【導讀】服裝業(yè)從批發(fā)到特許經營如何轉變模式？微博濕營銷在營銷圈起漣漪。打動“90后”消費時代之道：“酷”營銷。做好服裝業(yè)網絡營銷：品牌是重要突破口。服裝企業(yè)營銷模式“轉型”成敗淺析。引爆時尚一雙丑陋的靴子亦傳奇。一線品牌經銷商容易犯的四個大錯誤。關于品牌服裝營銷策略三點另類解讀。業(yè)的轉型就會遭到失敗的結局。于是公司考慮到轉型，確定了新的營運戰(zhàn)略，但作為一位在服裝圈有幾十年經營歷史的企業(yè)，意識到如果企業(yè)轉型沿用舊有的批發(fā)品牌，會存在幾。另外，還有一個問題是企業(yè)在轉型時，有沒有考察過舊有的批發(fā)商是否愿。意轉型，如果只有50%的同意轉型，那么，在舊有的市場網絡中重新建立起一套新的營銷網絡困難是非常的大。一下子全面鋪開，對企業(yè)來說，任務艱巨而無法承擔。而這些，作為轉型的企業(yè)是不得不思考的問題。原來批發(fā)的服裝品牌在消費者的心中，已經形成了某些固定的特征，如價廉、服裝質量好。

　　

【正文】 千葉帆文檔 沿用家族式管理。在許多的重要職位，都由自己的親戚擔任職務。而這些人因為沒有系統(tǒng)的營銷理念與思想，只考慮本部門的利益，從而使公司在整個運作上，存在相互推諉責任的現(xiàn)象。信息溝通不暢，使一些本該及早解決的問題得到有效解決，從而影響公司的整體形象，導致代理商與加盟商對公司信心不足。這是失敗原因之二。 終端形象差 公司的許多加盟商都是從批發(fā)轉為特許經營的。在轉型期，公司沒有系統(tǒng)地對加盟商進行培訓。也沒有對專賣店進行統(tǒng)一的設計與裝修，從而導致各專賣店的裝修風格、貨架、貨品 陳列 、廣告宣傳畫、導購員的著裝都沒統(tǒng)一。而是根據(jù)加盟商的喜好，自成一體。盡管全國各地都打著該公司的品牌，但實際從視覺上來說，是五花八門，給人一種潦亂的感覺，沒有突出品牌的特點，也不可以給消費者帶來記憶點 ，終端形象沒有強烈的視覺沖擊力，沒有形成強勢的品牌優(yōu)勢，這是失敗之三。 品牌形象代言人的資源未得到充分的利用 名星擁有很高的曝光率與號召力，借助名星的影響來提升品牌與推廣產品，已成為一種有效地營銷手段。y 公司雖說花巨資請了形象代言人，但是沒有充分利用明星的資源。公司與明星的代言合同期為一年。在這一年中，公司沒有一套完整的市場宣傳推廣計劃。也只有做做平面廣告，而沒有在視影上做廣告。當期限一過，眾多代理商紛紛要求做影視廣告時，已經沒有資源可利用了。就是企業(yè)請明星，也只是利用明星的名人效應，以帶動消費 者對品牌形象的認知，而沒有建立起品牌的文化內涵，向消費者傳遞一種信息，認為消費該品牌的產品，帶來一種價值的認知與享受。以至于到了最后，靠明星去帶動銷售，記得有人曾說過 “服裝代言人必定是代言人與服裝形象定位相符，才能將服裝的內在韻味很好地傳達給受眾消費者，如果不能將服裝的這些信息清楚準確傳達出去，再大的明星也枉然。 ”這是失敗之四。 職業(yè)經理人與家族企業(yè)經營者的矛盾沖突 職業(yè)經理人與家族企業(yè)經營者的矛盾沖突，一直以來都是民營 企業(yè)管理 中的一個通病。一方面，許多的家庭企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，都是父子兄弟一起打江山，初期創(chuàng)業(yè)時大家都是齊心協(xié)力共同想把企業(yè)做強做大。但當企業(yè)做大之時，必然又牽涉到利益分配的問題，這樣，造成經營者之間的矛盾。另一方面，企業(yè)的經營者與職業(yè)經理人之間的矛盾。因為在廣東第一代的創(chuàng)業(yè)者之中，特別是服裝企業(yè)主，普遍存在著其文化程度不高，在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期限，或許憑著闖勁與機遇使企業(yè)獲得成功?？呻S著競爭的 加劇，市場的不確定因 全球品牌網 素的太多，稍微不慎會便苦苦打下的江山毀于一旦。苦于此，企業(yè)的經營者便想請一個經驗知識豐富的人來打理企業(yè)，使所有權與經營權分離。但在請職業(yè)經理人之后，如何在 “收權 ”與 “放權 ”中取舍；如何控制監(jiān)督經理人；如何在創(chuàng)造的利潤中與經理人分享。都沒有一個確實可靠的方法。所以，這樣也容易產生矛盾。 企業(yè)聘請的營銷總監(jiān)月薪是達 5 位數(shù)。其在企業(yè)中的薪資相當于 30 個工人的薪資歷。所以，企業(yè)的經營者在看著這些薪資的付出時，也在緊緊地盯著銷售量的提升。但任何一個企業(yè)在進行營銷體制深化改革的初期 ，市場的銷售額都有很大的波動。在 y 企業(yè)也是一樣，在 2020 年，因為公司設計的款式、品牌、市場開拓等幾個方面的影響，銷售額比原來的整整下降 20％。對于這些公司的經營者是看在眼中，痛在心中。再加之，做品牌相比于做批發(fā)，在品牌的宣傳上投入也比以前高出幾倍。這樣，企業(yè)的經營者漸懷疑營銷總監(jiān)的能力，以至于在態(tài)度上也從支持到懷疑，導致許多工作都沒法開展。迫于這些壓力，營銷總監(jiān)最后也只有打包走人，當然也帶走了一部份的營銷精英。沒有處理好職業(yè)經理人與家族企業(yè)經營者的矛盾沖突，從而流失許多優(yōu)秀的人材，這是失敗之五。 縱觀 現(xiàn)今的 服裝市場 ，市場前景巨大。據(jù)資料統(tǒng)一中國休閑服裝至少有 1400 億元的巨大市場，休閑服裝服裝店鋪運營管理之營銷實戰(zhàn) 千葉帆文檔 品牌于 1990 年左右進入國內市場，但經過幾年的發(fā)展，各服裝企業(yè)都處于一種學習成熟階段，在大大小小至少上萬家的休閑服裝企業(yè)中，還未見年銷售額超過 20 億元的品牌，也就是說還沒有那家企業(yè)拿到超過 2％的份額?？梢哉f，現(xiàn)在的服裝企業(yè)，也是春秋建國，眾雄爭霸的時期，如果想脫穎而出，進入市場的前幾強 ，服裝企業(yè)還得內抓管理，外樹形象，建立起其獨特的品牌形象與核心競爭力，才是惟一之出路。 ? 傳統(tǒng)服企發(fā)展電子商務如何少走彎路 電子商務對我們的社會究竟具有怎樣的意義？很多人僅僅把它當成一個廣告宣傳平臺、一個產品銷售平臺、一個企業(yè)利潤增長點、一種生意工具，所有這些只是電子商務的一個面而已，在這里帶給大家一個觀點就是把它看作是一次互聯(lián)網的產業(yè)革命。 傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務的六大困境 發(fā)力方向錯誤 發(fā)力方向錯誤 是很多企業(yè)走過的一個彎路。大多數(shù)企業(yè)認為電子商務是十分重要的一個戰(zhàn)略，希望成為電子商務平臺的掌控者，把它時刻牢牢把握在手中，認為選擇成熟的電子商務平臺就會感覺受控于他人，不自由，于是選擇投入幾千萬甚至上億的資金來建立自己的電子商務網站。但是目前還沒有一家品牌企業(yè)或是生產企業(yè)把自己的電子商務平臺做成一個銷售量非常大的網站。很多人在這里會想到凡客成品，但是凡客的核心并不是一家品牌企業(yè)而是一個平臺運營商，它的實質跟當當網、卓越網是類似的，所做的不是產品品牌而是一個平臺，其企業(yè)員工都是對平臺非常熟悉專業(yè)人才。 每個企業(yè)都會有自己的核心基因，這決定了企業(yè)在哪方面是最專業(yè)的，離開自己最專業(yè)的領域去做別人所擅長的東西是很難學來的。 既然認識到這個發(fā)力方向是錯誤的，就必須做一個調整。專業(yè)的人做專業(yè)的事。品牌商，生產商的專長在于生產制造以及品牌的打造和營銷，而不在于營銷平臺的搭建和傳播。專業(yè)的平臺搭建工作應該交給在這方面擅長的專業(yè)網站去做，各盡其職，才能取得成功。 缺乏整體規(guī)劃 許多傳統(tǒng)企業(yè)包括一些成熟的知名品牌在拓展網絡市場時都遇會到很多阻礙。究其原因，大多數(shù)企業(yè)對電子商務的認識只局限于開一家 網店 ，在上面買兩三件東西，僅把它當成一個新的銷售渠道或者是消化庫存的通道。這樣的經營戰(zhàn)略與那些把電子商務當作自己命脈的企業(yè)或者像凡客成品那樣的平臺運營商相競爭，在一開始就輸在了起跑線上。電子商務的運作需要牽一發(fā)而動全身，企業(yè)需要從整體戰(zhàn)略、團隊的架構、流程到營銷分銷平臺的搭建做出一個與之相對應的變革，企業(yè)必須把它當成一個當前正在進行的，在未來 5~10 年之內能夠占到國內零售總額的百分之三十，影響國民經濟全面變革的產業(yè)革命 來對待。 既得利益者的自我束縛 所謂既得利益就是當在某一行業(yè)做到一定程度時，就會逐漸由一個革命者轉成一個保守派。傳統(tǒng)企業(yè)尤其是一些線下做得比較成功的傳統(tǒng)企業(yè)思考問題的出發(fā)點通常是不要影響現(xiàn)有利益，不要影響現(xiàn)有經銷商體系等。當電子商務沖擊你的產品銷售、產品價格、銷售渠道時，總是對其抱有 “恨 ”的態(tài)度，那么在革命過程中企業(yè)就會處在一個被革命的狀態(tài)。 對人才的認識存在誤區(qū) 服裝店鋪運營管理之營銷實戰(zhàn) 千葉帆文檔 很多對做電子商務有過想法，甚至規(guī)劃過、行動過的企業(yè)老板總是嘆息找不到專業(yè)人才。但企業(yè)做電子商務就真的需要請到某位專家或行業(yè)的精英 人才么？答案是否定的。其實企業(yè)需要找的并不是一個專業(yè)的技術人才，而是一位去做一次產業(yè)革命的創(chuàng)業(yè)者，一位去做產業(yè)革命的帶頭人，他必須擁有高昂的創(chuàng)業(yè)激情并且必須是一個對企業(yè)、企業(yè)文化都非常認同的人，這些人才都隱藏在企業(yè)內部，只有具備以上這些素質的人通過一定培訓才能最終成為企業(yè)所需要的，對電子商務行業(yè)非常有經驗并且深知企業(yè)文化的專業(yè)運營團隊。所以缺乏專業(yè)人才不是一個瓶頸，他們全部都是通過從企業(yè)內部尋找來獲得的。 企業(yè)內部各部門缺乏協(xié)作 成規(guī)模的企業(yè)尤其是一些大的集團公司擁有很多分公司和部門，新成立的電子商 務部門與這些分公司和部門之間的協(xié)作就成為了一個大問題。 企業(yè)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)一些 “大企業(yè)病 ”，各個部各自為政，每個部門都有自己小 圈子 的利益，當需要整個企業(yè)政策、人力、財力向電子商務部傾斜時，必然會引起其他部門的不平衡，當部門之間存在利益沖突的時候，就會成為企業(yè)發(fā)展的一個很大的障礙，尤其是在電子商務的時候剛開始發(fā)展的時候，這種現(xiàn)象尤為明顯。很多大企業(yè)做電子商務最終失敗的原因就是因為公司很多其他部門 對電子商務部只是表面支持，導致最終企業(yè)自己打敗自己，并不是電子商務對他們不合適。解決這一問題就要讓企業(yè)的每個部門都意識到對電子商務的支持并不僅僅是在支持一個新業(yè)務而是他們是崗位職責上的一條。 產品經銷商的抵觸情緒 相信在很多品牌廠商可能都收到過這樣的投訴，在網上某某在做自己的產品，價格很低，令我們十分被動。傳統(tǒng)經銷商的抵觸也是企業(yè)所面臨的一個很大問題，這個問題可以解決但不會徹底消失。線上線下不存在一點沖突是不現(xiàn)實的，革命必然代表著一部分人利益的損失，損失利益這部分人如果很靈活就可以迅速轉移到新的利益 集團中來。 傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務所面臨的很多問題都不是技術問題，而是存在在意識上，企業(yè)運作模式上，企業(yè)人上，這些反而是制約電子商務發(fā)展最核心的問題，這表明很多企業(yè)的心態(tài)意識調整還沒有到位。 電子商務市場今非昔比 阿里巴巴生意經網站首席專家淘寶網特聘專家徐大地，在 2020 中國 服裝 經銷商財富論壇上介紹， 2020年電子商務交易額 2500 億元，占國內零售總額不到百分之二，在未來這 個數(shù)字很有可能超過百分之三十。 每一次產業(yè)革命的到來都是一個分水嶺，有可能使一大批新興企業(yè)崛地而起，也有可能逼迫一批傳統(tǒng)行業(yè)中的巨頭退出江湖。三年前對于淘寶網很多人要么不知道要么覺得它只是一個跳騷市場，但是現(xiàn)在淘寶網上個人發(fā)展起來的零售網點，其中年銷售額過億元已經有好幾家，年銷售過千萬元有幾十家。 很多年前人們認為服裝在網上賣由于無法試穿，無法判斷質量好壞根本行不通。但事實恰恰相反，服裝行業(yè)在電子商務領域屬于走的非常早，發(fā)展得最好的行業(yè)。服裝鞋帽已成為網上零售的第一大門類，占到將近百分之三十的份額。 其中在購物零售網站排名第一的淘寶網占到將近百分之八十的市場份額。 最初的網上零售賣家都是一些個人賣家，但到 20 2020年時，開始出現(xiàn)大批傳統(tǒng)服裝知名品牌進入互聯(lián)網的現(xiàn)象?，F(xiàn)在的網絡零售市場已經遠遠不局限于個人賣家。例如，優(yōu)衣庫是日本最大服裝企業(yè)之一，其在中國有五家線下門店，在發(fā)展不是十分理想的情況下，于 2020 年跟淘寶網達成了戰(zhàn)略合作，上線之后十天之服裝店鋪運營管理之營銷實戰(zhàn) 千葉帆文檔 內日銷售額達到 50 萬元，相當于線下兩家店的銷售額總和， 2020 年銷售額過億元。 在線下做起一個品牌至少需要十多年投資上億元，而在網上做起一個品牌只 需要兩三年投資幾百萬元，這樣的成本優(yōu)勢使得一批網絡品牌迅速在互聯(lián)網中打出了自己的一片天地。阿卡便是其中之一，它是在淘寶上的女裝 類原創(chuàng)設計品牌，作為個人發(fā)展起來的網商， 2020 年銷售額超過了 6000 萬元。在淘寶上與它相似的網絡品牌還有好幾個，它們的共特點就是抓住了網絡中追求新奇、追求獨特、追求個性的消費群體 。雖然這些品牌在線下的知名度不大，也幾乎沒有銷量，但在網上通過它們獨特的設計風格以及對買家心理的準確把握度迅速發(fā)展起來。 網商如何制定發(fā)展戰(zhàn)略 提高重視程度 第一個準備，問自己一個問題，電子商務是公司的一個新增項目么？公司在發(fā)展的過程中都會有很多想要實施的新項目，而這些項目有可能成功也可能失敗，如果當項目投入程度和重視度是不徹底的，只把它定位于一種嘗試，很可能從一開始就埋下了一個失敗的伏筆。所以在一開始就要把電子商務定位在一個產業(yè)革命的高度，從部門支持到企業(yè)變革，從新增項目的心態(tài)轉移到戰(zhàn)略轉移的 心態(tài)把企業(yè)中每一個部門都加上電子商務的職責，讓每一位員工都跟電子商務相關起來。 團隊組建一開始并不需要很大規(guī)模，組建之后部門之間要做好協(xié)調工作，不能讓公司各個部門的流程成為影響電子商務發(fā)展的因素，整個電子商務的規(guī)劃是從方方面面入手的并不只是建設一個網站那么樣簡單，其背后一定是公司整體自上而下的配合。 認清發(fā)展方向 電子商務共有三種發(fā)展方向。第一是渠道商，把自己的網店打造成一個很熱門的零售渠道，在這個渠道上的無論任何商品都能很快地賣出去。第二是品牌商，他們的目標是打造產品在網絡上的知名度，交易有可 能不在自己的網店而是由分銷商完成的，品牌在網上的知名度已經使其成為網絡名牌。第三是承包商，當你電子商務模式運作的越來越熟后，可以承接其他一些目前還不具備電子商務運營能力的品牌，幫助他們運營管理。企業(yè)要做的就是認真分析自己的優(yōu)勢，找準其中適合自己的方向發(fā)展。 不要急功近利 很多企業(yè)在第一年創(chuàng)業(yè)的過程中都沒能贏利，而電子商務作為公司的二次創(chuàng)業(yè)一開始就希望贏利也是不現(xiàn)實的，要從急求利潤的心態(tài)向戰(zhàn)略虧損的心態(tài)轉移，給自己至少一年戰(zhàn)略虧損的時間，在這段時間內投入足夠的廣告費、促銷費、產品活動費，使自己的品牌在 市場上的第一波的聲浪造出來。此時企業(yè)關注的重點應該是用戶瀏覽量和對關注度，銷量反而不是重點，只有經歷了這樣一個階段，在今后的第二、三年才會有一個很好的發(fā)展基礎。等待發(fā)展成熟后，才需要努力提升銷量，再往后就是集中打造品牌的美譽度和在網絡中的影響力。每個不同的階段的發(fā)展重點是不一樣的，在一開始就急求利潤的心態(tài)是最不可取的，也是導致失敗的最大問題。 電子商務這場產業(yè)革命的作用不僅僅是一個銷售渠道，也不僅僅是一個靈活的推廣平臺，它給我們帶來的是一個新商業(yè)文明，在新商業(yè)文明中你是否能在當中占領一個主要角色，取決于 對電子商務的重視度和