【正文】 新的營銷理念、可持續(xù)的管理模式及讓顧客感動(dòng)的體驗(yàn)。這就是品牌的力量，它提醒我們，要想在競爭激烈的服裝市場立穩(wěn)站牢，打贏這場 “內(nèi)需阻擊 戰(zhàn) ”，品牌無疑是一把最有力的利器。 這種發(fā)展思路和經(jīng)營策略的調(diào)整，是順勢(shì)而為，亦是被迫而為。加之，現(xiàn)在國外很多服裝品牌的進(jìn)入，使服裝行業(yè)的壓力更大。歌莉婭帶給消費(fèi)者的是一種心理感受： “我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行 ”。 然而，事物都有兩面性，中國是世界最大的消費(fèi)市場，也是最復(fù)雜的消費(fèi)市場，城鄉(xiāng)、地域、傳統(tǒng)等消費(fèi)差別，使得中國市場有別于世界其他任何一個(gè)市場，尤其是服裝消費(fèi)，差異更大。 心理牌指的是，首先，自我對(duì)品牌的 “確信 ”很重要，這需要你有非常強(qiáng)的信念，以非常耐得住寂寞的心境去做一個(gè)品牌。從這個(gè)意義上來說，充分、無障礙的溝通是很重要的訣竅。長程資訊屬于預(yù)測(cè)性的信息，色彩、面料、廓型及配飾設(shè)計(jì)的資訊會(huì)為品牌可朝哪種趨勢(shì)方向發(fā)展提供參考。 步驟三，提出季節(jié)商品企劃概念 設(shè)計(jì)企劃部對(duì)行銷部提供的市場及消費(fèi)者情況加以了解，并綜合已收集整理的資訊，提出商品企劃書。在訂貨會(huì)時(shí)，一套科學(xué)的訂貨手冊(cè)有助提升訂貨量，在準(zhǔn)備訂貨手冊(cè)時(shí)也應(yīng)將商品企劃導(dǎo)入進(jìn)來，將掛桿 陳列 、搭配方式等體現(xiàn)在訂貨手冊(cè)里。 波司登的營銷人員通過看電視商業(yè)節(jié)目、逛商店 以及與家人和朋友聊天等日常生活，獲得戰(zhàn)略性的消費(fèi)者洞察力。 波司登對(duì)于南極人、北極絨的介入，表面上雖不以為然，但前沿工事的部署卻一步緊一步。波司登強(qiáng)大的資金實(shí)力，讓多年來深受廠家 “圈錢 ”之苦的經(jīng)銷商眼前一亮：背靠大樹好 乘涼是每個(gè)經(jīng)銷商的愿望。通過進(jìn)一步創(chuàng)新國際營銷渠道、完善銷售網(wǎng)絡(luò)，加快拓展歐盟市場，使 “波司登 ”這個(gè)中國自主品牌叫響整個(gè)世 界 服裝市場 。柒牌已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)非常有利的地形，現(xiàn)在要做的是將 這個(gè)位置上升為戰(zhàn)略要塞位置，否則，糊里糊涂的朝前走只能原地打轉(zhuǎn)，總也攻不上山頭。 柒牌多年來，雖然品牌的廣告力度很大，但品牌的推廣力度、傳播深度和消費(fèi)者影響力卻很小。與所有卓越企業(yè)一樣，恒源祥較早發(fā)現(xiàn)了品牌的魅力。早在 1994年，劉瑞旗便帶了十幾萬塊錢，頂著 “亂花錢 ”的帽子去中央電視臺(tái)，把 “恒源祥，羊羊羊 ”的廣告搬上了中央一套的屏幕。 商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的好處是顯而易見的，過程短，保證了企業(yè)提前使用商標(biāo)的時(shí)間，從而提前賺取利潤。 二、轉(zhuǎn)讓過程要有商標(biāo)局的印章，認(rèn)證。皮爾卡丹品牌收購案之所以在社會(huì)上引起如此大的反響，很大程度上是由于它的品牌創(chuàng)始人皮爾卡丹在 1979 年的那次中國之旅中在中國服裝歷史上引起的地震式的震動(dòng)。國外一個(gè)世界一流的品牌建設(shè)，要花費(fèi)幾十年甚至上百年的時(shí)間，但是中國的服裝建設(shè)精確的說是從 90 年代才開 始的。在結(jié)尾處，我們相信季先生在采訪結(jié)束時(shí)的一段話： “相信中國的服裝業(yè)在未來的幾十年中，一定會(huì)從中誕生出國際一流的名牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該榜前 10 名中，有 8 家企業(yè)在港上市。 以蟬聯(lián)富豪榜首位的周成建為例，今年前 8 個(gè)月時(shí)間里，美特斯邦威在全國 19 個(gè)省市直接購買商業(yè)地產(chǎn) 6處，租賃商業(yè)地產(chǎn) 33 處。李寧借勢(shì)亞運(yùn)會(huì)，一夜之間走紅中國、橫空出世。 安踏的火箭般躥升，并不僅僅 為其一個(gè)品牌帶來業(yè)績的倍增。 事實(shí)上，不僅僅是經(jīng)銷商，一些曾經(jīng)在 CCTV5 上風(fēng)光無限的中國小型運(yùn)動(dòng)品牌，由于無法抵擋李寧、安踏、特步、匹克、 361 度等領(lǐng)先品牌的沖擊，跟不上市場節(jié)奏，已經(jīng)開始為生計(jì)而發(fā)愁 ——從去年至今，在鞋都之稱的晉江，幾乎每周都有鞋企倒 閉關(guān)門。匹克推出的巴蒂爾系列、基德系列和阿泰斯特系列，不僅為其毛利率帶來了可觀的貢獻(xiàn)，還使其品牌高度得到進(jìn)一步提升。M 就為這些追求奢侈品的人開辟了另一個(gè) 空間 ，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的要求總是不斷提高的；復(fù)雜的需求就要求 ZARA和 Hamp。M 每天都以國家及店面為單位，分別分析每件衣服的銷售成績，掌握哪些產(chǎn)品熱賣，需要立刻增加生產(chǎn)，也讓貨品供應(yīng)更順暢。M 成功的根本在 于他們抓住了行業(yè)的本質(zhì)，符合了當(dāng)前社會(huì)現(xiàn)狀，也符合了當(dāng)前與未來的發(fā)展趨勢(shì)。股價(jià)表現(xiàn)超過耐克，被華爾街看作下一個(gè)耐克。盡管中國運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)軍者李寧和安踏都在今年上半年交出了出色的成績單，但世界運(yùn)動(dòng)品牌大鱷耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、茵寶等品牌的疲軟，猶如一次預(yù)警信號(hào)，考驗(yàn)著中國的運(yùn)動(dòng)品牌們，特別是一些二三線品牌。僅此一舉，安踏在當(dāng)年的市場占有率便迅速攀升至 %，安踏也因此斬獲了中國運(yùn)動(dòng)鞋的第一塊 “中國馳名商標(biāo) ”。 李寧品牌的第一次閃亮登 場，是以 1990 年亞運(yùn)會(huì)贊助商的名義現(xiàn)身北京，并低價(jià)取得亞運(yùn)會(huì)火炬接力傳遞活動(dòng)主辦權(quán)。 2020年，由于受全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，企業(yè)成本增加，人民幣升值壓力明顯，服裝業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。 2020 年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)行業(yè)的負(fù)面影響逐步顯現(xiàn)，企業(yè)增長的腳步明顯放緩，不過與其他子行業(yè)比較，仍是唯一獲得兩位數(shù)增長的行業(yè)。一些短期行為比如貼牌賺取利潤，也只是一個(gè)階段局部的特點(diǎn)，既然存在了，必定代表一定群體的利益，并不能代表所有的服裝企業(yè)，實(shí)際上應(yīng)該說這是一個(gè)國家服裝業(yè)發(fā)展必然要面對(duì)的問題。 其實(shí)，文革對(duì)中國服裝業(yè)造成的影響，不止影響了一代人的生活，它是一個(gè)較長期的過程，對(duì)中國服裝業(yè)的沖擊力，是不言而喻的。 2020：風(fēng)尖浪頭上的皮爾卡丹收購案 據(jù)法新社 6 月 29 號(hào)報(bào)道，法國皮爾 卡丹稱將以 2 億歐元的價(jià)格出售其成衣及飾品的中國生產(chǎn)許可證。 一些非法商標(biāo)事務(wù)所在未經(jīng)持有人同意情況冒充簽字，完成轉(zhuǎn)賬手續(xù)，鯨吞錢財(cái)。所以許多工廠紛紛改變策略，以內(nèi)銷為主，進(jìn)軍國內(nèi)市場，進(jìn)而推動(dòng)內(nèi)需。 學(xué)徒出身、踩過黃包車、出過苦力的劉瑞旗， 1987 年走馬上任恒源 祥總經(jīng)理，領(lǐng)著恒源祥奔跑了 19 年，跑遍了全國，跑到了國外。這是央視廣告招標(biāo)改版后的首次中標(biāo)。雖然投入很大，但方向偏了，立意點(diǎn)也就錯(cuò)了。但未來的柒牌的發(fā)展，究竟得靠什么？ 而且，柒牌的生存和發(fā)展環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化，昔日的曾經(jīng)使得柒牌獲得進(jìn)步和成長的單點(diǎn)突破、點(diǎn)子思維、文化營銷、體育營銷以及大廣告?zhèn)鞑ピ谖磥淼钠馀瓢l(fā)展上將不再持續(xù)有用和有效。 自主品牌創(chuàng)造市場 2020 年，配額制度正式成為歷史，世界經(jīng)濟(jì)一體化帶給中國 服裝 行業(yè)更多的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國共有保暖內(nèi)衣企業(yè)近 300 家，而一線品牌只有南極人、北極絨、婷美、纖絲鳥等十多家，占據(jù)了大部分市場份額。十幾年來，國內(nèi)羽絨企業(yè)市場容量不斷擴(kuò)容。旗下八大品牌羽絨服產(chǎn)量累計(jì)超過一億件，占據(jù)國內(nèi)防寒服市場的半壁江山，并創(chuàng)造出中國服裝品牌一周零售額超三億元的市場奇跡。 步驟六，訂貨會(huì)與品牌形象籌備會(huì)議 商品開發(fā)工作基本完成階段，設(shè)計(jì)部與行銷部需著手籌備訂貨會(huì)，此階段，兩個(gè)部門的第四次溝通會(huì)議極其重要。 行銷企劃部此階段需考慮南、北方市場的差異，提交最新的商品結(jié)構(gòu)計(jì)劃說明及定價(jià)策略分析報(bào)告。商品企劃 “體 面 線 點(diǎn) ”的架構(gòu)，就好似蓋房子，先將房子的框架搭好，再看選用什么樣的材質(zhì)，再思考室內(nèi)設(shè)計(jì)最后具體至一磚一瓦。另外，千萬不要忽視員工的形象與品位，他們?cè)谀撤N程度上就是品牌的代言人，也是實(shí)現(xiàn)銷售 “臨門一腳 ”的關(guān)鍵人物。同樣，一個(gè)沒有優(yōu)秀名牌的經(jīng)濟(jì)，是一個(gè)落后被動(dòng)的經(jīng)濟(jì)。許多跨國巨頭紛紛搶灘中國市場，將其視為發(fā)展的強(qiáng)力 “引擎 ”。因?yàn)榉b的作用演變到今天已不單單是遮風(fēng)避雨的工具，現(xiàn)在人們?cè)谫徺I服裝時(shí)，更主要的是購買一種社會(huì)歸屬感，購買的是某種生活形態(tài)。服裝商品本身讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價(jià)值，品牌不再僅僅是一個(gè)名詞，而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式，品牌需要執(zhí)著的向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品，并通過服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中體驗(yàn)這種理念，使消費(fèi)者認(rèn)同品 牌的附加價(jià)值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活方式，當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間建立了友誼關(guān)系，消費(fèi)者就有了對(duì)品牌的忠誠度，品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。 中國市場已經(jīng)成為名副其實(shí)的一座 “金礦 ”，甚至可以這樣說，無論是外國企業(yè)，還是中國企業(yè)，誰占領(lǐng)了中國市場，誰就能做大做強(qiáng)，成為行業(yè) “領(lǐng)袖 ”。 ” 紅豆的事實(shí)也證明，只有堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略不動(dòng)搖，才能 “打動(dòng)消費(fèi)者 ”，占領(lǐng)市場，也才能在這場 “內(nèi)需阻擊戰(zhàn) ”中立于不敗之地。 我認(rèn)為，名品要進(jìn)名店講究的是品牌與百貨商的 “兩廂情愿 ”。 服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不單單是設(shè)計(jì)師的事，設(shè)計(jì)師大多都是感性的，他們對(duì)服裝的設(shè)計(jì)更多的時(shí)候是憑感性創(chuàng)作，而且國內(nèi)服裝品牌極少是像 ZARA那樣將設(shè)計(jì)師投放在市場的，所以很多設(shè)計(jì)師并不了解市場、不真正了解顧客的需求；另外，相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師功力不是那么深厚，對(duì)一些細(xì)節(jié)的處理等方面并不是特別精通。 這個(gè)階段屬于資訊整合交換期，需召開商品企劃執(zhí)行中設(shè)計(jì)部與行銷部 的第一次會(huì)議。 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 設(shè)計(jì)部需提出商品企劃核心精神和設(shè)計(jì)重點(diǎn)與行銷部進(jìn)行溝通，將商企的精髓向行銷人員進(jìn)行傳達(dá)，品牌的行銷從某種意義上來說有兩種：內(nèi)部行銷和外部行銷。權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2020 年 5 月，波司登品牌價(jià)值竟高達(dá) 億 元。從市場操作來看，保暖 內(nèi)衣 和羽絨服幾乎都是春、夏兩季蟄伏作局，秋季下水撒網(wǎng)，冬季坐收漁利；從營銷渠道而言，兩者幾乎也可以走同一道路。 然而，由于一些內(nèi)衣品牌的經(jīng)營理念在作怪，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了只注重產(chǎn)品概念，不注重產(chǎn)品質(zhì)量 ；經(jīng)銷商服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 隊(duì)伍不穩(wěn)定，市場年年招商；重廣告，輕終端；惡性促銷不斷；部分企業(yè)誠信度下降等眾多不良隱患，許多內(nèi)衣品牌，因此經(jīng)營銷售量增長不增收，不少內(nèi)衣品牌大張旗鼓地投放廣告，沒有收到預(yù)期的營銷目的。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌這一目標(biāo)，最根本的還是發(fā)展名牌戰(zhàn)略，在提高產(chǎn)品科技含量、培育推廣自主品牌和促進(jìn)企業(yè)效益型增長上狠下功夫。這從柒牌這幾年的徘徊不前、投入產(chǎn)出不平衡等可以得到有效的驗(yàn)證。立意點(diǎn)錯(cuò)了之后，業(yè) 績自然不佳，而業(yè)績不佳，柒牌的決策層就舍不得放棄雞肋式的西裝等品類產(chǎn)品，寧愿對(duì)國內(nèi)容易進(jìn)入的二線三線市場抱殘守缺，然后看著消費(fèi)者富裕了有錢了去買杉杉、 雅戈?duì)?、 BOSS等等。 “羊羊羊，恒源祥 ”耳熟能詳?shù)膹V告語讓恒源祥品牌家喻戶曉，而以品牌為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略也讓這家老字號(hào)充滿生命力。他認(rèn)為，目前市場上太多的企業(yè)雖然通過打價(jià)格戰(zhàn)贏得了一時(shí)的蠅頭小利，但這樣下去，整個(gè)行業(yè)很容易被毀于一旦，行業(yè)內(nèi)眾多無辜的企業(yè)將蒙受巨大的損失。由此催生了商標(biāo)業(yè)的蓬勃發(fā)展。 提醒大家注意以下幾點(diǎn)可防被騙： 一、了解事務(wù)所的資質(zhì)：由于商標(biāo)注冊(cè)成功下證時(shí)間為 3~4 年，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓也要 612 個(gè)月左右，所以商標(biāo)事務(wù)所的創(chuàng)辦年份盡量要大于這些時(shí)間。報(bào)道一出，便在社會(huì)上引起了軒然大波。可想而知，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，百姓對(duì)服裝的需求很多依然僅僅是停留在 “溫飽 ”的階段，對(duì)服裝的 樣式質(zhì)量等等會(huì)形成差異化的要素需求很小。 ” 中國品牌：困惑中的成長 面對(duì)中國國際一線品牌的缺失，我們會(huì)感到沉痛，尤其是當(dāng)與龐大的制造與出口量形成鮮明對(duì)比時(shí)，更加服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 感到一種無力的悲哀。據(jù)聯(lián)合證券統(tǒng)計(jì)，品牌類服裝企業(yè)今年上半年仍能保持 45%左右的平均毛利率，平均凈利潤則在 12%左右。據(jù)去年的胡潤服裝榜顯示，上榜的 33 位服裝富豪總財(cái)富僅為 1043 億元，平均財(cái)富為 億元。當(dāng)年 8月，作為運(yùn)動(dòng)員代表，李寧身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服，在青藏高原參加了圣火傳遞活動(dòng)。 隨后，在安踏的明星代 言人目錄里，先后增加了乒乓球世界冠軍王皓、 NBA 球星斯科拉 ()、弗朗西斯 ()，以及網(wǎng)球明星揚(yáng)科維奇 (JelenaJankovic)和鄭潔等近 10 位。 受高居不下的庫存影響，一些國際品牌的代理商由于無法承受大量資金被占用， 已經(jīng)開始主動(dòng)撤退。 在中國本土，這樣的差異化生存法則也在應(yīng)驗(yàn)。 據(jù)專家分析，是 M 型社會(huì)、奢侈風(fēng)、復(fù)雜的需求成就了 ZARA和 Hamp。公司標(biāo)榜店面每天都會(huì) 進(jìn)貨 ，以補(bǔ)足消費(fèi)者目前最需要的產(chǎn)品。如今，美國等很多國家都已經(jīng)是M 型社會(huì)，未來還將有更多的國家步入 M 型社會(huì)，中產(chǎn)階級(jí)在未來將大大減少，這使得人們對(duì)于服裝的價(jià)格要求更加苛刻，平價(jià)就成為了大需求；奢侈風(fēng)，在年輕人中間猛吹，很多人都不惜代價(jià)去追求成千上萬的奢侈品，但并不是所有人都能承受的， ZARA 和 Hamp。 即將在香港上市的匹克，也是憑借其在籃球領(lǐng)域的執(zhí)著追 求，從一個(gè)被 NBA 拒之門外的中國小品牌，成長為擁有巴蒂爾、阿泰斯特、基德等眾多 NBA知名運(yùn)動(dòng)員代言的 “中國第一籃球裝備品牌 ”。而浙江舟山的一家規(guī)模較小的運(yùn)動(dòng)品牌代理商健力，則因?yàn)橘Y金鏈斷裂而破產(chǎn)。截至今年上半年，其分銷商數(shù)目已經(jīng)高達(dá) 6129家，分布在中國各地大街小巷，營業(yè)額達(dá)到 億元，全年銷售收入有望突破 60 億元人民幣，在中國運(yùn)動(dòng)品牌的第一集團(tuán)中站穩(wěn)了腳跟。據(jù)報(bào)道，約 2 億人直接參與亞運(yùn)圣火的傳遞過程， 25億中外觀眾從媒體獲知 “李寧 ”。 盡管今年服飾富豪榜的總財(cái)富還沒回到 2020 年的水平，但已然顯現(xiàn)出服飾行業(yè)憑借清晰的內(nèi)銷思路，回暖速度快于其他行業(yè)的特點(diǎn)。伴隨匹克的加入，服裝企業(yè)偏好香港上市的現(xiàn)象也顯現(xiàn)了出來。在撲朔迷離的皮爾卡丹收購案中，我們看到了許多人對(duì)于服裝行業(yè)的問題的深思與評(píng)價(jià)，但是，我們也應(yīng)充分相信市場自身的發(fā)展力量與自我調(diào)節(jié)力量的存在，中國的品牌成長，像一個(gè)處在叛逆期的少年，在成長的過程中存在很多的問題與迷茫，但是在經(jīng)過蛻變的陣痛之后學(xué)會(huì)的卻是經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于老百姓來說，第一與第二的差距僅僅是表現(xiàn)