500 人，而 2020年北京奧運(yùn)會(huì)正式注冊(cè)記者人數(shù)預(yù)計(jì)為 24000人。奧運(yùn)會(huì)的特性吸引著媒體，媒體的廣泛參與也使得奧運(yùn)會(huì)得以被最廣泛的傳播，影響不斷擴(kuò)大。將選取比較有代表性的紙媒對(duì)于北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道為研究對(duì)象，運(yùn)用框架理論對(duì)其報(bào)道要素進(jìn)行逐一的分析、對(duì)比和總結(jié)，探尋中國(guó)媒體為建構(gòu)良好的國(guó)家形象，在對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中采取的傳播策略、傳播手段及傳播效果。 （ Framing Analysis） 采用框架分析法對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)傳播者的新聞框架行為和框架中的要素進(jìn)行研究。 走訪北京奧運(yùn)報(bào)道中心以及國(guó)家體育總局宣 傳司領(lǐng)導(dǎo)，咨詢奧運(yùn)會(huì)報(bào)道與中國(guó)國(guó)家形象塑造的相關(guān)政策；與中央電視臺(tái)、中國(guó)體育報(bào)、體壇周報(bào)等知名媒體負(fù)責(zé)人和優(yōu)秀體育記者進(jìn)行座談，就奧運(yùn)會(huì)報(bào)道塑造中國(guó)國(guó)家形象的觀念及報(bào)道策略展開(kāi)交流；走訪部分國(guó)內(nèi)外知名奧運(yùn)媒介傳播專家學(xué)者，就課題主要觀點(diǎn)展開(kāi)咨詢討論。 （二）研究方法 廣泛查閱收集國(guó)內(nèi)外與本課題相關(guān)的書(shū)刊資料，全面了解國(guó)內(nèi)外奧運(yùn)會(huì)報(bào) 1 讓因此在奧運(yùn)報(bào)道中，就必須注意到中西方受眾觀的差異。在北京奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道和傳播中，我國(guó)媒體面對(duì)的是全世界的受眾，要滿足受眾的 需求、給受眾制造消費(fèi)的欲望，才能夠?qū)⒆陨硐胍獋鞑サ膬?nèi)容廣泛傳播出去。大眾傳播的消費(fèi)性促使媒介文化成為一種文化商品，而作為一種文化商品的媒介文化又在強(qiáng)化著大眾傳播的消費(fèi)性，人們因?yàn)閵蕵?lè)而消費(fèi)，又因?yàn)橄M(fèi)而快樂(lè)。而廣大受眾就成為了這種消費(fèi)社會(huì)的鼓動(dòng)者。相對(duì)于其他新聞，消費(fèi)邏輯更容易侵入體育新聞這一領(lǐng)域，發(fā)揮商品社會(huì)的魔力。這種嵌入不僅體現(xiàn)在媒介經(jīng)營(yíng)層面，也深入到節(jié)目生產(chǎn)、制作過(guò)程之中，這不僅改變了娛樂(lè)節(jié)目和電視劇的面貌，也進(jìn)入了市場(chǎng)因素影響相對(duì)較少的新聞?lì)I(lǐng)域。 在當(dāng)代中國(guó)，消費(fèi)社會(huì)的商業(yè)邏輯和利益原則也同樣進(jìn)入到大眾文化領(lǐng)域，進(jìn)入到了媒介產(chǎn)業(yè)，尤其是現(xiàn)階段最大眾化的視覺(jué)媒介 —— 電視傳播，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)觀念起到了推波助瀾的作用。鮑德里亞認(rèn)為：消費(fèi)社會(huì)是 指一個(gè)以生活必需品以外的消費(fèi)為主的社會(huì)。 在奧運(yùn)報(bào)道中，大眾傳媒如何有效地利用傳播策略和手段跨越文化障礙、消除文化差異，使世界公眾不僅看到中國(guó)過(guò)去的輝煌和悠久的歷史，更讓他們充分了解現(xiàn)代中國(guó)，了解中國(guó)人民真實(shí)的生活狀態(tài)，消除對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的誤解和誤讀，北京奧運(yùn)報(bào)道在這些方面取得了哪些成就，還存在著哪些不足，值得進(jìn)行全面梳理與分析研究。 作為跨文化傳播 ， 北京奧運(yùn) 有效傳播的前提是發(fā)掘自身文化的精髓，并加以精心設(shè)計(jì)、整合、運(yùn)作，使中國(guó) 傳統(tǒng)文化的精神實(shí)質(zhì)和文化內(nèi)涵能夠與代表西方文化 1 馮霞，《北京奧運(yùn)文化傳播的特點(diǎn)、性質(zhì)及其對(duì)國(guó)家形象的塑造》，《新聞界》， 2020年第 2 期 14 精神的奧林匹克運(yùn)動(dòng)相媲美。北京奧運(yùn)會(huì)提出了“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn) ”三大理念和 “同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想 ”的主題口號(hào)，并借助現(xiàn)代媒介技術(shù)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，展示中國(guó)文明積淀的優(yōu)秀成果，北京奧運(yùn)文化傳播正逐漸從奧運(yùn)理念宣傳發(fā)展成為一種具有可操作性的文化發(fā)展戰(zhàn)略。 1因此， 通過(guò)舉辦奧運(yùn)會(huì) ， 提升主辦國(guó)家的文化影響力、塑造 良好的 國(guó)家形象已成為國(guó)際社會(huì)的共識(shí)。 借 助奧運(yùn)平臺(tái)傳播中國(guó)文化、塑造中國(guó)形象 奧運(yùn)會(huì)作為全球性的媒介事件，既是全球體育盛會(huì)，也是多元文化的載體。 所以，世界各國(guó)無(wú)不試圖通過(guò)展示文化來(lái)塑造自身形象與釋放影響力。從文化與外交的關(guān)系 可以看出，文化不僅作用于國(guó)家外交方針政策的制定，而且滲透在外交手段和風(fēng)格之中。一個(gè)國(guó)家如果具有強(qiáng)大的文化吸引力，能大大有助于該國(guó)在世界舞臺(tái)上縱橫馳騁。 文化對(duì)于國(guó)家的國(guó)際形象和影響力，可以從兩個(gè)方面來(lái)看： 一是文化作為民族國(guó)家的精神體現(xiàn)，直接向世界展示自身形象和釋放影響力。 國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家的“軟實(shí)力” ，是 “國(guó)家綜合 國(guó)力的最大無(wú)形資產(chǎn) ”，而文化是國(guó)家形象的一個(gè)重要支撐因素。因此，奧運(yùn)會(huì)既是展示國(guó)家和民族形象、表現(xiàn)地域文化獨(dú)特魅力的絕佳舞臺(tái)，也是中國(guó)文化開(kāi)展全球傳播的優(yōu)良平臺(tái)。 東西方體育文明中的差異性 東 西方體育文化存在著很大的差異， 作為現(xiàn)代體育的代表，奧林匹克運(yùn)動(dòng)是在西方體育、尤其是古希臘體育的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，奧林匹克文化自然更多地吸收了西方體育文化的養(yǎng)分，由此形成了奧林匹克文化與東方體育文化之間的價(jià)值沖突，中華體育文化是東方體育的重要代表，因此也表現(xiàn)出許多與奧林匹克文化不一致的地方， 1這一差異性所導(dǎo)致的沖突從過(guò)去到現(xiàn)在一直存在，惟其如此，才更需要加強(qiáng)溝通。東西方體育文明存在著一定的差異性，這種差異既體現(xiàn)在哲學(xué)沖突上，也表現(xiàn)在具體的體育項(xiàng)目上。它既是一種歷史文化現(xiàn)象，也是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的動(dòng)力。 視角 跨文化傳播是兩種甚至更多的不同文化之間的信息交換。 中國(guó)媒體把握了 08 奧運(yùn) 這一 契機(jī)，突出了奧運(yùn)核心理念 ——“ 人文奧運(yùn) ” ，在奧運(yùn)報(bào)道中盡量體現(xiàn)出對(duì) “ 人 ” 的關(guān)注，以塑造中國(guó)政府的人性化形象；同時(shí)積極貫徹了新聞發(fā)言人 制度，保持了良性的媒體溝通，避免了謠言和歪曲報(bào)道，顯示了中國(guó)政府的 “透明度 ”以及政務(wù)公開(kāi)的規(guī)范化和制度化，非常有利于政府形象的構(gòu)建。但國(guó)內(nèi)傳媒實(shí)力的力量結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)是不