【正文】 從哪里進來的老板認為好銷的產(chǎn)品。曾經(jīng)有的一家福建知名服裝企業(yè)，他們在前期對總代沒有具體的要求，只要有錢就可以做總代，而且一個區(qū)域可以有幾個總代，結(jié)果造成市場管理一片混亂，區(qū)域間價格差異很大，各門店形象不統(tǒng)一，企業(yè)在一輪回款后發(fā)現(xiàn)，市場已經(jīng)很難按企業(yè)自身的思路持續(xù)下去，后來經(jīng)過很長時間，花了很大精力與財力，才漸漸把市場改變，然后，對于企業(yè)來說，已經(jīng)浪費了很多時間，最好的發(fā)展機會已經(jīng)錯過了很多，要想迎頭趕上，那就得花更多的精力了。 有些企業(yè)因為自身品牌、資金壓力等原因，在選擇總代時不夠慎重，沒有標準，為了能夠快速回籠資金，只需要總代有錢就可以了，完全不用考慮這個總代是不是有服裝行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，他的經(jīng)營思路是否與企業(yè)經(jīng)營思路一致，他的銷售網(wǎng)絡是否建全，他是否有一定的管理和培訓能 力等等。 第三，企業(yè)還應該考慮對渠道的管理和維護難度。直營專賣店能夠較好的執(zhí)行企業(yè)的各種營銷政策，但是資金投入大，開店速度較慢，很難滿足企業(yè)快速拓展市場的需要。而現(xiàn)在市場環(huán)境已經(jīng)大不一樣，競爭越來越激 烈，新進入的企業(yè)再也沒有順風車可以搭了，現(xiàn)在考驗的是企業(yè)的資源和市場需求是否配套，好鋼是否能用到刀刃上。具體來說應該有培訓師、服裝陳列規(guī)劃師、服裝設(shè)計師、優(yōu)秀的業(yè)務人員等。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 服裝企業(yè)大多由總代運作區(qū)域市場，總代運作區(qū)域市場對企業(yè)的資源要求并不算太大，后期營銷費用大部分都是由總代和下面的經(jīng)銷商承擔起來了，企業(yè)只 需要建立一支強大的營銷團隊，不停的對各地總代、經(jīng)銷商進行培訓、指導，對他們進行營銷政策執(zhí)行的監(jiān)督，及時的對區(qū)域市場發(fā)生的問題進行協(xié)調(diào)處理。 其次，企業(yè)構(gòu)建銷售渠道時應該綜合考慮內(nèi)部的資源情況。因為這在步行街賣的服裝給人的第一感覺就是便宜 ，大眾，所以通過門店布局這種策略來提高品牌形象。美特斯 .邦威等國內(nèi)知名品牌都是以步行街為主。大眾消費品牌服裝主要也是以專柜和專賣店為主，但這種專柜和專賣店與高檔產(chǎn)品的有很大區(qū)別。所以高檔產(chǎn)品應該把重點放在在一些高檔的百貨商場，消費能力較強、檔次較高的的商業(yè)區(qū)專賣店，如上海的南京西路，在這些位置開設(shè)專賣店。于是他們?nèi)サ氖歉邫n的百貨商場和高檔次的品牌專賣店。為什么我在這里說的是品牌而不是產(chǎn)品？那是因為中國服裝企業(yè)很多都有多個品牌，而且每個品牌定位不同，目標消費群不同，銷售渠道顯然也是不可能一樣了。但是，有些人又要說了，這些我們都知道，但是，怎么樣選擇銷售渠道？應該運用哪些標準去選擇？這就是我下面要分析的渠道選擇的幾個原則。 渠道選擇 服裝現(xiàn)有的銷售渠道，對于企業(yè)來說如何選擇，哪一類渠道是適合自己企業(yè)的？是專注于做好某一類渠道還是可以多個渠道同時操作？是全國市場同時操作多個渠道還是采用不同的渠道分區(qū)域操作？是公司直營專賣還是加盟連鎖？能不能選擇好一個適合自己企業(yè)運作的渠道模式，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中最為重要的一個環(huán)節(jié)，選擇對了，企業(yè)發(fā)展將會進入持續(xù)的高速發(fā)展，而選擇錯了，則企業(yè)將舉步維艱，企業(yè)的 高層也就成了一個救火隊員，到處救火，累也累死了，火卻越燒越旺，直至企業(yè)無法支持下去。 但是，目前在基層服裝從業(yè)門服裝從業(yè)門檻非常低，太多的國內(nèi)品牌為了迅速拓展商場，提高銷售額，對經(jīng)銷商要求很低，很多人只要是想自己創(chuàng)業(yè)，手上有資金，找個店面 就可以開業(yè)了。 專賣店品牌服裝企業(yè)的主要銷售終端，與商場相比較，專賣店對品牌的要求更高，這種品牌必須是知名度服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 較高的，同時產(chǎn)品款式較多，基本能把握市場流行的趨勢。 但是現(xiàn)在商場出現(xiàn)的大量費用及商場為聚集人氣而組織的促銷活動讓眾多服裝企業(yè)和總代叫苦不迭，除了進場費、店慶費、公關(guān)費、高額返利外，折扣、買贈、返現(xiàn)等促銷活動層出不窮，導致運作商場費用率極高。 百貨及賣場能支持一定的品牌形象，對想提升品牌形象的企業(yè)來說，商場是價值最高的終端，很多高檔報裝都會在高檔的百貨商場內(nèi)設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店。特別是一些企業(yè)因為急于拓展空白市場，隨便找了一個有錢的但沒有做過服裝的，或者是經(jīng)營理念與企業(yè)不一致的，那這個市場就不可能做得好了，這樣的例子實在太多了。 同樣，由于區(qū)域市場基本上都由總代管理，也限制了企業(yè)對市場的掌控，企業(yè)的營銷政策難以得到有效的執(zhí)行。 對于企業(yè)來說，總代的好處就是企業(yè)能利用總代的渠道和網(wǎng)絡，在全國各地銷售公司的品牌服裝，并能轉(zhuǎn)移企業(yè)庫存、加速資金回籠，穩(wěn)定企業(yè)資金鏈并保持相對穩(wěn)定的現(xiàn)金流。而且眾多做批發(fā)的服裝企業(yè)面臨的最大問題還是鋪貨欠款，大量的服裝通過賒銷的方式鋪到批發(fā)商的手里，對企業(yè)造成很大的現(xiàn)金流和資金鏈壓力，同時也給企業(yè)帶來了很大的經(jīng)營風險。產(chǎn)品流量大，企業(yè)拓展成本低，只需要在這幾個主要的批發(fā)市場設(shè)點，就可以把產(chǎn)品銷售到全國各地，基本上不需要什么人員的管理和維護。 批發(fā)市場其龐大的銷售體系推動了服裝企業(yè)的快速發(fā)展，為 中國服裝業(yè)的發(fā)展做出巨大貢獻的批發(fā)渠道。 渠道分析 孫子兵法云 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ”，商場即戰(zhàn)場，兵法寶典同樣也是商戰(zhàn)寶典。相對于這些快速消費品，服裝企業(yè)對于渠道的依賴就非常明顯了，他們主要依靠各省級代理商、經(jīng)銷商進行市場運作， 雖然也有一些企業(yè)已經(jīng)建立直營專賣店，但是這又因為自身資金實力、管理能力、人力資源的現(xiàn)狀進展緩慢。服裝行業(yè)與快速消費品對渠道的要求不一樣，快速消費品渠道基本上都掌控在企業(yè)手中，企業(yè)有大量的銷售人員進行市場維護和管理，特別是一些知名的企業(yè)，如可口可樂、康師傅等，經(jīng)銷商都基本上變成了物流配送商，承擔的只是物流配送的工作，甚至于很多大的零售系統(tǒng)都已經(jīng)被企業(yè)收由直營。服裝行業(yè)是一個典型的啞鈴式結(jié)構(gòu)，品 牌和營銷是啞鈴的兩端。 ? 渠道決定成敗 ——服裝企業(yè)如何構(gòu)建銷售渠道 營銷雜談系列之一 “誰掌握了渠道，誰就掌握了市場 ”這句話經(jīng)過各個行業(yè)的無數(shù)檢驗，莫不如此，服裝企業(yè)也同樣如此。在運用中關(guān)鍵看是否能有效控制促銷的過程，以及促銷過后的調(diào)整策略。 通過以上措施的實施，公司逐漸走出困境，公司內(nèi)部圍繞流通渠道大規(guī)模促銷還該不該進行，進行了爭論。在費用允許的情況下，設(shè)計宣傳計劃。比較有效的方法是聯(lián)合當?shù)亟?jīng)銷商，采取 “行到哪，做到哪 ”的形式，更好的指導和監(jiān)督活動。選擇中心城市的 AB 類超市，社區(qū)，學校進行免費品嘗和派送，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重點商超開展免費品嘗和派送。 為了緩解終端商和各級批發(fā)商的抵制情緒，緩解市場惡性循環(huán)，關(guān)鍵是如何刺激終端消費，帶動批發(fā)環(huán)節(jié)，進而引導市場良性發(fā)展。由于終端商對 促銷產(chǎn)生了依賴性，鋪貨難度會比較大，但是鋪貨的主要目的不是為了銷出去多少貨，重要的是加強同終端商的客情關(guān)系建設(shè)，進而增強對終端控制，緩解促銷綜合癥造成的影響。筆者以為，終端商的忠誠度相對與批發(fā)商要高，控制市場終端是控制市場的關(guān)鍵。 當出現(xiàn)促銷綜合癥的時候，也是競品奪取市場份額最激烈的時候。終端陳列獎的設(shè)置目的是為了加強終端控制，提高企業(yè)形象，同時控制競品的進入。終端陳列獎的設(shè)置，不是針對所有終端商，而是選擇有 影響力的終端商。注意事項：累計獎設(shè)置時間要短，獎項應低于上次促銷的力度。流通渠道大規(guī)模促銷一停止，這類客戶反映最為強烈，所以，如何消除這類客戶的依賴情緒，是降低大規(guī)模促銷停止后的影響程度的關(guān)鍵。 1. 針對批發(fā)商設(shè)置累計獎，轉(zhuǎn)移批發(fā)商的促銷依賴性。目的是為了轉(zhuǎn)移渠道規(guī)模促銷所造成的惡劣影響。但是，這種促銷方式的單一和無序進行，就會產(chǎn)生促銷綜合癥。 一般來說，針對流通渠道的促銷，以搭贈促銷最為流行，效果也比較好。 如何扭轉(zhuǎn)這種 尷尬局面，筆者以為應從以下幾方面入手： 第一，果斷停止流通渠道規(guī)模促銷，同時增加其他形式的促銷。最終，一旦促銷停止，就會留下 “不促不銷 ”的促銷綜合癥。公司通過促銷來提高銷量，打擊競品本無可厚非，但是，由于長期單一的流通渠道規(guī)模促銷，造成了終端商和各級批發(fā)商的依賴促銷性的增加，停止進貨等待促銷。 筆者以為，促銷，顧名思義，是促進銷售。公司頓時陷入困境，人人談 “促銷 ”色變。但同時每月巨額費用的增加，導致公司其他正當活動沒法開展。但，促銷過后產(chǎn)生的促銷綜合癥，卻影響公司的長期發(fā)展，如何解決？筆者作為銷售一線工作人員，談一下自己的看法。 ”李煒說。其實內(nèi)衣由于在款式、顏色、配飾上的局限，消費者必須在體驗之后才能對其優(yōu)劣產(chǎn)生出判斷，這就使內(nèi)衣的 “標簽 ”本身對消費者并非十分重要，如果 產(chǎn)品從重視營銷上升到重視品質(zhì)，推出真正的差異化產(chǎn)品和服務，消費者就自然就會忽視標簽。 當然，除了渠道變革之外，企業(yè)還必須從更根本的環(huán)節(jié)來確保 “峰回路轉(zhuǎn) ”。 “形成了自己的特色之后，于是就誕生了像安徽市場上?焦點紡壇 ?這樣的連鎖終端品牌。 ” 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 而除了品牌企業(yè)自己建立的銷售網(wǎng)絡之外，一種組合多品牌的終端連鎖也正在形成。這些品牌不把商場作為主要的銷售場所，而是把目光轉(zhuǎn)向了專賣店和專營店。而據(jù)相關(guān)機構(gòu)對消費者心理的研究，消費者對于內(nèi)衣便利性的購買的比重很大，而且從單一個性行為的購買，上升到了家庭成員行為的購買，在這個過程中，就需要內(nèi)衣的終端能夠提供便利性的、一站式的、顧問式的服務，這顯然不是商場所能夠提供的。而李煒所說的 “峰回路轉(zhuǎn) ”，則是部分品牌憑借品牌文化、商業(yè)文化建立專賣店、連鎖店，并使其成為自己品牌銷售的主渠道。 企業(yè)的嘗試也許可以在未來一段時間內(nèi)改變目前內(nèi)衣市場營銷所面臨的逆境，在李煒看來， 2021 年可能會出現(xiàn) “峰回路轉(zhuǎn) ”。 變革現(xiàn)實 “峰回路轉(zhuǎn) ” 事實上，近幾年，國外品牌的市場重心下沉，逐漸從中心城市向縣級市場轉(zhuǎn)移。 “原來靠經(jīng)銷商和代理商，現(xiàn)在經(jīng)銷商和代理商的利潤非常低，于是（企業(yè)）就自己搭建網(wǎng)絡。比如作為行業(yè)里的領(lǐng)軍企業(yè)，一些一線品牌都在進行 “延伸 ”， “這一方面體現(xiàn)出了品牌在綜合實力上的增長，而另一方面，則說明企業(yè)在營銷上已經(jīng)乏力，找不到新的增長點，只好跟江浙的生產(chǎn)商拼生產(chǎn)成本 ”，李煒說， “這實際上是一種無奈。 ”李煒說，他認為，目前內(nèi)衣企業(yè)在經(jīng)營的過程中由于思維的限制，失去了很多東西，包括 “新的市場、新的份額、新的利潤增長點 ”，經(jīng)過幾年時間的磨煉之后，企業(yè)都產(chǎn)生了一種新的模式， “比如要做品牌就得打廣告，要促銷 必須打價格戰(zhàn) ”。 最后是渠道商與生產(chǎn)商的關(guān)系缺乏和諧，許多生產(chǎn)商采用名目繁多的手段占用渠道商的資金；渠道商難以得到生產(chǎn)商的利益保證和服務支持，雙方無法建立起戰(zhàn)略共贏關(guān)系；渠道的有效性和可控性不高；市場對生產(chǎn)的指導作用難于發(fā)揮；渠道資源的配備不科學、不經(jīng)濟等等。 其次是品牌忠誠度差。這一系列的不規(guī)范造成的局面是概念戰(zhàn)、廣服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)四起。 事實上，目前國內(nèi)內(nèi)衣市場流通渠道中存在著這樣那樣的問 題。 “經(jīng)銷商年年換品牌，品牌年年換經(jīng)銷商，這是雙方互相的不信任，也是品牌營銷政策出現(xiàn)的不規(guī)范狀況。 ”去年 12 月 23 日在石家莊召開的 2021年中國服裝協(xié)會內(nèi)衣專業(yè)委員會工作會議暨中國內(nèi)衣發(fā)展論壇上，營銷專家李煒的話把在場所有業(yè)內(nèi)人士的思緒帶回到那個 “風光 ”的年代。在國內(nèi)外高端品牌以強大的品牌號召力占據(jù)了大中城市高檔商場之后，銷售渠道和營銷方式成為了品牌內(nèi)衣企業(yè)越來越關(guān)注的問題。 高端市場 強手如林，中檔品牌也不甘示弱，中國品牌內(nèi)衣市場漸漸顯露出多品牌瓜分的局勢，參與市場競爭的不再是多年熟悉的老面孔，新市場規(guī)則也在悄然形成。喬丹代言的內(nèi)衣品牌，在北京、上海的高檔商場里開始了自己的中國之旅。 2021 年，美國 Sara Lee服裝集團登陸中國，帶來了著名內(nèi)衣品牌 Hanes。 連續(xù)幾屆中國國際時裝周上的內(nèi)衣流行趨勢發(fā)布，似乎向人們證實了一個觀點：中國內(nèi)衣市 場開始國際化的激烈競爭不可避免。 所以，市場虛假飽和的根本原因是招商失敗所致，而不是供過于求所致。一方面市場沒有被滿足，特別是農(nóng)村市場和一些偏遠市場沒有被開發(fā)出來；另一方面廠家?guī)齑婧颓缼齑孢^大，產(chǎn)品滯銷，導致惡性鋪貨現(xiàn)象愈演愈烈?？墒?，熱鬧過后是老板燒錢之后的隱痛。每年春夏時節(jié)，各廠家的 “獨門招商會 ”也象走馬燈似的一個接一個地開，代言的明星們也借著春風一個接一個地粉墨登場。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 傳統(tǒng)的內(nèi)衣招商會議是 “全針會 ”和各廠家自己召開的全國性 “獨門招商會 ”。市場的發(fā)展客觀上要求內(nèi)衣廠家和品牌商實施以個性化為主的組合招商模式。應該注重招商會的前期調(diào)研和鋪墊，更要注重招商會后期的跟進和幫扶。也就是說廠家提供的產(chǎn)品滿足不了經(jīng)銷商渠道需求。持續(xù)經(jīng)銷問題是 內(nèi)衣行業(yè)非常忽視的問題。 持續(xù)經(jīng)銷：就是通過對經(jīng)銷商現(xiàn)有區(qū)域進行深度分銷，保持經(jīng)銷商持續(xù)盈利。這種現(xiàn)象應該炮轟！ 投入產(chǎn)出：廠家在制定銷售政策時要體現(xiàn)廠商之間利潤分配的合理性，保證各流通環(huán)節(jié)，各類經(jīng)銷商都有市場平均利潤。廠家可以給你金礦，但不能給你提煉好的金子。廠家可以在財力、物力和人力方面給經(jīng) 銷商以必要的協(xié)助。 市場幫扶：在后招商時代，經(jīng)銷商是公司價值鏈的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)的有效延伸和駐外單位。內(nèi)衣企業(yè)是以中小企業(yè)居多，投入資金有限，在操作執(zhí)行的時候建議多用 “沖鋒槍 ”少用 “導彈 ”。