【正文】 年起，恒源祥開始對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，對(duì)關(guān)鍵過程進(jìn)行改進(jìn)。 2020 年 11 月 18 日，北京梅地亞央視 2020 廣告招標(biāo)會(huì)上，來自上海的恒源祥集團(tuán)一舉奪得《新聞聯(lián)播》后 秒標(biāo)版。因?yàn)槲幕荒苤纹放莆幕c品牌的關(guān)系，是現(xiàn)象與本質(zhì)的關(guān)系。 可以看出，柒牌在剛開始對(duì)立領(lǐng)是投入了巨大的精力，由于空地一體化嚴(yán)重脫節(jié)，時(shí)過境遷之后，現(xiàn)在也看不出柒牌的真正意圖，柒牌也沒有真正明白并執(zhí)行自己的戰(zhàn)略意圖，是通過中華立領(lǐng)來提高品牌的美譽(yù)度，并把立領(lǐng)以及中國(guó)文化作為一種事業(yè)來經(jīng)營(yíng)，還是 借中華立領(lǐng)造造聲勢(shì)。 三、營(yíng)銷手段單一，空地一體化嚴(yán)重脫節(jié)，單一的低效無效甚至負(fù)效的斷點(diǎn)式的大傳播無法真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。 應(yīng)該說，立領(lǐng)是一個(gè)很好的點(diǎn)，也是很好的一個(gè)定位，但可惜沒有堅(jiān)持，也沒有上升到戰(zhàn)略和定位的高度和立度來運(yùn)作。如，星巴克就基本不做廣告，但是總是能取得新聞的關(guān)注；比如沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動(dòng)都在新聞界的監(jiān)控之下。也只有如此，柒牌才會(huì)像安踏、美邦、 李寧 、動(dòng)向一樣角逐和逐 鹿中華和全球。 柒牌認(rèn)為營(yíng)銷就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，建立戰(zhàn)略的目的就是保證戰(zhàn)爭(zhēng)取得根本性勝利。 ? 柒牌：錯(cuò)位的品牌喧囂？ 客觀地說，過去柒牌的發(fā)展更多的是依賴于膽識(shí)和勤奮、先行優(yōu)勢(shì)，以及執(zhí)著的專業(yè)化的堅(jiān) 持。目前，波司登產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)、日本、加拿大、瑞士等國(guó)家高端消費(fèi)品市場(chǎng)。 3 年來，價(jià)格適宜、款式風(fēng)格與營(yíng)銷模式貼近美國(guó)消費(fèi)者的波司登羽絨服逐步得到連鎖經(jīng)營(yíng)商的廣泛認(rèn)可，營(yíng) 業(yè)總額達(dá) 8000 萬美元。在經(jīng)營(yíng)好俄羅斯、美國(guó)等境外專賣店、分公司的基礎(chǔ)上，立足海外融資、融智，充分利用全球市場(chǎng)資源實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的目標(biāo)。 經(jīng)過了多年發(fā)展的保暖內(nèi)衣行業(yè)，即將從低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向個(gè)性化、差異化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣市場(chǎng)的需求也在向著表達(dá)自我個(gè)性的外觀路線和實(shí)用至上的功能性路線發(fā)展，波司登羽絨內(nèi)衣掀起新一輪內(nèi)衣革命。波司登出手迅猛，集結(jié)了業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的營(yíng)銷人才、促銷高手、頂尖營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與培訓(xùn)服務(wù)專家，全面改變保暖內(nèi)衣行業(yè)簡(jiǎn)單、粗放式的營(yíng)銷方式。因此，市場(chǎng)制勝的根本還是產(chǎn)品。 經(jīng)過不斷的提煉，波司登進(jìn)軍保暖內(nèi)衣優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來。 進(jìn)軍 “保暖內(nèi)衣 ” 我國(guó)保暖內(nèi)衣適銷地區(qū)共有 20 多個(gè)省市，適銷成年人群將有 4 億人口以上，其中有購(gòu)買能力的按 50%計(jì)算，將有 2億多人是理論上的目標(biāo)消費(fèi)群體。在這樣的思路指導(dǎo)下，一系列招商活動(dòng)分層次展開，波司登逐步涉足保暖內(nèi)衣行業(yè)，以多種形式推廣產(chǎn)品、結(jié)識(shí)經(jīng)銷商、拓展?jié)摿κ袌?chǎng)。 而全民健康意識(shí)的提高以及北京 2020 年奧運(yùn)的即將到來，使得波司登傳統(tǒng)的羽絨服不斷創(chuàng)新，由單純保暖型向時(shí)裝化、休閑化、多功能等方向發(fā)展。在這一方面，無論是北極絨，還是南極人都信心十足，憑借自己在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)歷練出來的絕活順利切入羽絨衣市場(chǎng)。 永遠(yuǎn)快一步 90年代中期以前，整個(gè)羽絨制品行業(yè)由于質(zhì)量、款式等諸多因素，一直呈現(xiàn)不景氣局面。 從珠穆朗瑪峰到北極，從北極到南極。而羽絨服有較強(qiáng)的季節(jié)性，同時(shí)也缺乏良好的形象展示，所以 “波司登 ”不是單件的懸掛展示，而是成列的懸掛或擺放展示。這樣，深秋和初春的北方人都可以穿羽絨服，不穿羽絨服的南方城市冬天也時(shí)興穿羽絨服了，大大擴(kuò)展了羽絨服的市場(chǎng) 空間 。 “波司登 ”經(jīng)過十年來的快速發(fā)展，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為亞洲規(guī)模最大，技術(shù)最先進(jìn)的 羽絨服 裝生產(chǎn)基地。 步驟八，訂貨會(huì)結(jié)論統(tǒng)計(jì)與修正作業(yè) 商品企劃執(zhí)行到此階段是訂貨會(huì)結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及問題點(diǎn)修正，進(jìn)行到大貨生產(chǎn)的階段。設(shè)計(jì)部需制作商品企劃介紹的相關(guān)資料，訂貨會(huì)時(shí)向客戶宣導(dǎo)，目的在于使經(jīng)銷商能夠讀懂當(dāng)季貨品。設(shè)計(jì)部要籌備宣傳畫冊(cè)和搭配手冊(cè)的拍攝。在這個(gè)階段，審版通過后就可進(jìn)行成本估算了。 步驟四，產(chǎn)品系列規(guī)劃展開 這個(gè)階段已進(jìn)入到設(shè)計(jì)展開的部分，面 /輔料種類的統(tǒng)計(jì)及調(diào)樣布，重要設(shè)計(jì)元素的運(yùn)用； 技術(shù)部在這個(gè)階段已介入，設(shè)計(jì)師與版師的溝通非常重要，現(xiàn)在很多服裝企業(yè)都存在設(shè)計(jì)部與版房相互抱怨的局 面，設(shè)計(jì)師認(rèn)為版師沒能打出自己想要的線條，版師認(rèn)為設(shè)計(jì)師不懂工藝處理；在這個(gè)時(shí)候進(jìn)行季節(jié)風(fēng)格與線條的討論是很有必要的。 行銷企劃部也要不斷的匯總目標(biāo)人群的一些反饋信息進(jìn)行分析，并與商品部商討上市波段計(jì)劃，不斷的做市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，參與樣品采購(gòu)。雙方進(jìn)行分析討論，提出問題，理清問題。樣衣采購(gòu)是服裝企業(yè)每季產(chǎn)品研發(fā)中經(jīng)常采用的方法，設(shè)計(jì)部此時(shí)還需提交樣品采購(gòu)計(jì)劃與樣品運(yùn)用分析。最后，行銷部還需對(duì)銷售通路進(jìn)行評(píng)估檢視并檢視品牌形象、品牌定位是否已通過商品展示得到傳達(dá)。首先要對(duì)商品銷售情況進(jìn)行分析，針對(duì)本季商品開發(fā)，要用前一或兩季的商品銷售數(shù)據(jù)來分析暢、滯銷產(chǎn)品好賣與不好賣的原因。 步驟一，研究 設(shè)計(jì)企劃部收集流行資訊，對(duì)長(zhǎng)程資訊及短程資訊進(jìn)行收集。其四，點(diǎn)：將設(shè)計(jì)細(xì)化到色彩、面 /輔料的運(yùn)用， 服裝風(fēng)格廓型的應(yīng)用，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的選用。其一、體：品牌必須要理清品牌原型與品牌的定位，清晰自己是誰，自己的位置在哪里，深刻認(rèn)識(shí)品牌屬性，為品牌的經(jīng)營(yíng)樹立起觀念上的認(rèn)識(shí)、找準(zhǔn)位置、明確方向。也就是說，真正有持續(xù)發(fā)展能力的 “名店 ”，應(yīng)當(dāng)成為能夠識(shí)別 “千里馬 ”的 “伯樂 ”，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)那些 “潛力股 ”，只有這樣， “名品 ”和 “名店 ”才能共同成長(zhǎng)，成為真正堅(jiān)實(shí)的利益同盟。這種推介不是簡(jiǎn)單地憑借一本品牌宣傳畫 冊(cè)就可以完成，它需要品牌非常細(xì)致地主動(dòng)推銷自己的過去、現(xiàn)在和未來。比如：要注意展示品牌的風(fēng)格與品位，以最 “適當(dāng) ”的方式陳列服裝，所謂 “適當(dāng) ”，也就是說，要在突出 “視覺美觀 ”的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)在使用陳列環(huán)境中的 “實(shí)用功能 ”；要注重細(xì)節(jié)，體現(xiàn)出質(zhì)感，通過 陳列 與道具來強(qiáng)化形象，這里要把握一個(gè)原則：店面陳列的不是你的家具，而是品牌每個(gè)角度的氣質(zhì)與態(tài)度。 另一方面，名品的發(fā)展離不開 “技術(shù)牌 ”。這些都是軟性與無形的投資，甚至，這些 “軟投資 ”會(huì)比資金更能決定你在這個(gè)行業(yè)中擁有多大的舞臺(tái)，擁有多強(qiáng)的生命力。 ? “名品 ”進(jìn) “名店 ”要打好兩張牌 我給很多企業(yè)做品牌顧問的時(shí)候，通常會(huì)被問到一個(gè)共性的問題：怎樣才能打造一個(gè)真正的名品？其實(shí)，在我看來，名品有兩個(gè)不可或缺的兩張牌，一張是心理牌，另一張則是技術(shù)牌。 紅豆集團(tuán)總裁周海江這樣詮釋品牌： “一個(gè)沒有優(yōu)秀人物的民族，是一個(gè)落后被欺負(fù)的民族。一件中國(guó)制作的西服，貼上路易 日本戰(zhàn)略之父、管理學(xué)家大前 研一曾這樣告誡中國(guó)企業(yè)家： “如果你們只做出口， 20 年后就可能會(huì)遇到麻煩。 隨著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，國(guó)內(nèi)服裝零售將保持高速增長(zhǎng)，更多市場(chǎng)貨將被品牌貨取代，品牌服裝企業(yè)將迎來一個(gè) 快速發(fā)展期，左右服裝零售市場(chǎng)格局，品牌效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。一個(gè)例證是， 2020年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到 86億美元，占全球市場(chǎng)的 1/4，已經(jīng)成為世界上第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。 “凡事預(yù)則立，不予則廢 ”商品企劃依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計(jì)劃的進(jìn)行資源整合并進(jìn)行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮一切跟企劃目標(biāo)有關(guān)的人力、物力、財(cái)力、社會(huì)及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價(jià)值。服裝企業(yè)應(yīng)站在一個(gè)怎樣的立場(chǎng)把控好整盤貨品，使其有合理的結(jié)構(gòu)；怎樣去規(guī)劃，達(dá)到用一些好的設(shè)計(jì)元素或其它的表現(xiàn)手法在設(shè)計(jì)中進(jìn)行延續(xù)貫穿，組合出系列感強(qiáng)的貨品呢？ 服裝品牌一季貨品的開發(fā)并不僅僅是設(shè)計(jì)部門的事，其需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的密切配合，一些企業(yè)會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過高、面料浪費(fèi)嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致商品整體成本上揚(yáng)。歌莉婭將 “旅行 ”的概念引入產(chǎn)品研發(fā)， 幾年來 “環(huán)球之旅 ”的足跡將品牌內(nèi)涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發(fā)都會(huì)到達(dá)一站，每到一個(gè)地方都會(huì)將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、人文、生活氣息通過店內(nèi)終端 陳列 展示或雜志進(jìn)行傳達(dá)，也會(huì)將一些當(dāng)?shù)氐奶厣Y品贈(zèng)送給消費(fèi)者。消費(fèi)者面對(duì)眾多可供選擇的服裝品牌做購(gòu)買決策時(shí)，往往會(huì)考量 服裝 是否能夠使自己獲得滿足感。越來越多的企業(yè)在談商品企劃， 越來越多的企業(yè)在引進(jìn)商品企劃。M 品牌運(yùn)營(yíng)的異同 ? 淺析創(chuàng)百年品牌所需的“四項(xiàng)基本原則” ? 湯浦童裝樹起品牌旗幟 嵌入 全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 ? 深度剖析服裝企業(yè)品牌之策劃延伸方案 ? 網(wǎng)絡(luò)能否為運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌找到出路？ ? 品牌代言人 更要成為產(chǎn)品代言人 ? 特步等運(yùn)動(dòng)品牌為何選擇向右走 ? 中老年服裝品牌缺失誰來開發(fā)“夕陽”美景？ ? 如何成為優(yōu)秀的服飾品牌創(chuàng)意人員？ ? 品牌管理：品牌要成長(zhǎng)向中國(guó)創(chuàng)造邁進(jìn) 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 ? 危機(jī)下服裝品牌“旗艦店”何去何從？ ? 淺析如何從五方面搭建服裝企業(yè)完美品牌 ? 服裝品牌重建中的定位問題 ? 品牌服裝消費(fèi)趨勢(shì)及投資機(jī)會(huì) 推薦七匹狼 ? 深度剖析：弱勢(shì)品牌如何能快速崛起 ? 休閑品牌快時(shí)尚在中國(guó)有廣闊發(fā)展空間 ? 細(xì)分市場(chǎng)決 定“職業(yè)服裝”的流行方式 ? 解析時(shí)尚路線女裝品牌高效崛起四個(gè)基礎(chǔ) ? 如何塑造中國(guó)本土奢侈品服裝品牌 ? 服裝在品牌建設(shè)方面極易陷入空殼陷阱 ? 深度剖析中國(guó)服裝業(yè)品牌的困惑及成長(zhǎng) ? 品牌管理機(jī)制 :長(zhǎng)期良好形象 ? 成功的服裝品牌代理商必備因素 ? 中國(guó)服裝創(chuàng)牌缺的是時(shí)間 ? 如何讓服裝品牌聯(lián)營(yíng)模式變成獲利的利器？ ? 森馬品牌沖動(dòng)凸現(xiàn)簇群新勢(shì)力 ? 雅戈?duì)枺涸\治“后配額”品牌生存陣痛 ? 服裝加盟 打造好品牌經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略 ? 服裝品牌文化的三種來源 ? 雅戈?duì)枺簞?chuàng)造中國(guó)服裝品牌的艱難路 ? 服裝品牌策略：與群狼共舞要先變成“狼 ” ? 服裝品牌與商場(chǎng)唇齒相依求共贏 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 ? 意大利服裝品牌凱撒：成長(zhǎng)中的品牌戰(zhàn)略 ? 真維斯休閑服裝品牌策略：抓住年輕人的心 ? 進(jìn)駐社區(qū)品牌服裝的又一片天地？ ? 體育營(yíng)銷：李寧在跟隨中衰落 ? 服裝品牌新款上市計(jì)劃的意義 ? 品牌托管是不是服企做大的捷徑？ ? 飄在變與不變中的服裝品牌：耐克 ? 商品企劃 服裝品牌經(jīng)營(yíng)重中之重 近年來 “商品企劃 ”這個(gè)詞，日益受到一些企業(yè)，特別是服裝企業(yè)的關(guān)注。 全球經(jīng)濟(jì)的不景氣已使消費(fèi)者的購(gòu)買形態(tài)發(fā)生了改變，消費(fèi)者的品牌意識(shí)加強(qiáng)、沖動(dòng)購(gòu)買率降低。例如，“歌莉婭 GOELIA”女裝 ，歌莉婭 2020 年轉(zhuǎn)型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場(chǎng)反應(yīng)見證了歌莉婭轉(zhuǎn)型的巨大成功。但現(xiàn)在很多的品牌存在品牌定位不準(zhǔn)、盲目跟風(fēng)，顧客忠誠(chéng)度不夠等問題，服裝企業(yè)如何運(yùn)用自身清晰的品牌定位，將品牌理念準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度呢？ 如今是消費(fèi)者追求個(gè)性著裝的時(shí)代，然而服裝品牌的現(xiàn)狀是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費(fèi)者清晰的識(shí)別出的呢？服裝企業(yè)如何樹立自身的特色，找出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展呢？ 服裝企業(yè)的品牌運(yùn)作，已注定了 “爆單款 ”的概念已經(jīng)行不通了，做品牌就是要 “爆系列 ”，這樣如果還是把注服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 意力放在單款設(shè)計(jì)上 ，是會(huì)出現(xiàn)問題的。 而商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式與操作規(guī)范貫穿了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的全過程。因?yàn)椋蜃畲蟮南M(fèi)市場(chǎng)是中國(guó)，按照西方個(gè)人消費(fèi)的平均值類比，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)具有持續(xù)大 幅上升空間，其消費(fèi)潛力驚人。作為生活必需品的制造商，服裝行業(yè)更是如此。當(dāng)下的服裝市場(chǎng) “群雄逐鹿、硝煙彌漫 ”，大家都緊盯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；然而，看似 “八仙過海，各顯神通 ”的各種經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)則多為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在無序的價(jià)格拼殺中，許多企業(yè)已將 “品牌 ”二字丟到九霄云外。 ” 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)說到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而忽視品牌建設(shè)是一種急功近利的短視行為。 在中國(guó)服裝品牌中， “紅豆 ”是堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的服裝企業(yè)之一。因?yàn)椋?“消費(fèi)者只認(rèn)品牌 ”。作為一個(gè)企業(yè)家，更需要投入的是你的時(shí)間和精力。企業(yè)在發(fā)展階段中必須學(xué)會(huì)相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，學(xué)會(huì)充分運(yùn)用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待問題。 談到 “名品 ”如何才能夠進(jìn) “名店 ”？我覺得同樣離不開心理與技術(shù)的雙重要素。只有彼此在定位上和目標(biāo)消費(fèi)群體上基因配對(duì)，才能夠產(chǎn)生真正和諧的利益合作基礎(chǔ)，品牌要了解商場(chǎng)的需求，也要主動(dòng)向商場(chǎng)推介自己。聰明的 “名店 ”，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地依靠一雙慧眼去發(fā)現(xiàn)那些在市場(chǎng)上尚未大紅大紫，但是卻非常具備個(gè)性潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)品牌。 商品企劃可從體、面、線、點(diǎn)的結(jié)構(gòu)來進(jìn)行架構(gòu)。其三、線：設(shè)計(jì)創(chuàng)意的展開，在主體風(fēng)格確定后，發(fā)展出各系列小主題與設(shè)計(jì)元素，做小系列小 企劃。多種因素導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能只靠設(shè)計(jì)師，所以商品企劃也不僅僅是設(shè)計(jì)部門的事，在商品企劃執(zhí)行過程中，設(shè)計(jì)企劃部跟行銷企劃部的溝通尤其顯得重要，兩個(gè)部門各有分工，又需緊密合作全力配合，商企的實(shí)施可以歸 納為 “八大步驟五大會(huì)議 ”。 行銷企劃部要對(duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資訊進(jìn)行收集。 在對(duì)目標(biāo)客群定位準(zhǔn)確的同時(shí)，還要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)、購(gòu)物形態(tài)的轉(zhuǎn)變、受社會(huì)議題的影響造成的消費(fèi)心理趨勢(shì)等進(jìn)行分析，并再次對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況進(jìn)行分析，了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的相關(guān)商品動(dòng)向及新的行銷方案等。這樣會(huì)更明確、更有方向。此次會(huì)議行銷部可通過設(shè)計(jì)部提交的報(bào)告來了解到最新的資訊，而設(shè)計(jì)部可通過行銷部提交的商品結(jié)構(gòu)計(jì)劃及定價(jià)策略來規(guī)劃商品