【正文】 商品企劃的實施有一套系統(tǒng)的、科學的流程。商品企劃 “體 面 線 點 ”的架構，就好似蓋房子，先將房子的框架搭好，再看選用什么樣的材質，再思考室內(nèi)設計最后具體至一磚一瓦。其次要對消費者進行深度分析，要找準目標客群，準確了解消費者的年齡 、職業(yè)、收入及常出入的生活場所等情況是極為重要的，因為年齡可設定顧客的體態(tài)、碼數(shù)、職業(yè)及收入，可設定顧客消費的價格、常出入的生活場所可設定商品比率及推了方式等等，可很多服裝品牌都沒有重視這些問題。 行銷企劃部此階段需考慮南、北方市場的差異，提交最新的商品結構計劃說明及定價策略分析報告。有些企業(yè)會認為采購樣衣是設計師或買手的事，其實不然，行 銷人員作為代表市場、代表消費者的一方，也應參與樣衣的采買。 步驟六，訂貨會與品牌形象籌備會議 商品開發(fā)工作基本完成階段，設計部與行銷部需著手籌備訂貨會，此階段，兩個部門的第四次溝通會議極其重要。設計部還要布署好訂貨會服裝展示的流程及服裝的搭配組合。旗下八大品牌羽絨服產(chǎn)量累計超過一億件，占據(jù)國內(nèi)防寒服市場的半壁江山，并創(chuàng)造出中國服裝品牌一周零售額超三億元的市場奇跡。讓消費者隨時隨地都能方便地看到或購買 “波司登 ”的產(chǎn)品，除了商場以外還有專賣店，通過開發(fā)更多的分銷點，使得大部分消費者是通過逛商店而直接了解波司登品牌的。十幾年來，國內(nèi)羽絨企業(yè)市場容量不斷擴容。因為，一個企業(yè)、一個品牌，如 果不具備在行業(yè)內(nèi)有領導力的產(chǎn)品，就很難談什么核心競爭力。據(jù)統(tǒng)計，目前全國共有保暖內(nèi)衣企業(yè)近 300 家，而一線品牌只有南極人、北極絨、婷美、纖絲鳥等十多家，占據(jù)了大部分市場份額。營銷與服務上波司登提出，讓經(jīng)銷商穩(wěn)贏，是營銷成功的關鍵。 自主品牌創(chuàng)造市場 2020 年，配額制度正式成為歷史，世界經(jīng)濟一體化帶給中國 服裝 行業(yè)更多的發(fā)展機遇。因此，美國杜邦公司借波司登中國馳名商標的優(yōu)勢，推廣杜邦產(chǎn)品；在國外，波司登羽絨服可以使用 “杜邦 波司登 ”標識，借助杜邦跨國公司的知名度，讓各國消費者熟悉和接受波司登品牌。但未來的柒牌的發(fā)展，究竟得靠什么？ 而且，柒牌的生存和發(fā)展環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化，昔日的曾經(jīng)使得柒牌獲得進步和成長的單點突破、點子思維、文化營銷、體育營銷以及大廣告?zhèn)鞑ピ谖磥淼钠馀瓢l(fā)展上將不再持續(xù)有用和有效。 二、定位不明和品類不堅持。雖然投入很大，但方向偏了，立意點也就錯了。 本末不清，空地一體化脫節(jié)是未來的柒牌必須面對且改變的關鍵戰(zhàn)略點。這是央視廣告招標改版后的首次中標。 1998 年，恒源祥再次做出重大的戰(zhàn)略調整，開始向家紡、服飾、 針織 、日化等領域拓展，并同時實施具有恒源祥特色的特許經(jīng)營。 學徒出身、踩過黃包車、出過苦力的劉瑞旗， 1987 年走馬上任恒源 祥總經(jīng)理，領著恒源祥奔跑了 19 年，跑遍了全國，跑到了國外。談及外界對這個廣告的眾多猜測和解釋，劉瑞旗笑稱：很簡單，就是為了加深對 “羊羊羊 ”的記憶。所以許多工廠紛紛改變策略，以內(nèi)銷為主，進軍國內(nèi)市場，進而推動內(nèi)需。過程只需數(shù)月。 一些非法商標事務所在未經(jīng)持有人同意情況冒充簽字，完成轉賬手續(xù)，鯨吞錢財。其次無論辦理商標注冊還是轉讓，一定要了解清楚，選擇有信賴感的有前景價值的商標事務所。 2020：風尖浪頭上的皮爾卡丹收購案 據(jù)法新社 6 月 29 號報道，法國皮爾 卡丹稱將以 2 億歐元的價格出售其成衣及飾品的中國生產(chǎn)許可證。前方不遠處，一個穿著暗色棉襖的老人好奇的回頭一 望 ——這一瞬間永遠的被記錄在中國服裝的發(fā)展史上。 其實，文革對中國服裝業(yè)造成的影響，不止影響了一代人的生活，它是一個較長期的過程，對中國服裝業(yè)的沖擊力，是不言而喻的。 ” 90 年代賣 “商標 ” 根據(jù)有關資料顯示：直到 90 年代中后期為止，大多數(shù)服裝企業(yè)實際上都不具有現(xiàn)代品牌所必須的條件，品牌意識僅僅是處于簡單的 “賣商標 ”的階段。一些短期行為比如貼牌賺取利潤，也只是一個階段局部的特點，既然存在了，必定代表一定群體的利益，并不能代表所有的服裝企業(yè)，實際上應該說這是一個國家服裝業(yè)發(fā)展必然要面對的問題。在此次服裝富豪榜上，周成建家族以總財富 185億元蟬聯(lián)榜首，去年上榜時該數(shù)字為 170億元，同比增長 %。 2020 年，經(jīng)濟危機對行業(yè)的負面影響逐步顯現(xiàn)，企業(yè)增長的腳步明顯放緩，不過與其他子行業(yè)比較，仍是唯一獲得兩位數(shù)增長的行業(yè)。 從子行業(yè)來看，休閑服裝和正裝富豪持平，各以 10名的數(shù)量并列第一；鞋業(yè)富豪則以 6名排第二；排在第三的為體育用品，為 5名；羽絨服則以 2名排在第四。 2020年，由于受全球經(jīng)濟環(huán)境的影響，企業(yè)成本增加，人民幣升值壓力明顯，服裝業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。 ? 中國運動靠什么挑落耐克 跟風模仿這個曾經(jīng)屢試不爽的妙藥已經(jīng)失靈，接下來，中國運動用品市場將面臨品牌文 化和個性的競爭。 李寧品牌的第一次閃亮登 場，是以 1990 年亞運會贊助商的名義現(xiàn)身北京，并低價取得亞運會火炬接力傳遞活動主辦權。 李寧品牌更是憑借在中國刮起的一股 “民族品牌 ”和 “愛國主義 ”思潮的旋風，迅速成為 “愛國精神 ”和 “民族品牌 ”的象征，成為迄今為止最成功的中國運動品牌。僅此一舉，安踏在當年的市場占有率便迅速攀升至 %，安踏也因此斬獲了中國運動鞋的第一塊 “中國馳名商標 ”。 (這可肥了 CCTV5，有統(tǒng)計 表明，這些福建運動品牌每年為其帶來的廣告費用總量均超過 2億元人民幣。盡管中國運動品牌的領軍者李寧和安踏都在今年上半年交出了出色的成績單，但世界運動品牌大鱷耐克、阿迪達斯、銳步、匡威、茵寶等品牌的疲軟，猶如一次預警信號，考驗著中國的運動品牌們，特別是一些二三線品牌。這個方法已經(jīng)在彪馬、美國新百倫、安德瑪，以及中國動向運營的 KAPPA等品牌上得到了體現(xiàn)。股價表現(xiàn)超過耐克，被華爾街看作下一個耐克。阿迪達斯則憑借足球以及其穩(wěn)重的個性，讓其重新展現(xiàn)王者的風范。M 成功的根本在 于他們抓住了行業(yè)的本質，符合了當前社會現(xiàn)狀，也符合了當前與未來的發(fā)展趨勢。M 都大大提高了前導時間。M 每天都以國家及店面為單位，分別分析每件衣服的銷售成績，掌握哪些產(chǎn)品熱賣，需要立刻增加生產(chǎn)，也讓貨品供應更順暢。前導時間的減少也就直接帶給了企業(yè)利潤，前導時間多一天，成本就會增加一點。M 就為這些追求奢侈品的人開辟了另一個 空間 ，消費者對于時尚的要求總是不斷提高的；復雜的需求就要求 ZARA和 Hamp。M 這兩大零售巨頭。匹克推出的巴蒂爾系列、基德系列和阿泰斯特系列，不僅為其毛利率帶來了可觀的貢獻，還使其品牌高度得到進一步提升。 而新百倫、安德瑪則是細分市場上的成功典范。 事實上，不僅僅是經(jīng)銷商，一些曾經(jīng)在 CCTV5 上風光無限的中國小型運動品牌，由于無法抵擋李寧、安踏、特步、匹克、 361 度等領先品牌的沖擊，跟不上市場節(jié)奏，已經(jīng)開始為生計而發(fā)愁 ——從去年至今，在鞋都之稱的晉江，幾乎每周都有鞋企倒 閉關門。 如果你仔細觀察，在中國任意一個縣級以 上的商業(yè)街，你便可以發(fā)現(xiàn)，這些琳瑯滿目的運動品牌都驚人的相似：同樣的價格定位 ——集中在中低端價位；同樣的區(qū)域市場 ——二三線城市為主；同質化的產(chǎn)品 ——大同小異的產(chǎn)品性能和外觀；同樣的推廣模式 ——以知名度推廣為主 (廣告 +明星代言 )，等等。 安踏的火箭般躥升，并不僅僅 為其一個品牌帶來業(yè)績的倍增。 同大多數(shù)福建運動品牌一樣，創(chuàng)辦于上世紀 90 年代的安踏，也起步于一個小型的家庭作坊，最初創(chuàng)辦品牌只是為了給自己工廠生產(chǎn)的無法滿足耐克、阿迪達斯等高端品牌要求的產(chǎn)品找到銷路，而真正成為一個被國人所知的全國性品牌，則是丁世忠創(chuàng)造性的 “CCTV5+明星 ”的 推廣策略。李寧借勢亞運會，一夜之間走紅中國、橫空出世。 匹克將是第 6家登陸香港資本市場的國內(nèi)運動鞋和服裝制造商。 以蟬聯(lián)富豪榜首位的周成建為例，今年前 8 個月時間里，美特斯邦威在全國 19 個省市直接購買商業(yè)地產(chǎn) 6處，租賃商業(yè)地產(chǎn) 33 處。加上丁服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 世忠家族財富同比增長了 100%，陳義紅家族也有 76%的增長。據(jù)統(tǒng)計，該榜前 10 名中，有 8 家企業(yè)在港上市。 ”胡潤研究院首席調研員胡潤表示。在結尾處，我們相信季先生在采訪結束時的一段話： “相信中國的服裝業(yè)在未來的幾十年中，一定會從中誕生出國際一流的名牌產(chǎn)品。它把產(chǎn)品鋪到消費者的心里，打動消費者；又將產(chǎn)品鋪到消費者的面前，即撬動渠道和終端。國外一個世界一流的品牌建設，要花費幾十年甚至上百年的時間，但是中國的服裝建設精確的說是從 90 年代才開 始的。由于文革的影響，人們曾經(jīng)將服飾與階級性劃上等號，幾億中國人的衣柜中，綠、藍、黑、灰等幾種顏色的衣服占據(jù)了絕對的 “統(tǒng)治地位 ”。皮爾卡丹品牌收購案之所以在社會上引起如此大的反響，很大程度上是由于它的品牌創(chuàng)始人皮爾卡丹在 1979 年的那次中國之旅中在中國服裝歷史上引起的地震式的震動。 然而中國，作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國 ——世界上每三個人所穿的衣服，就有一件來自于她，卻面臨著世界級品牌缺失的尷尬。 二、轉讓過程要有商標局的印章，認證。如圖 1 查看更多圖片新聞 如何在商標轉讓與注冊之間取舍？企業(yè)家大都選擇了前者，由于通俗商標越來越少，注冊越來越難，通過率就越來越低。 商標轉讓的好處是顯而易見的，過程短，保證了企業(yè)提前使用商標的時間，從而提前賺取利潤。 ? 淺議品牌商標轉讓的風險及對策 企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品，有二種途徑：貼牌和自主創(chuàng)新品牌，但是貼牌的利潤極少，并受外在的因素影響。早在 1994年，劉瑞旗便帶了十幾萬塊錢，頂著 “亂花錢 ”的帽子去中央電視臺，把 “恒源祥，羊羊羊 ”的廣告搬上了中央一套的屏幕。 以新產(chǎn)品研發(fā)為例，恒源祥遵循以品牌為導向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而不是以產(chǎn)品為導向的品牌戰(zhàn)略。與所有卓越企業(yè)一樣，恒源祥較早發(fā)現(xiàn)了品牌的魅力。 文化不能成為品牌的唯一支撐！ 正所謂，沒有產(chǎn)品的品牌就是孤魂野鬼，沒有品牌的產(chǎn)品就是行尸走肉。 柒牌多年來，雖然品牌的廣告力度很大，但品牌的推廣力度、傳播深度和消費者影響力卻很小。 品牌只有成為一個新品類的代表，才能同時取得媒體的關注和消費者的傾心，廣告在這個過程中只是不斷的強化品牌在品類中的地位，而只有處于品類的領導品牌，處于品類的 開拓者的位置，才最有機會成為品類的代表。柒牌已經(jīng)占據(jù)了一個非常有利的地形，現(xiàn)在要做的是將 這個位置上升為戰(zhàn)略要塞位置，否則，糊里糊涂的朝前走只能原地打轉，總也攻不上山頭。在紐約、東京、溫哥華、巴黎這樣的時尚之都，在最繁華的商業(yè)街上，都能找到“波司登 ”的品牌標志，都能看 到穿著波司登羽絨服的各國消費者。通過進一步創(chuàng)新國際營銷渠道、完善銷售網(wǎng)絡，加快拓展歐盟市場，使 “波司登 ”這個中國自主品牌叫響整個世 界 服裝市場 。波司登花大價錢給經(jīng)銷商做終端的做法 ，簡單、實效。波司登強大的資金實力，讓多年來深受廠家 “圈錢 ”之苦的經(jīng)銷商眼前一亮：背靠大樹好 乘涼是每個經(jīng)銷商的愿望。 2020 年，波司登又與中科院強強聯(lián)合，成為中國羽絨服領域惟一使用中科納米技術的品牌企業(yè)，為消費者提供更多具有拒水、拒油、拒污、透氣、自清潔功能的中科納米羽絨服。 波司登對于南極人、北極絨的介入，表面上雖不以為然，但前沿工事的部署卻一步緊一步。 “占領制高點 ”一直是波司登公司營銷思路的主旨，無論企業(yè)文化宣傳還是產(chǎn)品促銷活動。 波司登的營銷人員通過看電視商業(yè)節(jié)目、逛商店 以及與家人和朋友聊天等日常生活，獲得戰(zhàn)略性的消費者洞察力。 以上所述是商品企劃的八大步驟五大會議，可以看出，商品企劃是將企業(yè)實際運作的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，圍繞一個目標使各個環(huán)節(jié)都能發(fā)揮出最大的功能。在訂貨會時，一套科學的訂貨手冊有助提升訂貨量，在準備訂貨手冊時也應將商品企劃導入進來，將掛桿 陳列 、搭配方式等體現(xiàn)在訂貨手冊里。 步驟五，試樣評比 品牌運作中， “系列審圖、系列審版 ”是科學的操作方式，不少服裝企業(yè)在審圖及審版時沒能做到這點，審圖時不看搭配效果不看結構單款審圖，審版時也是同樣，不按系列搭配來審，也是東一件西一件的審，這里取消一件內(nèi)搭，那里取消一件褲子，結果貨品出來后，不成系列、搭配性不強，到終端的后果就是不好銷售，連帶銷售不強，業(yè)績不理想。 步驟三，提出季節(jié)商品企劃概念 設計企劃部對行銷部提供的市場及消費者情況加以了解，并綜合已收集整理的資訊，提出商品企劃書。 步驟二，綜合分析報告 設計企劃部需提交最新的包括色彩、面料、社會議題的資訊報告分析，社會議題會影響 到季節(jié)概念的提煉，季節(jié)概念又會進而影響到色彩、面料的運用，環(huán)環(huán)相扣。長程資訊屬于預測性的信息，色彩、面料、廓型及配飾設計的資訊會為品牌可朝哪種趨勢方向發(fā)展提供參考。 在分析自身的同時，還應對競爭品牌的情況加以認真分析研究，使自己在競爭中的比較優(yōu)勢能夠真正得到確立。從這個意義上來說，充分、無障礙的溝通是很重要的訣竅。這包括品牌本身是品質的表達，有非常精準的定位，同時離不開有效的 品牌宣傳 手段。 心理牌指的是，首先，自我對品牌的 “確信 ”很重要，這需要你有非常強的信念，以非常耐得住寂寞的心境去做一個品牌。威登、香奈爾、范思哲的品牌標志，銷售價格以萬元計算，而換成中國企業(yè)品牌，只能賣其半價，甚服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 至更低。 然而，事物都有兩面性，中國是世界最大的消費市場，也是最復雜的消費市場，城鄉(xiāng)、地域、傳統(tǒng)等消費差別，使得中