【正文】 愛情故事，并取名為 “偕老同穴 ”，很快成了暢銷的結(jié)婚禮品，連開分店，仍供不應(yīng)求。在當(dāng)?shù)?，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。 日本商人吉田正夫有一次去菲律賓 探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對的小蝦。對 “90后 ”的營銷傳播要娓娓道來，為赤裸的營銷穿上一件美麗性感的外衣。企服裝店鋪運(yùn)營管理之營銷實(shí)戰(zhàn) 千葉帆文檔 業(yè)必須深諳打動(dòng) “90后 ”消費(fèi)時(shí)代的營銷之道。他們從此將成為商業(yè)社會(huì)極速增長的新興勢力。 最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對于中小型企業(yè)來說，量力而行的體育營銷是比較明智的，要認(rèn)識(shí)到體育營銷的風(fēng)險(xiǎn)性，對于體育營銷中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，并采取必要的防范措施。此外，還要看企業(yè)的產(chǎn)品屬性與體育運(yùn)動(dòng)的鏈接是否自然流程，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與體育賽事文化的融合 。 第三，對于中小型企業(yè)來說，體育營銷更直接的商業(yè)目的是最快速地提升產(chǎn)品銷量，回收營銷成本。 耐克奧運(yùn)營銷史上有一則經(jīng)典案例至今仍被津津樂道。例如，可嘗試開展一些虛擬的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)賽事；可組織 “草根 ”比賽活動(dòng)呼應(yīng)大型的體育賽事，如贊助大學(xué)生籃球聯(lián)賽、街頭 3 人籃球賽、街舞比賽等等。例如雪花啤酒在 2020德國世界杯期間 ，曾與球迷世界杯欄目合作，提出了 “啤酒愛好者的正式合作伙伴 ”的口號(hào)，并針對啤酒愛好者組織了一系列以 “勇闖天涯 ”為主題的出游活動(dòng)，消費(fèi)者反響強(qiáng)烈。 首先，要把消費(fèi)者拉進(jìn)來，一種能吸引消費(fèi)者參與的營銷模式，往往能取得更好的回報(bào)。 對于中小型企業(yè)來說，在體育營銷的規(guī)模方面或許無法與大型企業(yè)抗衡，但體育營銷所創(chuàng)造的價(jià)值仍然需要重視。 ? 中小型鞋企不砸錢也能玩轉(zhuǎn)營銷 體育賽事贊助講究 “門當(dāng)戶對 ”，但體育營銷卻沒那么 “勢力 ”，只要懂得經(jīng)營，體 育營銷并不是一個(gè)砸錢的買賣。 ”他認(rèn)為，微博只是個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，不是革命性應(yīng)用，微博營銷的價(jià)值還難以評(píng)估。 服裝店鋪運(yùn)營管理之營銷實(shí)戰(zhàn) 千葉帆文檔 對于微博營銷價(jià)值的分析，胡延平認(rèn)為 ， “單一的微博是沒有生命力的，微博只有和門戶網(wǎng)站結(jié)合才能爆發(fā)出生命力，即：無門戶無微博。 “每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系都有其相應(yīng)的配套體系，比如，電子商務(wù)平臺(tái)要有配套的誠信體系、交易體系，這些配套體系都是需要巨大投入，不是一蹴而就的。 “微博自身屬性也決定了其將只能發(fā)揮社會(huì)化媒體的營銷性質(zhì)，而難以做更多商業(yè)開發(fā)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著微博用戶數(shù)越來越大，用戶活躍度漸高，相關(guān)部門對微博的監(jiān)管勢必也會(huì)更加重視。 眾所周知，早在新浪去年 8 月份公測微博之前，已有類 twitter 的中國草根網(wǎng)站嘰歪、飯否存在。 “微博核心價(jià)值在于傳播信息，賦予它豐富的營銷想象力都是虛妄的。 ”苗穎說，它能根據(jù)特定的人群和風(fēng)格進(jìn)行精準(zhǔn)定位，展開更精準(zhǔn)、主動(dòng)和有效的營銷，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。 twitter也已利用其數(shù)據(jù)資料、搜索引擎、第三方軟件應(yīng)用和網(wǎng)站廣告等方式展開多元營銷。易觀國際分析師玉軼認(rèn)為，借鑒這種模式，國內(nèi)的微博亦 可融合位置服務(wù)，篩選用戶需求與位置信息，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)、精準(zhǔn)的微博營銷，為廣告主創(chuàng)造價(jià)值。 ” 試做大膽想象，如果淘寶賣家將其拍賣平臺(tái)搬遷到微博平臺(tái)，或者將微博做宣傳平臺(tái)，再直接牽引賣家到淘寶網(wǎng)上購買，這又將開發(fā)出多大的市場空間？ 而以 twitter 為首的微博網(wǎng)站已經(jīng)做出諸多嘗試，這也或?qū)⒔o中國微博營銷提供諸多借鑒。 “人、關(guān)系和內(nèi)容 三樣?xùn)|西有機(jī)組合，組成了微博。 ”他認(rèn)為，下一步，微博應(yīng)該與新浪平臺(tái)內(nèi)外其它實(shí)時(shí) —交互 —關(guān)系型核心應(yīng)用進(jìn)行整合。 ”苗穎表示，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，新浪也可以與應(yīng)用軟件開發(fā)者合作分成廣告、收入等。這些應(yīng)用工具給用戶提供了娛樂、知識(shí)和生活密切相關(guān)的工具，增強(qiáng)了粘性。 今年 4 月，新浪微博對平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行了功能升級(jí)，新版本可以支持一個(gè)開發(fā)者申請多個(gè)不同的 app key(開放平臺(tái)入口口令 )應(yīng)用，同時(shí) app key 申請者提交后立即可以使用。 ” 盡管微博營銷僅僅邁出一小步， 但企業(yè)在上面的大膽嘗試和猜想已開始。 “企業(yè)在新浪微博上仍以宣傳企業(yè)價(jià)值和品牌為主。 twitter 的嘗試 在美國，多年前曾大膽預(yù)測 Google 會(huì)超越雅虎的分析師們，正在猜測的一個(gè)新問題就是： twitter 將何時(shí)超越 Google。 據(jù)記者了解，除 VANCL 之外，戴爾、歐萊雅和東航等公司也都在新浪微博上注冊，借助該平臺(tái)傳播信息、解答疑問、樹立形象。 “上述的傳播價(jià)值也正在被越來越多的企業(yè)所關(guān)注和重視。這與 SNS 局限于舊友、好友之間的傳播產(chǎn)生巨大差異。 ”苗穎說，微博的博主隨時(shí)隨地可以通過手機(jī)、電腦等工具，將思想火花言簡意賅地寫下，改變了博客需要仔細(xì)思考、邏輯表達(dá)的傳播方式。這不同于微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式，讀者可隨時(shí)將自己感興趣內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給讀者的粉絲，實(shí)現(xiàn)發(fā)散式網(wǎng)織傳播。這是 博客 的縱向傳播和 SNS(社交網(wǎng)絡(luò) )只能封閉式傳播所無可比擬的。 “作為開放式的平臺(tái)，微博的價(jià)值正在逐漸被挖掘出來。 據(jù)記者了解，在新浪微博平臺(tái)上， VANCL 就嘗試著多種營銷方式：推出 1 元秒殺原價(jià) 888 元衣服；拉來姚晨和徐靜蕾就 VANCL 產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)；搬出暢銷 服裝設(shè)計(jì) 師講述涉及背后的故事等等。 VANCL總裁助理徐曉輝告訴記者，在 VANCL 絲襪上市僅僅三天內(nèi)，其利用微博的病毒式推廣，就達(dá)成了幾千條的銷售奇跡。 ”過分的商業(yè)開發(fā)，過高的期待，將使得微博不堪重負(fù)，反其道發(fā)展。 ”DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任胡延平表示，微博現(xiàn)在還只是測試階段，剛剛起步，小 圈子 熱，大眾用戶冷，盈利模式也剛剛開始探索。 當(dāng)然，并不是所有的人都這樣樂觀。今年 4月， twitter 還正式推出網(wǎng)站廣告新平臺(tái)，允許廣告商在 twitter 搜索頁面上付費(fèi)刊登廣告信息，向大規(guī)模營收邁出第一步。 ”新浪微博商業(yè)負(fù)責(zé)人苗穎認(rèn)為， “不管是名人還是草根，是大型企業(yè)還是中小型公司，只要和傳播對象有溝通需要，都可以利用微博展開營銷。在新營銷人士眼里，基于濕世界、濕社會(huì)和濕生活背景下的 “濕營銷 ”將是未來最具殺傷力的主流營銷模式。 濕是一種隱喻，在克雷 樂觀者認(rèn)為，微博所爆發(fā)出來的營銷效果有望像《未來是濕的》的作者克雷 新浪微博 ( 8 月份公測以來，據(jù)粗略估算，目前用戶數(shù)已逼近 1000 萬。微博鼻祖、美國商業(yè)網(wǎng)站 twitter在短短 兩年半時(shí)間，迅速積累 1億多用戶，估值則逼近 10 億美元。不經(jīng)意間，一些敏銳的商人已開始將人們溝通的工具 ——微博，轉(zhuǎn)換為營銷工具，通過 “濕營銷 ”方式傳播其信息和產(chǎn)品。 ? 微博濕營銷在營銷圈起漣漪 依靠著 140 字的傳播方式，微博，正在營銷圈濺起圈圈漣漪。通過直接傾聽顧客的需求，來重組從策劃、生產(chǎn)、物流到銷售的全過程，摒棄分銷商等中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售與更新?，F(xiàn)在看來，奧康的供應(yīng)鏈還比較復(fù)雜，產(chǎn)品到消費(fèi)者手中 經(jīng)歷的環(huán)節(jié)還過多，限制了產(chǎn)品的快速流通。王振滔談到，要超越賣庫存的模式 “生產(chǎn)出來的產(chǎn)品先是放到倉庫，然后再銷售出去 ”，可國外好的企業(yè)已把虛網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)）與實(shí)網(wǎng)（包括物流、營銷、服務(wù)等）非常好地結(jié)合在一起，企業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)者的需求基本做到同步了。奧康已經(jīng)有了量腳定鞋機(jī)，在未來 10 年，對腳的更精準(zhǔn)測量肯定還會(huì)有飛躍，真正實(shí)現(xiàn)據(jù)消費(fèi)者唯一的腳，產(chǎn)生唯一的鞋。而從某種意義上說，鞋又是最具個(gè)性特 征的， “鞋子合適與否，只有腳知道 ”。未來會(huì)是怎么樣？ 有兩個(gè)趨勢是清晰的： 一個(gè)是對小眾還會(huì)進(jìn)行細(xì)分，把小眾分解成更多的個(gè)體。然而，面向更長遠(yuǎn)的未來，奧康皮鞋能否開創(chuàng)一種引領(lǐng)中國制造由慢到快的轉(zhuǎn)變，能否開啟 “皮鞋跑出跑鞋速度 ”的新局面，不但取決于對市場的理解，還取決于現(xiàn)代營銷模式進(jìn)化的步伐。 三是打破堅(jiān)冰，將生產(chǎn)部門的工程師調(diào)至銷售部門進(jìn)行成本規(guī)劃，將財(cái)務(wù)部人員調(diào)至銷售部門審單，將傳統(tǒng)的以財(cái)務(wù)為中心的集團(tuán)管控模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷I(yè)務(wù)為中心。 二是 “24小時(shí)限時(shí)答復(fù)制 ”，即分公司的正式請示如果 24 小時(shí)之內(nèi)沒有獲得總部答復(fù)即被視為默認(rèn)，可以自主執(zhí)行。在內(nèi)部實(shí)行市場化，集團(tuán)與供應(yīng)商、生產(chǎn)部門之間、總公司與分公司之間都建立合同關(guān)系，明確劃分權(quán)責(zé)利。 一是將集團(tuán)做小，將分公司做大。前方需要什么樣的支持，需要多少支持，就設(shè)立相應(yīng)的平臺(tái)或組織。在阿富汗的美軍特種部隊(duì)可以直接下達(dá)命令給炮兵和空軍，一個(gè)通訊呼叫，飛機(jī)就開炸，炮兵就開打。 組織如何提供支撐 所有這些 “快 ”，都需要整個(gè)組織架構(gòu)的支持。促進(jìn)了總部的決策活動(dòng)與全國物流整體把握，把全國物流風(fēng)險(xiǎn)降低。 奧康建立了一個(gè)快速的信息反應(yīng)鏈。 王振滔的目標(biāo)是，在未來撤掉 省級(jí)的倉庫，借用別人的工廠和倉庫來儲(chǔ)存奧康的產(chǎn)品，甚至直接從生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品發(fā)往當(dāng)?shù)劁N售點(diǎn)。 過去，奧康在深圳、重慶等地外加工生產(chǎn)的鞋必須通過托運(yùn)部統(tǒng)一托運(yùn)到溫州總部，經(jīng)質(zhì)檢合格后方可分銷到全國各個(gè)省級(jí)公司，這樣使物流的鏈條變得非常復(fù)雜。而奧康實(shí)施的是訂單制，即生產(chǎn)部門生產(chǎn)什么，不是生產(chǎn)部門說了算，而是營銷部門說了算。奧康的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，平均每個(gè)季度設(shè)計(jì)出 3000 多個(gè)新款，不停地用新品去刺激市場，也保證分公司在補(bǔ)單過程中擁有足夠的新款。 他們密切關(guān)注中國香港、韓國、日本、歐美的國際流行設(shè)計(jì)元素，然后大膽引入。 快的邏輯 設(shè)計(jì)與生產(chǎn)如何快 奧康的目標(biāo)是，在設(shè)計(jì)要打一年的提前量。 訂貨策略也不同于過去，不再是只有一年春夏秋冬 4 次大型的訂貨會(huì)，而是一年有 4 大訂 4 小訂 24 次網(wǎng)絡(luò)訂。 以一款新款標(biāo)價(jià) 439 元的鞋為例，門店如果進(jìn) 10 雙，過去的成交價(jià)可能是 439元的賣了 5 雙，剩余的 5雙會(huì)在季末打折，以 299 元賣掉 3 雙，剩下的 2雙就只有等到第二年以更低的價(jià)格來賣了。產(chǎn)品的價(jià)格線是一條很陡的向下曲線。 價(jià)格圍繞產(chǎn)品價(jià)值敏感變動(dòng) 奧康對門店的產(chǎn)品價(jià)格也做了細(xì)致的指導(dǎo)，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期用價(jià)格的杠桿去盡量實(shí)現(xiàn)利潤最大化。奧康的廣告策略是廣告與產(chǎn)品同時(shí)上市或廣告略遲于產(chǎn)品上市。很多消費(fèi)者可能都有這樣一種經(jīng)歷，電視臺(tái)上有些大打廣告的產(chǎn) 品，當(dāng)你心動(dòng)準(zhǔn)備去購買的時(shí)候，跑遍了所在城市的每一個(gè)角落，也找不到它們的蹤影。當(dāng)鋪天蓋地的模仿襲來時(shí)，不被吞沒的辦法，只有又掀起下一波的新品攻勢。 這就像賣水果一樣，新上市的水果價(jià)格昂貴，但總不乏要嘗天下鮮者。而在門店的貨品配置上，也注意做到新品類多量少，老品類少量多。同樣的產(chǎn)品，上市的時(shí)間不同，成交價(jià)一定不同。消費(fèi)者不會(huì)馬上感受到生產(chǎn)商的匠心，但時(shí)間長了，一定會(huì)感覺到微妙之處，客戶粘黏性自然增強(qiáng)。原因就是針對不同客戶的需要對產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，棉鞋品類就分為： 9 月為時(shí)尚棉鞋， 9 月至 11 月為時(shí)裝棉鞋， 11 月至次年 1月為保暖棉鞋， 1月至 3 月是商務(wù)棉鞋，品類大大增加。這中間的奧妙在于： “我們在每年 9 月開始賣棉鞋 ” 現(xiàn)在，鞋的功用已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，不再是穿到破才換的耐用品，更新周期已經(jīng)大大縮短 ——所以水果式營銷就是強(qiáng)調(diào)季節(jié)性，保 鮮期要短， “快進(jìn)快出，快上快下，快調(diào)快銷 ”。 她最明顯的感受是，新的營銷方式對產(chǎn)品線進(jìn)行了最大的延展，針對客戶進(jìn)行了精密的劃分。 而奧康事業(yè)部總經(jīng)理羅會(huì)榕也承 認(rèn)，這非?？简?yàn)區(qū)域分銷商對市場的閱讀能力與對產(chǎn)品價(jià)格的把控能力，但一旦操作得當(dāng)，爆發(fā)的能量是巨大的。這實(shí)際上是把過去的運(yùn) 轉(zhuǎn)周期增加了一倍，就像做雜志的由月服裝店鋪運(yùn)營管理之營銷實(shí)戰(zhàn) 千葉帆文檔 刊變成了半月刊，做飯館的從只做晚餐到午餐也做，許多工作增加了一倍，很考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力 ——會(huì)不會(huì)在高速運(yùn)轉(zhuǎn)中變形與失控？ 像賣水果一樣賣鞋 更時(shí)尚、更快速、更個(gè)性的消費(fèi)需求考驗(yàn)企業(yè)的市場應(yīng)變力要求，特別是對注重規(guī)模、效率和成本的工業(yè)化生產(chǎn)和渠道提出了新的挑戰(zhàn)。 “一年八季還是四季，這其實(shí)體現(xiàn)出的是企業(yè)快速反應(yīng)機(jī)制問題，我們現(xiàn)在倡導(dǎo)的是像賣水果一樣賣鞋子，要求最快滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須快，生產(chǎn)必須快，上市必須快，補(bǔ)貨也必須快，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在新鮮期內(nèi)完成銷售。 奧康發(fā)現(xiàn)， 隨著鞋類企業(yè)在產(chǎn)品、顧客、定價(jià)上的高度趨同，競爭的關(guān)鍵就在于比拼速度。王振滔說，現(xiàn)在已經(jīng)不是 “大魚吃小魚 ”、 “快魚吃慢魚 ”的時(shí)代了，而是 “獅子吃老虎 ”的時(shí)代。奧康也有深刻感受，奧康集團(tuán)董事長王振滔算了這樣一個(gè)賬， “外匯匯率變化導(dǎo)致出口業(yè)務(wù)的利潤損失了 2~3 個(gè)百分點(diǎn)；原材料，如化工膠水等隨石油價(jià)格猛漲，材料成本上升了 15%~20%之多；勞動(dòng)力成本自新的《勞動(dòng)合同法》實(shí)施以來又上升了 10%~20%。 而鞋業(yè)巨頭奧康把競爭的焦點(diǎn)也歸結(jié)在速度上，使得我們要討論的這個(gè)案例別開生面。 ? 奧康銷售邏輯：像賣水果一樣賣鞋 速度之美，向來讓人沉醉。 在誠信的基礎(chǔ)上，要學(xué)會(huì)故事營銷，找對人，說對話，做對事，還得會(huì)吆喝。當(dāng)你的品牌承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他的要求時(shí)，他就會(huì)對品牌失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品了。國王也許沒有享受超規(guī)格待遇，甚至沒有得到體驗(yàn)中心的貼心服務(wù)，當(dāng)然，這是因?yàn)樗谧约旱膶俚乩锝哟? 的專業(yè)護(hù)理師。沙特阿拉伯國王用了說挺好，其他人用了說沒效果，那是砸牌子。咱不說打造品牌，就說賺錢，也得可持續(xù)性吧！ 二、要代表性強(qiáng)。不誠信是自掘墳?zāi)?，要不得? 一、要實(shí)事求是。還有就是聲音特別或方式特別，比如明星效應(yīng)， “沙特阿拉伯國王穿過的鞋子 ”肯定比普通鞋子吸引人。吆喝就是這么回事，聲音大的淹沒聲音小的。 二、要