【導讀】商品企劃服裝品牌經(jīng)營重中之重。服裝品牌堅持戰(zhàn)略不動搖才能打動消費者?！懊贰边M“名店”要打好兩張牌。品牌企劃步驟——八大步驟五大會議。波司登夢想的“中國制造”。淺議品牌商標轉(zhuǎn)讓的風險及對策。胡潤富豪榜服裝富豪凸顯品牌建設重要性?？焖贂r裝巨頭ZARA和H&M品牌運營的異同。湯浦童裝樹起品牌旗幟嵌入全球產(chǎn)業(yè)價值鏈。品牌代言人更要成為產(chǎn)品代言人。特步等運動品牌為何選擇向右走。服裝品牌重建中的定位問題。品牌服裝消費趨勢及投資機會推薦七匹狼。休閑品牌快時尚在中國有廣闊發(fā)展空間。深度剖析中國服裝業(yè)品牌的困惑及成長。森馬品牌沖動凸現(xiàn)簇群新勢力。服裝品牌新款上市計劃的意義。來越多的企業(yè)在引進商品企劃。西方個人消費的平均值類比，中國個人消費市場具有持續(xù)大幅上升空間，其消費潛力驚人。年，中國奢侈品消費總額達到86億美元，占全球市場的1/4，已經(jīng)成為世界上第二大奢侈品消費國。

　　

【正文】 業(yè)憑借清晰的內(nèi)銷思路，回暖速度快于其他行業(yè)的特點。 以蟬聯(lián)富豪榜首位的周成建為例，今年前 8 個月時間里，美特斯邦威在全國 19 個省市直接購買商業(yè)地產(chǎn) 6處，租賃商業(yè)地產(chǎn) 33 處。加大固定資產(chǎn)，特別是店鋪的投資比例 ，一方面，希望能借上市融資迅速擴大規(guī)模；另一方面，則很明顯地將精力集中在內(nèi)銷市場中。 除此之外，今年剛剛登錄港股的 361?、匹克和利郎等內(nèi)地服飾企業(yè)，也紛紛在 IPO 融資計劃中，將擴張內(nèi)地零售網(wǎng)店作為重要的一環(huán)。其中，執(zhí)掌中國利朗的王冬星兄弟也和匹克的許景南一樣，通過上市 “增值 ”進入了今年的服飾富豪榜。 ? 中國運動靠什么挑落耐克 跟風模仿這個曾經(jīng)屢試不爽的妙藥已經(jīng)失靈，接下來，中國運動用品市場將面臨品牌文 化和個性的競爭。 中國體育界的又一個超級富豪即將誕生！他既不是耐克的寵兒、剛剛在上海黃金大獎賽上完美復出的中國飛人劉翔，也不是年入 3500 萬美元的巨人姚明，而是 1984 年曾被耐克放鴿子的許景南家族。 如果不出意外，由許景南家族掌控的運動品牌匹克，在 9 月 29 日亮相香港聯(lián)交所。以發(fā)行區(qū)間下限每股 港元計算，上市之后，持有匹克 61%股權(quán)的許氏家族的財產(chǎn)將不低于 45 億港元。 匹克將是第 6家登陸香港資本市場的國內(nèi)運動鞋和服裝制造商。此前，中國動向、 李寧 、安踏、特步和 361度已然上市，在出色的市場業(yè)績推動下，這些大多出自福建的運動品牌，成為香港資本市場上一道獨特的風景線。 從誕生到成長 由傳奇運動員、北京奧運會主火炬手李寧創(chuàng)辦的李寧品牌，是最早登陸香港也是實力最為強大的中國運動品牌。從 1990 年誕生，李寧品牌便和其創(chuàng)立者李寧一樣，成為世界大賽中最引人矚目的中國焦點。 李寧品牌的第一次閃亮登 場，是以 1990 年亞運會贊助商的名義現(xiàn)身北京，并低價取得亞運會火炬接力傳遞活動主辦權(quán)。當年 8月，作為運動員代表，李寧身穿雪白的李寧牌運動服，在青藏高原參加了圣火傳遞活動。 這次成功的策劃讓 “李寧 ”品牌受到了廣泛的關(guān)注。據(jù)報道，約 2 億人直接參與亞運圣火的傳遞過程， 25億中外觀眾從媒體獲知 “李寧 ”。李寧借勢亞運會，一夜之間走紅中國、橫空出世。亞運會閉幕不久，剛剛成立的 “李寧就收到了 1500 萬元的訂單 ”。 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 隨后，李寧品牌憑借李寧本人在中國超高的知名度和個人影響力，以及在中國體育領(lǐng)域的廣泛人脈，幾乎壟斷了所 有大型賽事資源。從 1992 年取代國外品牌，成為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備的提供商，登陸巴塞羅那奧運會的那一刻起，又于 1996 年、 2020 年、 2020 年連續(xù)三屆成為奧運會中國奧運代表團贊助商。 李寧品牌更是憑借在中國刮起的一股 “民族品牌 ”和 “愛國主義 ”思潮的旋風，迅速成為 “愛國精神 ”和 “民族品牌 ”的象征，成為迄今為止最成功的中國運動品牌。 據(jù)李寧公司最近發(fā)布的半年報顯示， 2020 年 1—6 月，其收入增長 %至 億元，凈利潤增長 %至 億元，并在營業(yè)利潤上首次超過了世界第二大運動 用品商阿迪達斯。而且，照此增長速度，李寧公司也極有可能以高于 80 億元的銷售收入，反超阿迪達斯，成為中國市場僅次于耐克的運動品牌。 如果說李寧品牌的走紅，是依托 “體制 ”和 “民族情結(jié) ”的話，那么，以安踏為代表的福建 “草根 ”運動品牌的崛起，則是 “市場 ”的杰作。 同大多數(shù)福建運動品牌一樣，創(chuàng)辦于上世紀 90 年代的安踏，也起步于一個小型的家庭作坊，最初創(chuàng)辦品牌只是為了給自己工廠生產(chǎn)的無法滿足耐克、阿迪達斯等高端品牌要求的產(chǎn)品找到銷路，而真正成為一個被國人所知的全國性品牌，則是丁世忠創(chuàng)造性的 “CCTV5+明星 ”的 推廣策略。 1999 年，安踏以 80 萬元的 “天價 ”簽下年輕、充滿朝氣和活力的乒乓球世界冠軍孔令輝，成為晉江首位運動品牌代言人。當孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上，立刻俘獲了不同階層消費者的心，也使安踏運動鞋的品牌親和力和知名度在短時間內(nèi)得到空前的提升。 當時，在福建，安踏幾乎成為與李寧媲美的 “大品牌 ”；而在孔令輝的家鄉(xiāng)哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場銷量排名榜的第一位。僅此一舉，安踏在當年的市場占有率便迅速攀升至 %，安踏也因此斬獲了中國運動鞋的第一塊 “中國馳名商標 ”。 隨后，在安踏的明星代 言人目錄里，先后增加了乒乓球世界冠軍王皓、 NBA 球星斯科拉 ()、弗朗西斯 ()，以及網(wǎng)球明星揚科維奇 (JelenaJankovic)和鄭潔等近 10 位。 隨著這些知名運動員的搖旗吶喊，安踏品牌也迅速崛起，從 1999年至今的短短 10 年間，安踏的銷售收入增長了數(shù)十倍。截至今年上半年，其分銷商數(shù)目已經(jīng)高達 6129家，分布在中國各地大街小巷，營業(yè)額達到 億元，全年銷售收入有望突破 60 億元人民幣，在中國運動品牌的第一集團中站穩(wěn)了腳跟。 安踏的火箭般躥升，并不僅僅 為其一個品牌帶來業(yè)績的倍增。在這位 “帶頭大哥 ”的引領(lǐng)下，晉江及泉州地區(qū)一些名不見經(jīng)傳、曾經(jīng)隱居耐克、阿迪達斯等世界品牌幕后的代工企業(yè)和家族工廠，也蠢蠢欲動，紛紛模仿安踏的 “CCTV5+明星 ”戰(zhàn)略，在中國掀起了一股聲勢浩大的 “造牌運動 ”。 從 1999 年到 2020 年，繼安踏之后， 361 度、特步、喜得龍、愛樂、奈步、金蘋果、貴人鳥等福建運動品牌，攜手中國體育和娛樂明星先后登陸 CCTV5。 2020 年，在 CCTV做廣告的福建品牌就有 16個，在鼎盛時期的 2020 年，數(shù)目已經(jīng)達到了 44 個。 (這可肥了 CCTV5，有統(tǒng)計 表明，這些福建運動品牌每年為其帶來的廣告費用總量均超過 2億元人民幣。 )不過，在 CCTV5 頻繁的曝光下，這些原本籍籍無名，猶如雨后春筍般冒出的運動品牌，也一躍成為 “中國名牌 ”。緊隨安踏之后，脫穎而出的鴻星爾克、特步和 361 度也先后在香港聯(lián)交所主板上市，公司總資產(chǎn)高達數(shù)十億元人民幣。 寒意襲來 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 然而，眾多 “草根 ”運動品牌的自立門戶，在中國各大城市開疆拓土，卻并不能掩蓋其內(nèi)心的空虛 ——由于缺乏足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，這些為數(shù)眾多的品牌很快便陷入了同質(zhì)競爭的境地。 如果你仔細觀察，在中國任意一個縣級以 上的商業(yè)街，你便可以發(fā)現(xiàn)，這些琳瑯滿目的運動品牌都驚人的相似：同樣的價格定位 ——集中在中低端價位；同樣的區(qū)域市場 ——二三線城市為主；同質(zhì)化的產(chǎn)品 ——大同小異的產(chǎn)品性能和外觀；同樣的推廣模式 ——以知名度推廣為主 (廣告 +明星代言 )，等等。 甚至在品牌名稱和標識上，你總能或多或少地找到知名品牌的影子：康踏之于安踏，銳克至于匹克等，甚至目前表現(xiàn)出色的特步和匹克等也都或多或少地借國際名牌的光：特步之于銳步、匹克之于耐克 (中文名稱一字之差 )等，這些無不體現(xiàn)出跟風模仿的痕跡。 當然，在品牌創(chuàng)立之初，借用成功品牌的 成功模式，采用跟蹤戰(zhàn)術(shù)并快速吸引消費者眼球不失為一個明智之舉，但要想在殘酷的市場競爭中立于不敗之地，這些聲名鵲起的中國運動品牌，必須拿出更加令人信服的真材實料才行。 源于美國、席卷全球的金融危機已經(jīng)讓火熱的運動產(chǎn)品市場感受到冬天的涼意。盡管中國運動品牌的領(lǐng)軍者李寧和安踏都在今年上半年交出了出色的成績單，但世界運動品牌大鱷耐克、阿迪達斯、銳步、匡威、茵寶等品牌的疲軟，猶如一次預警信號，考驗著中國的運動品牌們，特別是一些二三線品牌。 受高居不下的庫存影響，一些國際品牌的代理商由于無法承受大量資金被占用， 已經(jīng)開始主動撤退。 作為耐克和阿迪達斯在內(nèi)地的最大代理商，百麗上半年的業(yè)績幾乎被運動品牌拖垮，上半年凈關(guān)店 346 家；近期，阿迪達斯、耐克、匡威等眾多國際大牌的代理商達芙妮已經(jīng)宣布，將全面退出運動品牌代理業(yè)務。而浙江舟山的一家規(guī)模較小的運動品牌代理商健力，則因為資金鏈斷裂而破產(chǎn)。 事實上，不僅僅是經(jīng)銷商，一些曾經(jīng)在 CCTV5 上風光無限的中國小型運動品牌，由于無法抵擋李寧、安踏、特步、匹克、 361 度等領(lǐng)先品牌的沖擊，跟不上市場節(jié)奏，已經(jīng)開始為生計而發(fā)愁 ——從去年至今，在鞋都之稱的晉江，幾乎每周都有鞋企倒 閉關(guān)門。 顯然，在這個已經(jīng)告別藍海的中國體育用品市場，在這個強者愈強、弱者愈弱的 “馬太效應 ”催促下的市場，當初那套 “依葫蘆畫瓢 ”的靈丹妙藥已經(jīng)失效了。 轉(zhuǎn)折之路 如果這些品牌還想留在人們的視線中的話，就必須作出改變 ——走一條差異化的發(fā)展之路。對于地位還不穩(wěn)固的二三線品牌來說，創(chuàng)造一個全新的概念市場或執(zhí)著于某個細分市場，將是一個理想的選擇。這個方法已經(jīng)在彪馬、美國新百倫、安德瑪，以及中國動向運營的 KAPPA等品牌上得到了體現(xiàn)。 上個世紀 80 年代，曾在歐洲呼風喚雨的彪馬，由于受到耐克等后起之秀的 強烈沖擊節(jié)節(jié)敗退。好在其領(lǐng)導人為這個輝煌的 “運動鞋 ”找到了 “時尚 ”的新出路。當其他運動鞋品牌努力針對各類運動，繼續(xù)開發(fā)愈來愈專業(yè)的運動鞋款時， “彪馬 ”卻已經(jīng)在時尚設計與生活用鞋方面，投入新的設計，并重新崛起，躋身世界運動品牌三甲。 而新百倫、安德瑪則是細分市場上的成功典范。新百倫在熱愛跑步的馬拉松愛好者 JimDavis 的帶領(lǐng)下，憑借在跑步鞋市場孜孜不倦的追求，沒有聘請任何代言人，卻在美國乃至全球跑步鞋市場上當上了霸主。 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 安德瑪則在高性能緊身運動服市場，以 70%的市場占有率，遠遠拋離耐克和阿迪達斯，一 年內(nèi)就奪去美式足球鞋 1/4 的市場。在過去 3 年，它的銷售額和利潤分別上升了 78%和一倍。股價表現(xiàn)超過耐克，被華爾街看作下一個耐克。 在中國本土，這樣的差異化生存法則也在應驗。與彪馬貼上時尚標簽有著異曲同工之妙的 KAPPA，這家國際二線品牌在李寧前任總裁陳義紅的操作下，果斷在中國市場放棄專業(yè)運動品牌的形象，走出一條集時尚與運動于一身的時尚運動新概念，其亮麗的色彩和新穎的款式，一改運動品牌的黑白當?shù)溃绮《疽话憧焖賯鞑?，成功俘獲無數(shù)中國個性張揚的青少年。 即將在香港上市的匹克，也是憑借其在籃球領(lǐng)域的執(zhí)著追 求，從一個被 NBA 拒之門外的中國小品牌，成長為擁有巴蒂爾、阿泰斯特、基德等眾多 NBA知名運動員代言的 “中國第一籃球裝備品牌 ”。匹克推出的巴蒂爾系列、基德系列和阿泰斯特系列，不僅為其毛利率帶來了可觀的貢獻，還使其品牌高度得到進一步提升。 對于李寧、安踏這些領(lǐng)先的全體育品牌而言，國際化才是其下一站。李寧首席執(zhí)行官張志勇說，而今的體育用品市場，已走出了那種簡單的 “CCTV+明星代言 ”的年代，接下來比拼的，將是產(chǎn)品的性能、科技含量和外觀設計，而最終，一個品牌文化的內(nèi)涵張力有多大，品牌個性有多強，將決定其能走多遠 。 籃球以及個性張揚的美國文化，讓耐克打敗阿迪達斯、銳步、彪馬等老牌運動品牌，成為世界頭號選手。阿迪達斯則憑借足球以及其穩(wěn)重的個性，讓其重新展現(xiàn)王者的風范。接下來，中國的運動品牌需要的，正是如何展現(xiàn)自己的品牌文化內(nèi)涵，以及為自己貼上個性的標簽。 李寧開始押注帶有濃厚東方文化特質(zhì)的羽毛球作為國際化的武器，安踏試圖給自己打上網(wǎng)球的烙印，它們能借助這兩個上升趨勢明顯的運動，將耐克和阿迪達斯挑落下馬嗎？ ? 快速時裝巨頭 ZARA 和 Hamp。M品牌運營的異同 提到快速時裝，人們想到的一定就是 ZARA和 Hamp。M 這兩大零售巨頭。它們是時尚服飾業(yè)界的另類，開創(chuàng)了快速時尚（ FastFashion）模式，在消費者中快速傳播。雖然同是快速時裝，那么， ZARA和 Hamp。M 之間又存在哪些異同點呢？ 相同點： ZARA 和 Hamp。M 成功的根本在 于他們抓住了行業(yè)的本質(zhì)，符合了當前社會現(xiàn)狀，也符合了當前與未來的發(fā)展趨勢。 據(jù)專家分析，是 M 型社會、奢侈風、復雜的需求成就了 ZARA和 Hamp。M。如今，美國等很多國家都已經(jīng)是M 型社會，未來還將有更多的國家步入 M 型社會，中產(chǎn)階級在未來將大大減少，這使得人們對于服裝的價格要求更加苛刻，平價就成為了大需求；奢侈風，在年輕人中間猛吹，很多人都不惜代價去追求成千上萬的奢侈品，但并不是所有人都能承受的， ZARA 和 Hamp。M 就為這些追求奢侈品的人開辟了另一個 空間 ，消費者對于時尚的要求總是不斷提高的；復雜的需求就要求 ZARA和 Hamp。M 不斷更新款式，不斷推陳出新，人們還希望自己的 服裝 是 “與眾不同 ”、 “獨一無二 ”的。 ZARA一年中大約推出 12020 種時裝，而每一款時裝的量一般不大。 ZARA 和 Hamp。M 都大大提高了前導時間。前導時間是從設計到把成衣擺在柜臺上出售的時間。中國服裝業(yè)一般為 6～ 9 個月，國際名牌一般可 到 120 天，而 ZARA一般為 712 天， Hamp。M把衣服從設計到上架的時間壓縮，最短只需三個星期。前導時間的減少也就直接帶給了企業(yè)利潤，前導時間多一天，成本就會增加一點。 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 ZARA是先從消費者入手，然后將意見反饋到商店，各個商店匯總到設計，然后通過采購、生產(chǎn)出時尚新品。這樣，設計與生產(chǎn)緊密結(jié)合，實現(xiàn)在不同的國家生產(chǎn)，當?shù)劁N售。 Hamp。M 每天都以國家及店面為單位，分別分析每件衣服的銷售成績，掌握哪些產(chǎn)品熱賣，需要立刻增加生產(chǎn)，也讓貨品供應更順暢。公司標榜店面每天都會 進貨 ，以補足消費者目前最需要的產(chǎn)品。 不同點：