【正文】 濟(jì)，是一個落后被動的經(jīng)濟(jì)。威登、香奈爾、范思哲的品牌標(biāo)志，銷售價格以萬元計算，而換成中國企業(yè)品牌，只能賣其半價，甚服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 至更低。因為當(dāng)你失去了勞動力和科技的競爭力時，品牌才是唯一一個能夠給你帶來利潤的東西。 然而，事物都有兩面性，中國是世界最大的消費(fèi)市場，也是最復(fù)雜的消費(fèi)市場，城鄉(xiāng)、地域、傳統(tǒng)等消費(fèi)差別，使得中國市場有別于世界其他任何一個市場，尤其是服裝消費(fèi)，差異更大。許多跨國巨頭紛紛搶灘中國市場，將其視為發(fā)展的強(qiáng)力 “引擎 ”。所以作為一個服裝品牌企業(yè)，最重要的就是引進(jìn)商品企劃，因為商品企劃 是品牌發(fā)展的基石，是品牌經(jīng)營的核心靈魂！ ? 服裝品牌堅持戰(zhàn)略不動搖才能打動消費(fèi)者 全球金融危機(jī)引發(fā)的出口急劇下滑，使中國服裝企業(yè)愈感生存之艱難，在此背景下，許多企業(yè)擴(kuò)大本土經(jīng)營，主攻國內(nèi)市場，積極調(diào)整發(fā)展思路和經(jīng)營策略，寄望在國內(nèi)市場大展身手，分得 “一杯羹 ”。服裝企業(yè)應(yīng)如何通過科學(xué)的管理流程進(jìn)行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內(nèi)呢？ 產(chǎn)品研發(fā)跟市場脫節(jié)、設(shè)計抄版，產(chǎn)品沒有自己的個性和競爭力、貨品系列間的 滲透性與搭配性不強(qiáng)，要解決上面所述問題點(diǎn)，服裝品牌應(yīng)從何處入手？ 引進(jìn)商品企劃。歌莉婭帶給消費(fèi)者的是一種心理感受： “我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行 ”。因為服裝的作用演變到今天已不單單是遮風(fēng)避雨的工具，現(xiàn)在人們在購買服裝時，更主要的是購買一種社會歸屬感，購買的是某種生活形態(tài)。中國服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已進(jìn)入了品牌運(yùn)作的階段，國內(nèi) 服裝品牌 眾多，已能滿足國內(nèi)市場的需求，市場競爭日益激烈。服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 目 錄 ? 商品企劃 服裝品牌經(jīng)營重中之重 ? 服裝品牌堅持戰(zhàn)略不動搖才能打動消費(fèi)者 ? “名品”進(jìn)“名店”要打好兩張牌 ? 品牌企劃步驟 —— 八大步驟五大會議 ? 波司登夢想的“中國制造” ? 柒牌：錯位的品牌喧囂？ ? 恒源祥 : 品牌的魄力 ? 淺議品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的風(fēng)險及對策 ? 中國服裝業(yè)：品牌的困惑 ? 胡潤富豪榜服裝富豪凸顯品牌建設(shè)重要性 ? 中國運(yùn)動靠什么挑落耐克 ? 快速時裝巨頭 ZARA 和 Hamp。加之，現(xiàn)在國外很多服裝品牌的進(jìn)入，使服裝行業(yè)的壓力更大。服裝商品本身讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品實際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價值，品牌不再僅僅是一個名詞，而是可以引導(dǎo)消費(fèi)者的一種生活方式，品牌需要執(zhí)著的向消費(fèi)者傳達(dá)自己的理念及產(chǎn)品，并通過服務(wù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中體驗這種理念，使消費(fèi)者認(rèn)同品 牌的附加價值并跟隨品牌引導(dǎo)的生活方式，當(dāng)消費(fèi)者與品牌之間建立了友誼關(guān)系，消費(fèi)者就有了對品牌的忠誠度，品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。歌莉婭成功了！她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中，用自己倡導(dǎo)的生活方式及無數(shù)個美好的旅行故事打動 了消費(fèi)者。服裝企業(yè)走品牌之路，設(shè)計、生產(chǎn)、營銷三個環(huán)節(jié)相輔相承，缺一不可。 這種發(fā)展思路和經(jīng)營策略的調(diào)整，是順勢而為，亦是被迫而為。 中國市場已經(jīng)成為名副其實的一座 “金礦 ”，甚至可以這樣說，無論是外國企業(yè)，還是中國企業(yè)，誰占領(lǐng)了中國市場，誰就能做大做強(qiáng)，成為行業(yè) “領(lǐng)袖 ”。中國是世界服裝出口大國、生產(chǎn)大國、消費(fèi)大國，卻不是品牌大國。品牌在世界上如此之重要，因為消費(fèi)者只認(rèn)品牌，他們并不看重誰是制造商。這就是品牌的力量，它提醒我們，要想在競爭激烈的服裝市場立穩(wěn)站牢，打贏這場 “內(nèi)需阻擊 戰(zhàn) ”，品牌無疑是一把最有力的利器。 ” 紅豆的事實也證明，只有堅持品牌戰(zhàn)略不動搖，才能 “打動消費(fèi)者 ”，占領(lǐng)市場，也才能在這場 “內(nèi)需阻擊戰(zhàn) ”中立于不敗之地。其次，有效的 “投入 ”很重要，這不一定是有形的貨幣。剛開始品牌爭取到好的位置有困難，那么能否先考慮走 “社區(qū)商場 ”的模式，等品牌在這些渠道的資源積累成熟之后，再步步為營進(jìn)入中高端市場。 概括作為一個 “名品 ”應(yīng)當(dāng)符合的標(biāo)準(zhǔn)：必須具備文化與風(fēng)格，獨(dú)特的設(shè)計與款式、全方面的品牌宣導(dǎo)、對品質(zhì)的執(zhí)著心、讓門店成為表演的舞臺、創(chuàng)新的營銷理念、可持續(xù)的管理模式及讓顧客感動的體驗。 我認(rèn)為，名品要進(jìn)名店講究的是品牌與百貨商的 “兩廂情愿 ”。 商場也不應(yīng)該 “守株待兔 ”，未來百貨業(yè)之間的競爭將變得越來越激烈。簡單概括來說，商品企劃的執(zhí)行包括前期對流行資訊、市場資訊、競爭資訊三大資訊的收集分析后，初步確定商品企劃的提案，然后通過設(shè)計部與營銷企劃部共同開會討論市場需求、目標(biāo)客群、品牌的通路評估、生產(chǎn)線評估、競爭對手評估，通過分析討論的結(jié)果對品牌精神進(jìn)行檢視，理清存在的問題后確認(rèn)商品企劃書，整體商品概念便已形成，在概念主題、色彩、材質(zhì)、風(fēng)格、波段計劃都確定的基礎(chǔ)上展開設(shè)計、再到生產(chǎn)和營銷 ，包括生產(chǎn)計劃、銷售計劃、行銷策略、行銷戰(zhàn)略、促銷方案等等的制定。其二、面：確定風(fēng)格方向，明確季節(jié)概念風(fēng)格與系列方向。 服裝產(chǎn)品的設(shè)計不單單是設(shè)計師的事，設(shè)計師大多都是感性的，他們對服裝的設(shè)計更多的時候是憑感性創(chuàng)作，而且國內(nèi)服裝品牌極少是像 ZARA那樣將設(shè)計師投放在市場的，所以很多設(shè)計師并不了解市場、不真正了解顧客的需求；另外，相當(dāng)多的設(shè)計師功力不是那么深厚，對一些細(xì)節(jié)的處理等方面并不是特別精通。同時，設(shè)計部還要對色彩、面 /輔料、服裝外型及細(xì)部進(jìn)行研究。例如：廣州的某 女裝 品牌一直認(rèn)為自己的目標(biāo)客群是 40 歲的女性，結(jié)果導(dǎo)入商品企劃后對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時才發(fā)現(xiàn)目標(biāo) 客群是 3235歲的體態(tài)偏胖、經(jīng)常出入麻將館或餐廳的女性，才意識到產(chǎn)品需要提升時尚度、且對版型的要求更高。還需提交對跟隨品牌的分析報告，對跟隨品牌的分析服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 不能只停留在表層，要深入到其色彩、面料、系列、風(fēng)格、細(xì)節(jié)的研究分析，要明確學(xué)習(xí)某幾個品牌，是要具體學(xué)習(xí)其長處。 這個階段屬于資訊整合交換期，需召開商品企劃執(zhí)行中設(shè)計部與行銷部 的第一次會議。開始構(gòu)建季節(jié)核心概念并圍繞此核心收集視覺圖像；根據(jù)視覺圖片發(fā)揮創(chuàng)造力述說故事，用故事為顧客營造一個迷人的、讓人難以忘懷的 空間 ，用圖片將產(chǎn)品設(shè)計與生活連結(jié)，用文字來描述企劃主題；包括前面所提到的商企概念文字、行銷廣告文字及零售文字。在此過程中，需召開設(shè)計部與行銷部的第二次會議。所以在打頭版時盡量用與正確布料布性相似的面料去代 替，在進(jìn)行樣衣試穿及版型修正的時候須邀請行銷代表或商品部的代表一同參加審核，這是設(shè)計部與行銷部的第三次會議。 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 設(shè)計部需提出商品企劃核心精神和設(shè)計重點(diǎn)與行銷部進(jìn)行溝通，將商企的精髓向行銷人員進(jìn)行傳達(dá)，品牌的行銷從某種意義上來說有兩種：內(nèi)部行銷和外部行銷。行銷部還需就視覺空間與陳列廣告進(jìn)行溝通。行銷部要規(guī)劃好訂貨會的整體流程，導(dǎo)購流程和訂貨原則的說明等方面，一定要注意細(xì)節(jié)。品牌運(yùn)作過程，商品企劃貫穿始終。權(quán)威部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2020 年 5 月，波司登品牌價值竟高達(dá) 億 元。他們把各種各樣的從消費(fèi)者身上搜集來的信息及時反饋到總公司，公司成立專門的市場分析小組，分析反饋回來的信息，以便了解消費(fèi)心理和市場變化，并把分析結(jié)果反饋到設(shè)計中心，設(shè)計師根據(jù)市場需求對羽絨服的款式、面料等做出合理的調(diào)整。同時為適應(yīng)國際消費(fèi)環(huán)境的變化，波司登將從原來的單純重款式和質(zhì)量，變?yōu)樵诎盐諊鴥?nèi)外消費(fèi)潮流變化的前 提下，注重迎合潮流產(chǎn)品的款式和質(zhì)量。用別人想不到或不敢想的方式推銷企業(yè)和產(chǎn)品，思路和做法總是處在最高點(diǎn)、最前沿。從市場操作來看，保暖 內(nèi)衣 和羽絨服幾乎都是春、夏兩季蟄伏作局，秋季下水撒網(wǎng)，冬季坐收漁利；從營銷渠道而言，兩者幾乎也可以走同一道路。波司登的廣告大幅增加， 億元的廣告投放額創(chuàng)下歷年新高。沒有自主品牌，終將是為他人做嫁衣。 2020 年，波司登又給消費(fèi)者制造著更大的驚喜：由中科 院理化技術(shù)研究所與波司登共同研制了抗菌、防霉、防蛀、防異味 “四效合一 ”健康羽絨服，已經(jīng)投入市場銷售。 然而，由于一些內(nèi)衣品牌的經(jīng)營理念在作怪，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了只注重產(chǎn)品概念，不注重產(chǎn)品質(zhì)量 ；經(jīng)銷商服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 隊伍不穩(wěn)定，市場年年招商；重廣告，輕終端；惡性促銷不斷；部分企業(yè)誠信度下降等眾多不良隱患，許多內(nèi)衣品牌，因此經(jīng)營銷售量增長不增收，不少內(nèi)衣品牌大張旗鼓地投放廣告，沒有收到預(yù)期的營銷目的。而保暖內(nèi)衣的競爭如果進(jìn)一步升級，將直接體現(xiàn)出實力的優(yōu)勢。廣告支持政策、退換貨政策、風(fēng)險保障政策、終端支持與培訓(xùn)等等，都將是讓經(jīng)銷商心動的理由。 作為波司登多元化戰(zhàn)略的組成部分，其首創(chuàng)的國家發(fā)明專利產(chǎn)品 “羽絨內(nèi)衣 ”在內(nèi)衣市場差異化競爭中迅速提升了市場占有率。要實現(xiàn)創(chuàng)世界名牌這一目標(biāo)，最根本的還是發(fā)展名牌戰(zhàn)略，在提高產(chǎn)品科技含量、培育推廣自主品牌和促進(jìn)企業(yè)效益型增長上狠下功夫。 羽絨服是冬季產(chǎn)品，所以波司登的國際化首先從俄羅斯開始， 1993 年波司登在俄羅斯開了工廠，雖然中途撤掉了，但畢竟邁出了國際化的第一步。 要打國際品牌，首先在國內(nèi)市場要牢牢站穩(wěn)腳跟。 服裝店鋪運(yùn)營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 自 1997 年至今，波司登連續(xù) 10 年代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢，成為服裝界發(fā)布年代最長、代表品牌最久、時尚導(dǎo)向最強(qiáng)的成衣類單品發(fā)布。這從柒牌這幾年的徘徊不前、投入產(chǎn)出不平衡等可以得到有效的驗證。這才應(yīng)該是柒牌的前途，而不是文化，更不是廣告，也不是體育。 所謂的品牌，一定是來源于品類的分化，尤其是領(lǐng)導(dǎo)者品牌。在這個過程中，能進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，通常只有品類開拓者。立意點(diǎn)錯了之后，業(yè) 績自然不佳，而業(yè)績不佳，柒牌的決策層就舍不得放棄雞肋式的西裝等品類產(chǎn)品，寧愿對國內(nèi)容易進(jìn)入的二線三線市場抱殘守缺，然后看著消費(fèi)者富裕了有錢了去買杉杉、 雅戈爾 、 BOSS等等。主要原因在于營銷推廣手段單一，那就是大廣告?zhèn)鞑ズ痛蠡顒娱_路，但后續(xù)及配套的體系化推廣和渠道終端開路跟不上，空地一體化嚴(yán)重脫節(jié)，因此，單一的低效無效甚至負(fù)效的斷點(diǎn)式的大傳播就根本無法真正占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，所以品牌的動銷力就很弱。 四、文化營銷乏力，情感路線缺乏有效的深入點(diǎn)和支撐體系。 ? 恒源祥 : 品牌的魄力 營銷理念：品牌是一種記憶。 “羊羊羊，恒源祥 ”耳熟能詳?shù)膹V告語讓恒源祥品牌家喻戶曉，而以品牌為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略也讓這家老字號充滿生命力。從上海南京東路上一家上百平方米的絨線商店，發(fā)展到年銷售額達(dá)幾十億元的超大型企業(yè)集團(tuán)，恒源祥依托品牌而不斷壯大。 對于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，關(guān)鍵的不是 產(chǎn)品的技術(shù)、款式、原材料，而是在于消費(fèi)者的需求和選擇。恒源祥將發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)創(chuàng)新在內(nèi)的一切成果轉(zhuǎn)化為品牌個性化和差異化的風(fēng)格，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的需求，并以產(chǎn)品為載體，將恒源祥的品牌、理念和文化傳遞給消費(fèi)者，在滿足消費(fèi)者需求、為消費(fèi)者創(chuàng)造價值的同時，也為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤，取得卓越的經(jīng)營績效。他認(rèn)為，目前市場上太多的企業(yè)雖然通過打價格戰(zhàn)贏得了一時的蠅頭小利，但這樣下去，整個行業(yè)很容易被毀于一旦，行業(yè)內(nèi)眾多無辜的企業(yè)將蒙受巨大的損失。事實證明，這個廣告被人銘記至今，并被稱為 廣告界的恒源祥現(xiàn)象。 一蹴而就的品牌，不會有生命力。在這次金融危機(jī)下倒閉的企業(yè)有 80%屬于貼牌。由此催生了商標(biāo)業(yè)的蓬勃發(fā)展。如注冊的話到成功需要三年半的時間，可能當(dāng)初的想法早已經(jīng)被人付諸實施。從而在商戰(zhàn)中節(jié)省大量時間，立于不敗之地。有時一個很好的想法往往回報不是幾萬，可能是回報幾百萬，幾千萬的利潤，所以現(xiàn)在是信息的社會，誰能做時代的弄潮兒，誰就能擁有無數(shù)財富！ 由于商標(biāo)轉(zhuǎn)讓門檻低，易于操作，由此催生了許多非法轉(zhuǎn)讓注冊公司。 提醒大家注意以下幾點(diǎn)可防被騙： 一、了解事務(wù)所的資質(zhì)：由于商標(biāo)注冊成功下證時間為 3~4 年，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓也要 612 個月左右，所以商標(biāo)事務(wù)所的創(chuàng)辦年份盡量要大于這些時間。在雙方都在場的情況下，到商標(biāo)局備案的商標(biāo)事務(wù)所轉(zhuǎn)讓蓋章及做商標(biāo)公證。 希望通過本文的分析能給大家一點(diǎn)建議作用，在中國加入世貿(mào)組織的大環(huán)境下，人們對商標(biāo)的認(rèn)識越來越清晰，大家對商標(biāo)保護(hù)意識也會越來越高，本文從分析商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的角度，分析了大家在買商標(biāo)的過程中可能會遇到的一系列問題，對大家對于商標(biāo)轉(zhuǎn)讓操作起到一定的參考作用，誠然，中國在國際中的侵權(quán)案件時有發(fā)生，但是相信大家會對商標(biāo)保護(hù)越來越重視，我看到了中國商標(biāo)業(yè)的蓬勃發(fā)展，健康健全的體制發(fā)展。大多數(shù)的 服裝 企業(yè)，都把 “打造國際一流品牌 ”作為標(biāo)語，然而很多年過去了，中國卻依然沒有誕生出 “國際一線 ”。報道一出，便在社會上引起了軒然大波。歷史有時是出人意料的相似，我們不妨通過一張老照片去追憶那次歷史上中國服裝界的震動。照片里的這條街是北京的長安街，照片中的這個外國男子則是法國設(shè)計師皮爾卡丹。在當(dāng)時，有西方人甚至用帶有嘲諷的口氣 將穿著不分男女老少的中國人形容為 “螞蟻 ”?？上攵诋?dāng)時的環(huán)境下，百姓對服裝的需求很多依然僅僅是停留在 “溫飽 ”的階段，對服裝的 樣式質(zhì)量等等會形成差異化的要素需求很小。之前的計劃經(jīng)濟(jì)體制以及文革時期的影響，使企業(yè)并不需要在品牌建設(shè)上過多的投入。大多數(shù)的企業(yè)并未真正將品牌的真諦傳遞給消費(fèi)者。然而，很多服裝企業(yè)所面臨的問題也正在于此。 ”