【正文】 年起，恒源祥開始對企業(yè)的經(jīng)營績效進行系統(tǒng)評價，對關鍵過程進行改進。 2020 年 11 月 18 日，北京梅地亞央視 2020 廣告招標會上，來自上海的恒源祥集團一舉奪得《新聞聯(lián)播》后 秒標版。因為文化不能支撐品牌文化與品牌的關系，是現(xiàn)象與本質的關系。 可以看出，柒牌在剛開始對立領是投入了巨大的精力，由于空地一體化嚴重脫節(jié)，時過境遷之后，現(xiàn)在也看不出柒牌的真正意圖，柒牌也沒有真正明白并執(zhí)行自己的戰(zhàn)略意圖，是通過中華立領來提高品牌的美譽度，并把立領以及中國文化作為一種事業(yè)來經(jīng)營，還是 借中華立領造造聲勢。 三、營銷手段單一，空地一體化嚴重脫節(jié)，單一的低效無效甚至負效的斷點式的大傳播無法真正占領消費者的心智。 應該說，立領是一個很好的點，也是很好的一個定位，但可惜沒有堅持，也沒有上升到戰(zhàn)略和定位的高度和立度來運作。如，星巴克就基本不做廣告，但是總是能取得新聞的關注；比如沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動都在新聞界的監(jiān)控之下。也只有如此，柒牌才會像安踏、美邦、 李寧 、動向一樣角逐和逐 鹿中華和全球。 柒牌認為營銷就是一場戰(zhàn)爭，建立戰(zhàn)略的目的就是保證戰(zhàn)爭取得根本性勝利。 ? 柒牌：錯位的品牌喧囂？ 客觀地說，過去柒牌的發(fā)展更多的是依賴于膽識和勤奮、先行優(yōu)勢，以及執(zhí)著的專業(yè)化的堅 持。目前，波司登產(chǎn)品已經(jīng)進入美國、日本、加拿大、瑞士等國家高端消費品市場。 3 年來，價格適宜、款式風格與營銷模式貼近美國消費者的波司登羽絨服逐步得到連鎖經(jīng)營商的廣泛認可，營 業(yè)總額達 8000 萬美元。在經(jīng)營好俄羅斯、美國等境外專賣店、分公司的基礎上，立足海外融資、融智，充分利用全球市場資源實現(xiàn)國際化的目標。 經(jīng)過了多年發(fā)展的保暖內衣行業(yè)，即將從低端的價格競爭向個性化、差異化競爭轉變，內衣市場的需求也在向著表達自我個性的外觀路線和實用至上的功能性路線發(fā)展，波司登羽絨內衣掀起新一輪內衣革命。波司登出手迅猛，集結了業(yè)內優(yōu)秀的營銷人才、促銷高手、頂尖營銷策劃機構與培訓服務專家，全面改變保暖內衣行業(yè)簡單、粗放式的營銷方式。因此，市場制勝的根本還是產(chǎn)品。 經(jīng)過不斷的提煉，波司登進軍保暖內衣優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。 進軍 “保暖內衣 ” 我國保暖內衣適銷地區(qū)共有 20 多個省市，適銷成年人群將有 4 億人口以上，其中有購買能力的按 50%計算，將有 2億多人是理論上的目標消費群體。在這樣的思路指導下，一系列招商活動分層次展開，波司登逐步涉足保暖內衣行業(yè)，以多種形式推廣產(chǎn)品、結識經(jīng)銷商、拓展?jié)摿κ袌觥? 而全民健康意識的提高以及北京 2020 年奧運的即將到來，使得波司登傳統(tǒng)的羽絨服不斷創(chuàng)新，由單純保暖型向時裝化、休閑化、多功能等方向發(fā)展。在這一方面，無論是北極絨，還是南極人都信心十足，憑借自己在保暖內衣市場歷練出來的絕活順利切入羽絨衣市場。 永遠快一步 90年代中期以前，整個羽絨制品行業(yè)由于質量、款式等諸多因素，一直呈現(xiàn)不景氣局面。 從珠穆朗瑪峰到北極，從北極到南極。而羽絨服有較強的季節(jié)性，同時也缺乏良好的形象展示，所以 “波司登 ”不是單件的懸掛展示，而是成列的懸掛或擺放展示。這樣，深秋和初春的北方人都可以穿羽絨服，不穿羽絨服的南方城市冬天也時興穿羽絨服了，大大擴展了羽絨服的市場 空間 。 “波司登 ”經(jīng)過十年來的快速發(fā)展，目前已經(jīng)成長為亞洲規(guī)模最大，技術最先進的 羽絨服 裝生產(chǎn)基地。 步驟八，訂貨會結論統(tǒng)計與修正作業(yè) 商品企劃執(zhí)行到此階段是訂貨會結束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及問題點修正，進行到大貨生產(chǎn)的階段。設計部需制作商品企劃介紹的相關資料，訂貨會時向客戶宣導，目的在于使經(jīng)銷商能夠讀懂當季貨品。設計部要籌備宣傳畫冊和搭配手冊的拍攝。在這個階段，審版通過后就可進行成本估算了。 步驟四，產(chǎn)品系列規(guī)劃展開 這個階段已進入到設計展開的部分，面 /輔料種類的統(tǒng)計及調樣布，重要設計元素的運用； 技術部在這個階段已介入，設計師與版師的溝通非常重要，現(xiàn)在很多服裝企業(yè)都存在設計部與版房相互抱怨的局 面，設計師認為版師沒能打出自己想要的線條，版師認為設計師不懂工藝處理；在這個時候進行季節(jié)風格與線條的討論是很有必要的。 行銷企劃部也要不斷的匯總目標人群的一些反饋信息進行分析，并與商品部商討上市波段計劃，不斷的做市場調查統(tǒng)計分析，參與樣品采購。雙方進行分析討論，提出問題，理清問題。樣衣采購是服裝企業(yè)每季產(chǎn)品研發(fā)中經(jīng)常采用的方法，設計部此時還需提交樣品采購計劃與樣品運用分析。最后，行銷部還需對銷售通路進行評估檢視并檢視品牌形象、品牌定位是否已通過商品展示得到傳達。首先要對商品銷售情況進行分析，針對本季商品開發(fā)，要用前一或兩季的商品銷售數(shù)據(jù)來分析暢、滯銷產(chǎn)品好賣與不好賣的原因。 步驟一，研究 設計企劃部收集流行資訊，對長程資訊及短程資訊進行收集。其四，點：將設計細化到色彩、面 /輔料的運用， 服裝風格廓型的應用，設計細節(jié)的選用。其一、體：品牌必須要理清品牌原型與品牌的定位，清晰自己是誰，自己的位置在哪里，深刻認識品牌屬性，為品牌的經(jīng)營樹立起觀念上的認識、找準位置、明確方向。也就是說，真正有持續(xù)發(fā)展能力的 “名店 ”，應當成為能夠識別 “千里馬 ”的 “伯樂 ”，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)那些 “潛力股 ”，只有這樣， “名品 ”和 “名店 ”才能共同成長，成為真正堅實的利益同盟。這種推介不是簡單地憑借一本品牌宣傳畫 冊就可以完成，它需要品牌非常細致地主動推銷自己的過去、現(xiàn)在和未來。比如：要注意展示品牌的風格與品位，以最 “適當 ”的方式陳列服裝，所謂 “適當 ”，也就是說，要在突出 “視覺美觀 ”的同時，強調在使用陳列環(huán)境中的 “實用功能 ”；要注重細節(jié)，體現(xiàn)出質感，通過 陳列 與道具來強化形象，這里要把握一個原則：店面陳列的不是你的家具，而是品牌每個角度的氣質與態(tài)度。 另一方面，名品的發(fā)展離不開 “技術牌 ”。這些都是軟性與無形的投資，甚至，這些 “軟投資 ”會比資金更能決定你在這個行業(yè)中擁有多大的舞臺，擁有多強的生命力。 ? “名品 ”進 “名店 ”要打好兩張牌 我給很多企業(yè)做品牌顧問的時候，通常會被問到一個共性的問題：怎樣才能打造一個真正的名品？其實，在我看來，名品有兩個不可或缺的兩張牌，一張是心理牌，另一張則是技術牌。 紅豆集團總裁周海江這樣詮釋品牌： “一個沒有優(yōu)秀人物的民族，是一個落后被欺負的民族。一件中國制作的西服，貼上路易 日本戰(zhàn)略之父、管理學家大前 研一曾這樣告誡中國企業(yè)家： “如果你們只做出口， 20 年后就可能會遇到麻煩。 隨著宏觀經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程加速，國內服裝零售將保持高速增長，更多市場貨將被品牌貨取代，品牌服裝企業(yè)將迎來一個 快速發(fā)展期，左右服裝零售市場格局，品牌效應進一步凸顯。一個例證是， 2020年，中國奢侈品消費總額達到 86億美元，占全球市場的 1/4，已經(jīng)成為世界上第二大奢侈品消費國。 “凡事預則立，不予則廢 ”商品企劃依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計劃的進行資源整合并進行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮一切跟企劃目標有關的人力、物力、財力、社會及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價值。服裝企業(yè)應站在一個怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結構；怎樣去規(guī)劃，達到用一些好的設計元素或其它的表現(xiàn)手法在設計中進行延續(xù)貫穿，組合出系列感強的貨品呢？ 服裝品牌一季貨品的開發(fā)并不僅僅是設計部門的事，其需要企業(yè)內部各個部門的密切配合，一些企業(yè)會出現(xiàn)設計與市場脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過高、面料浪費嚴重等問題，導致商品整體成本上揚。歌莉婭將 “旅行 ”的概念引入產(chǎn)品研發(fā)， 幾年來 “環(huán)球之旅 ”的足跡將品牌內涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發(fā)都會到達一站，每到一個地方都會將當?shù)氐娘L景、人文、生活氣息通過店內終端 陳列 展示或雜志進行傳達，也會將一些當?shù)氐奶厣Y品贈送給消費者。消費者面對眾多可供選擇的服裝品牌做購買決策時，往往會考量 服裝 是否能夠使自己獲得滿足感。越來越多的企業(yè)在談商品企劃， 越來越多的企業(yè)在引進商品企劃。M 品牌運營的異同 ? 淺析創(chuàng)百年品牌所需的“四項基本原則” ? 湯浦童裝樹起品牌旗幟 嵌入 全球產(chǎn)業(yè)價值鏈 ? 深度剖析服裝企業(yè)品牌之策劃延伸方案 ? 網(wǎng)絡能否為運動休閑服裝品牌找到出路？ ? 品牌代言人 更要成為產(chǎn)品代言人 ? 特步等運動品牌為何選擇向右走 ? 中老年服裝品牌缺失誰來開發(fā)“夕陽”美景？ ? 如何成為優(yōu)秀的服飾品牌創(chuàng)意人員？ ? 品牌管理：品牌要成長向中國創(chuàng)造邁進 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 ? 危機下服裝品牌“旗艦店”何去何從？ ? 淺析如何從五方面搭建服裝企業(yè)完美品牌 ? 服裝品牌重建中的定位問題 ? 品牌服裝消費趨勢及投資機會 推薦七匹狼 ? 深度剖析：弱勢品牌如何能快速崛起 ? 休閑品牌快時尚在中國有廣闊發(fā)展空間 ? 細分市場決 定“職業(yè)服裝”的流行方式 ? 解析時尚路線女裝品牌高效崛起四個基礎 ? 如何塑造中國本土奢侈品服裝品牌 ? 服裝在品牌建設方面極易陷入空殼陷阱 ? 深度剖析中國服裝業(yè)品牌的困惑及成長 ? 品牌管理機制 :長期良好形象 ? 成功的服裝品牌代理商必備因素 ? 中國服裝創(chuàng)牌缺的是時間 ? 如何讓服裝品牌聯(lián)營模式變成獲利的利器？ ? 森馬品牌沖動凸現(xiàn)簇群新勢力 ? 雅戈爾：診治“后配額”品牌生存陣痛 ? 服裝加盟 打造好品牌經(jīng)營品牌戰(zhàn)略 ? 服裝品牌文化的三種來源 ? 雅戈爾：創(chuàng)造中國服裝品牌的艱難路 ? 服裝品牌策略：與群狼共舞要先變成“狼 ” ? 服裝品牌與商場唇齒相依求共贏 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 ? 意大利服裝品牌凱撒：成長中的品牌戰(zhàn)略 ? 真維斯休閑服裝品牌策略：抓住年輕人的心 ? 進駐社區(qū)品牌服裝的又一片天地？ ? 體育營銷：李寧在跟隨中衰落 ? 服裝品牌新款上市計劃的意義 ? 品牌托管是不是服企做大的捷徑？ ? 飄在變與不變中的服裝品牌：耐克 ? 商品企劃 服裝品牌經(jīng)營重中之重 近年來 “商品企劃 ”這個詞，日益受到一些企業(yè)，特別是服裝企業(yè)的關注。 全球經(jīng)濟的不景氣已使消費者的購買形態(tài)發(fā)生了改變，消費者的品牌意識加強、沖動購買率降低。例如，“歌莉婭 GOELIA”女裝 ，歌莉婭 2020 年轉型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應見證了歌莉婭轉型的巨大成功。但現(xiàn)在很多的品牌存在品牌定位不準、盲目跟風，顧客忠誠度不夠等問題，服裝企業(yè)如何運用自身清晰的品牌定位，將品牌理念準確的傳達給消費者，培養(yǎng)其品牌忠誠度呢？ 如今是消費者追求個性著裝的時代，然而服裝品牌的現(xiàn)狀是產(chǎn)品日趨同質化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費者清晰的識別出的呢？服裝企業(yè)如何樹立自身的特色，找出自身的核心競爭力在市場激烈競爭中求得更加長遠的發(fā)展呢？ 服裝企業(yè)的品牌運作，已注定了 “爆單款 ”的概念已經(jīng)行不通了，做品牌就是要 “爆系列 ”，這樣如果還是把注服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 意力放在單款設計上 ，是會出現(xiàn)問題的。 而商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式與操作規(guī)范貫穿了設計、生產(chǎn)、營銷的全過程。因為，全球最大的消費市場是中國，按照西方個人消費的平均值類比，中國個人消費市場具有持續(xù)大 幅上升空間，其消費潛力驚人。作為生活必需品的制造商，服裝行業(yè)更是如此。當下的服裝市場 “群雄逐鹿、硝煙彌漫 ”，大家都緊盯國內市場；然而，看似 “八仙過海，各顯神通 ”的各種經(jīng)營策略，實則多為同質化競爭，在無序的價格拼殺中，許多企業(yè)已將 “品牌 ”二字丟到九霄云外。 ” 企業(yè)間的競爭說到底是品牌的競爭，而忽視品牌建設是一種急功近利的短視行為。 在中國服裝品牌中， “紅豆 ”是堅持品牌戰(zhàn)略的服裝企業(yè)之一。因為， “消費者只認品牌 ”。作為一個企業(yè)家，更需要投入的是你的時間和精力。企業(yè)在發(fā)展階段中必須學會相應的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，學會充分運用長遠的眼光去看待問題。 談到 “名品 ”如何才能夠進 “名店 ”？我覺得同樣離不開心理與技術的雙重要素。只有彼此在定位上和目標消費群體上基因配對，才能夠產(chǎn)生真正和諧的利益合作基礎，品牌要了解商場的需求，也要主動向商場推介自己。聰明的 “名店 ”，應當主動地依靠一雙慧眼去發(fā)現(xiàn)那些在市場上尚未大紅大紫，但是卻非常具備個性潛質的優(yōu)質品牌。 商品企劃可從體、面、線、點的結構來進行架構。其三、線：設計創(chuàng)意的展開，在主體風格確定后，發(fā)展出各系列小主題與設計元素，做小系列小 企劃。多種因素導致產(chǎn)品設計不能只靠設計師，所以商品企劃也不僅僅是設計部門的事，在商品企劃執(zhí)行過程中，設計企劃部跟行銷企劃部的溝通尤其顯得重要，兩個部門各有分工，又需緊密合作全力配合，商企的實施可以歸 納為 “八大步驟五大會議 ”。 行銷企劃部要對市場及競爭對手的資訊進行收集。 在對目標客群定位準確的同時，還要對消費者的消費動態(tài)、購物形態(tài)的轉變、受社會議題的影響造成的消費心理趨勢等進行分析，并再次對競爭品牌的情況進行分析，了解競爭品牌的相關商品動向及新的行銷方案等。這樣會更明確、更有方向。此次會議行銷部可通過設計部提交的報告來了解到最新的資訊，而設計部可通過行銷部提交的商品結構計劃及定價策略來規(guī)劃商品