【正文】 服裝業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀呢？ 實(shí)際上，近年來(lái) 國(guó)外品牌被中國(guó)企業(yè)收購(gòu)的不在少數(shù)。但當(dāng)時(shí)，文化大革命剛剛退去。對(duì)于老百姓來(lái)說(shuō)，第一與第二的差距僅僅是表現(xiàn)在稱號(hào)不同的方面上，對(duì)于品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于是無(wú)源之水，市場(chǎng)的需求缺乏差異化，商家又何來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？ 服裝界是中國(guó)服裝協(xié)會(huì)名下的一本行業(yè)分析雜志，它的編輯季先生是這樣看待 90 年代以前的服裝品牌建設(shè)及其影響的： “我們國(guó)家的服裝業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)際上是受到時(shí)間制約的。領(lǐng)導(dǎo)的故事很簡(jiǎn)單，卻直觀的向我們展現(xiàn)的品牌的內(nèi)涵：品牌是一種長(zhǎng)期的維護(hù)，也是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等各方面留給消費(fèi)者的綜合印象。在撲朔迷離的皮爾卡丹收購(gòu)案中，我們看到了許多人對(duì)于服裝行業(yè)的問題的深思與評(píng)價(jià)，但是，我們也應(yīng)充分相信市場(chǎng)自身的發(fā)展力量與自我調(diào)節(jié)力量的存在，中國(guó)的品牌成長(zhǎng)，像一個(gè)處在叛逆期的少年，在成長(zhǎng)的過程中存在很多的問題與迷茫，但是在經(jīng)過蛻變的陣痛之后學(xué)會(huì)的卻是經(jīng)驗(yàn)。 前 10 名企業(yè) 8 家在港上市 此次是胡潤(rùn)富豪榜第三年發(fā)布服裝富豪子榜，上榜人數(shù)為 31 人，榜單總財(cái)富為 1365 億，同比去年增長(zhǎng)%，平均財(cái)富為 億， “品牌建設(shè)對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。伴隨匹克的加入，服裝企業(yè)偏好香港上市的現(xiàn)象也顯現(xiàn)了出來(lái)。值得注意的是，這 %的比例僅靠安踏、中國(guó)動(dòng)向、李寧、特步和匹克這五個(gè)品牌完成。 盡管今年服飾富豪榜的總財(cái)富還沒回到 2020 年的水平，但已然顯現(xiàn)出服飾行業(yè)憑借清晰的內(nèi)銷思路，回暖速度快于其他行業(yè)的特點(diǎn)。以發(fā)行區(qū)間下限每股 港元計(jì)算，上市之后，持有匹克 61%股權(quán)的許氏家族的財(cái)產(chǎn)將不低于 45 億港元。據(jù)報(bào)道，約 2 億人直接參與亞運(yùn)圣火的傳遞過程， 25億中外觀眾從媒體獲知 “李寧 ”。 如果說(shuō)李寧品牌的走紅，是依托 “體制 ”和 “民族情結(jié) ”的話，那么，以安踏為代表的福建 “草根 ”運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，則是 “市場(chǎng) ”的杰作。截至今年上半年，其分銷商數(shù)目已經(jīng)高達(dá) 6129家，分布在中國(guó)各地大街小巷，營(yíng)業(yè)額達(dá)到 億元，全年銷售收入有望突破 60 億元人民幣，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的第一集團(tuán)中站穩(wěn)了腳跟。 寒意襲來(lái) 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 然而，眾多 “草根 ”運(yùn)動(dòng)品牌的自立門戶，在中國(guó)各大城市開疆拓土，卻并不能掩蓋其內(nèi)心的空虛 ——由于缺乏足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，這些為數(shù)眾多的品牌很快便陷入了同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的境地。而浙江舟山的一家規(guī)模較小的運(yùn)動(dòng)品牌代理商健力，則因?yàn)橘Y金鏈斷裂而破產(chǎn)。當(dāng)其他運(yùn)動(dòng)鞋品牌努力針對(duì)各類運(yùn)動(dòng)，繼續(xù)開發(fā)愈來(lái)愈專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋款時(shí)， “彪馬 ”卻已經(jīng)在時(shí)尚設(shè)計(jì)與生活用鞋方面，投入新的設(shè)計(jì)，并重新崛起，躋身世界運(yùn)動(dòng)品牌三甲。 即將在香港上市的匹克，也是憑借其在籃球領(lǐng)域的執(zhí)著追 求，從一個(gè)被 NBA 拒之門外的中國(guó)小品牌，成長(zhǎng)為擁有巴蒂爾、阿泰斯特、基德等眾多 NBA知名運(yùn)動(dòng)員代言的 “中國(guó)第一籃球裝備品牌 ”。M品牌運(yùn)營(yíng)的異同 提到快速時(shí)裝，人們想到的一定就是 ZARA和 Hamp。如今，美國(guó)等很多國(guó)家都已經(jīng)是M 型社會(huì)，未來(lái)還將有更多的國(guó)家步入 M 型社會(huì)，中產(chǎn)階級(jí)在未來(lái)將大大減少，這使得人們對(duì)于服裝的價(jià)格要求更加苛刻，平價(jià)就成為了大需求；奢侈風(fēng)，在年輕人中間猛吹，很多人都不惜代價(jià)去追求成千上萬(wàn)的奢侈品，但并不是所有人都能承受的， ZARA 和 Hamp。M把衣服從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間壓縮，最短只需三個(gè)星期。公司標(biāo)榜店面每天都會(huì) 進(jìn)貨 ，以補(bǔ)足消費(fèi)者目前最需要的產(chǎn)品。前導(dǎo)時(shí)間是從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間。 據(jù)專家分析，是 M 型社會(huì)、奢侈風(fēng)、復(fù)雜的需求成就了 ZARA和 Hamp。接下來(lái)，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌需要的，正是如何展現(xiàn)自己的品牌文化內(nèi)涵，以及為自己貼上個(gè)性的標(biāo)簽。 在中國(guó)本土，這樣的差異化生存法則也在應(yīng)驗(yàn)。 上個(gè)世紀(jì) 80 年代，曾在歐洲呼風(fēng)喚雨的彪馬，由于受到耐克等后起之秀的 強(qiáng)烈沖擊節(jié)節(jié)敗退。 受高居不下的庫(kù)存影響，一些國(guó)際品牌的代理商由于無(wú)法承受大量資金被占用， 已經(jīng)開始主動(dòng)撤退。 )不過，在 CCTV5 頻繁的曝光下，這些原本籍籍無(wú)名，猶如雨后春筍般冒出的運(yùn)動(dòng)品牌，也一躍成為 “中國(guó)名牌 ”。 隨后，在安踏的明星代 言人目錄里，先后增加了乒乓球世界冠軍王皓、 NBA 球星斯科拉 ()、弗朗西斯 ()，以及網(wǎng)球明星揚(yáng)科維奇 (JelenaJankovic)和鄭潔等近 10 位。 據(jù)李寧公司最近發(fā)布的半年報(bào)顯示， 2020 年 1—6 月，其收入增長(zhǎng) %至 億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng) %至 億元，并在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上首次超過了世界第二大運(yùn)動(dòng) 用品商阿迪達(dá)斯。當(dāng)年 8月，作為運(yùn)動(dòng)員代表，李寧身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)服，在青藏高原參加了圣火傳遞活動(dòng)。 中國(guó)體育界的又一個(gè)超級(jí)富豪即將誕生！他既不是耐克的寵兒、剛剛在上海黃金大獎(jiǎng)賽上完美復(fù)出的中國(guó)飛人劉翔，也不是年入 3500 萬(wàn)美元的巨人姚明，而是 1984 年曾被耐克放鴿子的許景南家族。據(jù)去年的胡潤(rùn)服裝榜顯示，上榜的 33 位服裝富豪總財(cái)富僅為 1043 億元，平均財(cái)富為 億元。從企業(yè)總部來(lái)看，福建的最多，有 9家；浙江有 7家，江蘇有 5 家，接下來(lái)依次是山東 4 家，廣東 3 家，北京 2 家，上海 1 家。據(jù)聯(lián)合證券統(tǒng)計(jì)，品牌類服裝企業(yè)今年上半年仍能保持 45%左右的平均毛利率，平均凈利潤(rùn)則在 12%左右。不過該數(shù)字遠(yuǎn)不及該榜的平均財(cái)富增長(zhǎng)率。 ” 中國(guó)品牌：困惑中的成長(zhǎng) 面對(duì)中國(guó)國(guó)際一線品牌的缺失，我們會(huì)感到沉痛，尤其是當(dāng)與龐大的制造與出口量形成鮮明對(duì)比時(shí)，更加服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 感到一種無(wú)力的悲哀。大多數(shù)的企業(yè)并未真正將品牌的真諦傳遞給消費(fèi)者?？上攵诋?dāng)時(shí)的環(huán)境下，百姓對(duì)服裝的需求很多依然僅僅是停留在 “溫飽 ”的階段，對(duì)服裝的 樣式質(zhì)量等等會(huì)形成差異化的要素需求很小。照片里的這條街是北京的長(zhǎng)安街，照片中的這個(gè)外國(guó)男子則是法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾卡丹。報(bào)道一出，便在社會(huì)上引起了軒然大波。 希望通過本文的分析能給大家一點(diǎn)建議作用，在中國(guó)加入世貿(mào)組織的大環(huán)境下，人們對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越清晰，大家對(duì)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)也會(huì)越來(lái)越高，本文從分析商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的角度，分析了大家在買商標(biāo)的過程中可能會(huì)遇到的一系列問題，對(duì)大家對(duì)于商標(biāo)轉(zhuǎn)讓操作起到一定的參考作用，誠(chéng)然，中國(guó)在國(guó)際中的侵權(quán)案件時(shí)有發(fā)生，但是相信大家會(huì)對(duì)商標(biāo)保護(hù)越來(lái)越重視，我看到了中國(guó)商標(biāo)業(yè)的蓬勃發(fā)展，健康健全的體制發(fā)展。 提醒大家注意以下幾點(diǎn)可防被騙： 一、了解事務(wù)所的資質(zhì)：由于商標(biāo)注冊(cè)成功下證時(shí)間為 3~4 年，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓也要 612 個(gè)月左右，所以商標(biāo)事務(wù)所的創(chuàng)辦年份盡量要大于這些時(shí)間。從而在商戰(zhàn)中節(jié)省大量時(shí)間，立于不敗之地。由此催生了商標(biāo)業(yè)的蓬勃發(fā)展。 一蹴而就的品牌，不會(huì)有生命力。他認(rèn)為，目前市場(chǎng)上太多的企業(yè)雖然通過打價(jià)格戰(zhàn)贏得了一時(shí)的蠅頭小利，但這樣下去，整個(gè)行業(yè)很容易被毀于一旦，行業(yè)內(nèi)眾多無(wú)辜的企業(yè)將蒙受巨大的損失。 對(duì)于經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)而言，關(guān)鍵的不是 產(chǎn)品的技術(shù)、款式、原材料，而是在于消費(fèi)者的需求和選擇。 “羊羊羊，恒源祥 ”耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)讓恒源祥品牌家喻戶曉，而以品牌為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略也讓這家老字號(hào)充滿生命力。 四、文化營(yíng)銷乏力，情感路線缺乏有效的深入點(diǎn)和支撐體系。立意點(diǎn)錯(cuò)了之后，業(yè) 績(jī)自然不佳，而業(yè)績(jī)不佳，柒牌的決策層就舍不得放棄雞肋式的西裝等品類產(chǎn)品，寧愿對(duì)國(guó)內(nèi)容易進(jìn)入的二線三線市場(chǎng)抱殘守缺，然后看著消費(fèi)者富裕了有錢了去買杉杉、 雅戈?duì)?、 BOSS等等。 所謂的品牌，一定是來(lái)源于品類的分化，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。這從柒牌這幾年的徘徊不前、投入產(chǎn)出不平衡等可以得到有效的驗(yàn)證。 要打國(guó)際品牌，首先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要牢牢站穩(wěn)腳跟。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌這一目標(biāo)，最根本的還是發(fā)展名牌戰(zhàn)略，在提高產(chǎn)品科技含量、培育推廣自主品牌和促進(jìn)企業(yè)效益型增長(zhǎng)上狠下功夫。廣告支持政策、退換貨政策、風(fēng)險(xiǎn)保障政策、終端支持與培訓(xùn)等等，都將是讓經(jīng)銷商心動(dòng)的理由。 然而，由于一些內(nèi)衣品牌的經(jīng)營(yíng)理念在作怪，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了只注重產(chǎn)品概念，不注重產(chǎn)品質(zhì)量 ；經(jīng)銷商服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 隊(duì)伍不穩(wěn)定，市場(chǎng)年年招商；重廣告，輕終端；惡性促銷不斷；部分企業(yè)誠(chéng)信度下降等眾多不良隱患，許多內(nèi)衣品牌，因此經(jīng)營(yíng)銷售量增長(zhǎng)不增收，不少內(nèi)衣品牌大張旗鼓地投放廣告，沒有收到預(yù)期的營(yíng)銷目的。沒有自主品牌，終將是為他人做嫁衣。從市場(chǎng)操作來(lái)看，保暖 內(nèi)衣 和羽絨服幾乎都是春、夏兩季蟄伏作局，秋季下水撒網(wǎng)，冬季坐收漁利；從營(yíng)銷渠道而言，兩者幾乎也可以走同一道路。同時(shí)為適應(yīng)國(guó)際消費(fèi)環(huán)境的變化，波司登將從原來(lái)的單純重款式和質(zhì)量，變?yōu)樵诎盐諊?guó)內(nèi)外消費(fèi)潮流變化的前 提下，注重迎合潮流產(chǎn)品的款式和質(zhì)量。權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2020 年 5 月，波司登品牌價(jià)值竟高達(dá) 億 元。行銷部要規(guī)劃好訂貨會(huì)的整體流程，導(dǎo)購(gòu)流程和訂貨原則的說(shuō)明等方面，一定要注意細(xì)節(jié)。 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 設(shè)計(jì)部需提出商品企劃核心精神和設(shè)計(jì)重點(diǎn)與行銷部進(jìn)行溝通，將商企的精髓向行銷人員進(jìn)行傳達(dá)，品牌的行銷從某種意義上來(lái)說(shuō)有兩種：內(nèi)部行銷和外部行銷。在此過程中，需召開設(shè)計(jì)部與行銷部的第二次會(huì)議。 這個(gè)階段屬于資訊整合交換期，需召開商品企劃執(zhí)行中設(shè)計(jì)部與行銷部 的第一次會(huì)議。例如：廣州的某 女裝 品牌一直認(rèn)為自己的目標(biāo)客群是 40 歲的女性，結(jié)果導(dǎo)入商品企劃后對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)才發(fā)現(xiàn)目標(biāo) 客群是 3235歲的體態(tài)偏胖、經(jīng)常出入麻將館或餐廳的女性，才意識(shí)到產(chǎn)品需要提升時(shí)尚度、且對(duì)版型的要求更高。 服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不單單是設(shè)計(jì)師的事，設(shè)計(jì)師大多都是感性的，他們對(duì)服裝的設(shè)計(jì)更多的時(shí)候是憑感性創(chuàng)作，而且國(guó)內(nèi)服裝品牌極少是像 ZARA那樣將設(shè)計(jì)師投放在市場(chǎng)的，所以很多設(shè)計(jì)師并不了解市場(chǎng)、不真正了解顧客的需求；另外，相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師功力不是那么深厚，對(duì)一些細(xì)節(jié)的處理等方面并不是特別精通。簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)，商品企劃的執(zhí)行包括前期對(duì)流行資訊、市場(chǎng)資訊、競(jìng)爭(zhēng)資訊三大資訊的收集分析后，初步確定商品企劃的提案，然后通過設(shè)計(jì)部與營(yíng)銷企劃部共同開會(huì)討論市場(chǎng)需求、目標(biāo)客群、品牌的通路評(píng)估、生產(chǎn)線評(píng)估、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估，通過分析討論的結(jié)果對(duì)品牌精神進(jìn)行檢視，理清存在的問題后確認(rèn)商品企劃書，整體商品概念便已形成，在概念主題、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格、波段計(jì)劃都確定的基礎(chǔ)上展開設(shè)計(jì)、再到生產(chǎn)和營(yíng)銷 ，包括生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃、行銷策略、行銷戰(zhàn)略、促銷方案等等的制定。 我認(rèn)為，名品要進(jìn)名店講究的是品牌與百貨商的 “兩廂情愿 ”。剛開始品牌爭(zhēng)取到好的位置有困難，那么能否先考慮走 “社區(qū)商場(chǎng) ”的模式，等品牌在這些渠道的資源積累成熟之后，再步步為營(yíng)進(jìn)入中高端市場(chǎng)。 ” 紅豆的事實(shí)也證明，只有堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略不動(dòng)搖，才能 “打動(dòng)消費(fèi)者 ”，占領(lǐng)市場(chǎng)，也才能在這場(chǎng) “內(nèi)需阻擊戰(zhàn) ”中立于不敗之地。品牌在世界上如此之重要，因?yàn)橄M(fèi)者只認(rèn)品牌，他們并不看重誰(shuí)是制造商。 中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為名副其實(shí)的一座 “金礦 ”，甚至可以這樣說(shuō)，無(wú)論是外國(guó)企業(yè)，還是中國(guó)企業(yè)，誰(shuí)占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)就能做大做強(qiáng)，成為行業(yè) “領(lǐng)袖 ”。服裝企業(yè)走品牌之路，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷三個(gè)環(huán)節(jié)相輔相承，缺一不可。服裝商品本身讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價(jià)值，品牌不再僅僅是一個(gè)名詞，而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式，品牌需要執(zhí)著的向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品，并通過服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中體驗(yàn)這種理念，使消費(fèi)者認(rèn)同品 牌的附加價(jià)值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活方式，當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間建立了友誼關(guān)系，消費(fèi)者就有了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度是支撐品牌生存的根本。服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 目 錄 ? 商品企劃 服裝品牌經(jīng)營(yíng)重中之重 ? 服裝品牌堅(jiān)持戰(zhàn)略不動(dòng)搖才能打動(dòng)消費(fèi)者 ? “名品”進(jìn)“名店”要打好兩張牌 ? 品牌企劃步驟 —— 八大步驟五大會(huì)議 ? 波司登夢(mèng)想的“中國(guó)制造” ? 柒牌：錯(cuò)位的品牌喧囂？ ? 恒源祥 : 品牌的魄力 ? 淺議品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 ? 中國(guó)服裝業(yè)：品牌的困惑 ? 胡潤(rùn)富豪榜服裝富豪凸顯品牌建設(shè)重要性 ? 中國(guó)運(yùn)動(dòng)靠什么挑落耐克 ? 快速時(shí)裝巨頭 ZARA 和 Hamp。因?yàn)榉b的作用演變到今天已不單單是遮風(fēng)避雨的工具，現(xiàn)在人們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)，更主要的是購(gòu)買一種社會(huì)歸屬感，購(gòu)買的是某種生活形態(tài)。服裝企業(yè)應(yīng)如何通過科學(xué)的管理流程進(jìn)行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內(nèi)呢？ 產(chǎn)品研發(fā)跟市場(chǎng)脫節(jié)、設(shè)計(jì)抄版，產(chǎn)品沒有自己的個(gè)性和競(jìng)爭(zhēng)力、貨品系列間的 滲透性與搭配性不強(qiáng)，要解決上面所述問題點(diǎn)，服裝品牌應(yīng)從何處入手？ 引進(jìn)商品企劃。許多跨國(guó)巨頭紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，將其視為發(fā)展的強(qiáng)力 “引擎 ”。因?yàn)楫?dāng)你失去了勞動(dòng)力和科技的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，品牌才是唯一一個(gè)能夠給你帶來(lái)利潤(rùn)的東西。同樣，一個(gè)沒有優(yōu)秀名牌的經(jīng)濟(jì)，是一個(gè)落后被動(dòng)的經(jīng)濟(jì)。再次，品牌的對(duì)自我的 “堅(jiān) 持 ”很重要。另外，千萬(wàn)不要忽視員工的形象與品位，他們?cè)谀撤N程度上就是品牌的代言人，也是實(shí)現(xiàn)銷售 “臨門一腳 ”的關(guān)鍵人物。 ? 品牌企劃步驟 ——八大步驟五大會(huì)議 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔