【正文】 提升： 進(jìn)軍 “微笑曲線 ”上游 從 2020 年起，奧康集團(tuán)就開(kāi)始多品牌經(jīng)營(yíng)，除了已有的 “奧康 ”品牌，還先后推出了 “康龍 ”、 “美 麗佳人 ”和 “火紅鳥(niǎo) ”三大品牌。 奧康每年底都會(huì)做出第二年的預(yù)算，然后各子公司圍繞各自的戰(zhàn)略，呈報(bào)預(yù)算，并獲取批準(zhǔn)。 如今，奧康的這三塊業(yè)務(wù)分別由專(zhuān)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營(yíng)，而王振滔自己也無(wú)意間從實(shí)業(yè)家變成了 “投資商 ”的角色。 而在這些步行街商鋪中，奧康將重點(diǎn)推薦旗下各品牌的鞋子，這也是奧康只做商業(yè)地產(chǎn)的原因。 據(jù)奧康的公開(kāi)資料，步行街項(xiàng)目是集合商業(yè)活動(dòng)、城市休閑、觀光旅游、歷史文化為一體的現(xiàn)代化多功能集合式品牌商業(yè)街。彼時(shí)王振滔公開(kāi)表示，將在 “5年內(nèi)在全國(guó)打造百條商業(yè)步行街 ”。 喜歡特立獨(dú)行的王振滔聲稱(chēng)，自己做地產(chǎn)也與眾不同， “不是為做地產(chǎn)而做地產(chǎn) ”，而是圍繞奧康的皮鞋進(jìn)行。 依此判斷，奧康的多元化組合是否 “成功 ”呢？ 很顯然，鞋業(yè)零售充裕的現(xiàn)金流又可以為資金密集型的房產(chǎn)和生物制藥提供資金支持。A 事實(shí)上，在生物制藥之前，奧康還選擇過(guò)做其它產(chǎn)業(yè)，只是王振滔不愿意細(xì)講其中的經(jīng)歷，最后他們發(fā)現(xiàn)，服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之 案例分析 千葉帆文檔 生物制藥和商業(yè)房產(chǎn)于奧康而言是可行之路。 事實(shí)上， “在 7 年前，奧康就開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整 ”，而傳統(tǒng)制鞋業(yè)的低利潤(rùn)是王振滔謀求調(diào)整的一個(gè)原因。 多元突破： 地產(chǎn)、制藥、鞋業(yè)三馬齊驅(qū) 5 月 21日一大早，王振滔就出現(xiàn)在溫州國(guó)際大酒店，在遞給記者的名片上，王振滔 “董事長(zhǎng) ”的頭銜下，已經(jīng)不僅僅是 “浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司 ”（下稱(chēng)奧康鞋業(yè)），還有中甌地產(chǎn)集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)中甌地產(chǎn)），康華生物制品有限 公司（下稱(chēng)康華生物）。 如今的奧康在國(guó)內(nèi)有約 3000 家終端店鋪，一年的銷(xiāo)售額達(dá) 40 億－ 50 億元。 這里就是奧康集團(tuán)所在地。 而他也試圖帶領(lǐng)奧康沿著這樣的路徑成長(zhǎng)。 ” 2020 年，彪馬公司宣布，通過(guò)與寶馬 Mini 的跨界合作，彪馬成為了 2020 年 F1 奪標(biāo)呼聲最高的寶馬 威廉姆斯車(chē)隊(duì)的服飾供應(yīng)商 ? 奧康三步走：如何從 “10”到 “10000” “ 100、 10000。我們都是 ?反傳統(tǒng)的品牌 ?，都是那么信仰游擊營(yíng)銷(xiāo)，都花了很多精力研究品牌怎樣在消費(fèi)者之間傳播。 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之 案例分析 千葉帆文檔 JochenZeitz將這次品牌跨界合作形容為兩個(gè)品牌的約會(huì)或婚 姻， “我們找伴侶可不能只看企業(yè)規(guī)模，得看雙方性格是否合得來(lái) ”。彪馬公司專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一款以寶馬 Mini 為原型的 “MiniMotion”系列運(yùn)動(dòng)鞋在世界范圍銷(xiāo)售。之后，彪馬的 新概念有了一大幫追隨者，阿迪達(dá)斯與日本品牌 YohjiYamamoto 合作，銳步與香奈爾合作，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌結(jié)盟成為了潮流。 JochenZeitz 表示： “（美國(guó)人）其實(shí)對(duì)足球比賽興趣并不是特別大，這種以 ?日本生活方式 ?為主要訴求點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)讓受眾覺(jué)得很新鮮，也使得我們的活動(dòng)和其他品牌比較起來(lái)，是那么的與眾不同。彪馬邀請(qǐng)日本著名廚師 MasaharuMorimoto專(zhuān)門(mén)為世界杯設(shè)計(jì)了一款壽司卷，世界杯期間在全球各大城市（包括紐約、倫敦、悉尼等重要市場(chǎng)）主要的日本餐館 里都有供應(yīng)，并稱(chēng)之為世界杯期間的應(yīng)景食品。一方面，這樣的非洲球隊(duì)表現(xiàn)出色、出鏡率頗高，而且贊助費(fèi)用比大牌球隊(duì)低很多；另一方面， Zeitz 說(shuō)道，牙買(mǎi)加和突尼斯運(yùn)動(dòng)員的性格很適合彪馬品牌的路線，因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)不只是血、汗和淚，更是無(wú)窮的樂(lè)趣。 2020 年日韓足球世界杯期間，別的運(yùn)動(dòng)品牌都抓住這個(gè)難得的機(jī)會(huì)花大價(jià)錢(qián)獲得官方贊助權(quán)，跟大明星簽合同。設(shè)計(jì)師們必須用舊的襯衫、褲子、領(lǐng)帶和錢(qián)包等原材料來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋，公司將最后生產(chǎn)出來(lái)的 510雙作品命名為 “有靈魂的運(yùn)動(dòng)鞋 ”。 2020 年，彪馬公司在美國(guó)的廣告經(jīng)費(fèi)僅為 390 萬(wàn)元，還不及耐克和銳步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)零頭。但其后，令人吃驚的投資回報(bào)讓 Zeitz決心將游擊營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行到底。 低價(jià)而高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) JochenZeitz剛剛接手彪馬公司時(shí)采用游擊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)實(shí)屬無(wú)奈之舉。在彪馬的努力下 ，現(xiàn)在經(jīng)?？梢钥吹禁湲?dāng)娜這樣的時(shí)尚人士足登彪馬休閑鞋，手中卻挽著路易 ” 緊接著，彪馬與超級(jí)名模及瑜珈培訓(xùn)師克里斯蒂 但是，這一提議卻被彪馬婉拒了，博特倫說(shuō)： “我們可不希望那些購(gòu)買(mǎi)彪馬最酷產(chǎn)品的家伙們，看見(jiàn)他們千方百計(jì)找到的鞋子滿(mǎn)大街都是。產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道也是如此，彪馬根據(jù)不同產(chǎn)品線的特點(diǎn)，讓前衛(wèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品出現(xiàn)在一些時(shí)尚小店，而那些主流一些的產(chǎn)品則在FootLocker 這樣的運(yùn)動(dòng)服飾專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售。其中，最先嘗試者 ”大約占總數(shù)的 %，他們一般都是某一個(gè)市場(chǎng)或領(lǐng)域的 “意見(jiàn)領(lǐng)袖 ”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給 “從眾者 ”和 “落后者 ”。 ” 彪馬市場(chǎng)細(xì)分的核心就是要牢牢地抓住 “最先嘗試者 ”（ EarlyAdopter）。思維態(tài)度和生活方式是影響彪馬消費(fèi)者最重要的因素，創(chuàng)造一種 屬于彪馬的、獨(dú)特的品牌態(tài)度也是我們品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。彪馬公司全球品牌管理總監(jiān)托尼 Zeitz 一上任就指出：個(gè)性是我們的生存關(guān)鍵，我們要做消費(fèi)者最想要的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌，不然我們根本不可能和耐克等巨頭競(jìng)爭(zhēng)。 按 “生活態(tài)度 ”細(xì)分消費(fèi)者 絕大部分分析家和觀察家都認(rèn)為 JochenZeitz 出任 CEO 和董事會(huì)主席是彪馬公司的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。山利認(rèn)為： “彪馬是品牌管理最佳的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，它的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)得嚴(yán)謹(jǐn)合理，在細(xì)分市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道管理上有著長(zhǎng)期明確的目標(biāo)。彪 馬公司被《品牌周刊》評(píng)為 2020 年 “年度最佳營(yíng)銷(xiāo)品牌 ”。1993 年到 2020年，彪馬的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了近兩倍。 1994 年，年僅 30 歲的 JochenZeitz被任命為公司的 CEO，他同時(shí)也是當(dāng)年歐洲最年輕的上市企業(yè)總裁。 彪馬落伍品牌建立新的生活態(tài)度 上世紀(jì)八九十年代，彪馬曾經(jīng)一度在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在耐克、銳步和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng) 服裝 巨頭后面。 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之 案例分析 千葉帆文檔 ? 游擊營(yíng)銷(xiāo)案例之德國(guó)彪馬運(yùn)動(dòng)服飾 德國(guó)品牌彪馬是 1998 到 2020 年運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的品牌，成長(zhǎng)率 連續(xù) 6 年超過(guò)兩位數(shù)字。 未來(lái) 5 年，必登高將購(gòu)地 200 畝，建立一個(gè)現(xiàn)代化的必登高工業(yè)園。 2020 年 7 月，必登高與人合作，注資 2020萬(wàn)建立了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)總公司，開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品品牌獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。知道名牌創(chuàng)建的艱辛，梁遠(yuǎn)光也意識(shí)到如何加以保護(hù)。 梁遠(yuǎn)光對(duì)品牌的付出和關(guān)注，得到了行業(yè)和社會(huì)的高度認(rèn)可?，F(xiàn)在，整個(gè)中國(guó)有 100 多家企業(yè)在為必登高做貼牌生產(chǎn)。 4 年時(shí)間，品牌成型的 “必登高 ”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了大踏步的跨越。 2020 年，必登高的外銷(xiāo)額達(dá) 400萬(wàn)美元； 2020年近 800萬(wàn)美元； 2020 年僅上半年就達(dá) 1000萬(wàn)美元。 憑借在國(guó)內(nèi)的品牌知名度， 2020年，必登高開(kāi)始瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)。從 2020 年開(kāi)始，梁金水將這一模式在全國(guó)迅速推廣，到目前為止，必登高在全國(guó)開(kāi)設(shè)了 500 多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店、 600 多個(gè)店中店或?qū)９褚约?1200 多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，由下設(shè)的３０個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)分別管理，形成了東西銜接、南北呼應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)格局。 四年登高走遠(yuǎn)不凡路 也許大多數(shù)同行的民營(yíng)企業(yè)家們都沒(méi)有預(yù)料到，梁遠(yuǎn)光會(huì)把 “必登高 ”這個(gè)品牌玩的這么大，這么響。 1998 年，必登高開(kāi)始改變?cè)袑?shí)施 “廠商聯(lián)營(yíng) ”和 “多級(jí)分銷(xiāo) ”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以湖南省為試點(diǎn)，率先推行連鎖專(zhuān)賣(mài)。 好的品牌，為營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新提供了一個(gè)獨(dú)有的平臺(tái)。品牌的形成，很快就帶來(lái)了看得見(jiàn)的效益。新穎時(shí)尚的外觀包裝、品牌設(shè)計(jì)以及強(qiáng)勢(shì)媒體有力推廣， “必登高 ”這個(gè)名字很快被人們所熟知。為了使品牌迅速推廣為廣大消費(fèi)者熟知， 1996 年，梁遠(yuǎn)光在中央電視臺(tái)投入 160 萬(wàn)元廣告費(fèi)用，進(jìn)行集中宣傳。另外，對(duì)皮鞋的包裝盒和手提袋的服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之 案例分析 千葉帆文檔 設(shè)計(jì)也一同申請(qǐng)了專(zhuān)利。為了便于在國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)推廣 ，同時(shí)還設(shè)計(jì)了音譯的 “必登高 ”3個(gè)字， 3個(gè)中文字逐步由低變高，蘊(yùn)涵著企業(yè)循序漸進(jìn)、步步攀高的堅(jiān)實(shí)企 業(yè)作風(fēng)。 和梁遠(yuǎn)光的名字一樣，他的確是一個(gè)極具眼光和膽識(shí)的民營(yíng)企業(yè)家。 1500 萬(wàn)品牌推廣費(fèi)的力量 由紅色圓球、樹(shù)葉狀的綠色塊以及藍(lán)色英文字 “pitanco”組成的必登高品牌標(biāo)志，在今天可能已經(jīng)被廣泛熟知。由于產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)口，信華鞋廠在 1994 的產(chǎn)值達(dá)到 2020 萬(wàn)左右，可以說(shuō)是初具規(guī)模。信華鞋廠的男式皮鞋廣受歡迎，成批的產(chǎn)品從廣州、東莞、惠州、湛江和揭陽(yáng)五大 批發(fā)市場(chǎng) 流通到全國(guó)各地。由于中低檔時(shí)尚鞋的市場(chǎng)日趨飽和，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，梁遠(yuǎn)光看準(zhǔn)市場(chǎng)，迅速轉(zhuǎn)入男式真皮皮鞋的制造。 梁遠(yuǎn)光趕上了這個(gè)難得的發(fā)展契機(jī)，并掘到了人生第一桶金。作為 “必登高 ”的前身，當(dāng)時(shí)的鶴華鞋廠并沒(méi)有自己獨(dú)立的品牌，也沒(méi)有生產(chǎn)真皮皮鞋，其主要是生產(chǎn)低檔的 女裝 時(shí)尚鞋， 10多元一雙，價(jià)格不高，附加值也很有限。當(dāng)時(shí)一個(gè)人站在馬路上，那種無(wú)助的 痛苦和創(chuàng)業(yè)的艱辛只有梁遠(yuǎn)光自己才能感受到。有一件事令梁遠(yuǎn)光至今難忘。當(dāng)時(shí)，由于鞋廠不大，資金和人力都很有限，梁遠(yuǎn)光一個(gè)人既是采購(gòu)員、運(yùn)輸員，又是銷(xiāo)售員，整天從早忙到晚。 “從 1987年到 1990年 3 年時(shí)間，是創(chuàng)業(yè)最艱辛的歲月。 1987 年，整個(gè)鶴山只有前 進(jìn)鞋廠、華強(qiáng)鞋廠、大發(fā)鞋廠和梁遠(yuǎn)光的鶴華鞋廠４家制鞋企業(yè)。 1987 年，鶴華鞋廠的產(chǎn)值僅10 萬(wàn)元，一個(gè)典型的家庭小作坊式企業(yè)。 1985 年，在廣州打工替別人做了兩年制鞋廠廠長(zhǎng)之后，梁遠(yuǎn)光毅然回到鶴山，把僅有的 3 萬(wàn)元積蓄全部用來(lái)辦廠。至少在鶴山鞋業(yè)的那些老板里，說(shuō)起梁遠(yuǎn)光，個(gè)個(gè)都豎起大拇指。 拼出來(lái)的 “前輩 ”少帥 很難把衣著樸素、平易近人的梁遠(yuǎn)光與大名鼎鼎的 “必登高 ”鞋業(yè)董事長(zhǎng)掛起鉤來(lái)。但是，正是這樣一位土生土長(zhǎng)于鶴山的民營(yíng)企業(yè)家，耗費(fèi) 10 多年的時(shí)間，打造了鶴山乃至江門(mén)鞋業(yè)的第一品牌，并躋身于全國(guó)鞋業(yè)十大品牌。它在全國(guó)的 500 多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店、 600多個(gè)店中 店或?qū)９?，以?1200 多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)讓 “必登高 ”這個(gè)名字幾乎家喻戶(hù)曉。 在有著近 3000 個(gè)不同款式的必登高皮鞋展示場(chǎng)地，來(lái)自全國(guó)各地以及國(guó)外的客商表示了他們的驚嘆：僅僅一個(gè)品牌，短短一年時(shí)間內(nèi)竟然能更新出數(shù)千個(gè)樣式。 這種 “明虧暗賺 ”的創(chuàng)意，以降低一種商品的價(jià)格，而促銷(xiāo)其它商品，不僅吸引了顧客， 而且大大提高了知名度，有名有利，真是一舉兩得的創(chuàng)意！ ? 必登高：一個(gè)品牌織就的鞋業(yè)奇跡 “做工廠與做人一樣，一定要有誠(chéng)信，一定要穩(wěn)健。 那么，他這樣做的秘密在哪里呢？ 原來(lái)，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)膏藥的人，幾乎都會(huì)順便買(mǎi)些其它藥品，這當(dāng)然是有利可圖的。由于 80 元的價(jià)格實(shí)在太便宜了，所以 “創(chuàng)意藥局 ”連日生意興隆，門(mén)庭若市。 這真是 “新 ”上創(chuàng)新的創(chuàng)意！ 三、明虧暗賺 日本松戶(hù)市原市長(zhǎng)松本清，本是一個(gè)頭腦靈活的生意人。但從此以后，來(lái)這里的顧客中意就買(mǎi)，決不猶疑。有些新產(chǎn)品很暢銷(xiāo)，許多顧客搶著購(gòu)賣(mài)，沒(méi)搶到手的，要求市場(chǎng)再次 進(jìn)貨 ，可得到的回答竟是：很抱歉，本市場(chǎng)只售首批，買(mǎi)完為止，不再進(jìn)貨。商服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之 案例分析 千葉帆文檔 家運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，把自己的商品在在打 6 折時(shí)就已經(jīng)全部推銷(xiāo)出去。從第三天就開(kāi)始一群一群的光臨，第五天打 6 折時(shí)客人就像洪水般涌 來(lái)開(kāi)始搶購(gòu)，以后就連日客人爆滿(mǎn)，當(dāng)然等不到打 1 折，商品就全部買(mǎi)完了。當(dāng)然，顧客可以在這打折銷(xiāo)售期間隨意選定購(gòu)物的的日子，如果你想要以最便宜的價(jià)錢(qián)購(gòu)習(xí)，那么你在最后的那二天去買(mǎi)就行了，但是，你想買(mǎi)的東西不一定會(huì)留到最后那兩天。 商家的預(yù)測(cè)是：由于是讓人吃驚的銷(xiāo)售策略，所以，前期的輿論宣傳效果會(huì)很好。當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售的商品是 “日本 GOOD”。 日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店。但有人能從中創(chuàng)意出 “打 1 折 ”的 營(yíng)銷(xiāo)策略 。其實(shí)，不管加盟還是其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都要倡導(dǎo)誠(chéng)為先的原則，誠(chéng)信會(huì)導(dǎo)致成功。有些廠家給營(yíng)銷(xiāo)人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策就以加盟者打款額、 進(jìn)貨 額為主要衡量指標(biāo)，這無(wú)可厚非，但如不考核客戶(hù)存活率及補(bǔ)貨率等指標(biāo)，加盟這個(gè)品牌就很危險(xiǎn)。廠家的支持，最好能彌補(bǔ)自己短板 。加盟時(shí)要注意觀察、分析廠家的戰(zhàn)略目標(biāo)，是以加盟店數(shù)為準(zhǔn)，還是以真正為客戶(hù)盈利為準(zhǔn)，戰(zhàn)略目標(biāo)要能切實(shí)體現(xiàn)到公司的每一件工作和員工的言行上。 這里要提醒客戶(hù)：加盟避免跟風(fēng)，有些國(guó)際大品牌會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)情況，或該品牌最近廣告投入較大，也會(huì)吸引加盟者青睞。 其實(shí)，講半天，我覺(jué)得做加盟，誠(chéng)實(shí)、守信、為客戶(hù)著是最關(guān)鍵的。聽(tīng)完滿(mǎn)意，稍微考察就簽合同打款，我說(shuō)的后兩位客戶(hù)沒(méi)去公司考察就打款進(jìn)貨。那次展會(huì)，還有盤(pán)錦和營(yíng)口客 戶(hù)加盟。幾年前，我在好孩子公司負(fù)責(zé)另外一個(gè) 童裝 品牌時(shí)，天津一個(gè)客戶(hù)在北京展會(huì)上和我談了沒(méi)幾分鐘，當(dāng)時(shí)客戶(hù)多，我都沒(méi)記住他。我在開(kāi)發(fā)、尋找其他品牌客戶(hù)時(shí)，同樣也會(huì)把該品牌優(yōu)缺點(diǎn)一五一十奉告客戶(hù)。我們的服務(wù)越到位，客戶(hù)對(duì)品牌的信心就越大。 有句話(huà)說(shuō)的好，簽單是銷(xiāo)售的服務(wù)的開(kāi)始。 此時(shí)我們要做好思想工作，好的時(shí)候，告訴客戶(hù)總結(jié)原因，幫他繼續(xù)努力提高業(yè)績(jī)，沒(méi)有最好，只有更好 。為了讓客戶(hù)盡快開(kāi)業(yè)，我?guī)е鞴軒涂蛻?hù)陳列時(shí)，不小心劃破了手，搞的客戶(hù)很不好意思。