【正文】 三者，有的企業(yè)是 “內(nèi)鬼 ”作怪，股東私下將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給自已另立的公司； 雙方簽訂了《商標(biāo)使用許可合同》并在商標(biāo)局備案后，被許可人私下又將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓到自己的名下； 經(jīng)銷代理商私下將被代理人的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓到自己的公司名下； 注冊代理公司私下將被代理人的商標(biāo)在國外搶注，并轉(zhuǎn)讓給外國的公司，禁止國內(nèi)被代理人的產(chǎn)品 再銷往外國，并引發(fā)涉外訴訟； 私下將他人在國外注冊的商標(biāo)轉(zhuǎn)讓到自己國內(nèi)公司名下，并禁止國內(nèi)原商標(biāo)權(quán)利人的產(chǎn)品再銷往該國。有時一個很好的想法往往回報不是幾萬，可能是回報幾百萬，幾千萬的利潤，所以現(xiàn)在是信息的社會，誰能做時代的弄潮兒，誰就能擁有無數(shù)財富！ 由于商標(biāo)轉(zhuǎn)讓門檻低，易于操作，由此催生了許多非法轉(zhuǎn)讓注冊公司。這和注冊只需幾千相差較多。從而在商戰(zhàn)中節(jié)省大量時間，立于不敗之地。由于商標(biāo)已經(jīng)被國家商標(biāo)局注冊認(rèn)證，所以只需辦理公正和轉(zhuǎn)讓手續(xù)即可。如注冊的話到成功需要三年半的時間，可能當(dāng)初的想法早已經(jīng)被人付諸實施。 商標(biāo)注冊到成功下證書的過程需要 3 年 ~4 年的時間，現(xiàn)在通俗易記，瑯瑯上口的名字早已經(jīng)被注冊，如何能在最短的時間擁有自己喜歡的名字 ?許多企業(yè)家選擇了商標(biāo)轉(zhuǎn)讓。由此催生了商標(biāo)業(yè)的蓬勃發(fā)展。而內(nèi)銷企業(yè)的影響相對小很多。在這次金融危機下倒閉的企業(yè)有 80%屬于貼牌。 品牌究竟是什么？品牌就是一種記憶。 一蹴而就的品牌，不會有生命力。有人甚至懷疑，恒源祥拿到奧運會贊助商資格，過于激動才有此舉。事實證明，這個廣告被人銘記至今，并被稱為 廣告界的恒源祥現(xiàn)象。 他的觀念很獨到：中華文明是唯一傳承了五千年的文明，但我們似乎缺少一種把它營銷好的能力。他認(rèn)為，目前市場上太多的企業(yè)雖然通過打價格戰(zhàn)贏得了一時的蠅頭小利，但這樣下去，整個行業(yè)很容易被毀于一旦，行業(yè)內(nèi)眾多無辜的企業(yè)將蒙受巨大的損失。這一切的背后都是因為有這樣一位幕后推手：劉瑞旗。恒源祥將發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)創(chuàng)新在內(nèi)的一切成果轉(zhuǎn)化為品牌個性化和差異化的風(fēng)格，轉(zhuǎn)化為消費者的需求，并以產(chǎn)品為載體，將恒源祥的品牌、理念和文化傳遞給消費者，在滿足消費者需求、為消費者創(chuàng)造價值的同時，也為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤，取得卓越的經(jīng)營績效。恒源祥以消費者需求為導(dǎo)向，在整個恒源祥聯(lián)合體范圍內(nèi)，從管理層、子公司、 加盟 工廠到經(jīng)銷商的各個層次，從采購、設(shè)計、生產(chǎn)、檢驗、銷售到售后服務(wù)的所有環(huán)節(jié)，都要反復(fù)思考如何滿足消費者需求，如何為消費者創(chuàng)造價值的問題，始終堅持以消費者為起點、以消費者為終點的理念。 對于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，關(guān)鍵的不是 產(chǎn)品的技術(shù)、款式、原材料，而是在于消費者的需求和選擇。在實施品牌戰(zhàn)略中，恒源祥發(fā)現(xiàn)，手編毛線所產(chǎn)生的利潤已經(jīng)無法支撐一個品牌的發(fā)展。從上海南京東路上一家上百平方米的絨線商店，發(fā)展到年銷售額達(dá)幾十億元的超大型企業(yè)集團，恒源祥依托品牌而不斷壯大。 從 2020 年起，恒源祥開始對企業(yè)的經(jīng)營績效進行系統(tǒng)評價，對關(guān)鍵過程進行改進。 “羊羊羊，恒源祥 ”耳熟能詳?shù)膹V告語讓恒源祥品牌家喻戶曉，而以品牌為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略也讓這家老字號充滿生命力。 2020 年 11 月 18 日，北京梅地亞央視 2020 廣告招標(biāo)會上，來自上海的恒源祥集團一舉奪得《新聞聯(lián)播》后 秒標(biāo)版。 ? 恒源祥 : 品牌的魄力 營銷理念：品牌是一種記憶。因為文化不能支撐品牌文化與品牌的關(guān)系，是現(xiàn)象與本質(zhì)的關(guān)系。 四、文化營銷乏力，情感路線缺乏有效的深入點和支撐體系。 可以看出，柒牌在剛開始對立領(lǐng)是投入了巨大的精力，由于空地一體化嚴(yán)重脫節(jié)，時過境遷之后，現(xiàn)在也看不出柒牌的真正意圖，柒牌也沒有真正明白并執(zhí)行自己的戰(zhàn)略意圖，是通過中華立領(lǐng)來提高品牌的美譽度，并把立領(lǐng)以及中國文化作為一種事業(yè)來經(jīng)營，還是 借中華立領(lǐng)造造聲勢。主要原因在于營銷推廣手段單一，那就是大廣告?zhèn)鞑ズ痛蠡顒娱_路，但后續(xù)及配套的體系化推廣和渠道終端開路跟不上，空地一體化嚴(yán)重脫節(jié)，因此，單一的低效無效甚至負(fù)效的斷點式的大傳播就根本無法真正占領(lǐng)消費者的心智，所以品牌的動銷力就很弱。 三、營銷手段單一，空地一體化嚴(yán)重脫節(jié)，單一的低效無效甚至負(fù)效的斷點式的大傳播無法真正占領(lǐng)消費者的心智。立意點錯了之后，業(yè) 績自然不佳，而業(yè)績不佳，柒牌的決策層就舍不得放棄雞肋式的西裝等品類產(chǎn)品，寧愿對國內(nèi)容易進入的二線三線市場抱殘守缺，然后看著消費者富裕了有錢了去買杉杉、 雅戈爾 、 BOSS等等。 應(yīng)該說，立領(lǐng)是一個很好的點，也是很好的一個定位，但可惜沒有堅持，也沒有上升到戰(zhàn)略和定位的高度和立度來運作。在這個過程中，能進入消費者心智的品牌，通常只有品類開拓者。如，星巴克就基本不做廣告，但是總是能取得新聞的關(guān)注；比如沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動都在新聞界的監(jiān)控之下。 所謂的品牌，一定是來源于品類的分化，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。也只有如此，柒牌才會像安踏、美邦、 李寧 、動向一樣角逐和逐 鹿中華和全球。這才應(yīng)該是柒牌的前途，而不是文化，更不是廣告，也不是體育。 柒牌認(rèn)為營銷就是一場戰(zhàn)爭，建立戰(zhàn)略的目的就是保證戰(zhàn)爭取得根本性勝利。這從柒牌這幾年的徘徊不前、投入產(chǎn)出不平衡等可以得到有效的驗證。 ? 柒牌：錯位的品牌喧囂？ 客觀地說，過去柒牌的發(fā)展更多的是依賴于膽識和勤奮、先行優(yōu)勢，以及執(zhí)著的專業(yè)化的堅 持。 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 自 1997 年至今，波司登連續(xù) 10 年代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢，成為服裝界發(fā)布年代最長、代表品牌最久、時尚導(dǎo)向最強的成衣類單品發(fā)布。目前，波司登產(chǎn)品已經(jīng)進入美國、日本、加拿大、瑞士等國家高端消費品市場。 要打國際品牌，首先在國內(nèi)市場要牢牢站穩(wěn)腳跟。 3 年來，價格適宜、款式風(fēng)格與營銷模式貼近美國消費者的波司登羽絨服逐步得到連鎖經(jīng)營商的廣泛認(rèn)可，營 業(yè)總額達(dá) 8000 萬美元。 羽絨服是冬季產(chǎn)品，所以波司登的國際化首先從俄羅斯開始， 1993 年波司登在俄羅斯開了工廠，雖然中途撤掉了，但畢竟邁出了國際化的第一步。在經(jīng)營好俄羅斯、美國等境外專賣店、分公司的基礎(chǔ)上，立足海外融資、融智，充分利用全球市場資源實現(xiàn)國際化的目標(biāo)。要實現(xiàn)創(chuàng)世界名牌這一目標(biāo)，最根本的還是發(fā)展名牌戰(zhàn)略，在提高產(chǎn)品科技含量、培育推廣自主品牌和促進企業(yè)效益型增長上狠下功夫。 經(jīng)過了多年發(fā)展的保暖內(nèi)衣行業(yè)，即將從低端的價格競爭向個性化、差異化競爭轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣市場的需求也在向著表達(dá)自我個性的外觀路線和實用至上的功能性路線發(fā)展，波司登羽絨內(nèi)衣掀起新一輪內(nèi)衣革命。 作為波司登多元化戰(zhàn)略的組成部分，其首創(chuàng)的國家發(fā)明專利產(chǎn)品 “羽絨內(nèi)衣 ”在內(nèi)衣市場差異化競爭中迅速提升了市場占有率。波司登出手迅猛，集結(jié)了業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的營銷人才、促銷高手、頂尖營銷策劃機構(gòu)與培訓(xùn)服務(wù)專家，全面改變保暖內(nèi)衣行業(yè)簡單、粗放式的營銷方式。廣告支持政策、退換貨政策、風(fēng)險保障政策、終端支持與培訓(xùn)等等，都將是讓經(jīng)銷商心動的理由。因此，市場制勝的根本還是產(chǎn)品。而保暖內(nèi)衣的競爭如果進一步升級，將直接體現(xiàn)出實力的優(yōu)勢。 經(jīng)過不斷的提煉，波司登進軍保暖內(nèi)衣優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來。 然而，由于一些內(nèi)衣品牌的經(jīng)營理念在作怪，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了只注重產(chǎn)品概念，不注重產(chǎn)品質(zhì)量 ；經(jīng)銷商服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 隊伍不穩(wěn)定，市場年年招商；重廣告，輕終端；惡性促銷不斷；部分企業(yè)誠信度下降等眾多不良隱患，許多內(nèi)衣品牌，因此經(jīng)營銷售量增長不增收，不少內(nèi)衣品牌大張旗鼓地投放廣告，沒有收到預(yù)期的營銷目的。 進軍 “保暖內(nèi)衣 ” 我國保暖內(nèi)衣適銷地區(qū)共有 20 多個省市，適銷成年人群將有 4 億人口以上，其中有購買能力的按 50%計算，將有 2億多人是理論上的目標(biāo)消費群體。 2020 年，波司登又給消費者制造著更大的驚喜：由中科 院理化技術(shù)研究所與波司登共同研制了抗菌、防霉、防蛀、防異味 “四效合一 ”健康羽絨服，已經(jīng)投入市場銷售。在這樣的思路指導(dǎo)下，一系列招商活動分層次展開，波司登逐步涉足保暖內(nèi)衣行業(yè)，以多種形式推廣產(chǎn)品、結(jié)識經(jīng)銷商、拓展?jié)摿κ袌觥]有自主品牌，終將是為他人做嫁衣。 而全民健康意識的提高以及北京 2020 年奧運的即將到來，使得波司登傳統(tǒng)的羽絨服不斷創(chuàng)新，由單純保暖型向時裝化、休閑化、多功能等方向發(fā)展。波司登的廣告大幅增加， 億元的廣告投放額創(chuàng)下歷年新高。在這一方面，無論是北極絨，還是南極人都信心十足，憑借自己在保暖內(nèi)衣市場歷練出來的絕活順利切入羽絨衣市場。從市場操作來看，保暖 內(nèi)衣 和羽絨服幾乎都是春、夏兩季蟄伏作局，秋季下水撒網(wǎng)，冬季坐收漁利；從營銷渠道而言，兩者幾乎也可以走同一道路。 永遠(yuǎn)快一步 90年代中期以前，整個羽絨制品行業(yè)由于質(zhì)量、款式等諸多因素，一直呈現(xiàn)不景氣局面。用別人想不到或不敢想的方式推銷企業(yè)和產(chǎn)品，思路和做法總是處在最高點、最前沿。 從珠穆朗瑪峰到北極，從北極到南極。同時為適應(yīng)國際消費環(huán)境的變化，波司登將從原來的單純重款式和質(zhì)量，變?yōu)樵诎盐諊鴥?nèi)外消費潮流變化的前 提下，注重迎合潮流產(chǎn)品的款式和質(zhì)量。而羽絨服有較強的季節(jié)性，同時也缺乏良好的形象展示，所以 “波司登 ”不是單件的懸掛展示，而是成列的懸掛或擺放展示。他們把各種各樣的從消費者身上搜集來的信息及時反饋到總公司，公司成立專門的市場分析小組，分析反饋回來的信息，以便了解消費心理和市場變化，并把分析結(jié)果反饋到設(shè)計中心，設(shè)計師根據(jù)市場需求對羽絨服的款式、面料等做出合理的調(diào)整。這樣，深秋和初春的北方人都可以穿羽絨服，不穿羽絨服的南方城市冬天也時興穿羽絨服了，大大擴展了羽絨服的市場 空間 。權(quán)威部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2020 年 5 月，波司登品牌價值竟高達(dá) 億 元。 “波司登 ”經(jīng)過十年來的快速發(fā)展，目前已經(jīng)成長為亞洲規(guī)模最大，技術(shù)最先進的 羽絨服 裝生產(chǎn)基地。品牌運作過程，商品企劃貫穿始終。 步驟八，訂貨會結(jié)論統(tǒng)計與修正作業(yè) 商品企劃執(zhí)行到此階段是訂貨會結(jié)束后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及問題點修正，進行到大貨生產(chǎn)的階段。行銷部要規(guī)劃好訂貨會的整體流程，導(dǎo)購流程和訂貨原則的說明等方面，一定要注意細(xì)節(jié)。設(shè)計部需制作商品企劃介紹的相關(guān)資料，訂貨會時向客戶宣導(dǎo)，目的在于使經(jīng)銷商能夠讀懂當(dāng)季貨品。行銷部還需就視覺空間與陳列廣告進行溝通。設(shè)計部要籌備宣傳畫冊和搭配手冊的拍攝。 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 設(shè)計部需提出商品企劃核心精神和設(shè)計重點與行銷部進行溝通，將商企的精髓向行銷人員進行傳達(dá)，品牌的行銷從某種意義上來說有兩種：內(nèi)部行銷和外部行銷。在這個階段，審版通過后就可進行成本估算了。所以在打頭版時盡量用與正確布料布性相似的面料去代 替，在進行樣衣試穿及版型修正的時候須邀請行銷代表或商品部的代表一同參加審核，這是設(shè)計部與行銷部的第三次會議。 步驟四，產(chǎn)品系列規(guī)劃展開 這個階段已進入到設(shè)計展開的部分，面 /輔料種類的統(tǒng)計及調(diào)樣布，重要設(shè)計元素的運用； 技術(shù)部在這個階段已介入，設(shè)計師與版師的溝通非常重要，現(xiàn)在很多服裝企業(yè)都存在設(shè)計部與版房相互抱怨的局 面，設(shè)計師認(rèn)為版師沒能打出自己想要的線條，版師認(rèn)為設(shè)計師不懂工藝處理；在這個時候進行季節(jié)風(fēng)格與線條的討論是很有必要的。在此過程中，需召開設(shè)計部與行銷部的第二次會議。 行銷企劃部也要不斷的匯總目標(biāo)人群的一些反饋信息進行分析，并與商品部商討上市波段計劃，不斷的做市場調(diào)查統(tǒng)計分析，參與樣品采購。開始構(gòu)建季節(jié)核心概念并圍繞此核心收集視覺圖像；根據(jù)視覺圖片發(fā)揮創(chuàng)造力述說故事，用故事為顧客營造一個迷人的、讓人難以忘懷的 空間 ，用圖片將產(chǎn)品設(shè)計與生活連結(jié)，用文字來描述企劃主題；包括前面所提到的商企概念文字、行銷廣告文字及零售文字。雙方進行分析討論，提出問題，理清問題。 這個階段屬于資訊整合交換期，需召開商品企劃執(zhí)行中設(shè)計部與行銷部 的第一次會議。樣衣采購是服裝企業(yè)每季產(chǎn)品研發(fā)中經(jīng)常采用的方法，設(shè)計部此時還需提交樣品采購計劃與樣品運用分析。還需提交對跟隨品牌的分析報告，對跟隨品牌的分析服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 不能只停留在表層，要深入到其色彩、面料、系列、風(fēng)格、細(xì)節(jié)的研究分析，要明確學(xué)習(xí)某幾個品牌，是要具體學(xué)習(xí)其長處。最后，行銷部還需對銷售通路進行評估檢視并檢視品牌形象、品牌定位是否已通過商品展示得到傳達(dá)。例如：廣州的某 女裝 品牌一直認(rèn)為自己的目標(biāo)客群是 40 歲的女性，結(jié)果導(dǎo)入商品企劃后對目標(biāo)消費者進行調(diào)查時才發(fā)現(xiàn)目標(biāo) 客群是 3235歲的體態(tài)偏胖、經(jīng)常出入麻將館或餐廳的女性，才意識到產(chǎn)品需要提升時尚度、且對版型的要求更高。首先要對商品銷售情況進行分析，針對本季商品開發(fā)，要用前一或兩季的商品銷售數(shù)據(jù)來分析暢、滯銷產(chǎn)品好賣與不好賣的原因。同時，設(shè)計部還要對色彩、面 /輔料、服裝外型及細(xì)部進行研究。 步驟一，研究 設(shè)計企劃部收集流行資訊，對長程資訊及短程資訊進行收集。 服裝產(chǎn)品的設(shè)計不單單是設(shè)計師的事，設(shè)計師大多都是感性的，他們對服裝的設(shè)計更多的時候是憑感性創(chuàng)作，而且國內(nèi)服裝品牌極少是像 ZARA那樣將設(shè)計師投放在市場的，所以很多設(shè)計師并不了解市場、不真正了解顧客的需求；另外，相當(dāng)多的設(shè)計師功力不是那么深厚，對一些細(xì)節(jié)的處理等方面并不是特別精通。其四，點：將設(shè)計細(xì)化到色彩、面 /輔料的運用， 服裝風(fēng)格廓型的應(yīng)用，設(shè)計細(xì)節(jié)的選用。其二、面：確定風(fēng)格方向，明確季節(jié)概念風(fēng)格與系列方向。其一、體：品牌必須要理清品牌原型與品牌的定位，清晰自己是誰，自己的位置在哪里，深刻認(rèn)識品牌屬性，為品牌的經(jīng)營樹立起觀念上的認(rèn)識、找準(zhǔn)位置、明確方向。簡單概括來說，商品企劃的執(zhí)行包括前期對流行資訊、市場資訊、競爭資訊三大資