【正文】 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 目 錄 ? 商品企劃 服裝品牌經(jīng)營重中之重 ? 服裝品牌堅(jiān)持戰(zhàn)略不動搖才能打動消費(fèi)者 ? “名品”進(jìn)“名店”要打好兩張牌 ? 品牌企劃步驟 —— 八大步驟五大會議 ? 波司登夢想的“中國制造” ? 柒牌：錯(cuò)位的品牌喧囂？ ? 恒源祥 : 品牌的魄力 ? 淺議品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的風(fēng)險(xiǎn)及對策 ? 中國服裝業(yè)：品牌的困惑 ? 胡潤富豪榜服裝富豪凸顯品牌建設(shè)重要性 ? 中國運(yùn)動靠什么挑落耐克 ? 快速時(shí)裝巨頭 ZARA 和 Hamp。M 品牌運(yùn)營的異同 ? 淺析創(chuàng)百年品牌所需的“四項(xiàng)基本原則” ? 湯浦童裝樹起品牌旗幟 嵌入 全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 ? 深度剖析服裝企業(yè)品牌之策劃延伸方案 ? 網(wǎng)絡(luò)能否為運(yùn)動休閑服裝品牌找到出路？ ? 品牌代言人 更要成為產(chǎn)品代言人 ? 特步等運(yùn)動品牌為何選擇向右走 ? 中老年服裝品牌缺失誰來開發(fā)“夕陽”美景？ ? 如何成為優(yōu)秀的服飾品牌創(chuàng)意人員？ ? 品牌管理：品牌要成長向中國創(chuàng)造邁進(jìn) 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 ? 危機(jī)下服裝品牌“旗艦店”何去何從？ ? 淺析如何從五方面搭建服裝企業(yè)完美品牌 ? 服裝品牌重建中的定位問題 ? 品牌服裝消費(fèi)趨勢及投資機(jī)會 推薦七匹狼 ? 深度剖析：弱勢品牌如何能快速崛起 ? 休閑品牌快時(shí)尚在中國有廣闊發(fā)展空間 ? 細(xì)分市場決 定“職業(yè)服裝”的流行方式 ? 解析時(shí)尚路線女裝品牌高效崛起四個(gè)基礎(chǔ) ? 如何塑造中國本土奢侈品服裝品牌 ? 服裝在品牌建設(shè)方面極易陷入空殼陷阱 ? 深度剖析中國服裝業(yè)品牌的困惑及成長 ? 品牌管理機(jī)制 :長期良好形象 ? 成功的服裝品牌代理商必備因素 ? 中國服裝創(chuàng)牌缺的是時(shí)間 ? 如何讓服裝品牌聯(lián)營模式變成獲利的利器？ ? 森馬品牌沖動凸現(xiàn)簇群新勢力 ? 雅戈?duì)枺涸\治“后配額”品牌生存陣痛 ? 服裝加盟 打造好品牌經(jīng)營品牌戰(zhàn)略 ? 服裝品牌文化的三種來源 ? 雅戈?duì)枺簞?chuàng)造中國服裝品牌的艱難路 ? 服裝品牌策略：與群狼共舞要先變成“狼 ” ? 服裝品牌與商場唇齒相依求共贏 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 ? 意大利服裝品牌凱撒：成長中的品牌戰(zhàn)略 ? 真維斯休閑服裝品牌策略：抓住年輕人的心 ? 進(jìn)駐社區(qū)品牌服裝的又一片天地？ ? 體育營銷：李寧在跟隨中衰落 ? 服裝品牌新款上市計(jì)劃的意義 ? 品牌托管是不是服企做大的捷徑？ ? 飄在變與不變中的服裝品牌：耐克 ? 商品企劃 服裝品牌經(jīng)營重中之重 近年來 “商品企劃 ”這個(gè)詞，日益受到一些企業(yè)，特別是服裝企業(yè)的關(guān)注。越來越多的企業(yè)在談商品企劃， 越來越多的企業(yè)在引進(jìn)商品企劃。中國服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已進(jìn)入了品牌運(yùn)作的階段，國內(nèi) 服裝品牌 眾多，已能滿足國內(nèi)市場的需求，市場競爭日益激烈。加之，現(xiàn)在國外很多服裝品牌的進(jìn)入，使服裝行業(yè)的壓力更大。 全球經(jīng)濟(jì)的不景氣已使消費(fèi)者的購買形態(tài)發(fā)生了改變，消費(fèi)者的品牌意識加強(qiáng)、沖動購買率降低。消費(fèi)者面對眾多可供選擇的服裝品牌做購買決策時(shí)，往往會考量 服裝 是否能夠使自己獲得滿足感。因?yàn)榉b的作用演變到今天已不單單是遮風(fēng)避雨的工具，現(xiàn)在人們在購買服裝時(shí)，更主要的是購買一種社會歸屬感，購買的是某種生活形態(tài)。服裝商品本身讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價(jià)值，品牌不再僅僅是一個(gè)名詞，而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式，品牌需要執(zhí)著的向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品，并通過服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中體驗(yàn)這種理念，使消費(fèi)者認(rèn)同品 牌的附加價(jià)值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活方式，當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間建立了友誼關(guān)系，消費(fèi)者就有了對品牌的忠誠度，品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。例如，“歌莉婭 GOELIA”女裝 ，歌莉婭 2020 年轉(zhuǎn)型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應(yīng)見證了歌莉婭轉(zhuǎn)型的巨大成功。歌莉婭將 “旅行 ”的概念引入產(chǎn)品研發(fā)， 幾年來 “環(huán)球之旅 ”的足跡將品牌內(nèi)涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發(fā)都會到達(dá)一站，每到一個(gè)地方都會將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、人文、生活氣息通過店內(nèi)終端 陳列 展示或雜志進(jìn)行傳達(dá)，也會將一些當(dāng)?shù)氐奶厣Y品贈送給消費(fèi)者。歌莉婭帶給消費(fèi)者的是一種心理感受： “我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行 ”。歌莉婭成功了！她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中，用自己倡導(dǎo)的生活方式及無數(shù)個(gè)美好的旅行故事打動 了消費(fèi)者。但現(xiàn)在很多的品牌存在品牌定位不準(zhǔn)、盲目跟風(fēng)，顧客忠誠度不夠等問題，服裝企業(yè)如何運(yùn)用自身清晰的品牌定位，將品牌理念準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者，培養(yǎng)其品牌忠誠度呢？ 如今是消費(fèi)者追求個(gè)性著裝的時(shí)代，然而服裝品牌的現(xiàn)狀是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費(fèi)者清晰的識別出的呢？服裝企業(yè)如何樹立自身的特色，找出自身的核心競爭力在市場激烈競爭中求得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展呢？ 服裝企業(yè)的品牌運(yùn)作，已注定了 “爆單款 ”的概念已經(jīng)行不通了，做品牌就是要 “爆系列 ”，這樣如果還是把注服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 意力放在單款設(shè)計(jì)上 ，是會出現(xiàn)問題的。服裝企業(yè)應(yīng)站在一個(gè)怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結(jié)構(gòu)；怎樣去規(guī)劃，達(dá)到用一些好的設(shè)計(jì)元素或其它的表現(xiàn)手法在設(shè)計(jì)中進(jìn)行延續(xù)貫穿，組合出系列感強(qiáng)的貨品呢？ 服裝品牌一季貨品的開發(fā)并不僅僅是設(shè)計(jì)部門的事，其需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的密切配合，一些企業(yè)會出現(xiàn)設(shè)計(jì)與市場脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過高、面料浪費(fèi)嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致商品整體成本上揚(yáng)。服裝企業(yè)應(yīng)如何通過科學(xué)的管理流程進(jìn)行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內(nèi)呢？ 產(chǎn)品研發(fā)跟市場脫節(jié)、設(shè)計(jì)抄版，產(chǎn)品沒有自己的個(gè)性和競爭力、貨品系列間的 滲透性與搭配性不強(qiáng)，要解決上面所述問題點(diǎn)，服裝品牌應(yīng)從何處入手？ 引進(jìn)商品企劃。服裝企業(yè)走品牌之路，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷三個(gè)環(huán)節(jié)相輔相承，缺一不可。 而商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式與操作規(guī)范貫穿了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷的全過程。 “凡事預(yù)則立，不予則廢 ”商品企劃依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計(jì)劃的進(jìn)行資源整合并進(jìn)行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮一切跟企劃目標(biāo)有關(guān)的人力、物力、財(cái)力、社會及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價(jià)值。所以作為一個(gè)服裝品牌企業(yè)，最重要的就是引進(jìn)商品企劃，因?yàn)樯唐菲髣?是品牌發(fā)展的基石，是品牌經(jīng)營的核心靈魂！ ? 服裝品牌堅(jiān)持戰(zhàn)略不動搖才能打動消費(fèi)者 全球金融危機(jī)引發(fā)的出口急劇下滑，使中國服裝企業(yè)愈感生存之艱難，在此背景下，許多企業(yè)擴(kuò)大本土經(jīng)營，主攻國內(nèi)市場，積極調(diào)整發(fā)展思路和經(jīng)營策略，寄望在國內(nèi)市場大展身手，分得 “一杯羹 ”。 這種發(fā)展思路和經(jīng)營策略的調(diào)整，是順勢而為，亦是被迫而為。因?yàn)?，全球最大的消費(fèi)市場是中國，按照西方個(gè)人消費(fèi)的平均值類比，中國個(gè)人消費(fèi)市場具有持續(xù)大 幅上升空間，其消費(fèi)潛力驚人。一個(gè)例證是， 2020年，中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到 86億美元，占全球市場的 1/4，已經(jīng)成為世界上第二大奢侈品消費(fèi)國。許多跨國巨頭紛紛搶灘中國市場，將其視為發(fā)展的強(qiáng)力 “引擎 ”。 中國市場已經(jīng)成為名副其實(shí)的一座 “金礦 ”，甚至可以這樣說，無論是外國企業(yè)，還是中國企業(yè)，誰占領(lǐng)了中國市場，誰就能做大做強(qiáng)，成為行業(yè) “領(lǐng)袖 ”。作為生活必需品的制造商，服裝行業(yè)更是如此。 隨著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，國內(nèi)服裝零售將保持高速增長，更多市場貨將被品牌貨取代，品牌服裝企業(yè)將迎來一個(gè) 快速發(fā)展期，左右服裝零售市場格局，品牌效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。 然而，事物都有兩面性，中國是世界最大的消費(fèi)市場，也是最復(fù)雜的消費(fèi)市場，城鄉(xiāng)、地域、傳統(tǒng)等消費(fèi)差別，使得中國市場有別于世界其他任何一個(gè)市場，尤其是服裝消費(fèi)，差異更大。中國是世界服裝出口大國、生產(chǎn)大國、消費(fèi)大國，卻不是品牌大國。當(dāng)下的服裝市場 “群雄逐鹿、硝煙彌漫 ”，大家都緊盯國內(nèi)市場；然而，看似 “八仙過海，各顯神通 ”的各種經(jīng)營策略，實(shí)則多為同質(zhì)化競爭，在無序的價(jià)格拼殺中，許多企業(yè)已將 “品牌 ”二字丟到九霄云外。 日本戰(zhàn)略之父、管理學(xué)家大前 研一曾這樣告誡中國企業(yè)家： “如果你們只做出口， 20 年后就可能會遇到麻煩。因?yàn)楫?dāng)你失去了勞動力和科技的競爭力時(shí)，品牌才是唯一一個(gè)能夠給你帶來利潤的東西。品牌在世界上如此之重要，因?yàn)橄M(fèi)者只認(rèn)品牌，他們并不看重誰是制造商。 ” 企業(yè)間的競爭說到底是品牌的競爭，而忽視品牌建設(shè)是一種急功近利的短視行為。一件中國制作的西服，貼上路易 威登、香奈爾、范思哲的品牌標(biāo)志，銷售價(jià)格以萬元計(jì)算，而換成中國企業(yè)品牌，只能賣其半價(jià)，甚服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 至更低。這就是品牌的力量，它提醒我們，要想在競爭激烈的服裝市場立穩(wěn)站牢，打贏這場 “內(nèi)需阻擊 戰(zhàn) ”，品牌無疑是一把最有力的利器。 在中國服裝品牌中， “紅豆 ”是堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的服裝企業(yè)之一。 紅豆集團(tuán)總裁周海江這樣詮釋品牌： “一個(gè)沒有優(yōu)秀人物的民族，是一個(gè)落后被欺負(fù)的民族。同樣，一個(gè)沒有優(yōu)秀名牌的經(jīng)濟(jì)，是一個(gè)落后被動的經(jīng)濟(jì)。 ” 紅豆的事實(shí)也證明，只有堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略不動搖，才能 “打動消費(fèi)者 ”，占領(lǐng)市場，也才能在這場 “內(nèi)需阻擊戰(zhàn) ”中立于不敗之地。因?yàn)椋?“消費(fèi)者只認(rèn)品牌 ”。 ? “名品 ”進(jìn) “名店 ”要打好兩張牌 我給很多企業(yè)做品牌顧問的時(shí)候，通常會被問到一個(gè)共性的問題：怎樣才能打造一個(gè)真正的名品？其實(shí)，在我看來，名品有兩個(gè)不可或缺的兩張牌，一張是心理牌，另一張則是技術(shù)牌。 心理牌指的是，首先，自我對品牌的 “確信 ”很重要，這需要你有非常強(qiáng)的信念，以非常耐得住寂寞的心境去做一個(gè)品牌。其次，有效的 “投入 ”很重要，這不一定是有形的貨幣。作為一個(gè)企業(yè)家，更需要投入的是你的時(shí)間和精力。這些都是軟性與無形的投資，甚至，這些 “軟投資 ”會比資金更能決定你在這個(gè)行業(yè)中擁有多大的舞臺，擁有多強(qiáng)的生命力。再次，品牌的對自我的 “堅(jiān) 持 ”很重要。剛開始品牌爭取到好的位置有困難，那么能否先考慮走 “社區(qū)商場 ”的模式，等品牌在這些渠道的資源積累成熟之后，再步步為營進(jìn)入中高端市場。企業(yè)在發(fā)展階段中必須學(xué)會相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，學(xué)會充分運(yùn)用長遠(yuǎn)的眼光去看待問題。 另一方面，名品的發(fā)展離不開 “技術(shù)牌 ”。這包括品牌本身是品質(zhì)的表達(dá)，有非常精準(zhǔn)的定位，同時(shí)離不開有效的 品牌宣傳 手段。 概括作為一個(gè) “名品 ”應(yīng)當(dāng)符合的標(biāo)準(zhǔn)：必須具備文化與風(fēng)格，獨(dú)特的設(shè)計(jì)與款式、全方面的品牌宣導(dǎo)、對品質(zhì)的執(zhí)著心、讓門店成為表演的舞臺、創(chuàng)新的營銷理念、可持續(xù)的管理模式及讓顧客感動的體驗(yàn)。 談到 “名品 ”如何才能夠進(jìn) “名店 ”？我覺得同樣離不開心理與技術(shù)的雙重要素。比如：要注意展示品牌的風(fēng)格與品位，以最 “適當(dāng) ”的方式陳列服裝，所謂 “適當(dāng) ”，也就是說，要在突出 “視覺美觀 ”的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)在使用陳列環(huán)境中的 “實(shí)用功能 ”；要注重細(xì)節(jié)，體現(xiàn)出質(zhì)感，通過 陳列 與道具來強(qiáng)化形象，這里要把握一個(gè)原則：店面陳列的不是你的家具，而是品牌每個(gè)角度的氣質(zhì)與態(tài)度。另外，千萬不要忽視員工的形象與品位，他們在某種程度上就是品牌的代言人，也是實(shí)現(xiàn)銷售 “臨門一腳 ”的關(guān)鍵人物。 我認(rèn)為，名品要進(jìn)名店講究的是品牌與百貨商的 “兩廂情愿 ”。只有彼此在定位上和目標(biāo)消費(fèi)群體上基因配對，才能夠產(chǎn)生真正和諧的利益合作基礎(chǔ)，品牌要了解商場的需求，也要主動向商場推介自己。這種推介不是簡單地憑借一本品牌宣傳畫 冊就可以完成，它需要品牌非常細(xì)致地主動推銷自己的過去、現(xiàn)在和未來。從這個(gè)意義上來說，充分、無障礙的溝通是很重要的訣竅。 商場也不應(yīng)該 “守株待兔 ”，未來百貨業(yè)之間的競爭將變得越來越激烈。聰明的 “名店 ”，應(yīng)當(dāng)主動地依靠一雙慧眼去發(fā)現(xiàn)那些在市場上尚未大紅大紫，但是卻非常具備個(gè)性潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)品牌。也就是說，真正有持續(xù)發(fā)展能力的 “名店 ”，應(yīng)當(dāng)成為能夠識別 “千里馬 ”的 “伯樂 ”，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)那些 “潛力股 ”，只有這樣， “名品 ”和 “名店 ”才能共同成長，成為真正堅(jiān)實(shí)的利益同盟。 ? 品牌企劃步驟 ——八大步驟五大會議 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 商品企劃的實(shí)施有一套系統(tǒng)的、科學(xué)的流程。簡單概括來說，商品企劃的執(zhí)行包括前期對流行資訊、市場資訊、競爭資訊三大資訊的收集分析后，初步確定商品企劃的提案，然后通過設(shè)計(jì)部與營銷企劃部共同開會討論市場需求、目標(biāo)客群、品牌的通路評估、生產(chǎn)線評估、競爭對手評估，通過分析討論的結(jié)果對品牌精神進(jìn)行檢視，理清存在的問題后確認(rèn)商品企劃書，整體商品概念便已形成，在概念主題、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格、波段計(jì)劃都確定的基礎(chǔ)上展開設(shè)計(jì)、再到生產(chǎn)和營銷 ，包括生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃、行銷策略、行銷戰(zhàn)略、促銷方案等等的制定。 商品企劃可從體、面、線、點(diǎn)的結(jié)構(gòu)來進(jìn)行架構(gòu)。其一、體：品牌必須要理清品牌原型與品牌的定位，清晰自己是誰