【正文】 康意識(shí)的提高以及北京 2020 年奧運(yùn)的即將到來，使得波司登傳統(tǒng)的羽絨服不斷創(chuàng)新，由單純保暖型向時(shí)裝化、休閑化、多功能等方向發(fā)展。 永遠(yuǎn)快一步 90年代中期以前，整個(gè)羽絨制品行業(yè)由于質(zhì)量、款式等諸多因素，一直呈現(xiàn)不景氣局面。而羽絨服有較強(qiáng)的季節(jié)性，同時(shí)也缺乏良好的形象展示，所以 “波司登 ”不是單件的懸掛展示，而是成列的懸掛或擺放展示。 “波司登 ”經(jīng)過十年來的快速發(fā)展，目前已經(jīng)成長為亞洲規(guī)模最大，技術(shù)最先進(jìn)的 羽絨服 裝生產(chǎn)基地。設(shè)計(jì)部需制作商品企劃介紹的相關(guān)資料，訂貨會(huì)時(shí)向客戶宣導(dǎo)，目的在于使經(jīng)銷商能夠讀懂當(dāng)季貨品。在這個(gè)階段，審版通過后就可進(jìn)行成本估算了。 行銷企劃部也要不斷的匯總目標(biāo)人群的一些反饋信息進(jìn)行分析，并與商品部商討上市波段計(jì)劃，不斷的做市場調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，參與樣品采購。樣衣采購是服裝企業(yè)每季產(chǎn)品研發(fā)中經(jīng)常采用的方法，設(shè)計(jì)部此時(shí)還需提交樣品采購計(jì)劃與樣品運(yùn)用分析。首先要對(duì)商品銷售情況進(jìn)行分析，針對(duì)本季商品開發(fā)，要用前一或兩季的商品銷售數(shù)據(jù)來分析暢、滯銷產(chǎn)品好賣與不好賣的原因。其四，點(diǎn)：將設(shè)計(jì)細(xì)化到色彩、面 /輔料的運(yùn)用， 服裝風(fēng)格廓型的應(yīng)用，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的選用。也就是說，真正有持續(xù)發(fā)展能力的 “名店 ”，應(yīng)當(dāng)成為能夠識(shí)別 “千里馬 ”的 “伯樂 ”，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)那些 “潛力股 ”，只有這樣， “名品 ”和 “名店 ”才能共同成長，成為真正堅(jiān)實(shí)的利益同盟。比如：要注意展示品牌的風(fēng)格與品位，以最 “適當(dāng) ”的方式陳列服裝，所謂 “適當(dāng) ”，也就是說，要在突出 “視覺美觀 ”的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)在使用陳列環(huán)境中的 “實(shí)用功能 ”；要注重細(xì)節(jié)，體現(xiàn)出質(zhì)感，通過 陳列 與道具來強(qiáng)化形象，這里要把握一個(gè)原則：店面陳列的不是你的家具，而是品牌每個(gè)角度的氣質(zhì)與態(tài)度。這些都是軟性與無形的投資，甚至，這些 “軟投資 ”會(huì)比資金更能決定你在這個(gè)行業(yè)中擁有多大的舞臺(tái)，擁有多強(qiáng)的生命力。 紅豆集團(tuán)總裁周海江這樣詮釋品牌： “一個(gè)沒有優(yōu)秀人物的民族，是一個(gè)落后被欺負(fù)的民族。 日本戰(zhàn)略之父、管理學(xué)家大前 研一曾這樣告誡中國企業(yè)家： “如果你們只做出口， 20 年后就可能會(huì)遇到麻煩。一個(gè)例證是， 2020年，中國奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到 86億美元，占全球市場的 1/4，已經(jīng)成為世界上第二大奢侈品消費(fèi)國。服裝企業(yè)應(yīng)站在一個(gè)怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結(jié)構(gòu)；怎樣去規(guī)劃，達(dá)到用一些好的設(shè)計(jì)元素或其它的表現(xiàn)手法在設(shè)計(jì)中進(jìn)行延續(xù)貫穿，組合出系列感強(qiáng)的貨品呢？ 服裝品牌一季貨品的開發(fā)并不僅僅是設(shè)計(jì)部門的事，其需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門的密切配合，一些企業(yè)會(huì)出現(xiàn)設(shè)計(jì)與市場脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過高、面料浪費(fèi)嚴(yán)重等問題，導(dǎo)致商品整體成本上揚(yáng)。消費(fèi)者面對(duì)眾多可供選擇的服裝品牌做購買決策時(shí)，往往會(huì)考量 服裝 是否能夠使自己獲得滿足感。M 品牌運(yùn)營的異同 ? 淺析創(chuàng)百年品牌所需的“四項(xiàng)基本原則” ? 湯浦童裝樹起品牌旗幟 嵌入 全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 ? 深度剖析服裝企業(yè)品牌之策劃延伸方案 ? 網(wǎng)絡(luò)能否為運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌找到出路？ ? 品牌代言人 更要成為產(chǎn)品代言人 ? 特步等運(yùn)動(dòng)品牌為何選擇向右走 ? 中老年服裝品牌缺失誰來開發(fā)“夕陽”美景？ ? 如何成為優(yōu)秀的服飾品牌創(chuàng)意人員？ ? 品牌管理：品牌要成長向中國創(chuàng)造邁進(jìn) 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 ? 危機(jī)下服裝品牌“旗艦店”何去何從？ ? 淺析如何從五方面搭建服裝企業(yè)完美品牌 ? 服裝品牌重建中的定位問題 ? 品牌服裝消費(fèi)趨勢及投資機(jī)會(huì) 推薦七匹狼 ? 深度剖析：弱勢品牌如何能快速崛起 ? 休閑品牌快時(shí)尚在中國有廣闊發(fā)展空間 ? 細(xì)分市場決 定“職業(yè)服裝”的流行方式 ? 解析時(shí)尚路線女裝品牌高效崛起四個(gè)基礎(chǔ) ? 如何塑造中國本土奢侈品服裝品牌 ? 服裝在品牌建設(shè)方面極易陷入空殼陷阱 ? 深度剖析中國服裝業(yè)品牌的困惑及成長 ? 品牌管理機(jī)制 :長期良好形象 ? 成功的服裝品牌代理商必備因素 ? 中國服裝創(chuàng)牌缺的是時(shí)間 ? 如何讓服裝品牌聯(lián)營模式變成獲利的利器？ ? 森馬品牌沖動(dòng)凸現(xiàn)簇群新勢力 ? 雅戈?duì)枺涸\治“后配額”品牌生存陣痛 ? 服裝加盟 打造好品牌經(jīng)營品牌戰(zhàn)略 ? 服裝品牌文化的三種來源 ? 雅戈?duì)枺簞?chuàng)造中國服裝品牌的艱難路 ? 服裝品牌策略：與群狼共舞要先變成“狼 ” ? 服裝品牌與商場唇齒相依求共贏 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 ? 意大利服裝品牌凱撒：成長中的品牌戰(zhàn)略 ? 真維斯休閑服裝品牌策略：抓住年輕人的心 ? 進(jìn)駐社區(qū)品牌服裝的又一片天地？ ? 體育營銷：李寧在跟隨中衰落 ? 服裝品牌新款上市計(jì)劃的意義 ? 品牌托管是不是服企做大的捷徑？ ? 飄在變與不變中的服裝品牌：耐克 ? 商品企劃 服裝品牌經(jīng)營重中之重 近年來 “商品企劃 ”這個(gè)詞，日益受到一些企業(yè)，特別是服裝企業(yè)的關(guān)注。例如，“歌莉婭 GOELIA”女裝 ，歌莉婭 2020 年轉(zhuǎn)型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應(yīng)見證了歌莉婭轉(zhuǎn)型的巨大成功。 而商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式與操作規(guī)范貫穿了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷的全過程。作為生活必需品的制造商，服裝行業(yè)更是如此。 ” 企業(yè)間的競爭說到底是品牌的競爭，而忽視品牌建設(shè)是一種急功近利的短視行為。因?yàn)椋?“消費(fèi)者只認(rèn)品牌 ”。企業(yè)在發(fā)展階段中必須學(xué)會(huì)相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，學(xué)會(huì)充分運(yùn)用長遠(yuǎn)的眼光去看待問題。只有彼此在定位上和目標(biāo)消費(fèi)群體上基因配對(duì)，才能夠產(chǎn)生真正和諧的利益合作基礎(chǔ)，品牌要了解商場的需求，也要主動(dòng)向商場推介自己。 商品企劃可從體、面、線、點(diǎn)的結(jié)構(gòu)來進(jìn)行架構(gòu)。多種因素導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能只靠設(shè)計(jì)師，所以商品企劃也不僅僅是設(shè)計(jì)部門的事，在商品企劃執(zhí)行過程中，設(shè)計(jì)企劃部跟行銷企劃部的溝通尤其顯得重要，兩個(gè)部門各有分工，又需緊密合作全力配合，商企的實(shí)施可以歸 納為 “八大步驟五大會(huì)議 ”。 在對(duì)目標(biāo)客群定位準(zhǔn)確的同時(shí)，還要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)、購物形態(tài)的轉(zhuǎn)變、受社會(huì)議題的影響造成的消費(fèi)心理趨勢等進(jìn)行分析，并再次對(duì)競爭品牌的情況進(jìn)行分析，了解競爭品牌的相關(guān)商品動(dòng)向及新的行銷方案等。此次會(huì)議行銷部可通過設(shè)計(jì)部提交的報(bào)告來了解到最新的資訊，而設(shè)計(jì)部可通過行銷部提交的商品結(jié)構(gòu)計(jì)劃及定價(jià)策略來規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)及面 /輔料的價(jià)格帶。通過會(huì)議使行銷部了解設(shè)計(jì)部關(guān)于本季商品開發(fā)的靈感來源、表達(dá)的主題、用到的色彩、面料等，設(shè)計(jì)部也會(huì)通過會(huì)議了解消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，明確上貨波段的計(jì)劃，便于時(shí)間的掌控、設(shè)計(jì)師任務(wù)的分配。 內(nèi)部行銷就是設(shè)計(jì)師在貨品出來后將其推廣給自己的行銷人員，每季貨品最終是由行銷部推廣給客戶的，如果整盤貨品不能讓內(nèi)部銷售人員接受，他們又如何能說服客戶來訂貨呢？行銷部在接到商品企劃的精神傳達(dá)后要著手準(zhǔn)備如何塑造品牌形象，將商品理念進(jìn)行傳達(dá)。訂貨會(huì)并不單是賣產(chǎn)品，也是把品牌文化傳遞給經(jīng)銷商的一個(gè)很好的窗口，人員素質(zhì)、會(huì)議議 程安排等都至關(guān)重要。 到底，是什么魅力讓一個(gè) “冬天里的行業(yè) ”能夠如此備受青睞呢？ 搶占制高點(diǎn) 過去，羽絨服都基本上以功能實(shí)用型為主，即保暖，穿著周期也主要集中在北方城市的冬季，波司登為了讓消費(fèi)者穿著羽絨服的周期更長，消費(fèi)者區(qū)域更廣，變功能面包型為時(shí)尚薄型。 為了塑造自己的國際品牌形象，波司登重金導(dǎo)入 CIS，引進(jìn)了國際流行、動(dòng)感十足的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并在美、日等 68個(gè)國家和地區(qū)注冊(cè)了 “波司登 ”商標(biāo)，加大波司登品牌的出口數(shù)量，進(jìn)入這些發(fā)達(dá)國家的連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，努力改變自己在產(chǎn)品出口貿(mào)易中的 “打工者地位 ”。但是羽絨服中諸多企業(yè)在 “波司登 ”的強(qiáng)大壓力下，一直循規(guī)蹈矩， 還沒有經(jīng)歷過你死我活的玩法。 通過品牌產(chǎn)品鏈的延伸，有助于豐富其品牌內(nèi)涵，鞏固其品牌認(rèn)知度的同時(shí)，提升其品牌形象。而一直搭乘 “財(cái)富順風(fēng)車 ”的經(jīng)銷商，也開始觀望， “喜新厭舊 ”之心萌動(dòng)：是不是應(yīng)該換個(gè)品牌，以獲得新的市場動(dòng)力？因此，波司登也看到了這個(gè)行業(yè)的上升空間，也看到了這個(gè)行業(yè)存在的弊端與軟肋。把經(jīng)銷商當(dāng)成顧客，服務(wù)就是主要內(nèi)容。 波司登借船出海，加快品牌的國際化推廣。在拓展國際市場取得經(jīng)驗(yàn)后，波司登公司確立了立足海外融資、融智，充分利用全球市場資源實(shí)現(xiàn)國際化的目標(biāo)。 那么柒牌究竟面臨什么樣的問題呢？下步和未來又該如何突破才能持續(xù)推進(jìn)呢？ 一、戰(zhàn)略不清晰和路線徘徊問題。 一個(gè)品牌要想取得長遠(yuǎn)的成功，不在于你的廣告做得多么有創(chuàng)意，而是在于能分化原來的品類，形成一個(gè)新品類，并能取得新聞的支持和消費(fèi)者的消費(fèi)。于是，柒牌多年來一直處在這種舍不得放不下的定位服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 不明品類不堅(jiān)持的惡性循環(huán)或徘徊局面中，眼睜睜地看著那些比自己晚數(shù)十年的企業(yè)超越自己而無奈 無招自救去超越對(duì)手。 柒牌的廣告一直走的是廣告形象路線，嚴(yán)格意義上講，連品牌形象和文化營銷也算不上。 2020 年底，恒源祥集團(tuán)成為北京 2020 年奧運(yùn)會(huì)贊助商，今年 11 月 4 日，又榮獲全國質(zhì)量獎(jiǎng)，成 為中國紡織 服裝 領(lǐng)域惟一一家獲獎(jiǎng)企業(yè)，同時(shí)也是中國首家純粹以品牌運(yùn)營為經(jīng)營模式的獲獎(jiǎng)企業(yè)。因此，恒源祥的核心工作就是充分地發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的需求。只有協(xié)同，才是一個(gè)企業(yè)和整個(gè)行業(yè)取勝的關(guān)鍵，才能達(dá)到雙贏。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中留下記憶后，如何為品牌注入個(gè)性、文化、美譽(yù)度，不斷擴(kuò)充內(nèi)涵是新的問題。 據(jù)國家商標(biāo)局不完全統(tǒng)計(jì)， 2020 年全年共注冊(cè)商標(biāo)總數(shù) 40 萬件， 2020 年達(dá)到商標(biāo) 萬件 ， 09 年至服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 今為止商標(biāo)注冊(cè)已達(dá)數(shù)百萬件。 雖然轉(zhuǎn)讓好處 多多，但價(jià)格比較昂貴，市場上面比較知名的商標(biāo)價(jià)格都不菲，一般的商標(biāo)價(jià)格動(dòng)輒也已萬計(jì)。如，尚標(biāo)網(wǎng) ()[隸屬旗牌集團(tuán) ]創(chuàng)辦于 2020 年是溫州開拓者商標(biāo)事務(wù)所有限公司的網(wǎng)站，是提供商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、許可服務(wù)，盤活開發(fā)閑置商標(biāo)資源的專業(yè)化綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 ? 中國服裝業(yè)：品牌的困惑 提起世界頂級(jí)的 服裝品牌 ，可以讓人有許多聯(lián)想。至今為止，盡管該事件的真實(shí)性依然撲朔迷離，但是社會(huì)上褒貶不一的評(píng)論與看法卻耐人尋味：中國服裝協(xié)會(huì)秘書長 王茁在新浪尚品上發(fā)表言論表示此舉是產(chǎn)業(yè)趨于成熟的標(biāo)志；設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副主席吳海燕表示重金收購欠妥，同樣的投入不如收購中國很多設(shè)計(jì)師的品牌；而著名 服裝設(shè)計(jì) 師祁剛則表示中國版的皮爾卡丹和法國版的可能有落差。 那一年，皮爾卡丹率領(lǐng) 12 名法國姑娘在北京民族文化宮進(jìn)行了一場時(shí)裝表演，國人第一次感受到國際時(shí)裝的魔力，雖然這場秀僅限于中國外貿(mào)界與服裝界的官員和技術(shù)人員參加，但它讓國人第一次知道了外面世界的精彩。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，各大紡織廠棉花廠也只是以第一廠，第二廠來命名。因此我們不禁要問：品牌的真諦究竟是什么？一個(gè)寧波領(lǐng)導(dǎo)的故事恰好可以詮釋它的內(nèi)涵：他的廠子里有一座西門子公司在 100 年前承建的一座橋， 100 年后收到西門子公司的來信，問橋上一個(gè)鋼梁已經(jīng)到期，是否需要更換。然而，我們可以從歷史的發(fā)展以及季編輯的話中體會(huì)出：任何一個(gè)品牌的創(chuàng)建，都是需要時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)的沉淀的，雖然當(dāng)前我國服裝業(yè)無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者是銷售渠道或者價(jià)格上都存在著一些不合理，但是這些都將成為 我國服裝業(yè)通向成功的奠基石，歷史對(duì)待任何事物都是公平的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上榜 的 31名富豪總財(cái)富為 1365億元，同比增長了 %。 有意思的是，隨著匹克節(jié)前正式登陸港股，該企業(yè)掌門人許景南也因此一躍進(jìn)入了服飾富豪榜前十位。 其中，經(jīng)營休閑服裝的富豪財(cái)富占服裝榜總財(cái)富的 %，經(jīng)營正裝的為 %，而經(jīng)營體育用品的則高達(dá) %。同比 2020 年縮水了 36%。 如果不出意外，由許景南家族掌控的運(yùn)動(dòng)品牌匹克，在 9 月 29 日亮相香港聯(lián)交所。 這次成功的策劃讓 “李寧 ”品牌受到了廣泛的關(guān)注。而且，照此增長速度，李寧公司也極有可能以高于 80 億元的銷售收入，反超阿迪達(dá)斯，成為中國市場僅次于耐克的運(yùn)動(dòng)品牌。 隨著這些知名運(yùn)動(dòng)員的搖旗吶喊，安踏品牌也迅速崛起，從 1999年至今的短短 10 年間，安踏的銷售收入增長了數(shù)十倍。緊隨安踏之后，脫穎而出的鴻星爾克、特步和 361 度也先后在香港聯(lián)交所主板上市，公司總資產(chǎn)高達(dá)數(shù)十億元人民幣。 作為耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)地的最大代理商，百麗上半年的業(yè)績幾乎被運(yùn)動(dòng)品牌拖垮，上半年凈關(guān)店 346 家；近期，阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等眾多國際大牌的代理商達(dá)芙妮已經(jīng)宣布，將全面退出運(yùn)動(dòng)品牌代理業(yè)務(wù)。好在其領(lǐng)導(dǎo)人為這個(gè)輝煌的 “運(yùn)動(dòng)鞋 ”找到了 “時(shí)尚 ”的新出路。與彪馬貼上時(shí)尚標(biāo)簽有著異曲同工之妙的 KAPPA，這家國際二線品牌在李寧前任總裁陳義紅的操作下，果斷在中國市場放棄專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象，走出一條集時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)于一身的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)新概念，其亮麗的色彩和新穎的款式，一改運(yùn)動(dòng)品牌的黑白當(dāng)?shù)?，如病毒一般快速傳播，成功俘獲無數(shù)中國個(gè)性張揚(yáng)的青少年。 李寧開始押注帶有濃厚東方文化特質(zhì)的羽毛球作為國際化的武器，安踏試圖給自己打上網(wǎng)球的烙印，它們能借助這兩個(gè)上升趨勢明顯的運(yùn)動(dòng)，將耐克和阿迪達(dá)斯挑落下馬嗎？ ? 快速時(shí)裝巨頭 ZARA 和 Hamp。M。中國服裝業(yè)一般為 6～ 9 個(gè)月，國際名牌一般可 到 120 天，而 ZARA一般為 712 天， Hamp。 不同點(diǎn)：