【正文】 服裝業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀呢？ 實(shí)際上，近年來 國外品牌被中國企業(yè)收購的不在少數(shù)。但當(dāng)時，文化大革命剛剛退去。對于老百姓來說，第一與第二的差距僅僅是表現(xiàn)在稱號不同的方面上，對于品牌建設(shè)來說，無異于是無源之水，市場的需求缺乏差異化，商家又何來的品牌競爭呢？ 服裝界是中國服裝協(xié)會名下的一本行業(yè)分析雜志，它的編輯季先生是這樣看待 90 年代以前的服裝品牌建設(shè)及其影響的： “我們國家的服裝業(yè)品牌建設(shè)，實(shí)際上是受到時間制約的。領(lǐng)導(dǎo)的故事很簡單，卻直觀的向我們展現(xiàn)的品牌的內(nèi)涵：品牌是一種長期的維護(hù)，也是一個企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等各方面留給消費(fèi)者的綜合印象。在撲朔迷離的皮爾卡丹收購案中，我們看到了許多人對于服裝行業(yè)的問題的深思與評價，但是，我們也應(yīng)充分相信市場自身的發(fā)展力量與自我調(diào)節(jié)力量的存在，中國的品牌成長，像一個處在叛逆期的少年，在成長的過程中存在很多的問題與迷茫，但是在經(jīng)過蛻變的陣痛之后學(xué)會的卻是經(jīng)驗(yàn)。 前 10 名企業(yè) 8 家在港上市 此次是胡潤富豪榜第三年發(fā)布服裝富豪子榜，上榜人數(shù)為 31 人，榜單總財(cái)富為 1365 億，同比去年增長%，平均財(cái)富為 億， “品牌建設(shè)對服裝企業(yè)來說非常重要。伴隨匹克的加入，服裝企業(yè)偏好香港上市的現(xiàn)象也顯現(xiàn)了出來。值得注意的是，這 %的比例僅靠安踏、中國動向、李寧、特步和匹克這五個品牌完成。 盡管今年服飾富豪榜的總財(cái)富還沒回到 2020 年的水平，但已然顯現(xiàn)出服飾行業(yè)憑借清晰的內(nèi)銷思路，回暖速度快于其他行業(yè)的特點(diǎn)。以發(fā)行區(qū)間下限每股 港元計(jì)算，上市之后，持有匹克 61%股權(quán)的許氏家族的財(cái)產(chǎn)將不低于 45 億港元。據(jù)報(bào)道，約 2 億人直接參與亞運(yùn)圣火的傳遞過程， 25億中外觀眾從媒體獲知 “李寧 ”。 如果說李寧品牌的走紅，是依托 “體制 ”和 “民族情結(jié) ”的話，那么，以安踏為代表的福建 “草根 ”運(yùn)動品牌的崛起，則是 “市場 ”的杰作。截至今年上半年，其分銷商數(shù)目已經(jīng)高達(dá) 6129家，分布在中國各地大街小巷，營業(yè)額達(dá)到 億元，全年銷售收入有望突破 60 億元人民幣，在中國運(yùn)動品牌的第一集團(tuán)中站穩(wěn)了腳跟。 寒意襲來 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 然而，眾多 “草根 ”運(yùn)動品牌的自立門戶，在中國各大城市開疆拓土，卻并不能掩蓋其內(nèi)心的空虛 ——由于缺乏足夠的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，這些為數(shù)眾多的品牌很快便陷入了同質(zhì)競爭的境地。而浙江舟山的一家規(guī)模較小的運(yùn)動品牌代理商健力，則因?yàn)橘Y金鏈斷裂而破產(chǎn)。當(dāng)其他運(yùn)動鞋品牌努力針對各類運(yùn)動，繼續(xù)開發(fā)愈來愈專業(yè)的運(yùn)動鞋款時， “彪馬 ”卻已經(jīng)在時尚設(shè)計(jì)與生活用鞋方面，投入新的設(shè)計(jì)，并重新崛起，躋身世界運(yùn)動品牌三甲。 即將在香港上市的匹克，也是憑借其在籃球領(lǐng)域的執(zhí)著追 求，從一個被 NBA 拒之門外的中國小品牌，成長為擁有巴蒂爾、阿泰斯特、基德等眾多 NBA知名運(yùn)動員代言的 “中國第一籃球裝備品牌 ”。M品牌運(yùn)營的異同 提到快速時裝，人們想到的一定就是 ZARA和 Hamp。如今，美國等很多國家都已經(jīng)是M 型社會，未來還將有更多的國家步入 M 型社會，中產(chǎn)階級在未來將大大減少，這使得人們對于服裝的價格要求更加苛刻，平價就成為了大需求；奢侈風(fēng)，在年輕人中間猛吹，很多人都不惜代價去追求成千上萬的奢侈品，但并不是所有人都能承受的， ZARA 和 Hamp。M把衣服從設(shè)計(jì)到上架的時間壓縮，最短只需三個星期。公司標(biāo)榜店面每天都會 進(jìn)貨 ，以補(bǔ)足消費(fèi)者目前最需要的產(chǎn)品。前導(dǎo)時間是從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺上出售的時間。 據(jù)專家分析，是 M 型社會、奢侈風(fēng)、復(fù)雜的需求成就了 ZARA和 Hamp。接下來，中國的運(yùn)動品牌需要的，正是如何展現(xiàn)自己的品牌文化內(nèi)涵，以及為自己貼上個性的標(biāo)簽。 在中國本土，這樣的差異化生存法則也在應(yīng)驗(yàn)。 上個世紀(jì) 80 年代，曾在歐洲呼風(fēng)喚雨的彪馬，由于受到耐克等后起之秀的 強(qiáng)烈沖擊節(jié)節(jié)敗退。 受高居不下的庫存影響，一些國際品牌的代理商由于無法承受大量資金被占用， 已經(jīng)開始主動撤退。 )不過，在 CCTV5 頻繁的曝光下，這些原本籍籍無名，猶如雨后春筍般冒出的運(yùn)動品牌，也一躍成為 “中國名牌 ”。 隨后，在安踏的明星代 言人目錄里，先后增加了乒乓球世界冠軍王皓、 NBA 球星斯科拉 ()、弗朗西斯 ()，以及網(wǎng)球明星揚(yáng)科維奇 (JelenaJankovic)和鄭潔等近 10 位。 據(jù)李寧公司最近發(fā)布的半年報(bào)顯示， 2020 年 1—6 月，其收入增長 %至 億元，凈利潤增長 %至 億元，并在營業(yè)利潤上首次超過了世界第二大運(yùn)動 用品商阿迪達(dá)斯。當(dāng)年 8月，作為運(yùn)動員代表，李寧身穿雪白的李寧牌運(yùn)動服，在青藏高原參加了圣火傳遞活動。 中國體育界的又一個超級富豪即將誕生！他既不是耐克的寵兒、剛剛在上海黃金大獎賽上完美復(fù)出的中國飛人劉翔，也不是年入 3500 萬美元的巨人姚明，而是 1984 年曾被耐克放鴿子的許景南家族。據(jù)去年的胡潤服裝榜顯示，上榜的 33 位服裝富豪總財(cái)富僅為 1043 億元，平均財(cái)富為 億元。從企業(yè)總部來看，福建的最多，有 9家；浙江有 7家，江蘇有 5 家，接下來依次是山東 4 家，廣東 3 家，北京 2 家，上海 1 家。據(jù)聯(lián)合證券統(tǒng)計(jì)，品牌類服裝企業(yè)今年上半年仍能保持 45%左右的平均毛利率，平均凈利潤則在 12%左右。不過該數(shù)字遠(yuǎn)不及該榜的平均財(cái)富增長率。 ” 中國品牌：困惑中的成長 面對中國國際一線品牌的缺失，我們會感到沉痛，尤其是當(dāng)與龐大的制造與出口量形成鮮明對比時，更加服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 感到一種無力的悲哀。大多數(shù)的企業(yè)并未真正將品牌的真諦傳遞給消費(fèi)者?？上攵诋?dāng)時的環(huán)境下，百姓對服裝的需求很多依然僅僅是停留在 “溫飽 ”的階段，對服裝的 樣式質(zhì)量等等會形成差異化的要素需求很小。照片里的這條街是北京的長安街，照片中的這個外國男子則是法國設(shè)計(jì)師皮爾卡丹。報(bào)道一出，便在社會上引起了軒然大波。 希望通過本文的分析能給大家一點(diǎn)建議作用，在中國加入世貿(mào)組織的大環(huán)境下，人們對商標(biāo)的認(rèn)識越來越清晰，大家對商標(biāo)保護(hù)意識也會越來越高，本文從分析商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的角度，分析了大家在買商標(biāo)的過程中可能會遇到的一系列問題，對大家對于商標(biāo)轉(zhuǎn)讓操作起到一定的參考作用，誠然，中國在國際中的侵權(quán)案件時有發(fā)生，但是相信大家會對商標(biāo)保護(hù)越來越重視，我看到了中國商標(biāo)業(yè)的蓬勃發(fā)展，健康健全的體制發(fā)展。 提醒大家注意以下幾點(diǎn)可防被騙： 一、了解事務(wù)所的資質(zhì)：由于商標(biāo)注冊成功下證時間為 3~4 年，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓也要 612 個月左右，所以商標(biāo)事務(wù)所的創(chuàng)辦年份盡量要大于這些時間。從而在商戰(zhàn)中節(jié)省大量時間，立于不敗之地。由此催生了商標(biāo)業(yè)的蓬勃發(fā)展。 一蹴而就的品牌，不會有生命力。他認(rèn)為，目前市場上太多的企業(yè)雖然通過打價格戰(zhàn)贏得了一時的蠅頭小利，但這樣下去，整個行業(yè)很容易被毀于一旦，行業(yè)內(nèi)眾多無辜的企業(yè)將蒙受巨大的損失。 對于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，關(guān)鍵的不是 產(chǎn)品的技術(shù)、款式、原材料，而是在于消費(fèi)者的需求和選擇。 “羊羊羊，恒源祥 ”耳熟能詳?shù)膹V告語讓恒源祥品牌家喻戶曉，而以品牌為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略也讓這家老字號充滿生命力。 四、文化營銷乏力，情感路線缺乏有效的深入點(diǎn)和支撐體系。立意點(diǎn)錯了之后，業(yè) 績自然不佳，而業(yè)績不佳，柒牌的決策層就舍不得放棄雞肋式的西裝等品類產(chǎn)品，寧愿對國內(nèi)容易進(jìn)入的二線三線市場抱殘守缺，然后看著消費(fèi)者富裕了有錢了去買杉杉、 雅戈?duì)?、 BOSS等等。 所謂的品牌，一定是來源于品類的分化，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。這從柒牌這幾年的徘徊不前、投入產(chǎn)出不平衡等可以得到有效的驗(yàn)證。 要打國際品牌，首先在國內(nèi)市場要牢牢站穩(wěn)腳跟。要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)世界名牌這一目標(biāo)，最根本的還是發(fā)展名牌戰(zhàn)略，在提高產(chǎn)品科技含量、培育推廣自主品牌和促進(jìn)企業(yè)效益型增長上狠下功夫。廣告支持政策、退換貨政策、風(fēng)險(xiǎn)保障政策、終端支持與培訓(xùn)等等，都將是讓經(jīng)銷商心動的理由。 然而，由于一些內(nèi)衣品牌的經(jīng)營理念在作怪，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了只注重產(chǎn)品概念，不注重產(chǎn)品質(zhì)量 ；經(jīng)銷商服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 隊(duì)伍不穩(wěn)定，市場年年招商；重廣告，輕終端；惡性促銷不斷；部分企業(yè)誠信度下降等眾多不良隱患，許多內(nèi)衣品牌，因此經(jīng)營銷售量增長不增收，不少內(nèi)衣品牌大張旗鼓地投放廣告，沒有收到預(yù)期的營銷目的。沒有自主品牌，終將是為他人做嫁衣。從市場操作來看，保暖 內(nèi)衣 和羽絨服幾乎都是春、夏兩季蟄伏作局，秋季下水撒網(wǎng)，冬季坐收漁利；從營銷渠道而言，兩者幾乎也可以走同一道路。同時為適應(yīng)國際消費(fèi)環(huán)境的變化，波司登將從原來的單純重款式和質(zhì)量，變?yōu)樵诎盐諊鴥?nèi)外消費(fèi)潮流變化的前 提下，注重迎合潮流產(chǎn)品的款式和質(zhì)量。權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)， 2020 年 5 月，波司登品牌價值竟高達(dá) 億 元。行銷部要規(guī)劃好訂貨會的整體流程，導(dǎo)購流程和訂貨原則的說明等方面，一定要注意細(xì)節(jié)。 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 設(shè)計(jì)部需提出商品企劃核心精神和設(shè)計(jì)重點(diǎn)與行銷部進(jìn)行溝通，將商企的精髓向行銷人員進(jìn)行傳達(dá)，品牌的行銷從某種意義上來說有兩種：內(nèi)部行銷和外部行銷。在此過程中，需召開設(shè)計(jì)部與行銷部的第二次會議。 這個階段屬于資訊整合交換期，需召開商品企劃執(zhí)行中設(shè)計(jì)部與行銷部 的第一次會議。例如：廣州的某 女裝 品牌一直認(rèn)為自己的目標(biāo)客群是 40 歲的女性，結(jié)果導(dǎo)入商品企劃后對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時才發(fā)現(xiàn)目標(biāo) 客群是 3235歲的體態(tài)偏胖、經(jīng)常出入麻將館或餐廳的女性，才意識到產(chǎn)品需要提升時尚度、且對版型的要求更高。 服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不單單是設(shè)計(jì)師的事，設(shè)計(jì)師大多都是感性的，他們對服裝的設(shè)計(jì)更多的時候是憑感性創(chuàng)作，而且國內(nèi)服裝品牌極少是像 ZARA那樣將設(shè)計(jì)師投放在市場的，所以很多設(shè)計(jì)師并不了解市場、不真正了解顧客的需求；另外，相當(dāng)多的設(shè)計(jì)師功力不是那么深厚，對一些細(xì)節(jié)的處理等方面并不是特別精通。簡單概括來說，商品企劃的執(zhí)行包括前期對流行資訊、市場資訊、競爭資訊三大資訊的收集分析后，初步確定商品企劃的提案，然后通過設(shè)計(jì)部與營銷企劃部共同開會討論市場需求、目標(biāo)客群、品牌的通路評估、生產(chǎn)線評估、競爭對手評估，通過分析討論的結(jié)果對品牌精神進(jìn)行檢視，理清存在的問題后確認(rèn)商品企劃書，整體商品概念便已形成，在概念主題、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格、波段計(jì)劃都確定的基礎(chǔ)上展開設(shè)計(jì)、再到生產(chǎn)和營銷 ，包括生產(chǎn)計(jì)劃、銷售計(jì)劃、行銷策略、行銷戰(zhàn)略、促銷方案等等的制定。 我認(rèn)為，名品要進(jìn)名店講究的是品牌與百貨商的 “兩廂情愿 ”。剛開始品牌爭取到好的位置有困難，那么能否先考慮走 “社區(qū)商場 ”的模式，等品牌在這些渠道的資源積累成熟之后，再步步為營進(jìn)入中高端市場。 ” 紅豆的事實(shí)也證明，只有堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略不動搖，才能 “打動消費(fèi)者 ”，占領(lǐng)市場，也才能在這場 “內(nèi)需阻擊戰(zhàn) ”中立于不敗之地。品牌在世界上如此之重要，因?yàn)橄M(fèi)者只認(rèn)品牌，他們并不看重誰是制造商。 中國市場已經(jīng)成為名副其實(shí)的一座 “金礦 ”，甚至可以這樣說，無論是外國企業(yè)，還是中國企業(yè)，誰占領(lǐng)了中國市場，誰就能做大做強(qiáng)，成為行業(yè) “領(lǐng)袖 ”。服裝企業(yè)走品牌之路，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷三個環(huán)節(jié)相輔相承，缺一不可。服裝商品本身讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實(shí)際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價值，品牌不再僅僅是一個名詞，而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式，品牌需要執(zhí)著的向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品，并通過服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中體驗(yàn)這種理念，使消費(fèi)者認(rèn)同品 牌的附加價值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活方式，當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間建立了友誼關(guān)系，消費(fèi)者就有了對品牌的忠誠度，品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 目 錄 ? 商品企劃 服裝品牌經(jīng)營重中之重 ? 服裝品牌堅(jiān)持戰(zhàn)略不動搖才能打動消費(fèi)者 ? “名品”進(jìn)“名店”要打好兩張牌 ? 品牌企劃步驟 —— 八大步驟五大會議 ? 波司登夢想的“中國制造” ? 柒牌：錯位的品牌喧囂？ ? 恒源祥 : 品牌的魄力 ? 淺議品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的風(fēng)險(xiǎn)及對策 ? 中國服裝業(yè)：品牌的困惑 ? 胡潤富豪榜服裝富豪凸顯品牌建設(shè)重要性 ? 中國運(yùn)動靠什么挑落耐克 ? 快速時裝巨頭 ZARA 和 Hamp。因?yàn)榉b的作用演變到今天已不單單是遮風(fēng)避雨的工具，現(xiàn)在人們在購買服裝時，更主要的是購買一種社會歸屬感，購買的是某種生活形態(tài)。服裝企業(yè)應(yīng)如何通過科學(xué)的管理流程進(jìn)行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內(nèi)呢？ 產(chǎn)品研發(fā)跟市場脫節(jié)、設(shè)計(jì)抄版，產(chǎn)品沒有自己的個性和競爭力、貨品系列間的 滲透性與搭配性不強(qiáng)，要解決上面所述問題點(diǎn)，服裝品牌應(yīng)從何處入手？ 引進(jìn)商品企劃。許多跨國巨頭紛紛搶灘中國市場，將其視為發(fā)展的強(qiáng)力 “引擎 ”。因?yàn)楫?dāng)你失去了勞動力和科技的競爭力時，品牌才是唯一一個能夠給你帶來利潤的東西。同樣，一個沒有優(yōu)秀名牌的經(jīng)濟(jì)，是一個落后被動的經(jīng)濟(jì)。再次，品牌的對自我的 “堅(jiān) 持 ”很重要。另外，千萬不要忽視員工的形象與品位，他們在某種程度上就是品牌的代言人，也是實(shí)現(xiàn)銷售 “臨門一腳 ”的關(guān)鍵人物。 ? 品牌企劃步驟 ——八大步驟五大會議 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔