【正文】 國市場有別于世界其他任何一個市場，尤其是服裝消費，差異更大。所以作為一個服裝品牌企業(yè)，最重要的就是引進商品企劃，因為商品企劃 是品牌發(fā)展的基石，是品牌經(jīng)營的核心靈魂！ ? 服裝品牌堅持戰(zhàn)略不動搖才能打動消費者 全球金融危機引發(fā)的出口急劇下滑，使中國服裝企業(yè)愈感生存之艱難，在此背景下，許多企業(yè)擴大本土經(jīng)營，主攻國內(nèi)市場，積極調(diào)整發(fā)展思路和經(jīng)營策略，寄望在國內(nèi)市場大展身手，分得 “一杯羹 ”。歌莉婭帶給消費者的是一種心理感受： “我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行 ”。中國服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已進入了品牌運作的階段，國內(nèi) 服裝品牌 眾多，已能滿足國內(nèi)市場的需求，市場競爭日益激烈。加之，現(xiàn)在國外很多服裝品牌的進入，使服裝行業(yè)的壓力更大。歌莉婭成功了！她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中，用自己倡導的生活方式及無數(shù)個美好的旅行故事打動 了消費者。 這種發(fā)展思路和經(jīng)營策略的調(diào)整，是順勢而為，亦是被迫而為。中國是世界服裝出口大國、生產(chǎn)大國、消費大國，卻不是品牌大國。這就是品牌的力量，它提醒我們，要想在競爭激烈的服裝市場立穩(wěn)站牢，打贏這場 “內(nèi)需阻擊 戰(zhàn) ”，品牌無疑是一把最有力的利器。其次，有效的 “投入 ”很重要，這不一定是有形的貨幣。 概括作為一個 “名品 ”應(yīng)當符合的標準：必須具備文化與風格，獨特的設(shè)計與款式、全方面的品牌宣導、對品質(zhì)的執(zhí)著心、讓門店成為表演的舞臺、創(chuàng)新的營銷理念、可持續(xù)的管理模式及讓顧客感動的體驗。 商場也不應(yīng)該 “守株待兔 ”，未來百貨業(yè)之間的競爭將變得越來越激烈。其二、面：確定風格方向，明確季節(jié)概念風格與系列方向。同時，設(shè)計部還要對色彩、面 /輔料、服裝外型及細部進行研究。還需提交對跟隨品牌的分析報告，對跟隨品牌的分析服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 不能只停留在表層，要深入到其色彩、面料、系列、風格、細節(jié)的研究分析，要明確學習某幾個品牌，是要具體學習其長處。開始構(gòu)建季節(jié)核心概念并圍繞此核心收集視覺圖像；根據(jù)視覺圖片發(fā)揮創(chuàng)造力述說故事，用故事為顧客營造一個迷人的、讓人難以忘懷的 空間 ，用圖片將產(chǎn)品設(shè)計與生活連結(jié)，用文字來描述企劃主題；包括前面所提到的商企概念文字、行銷廣告文字及零售文字。所以在打頭版時盡量用與正確布料布性相似的面料去代 替，在進行樣衣試穿及版型修正的時候須邀請行銷代表或商品部的代表一同參加審核，這是設(shè)計部與行銷部的第三次會議。行銷部還需就視覺空間與陳列廣告進行溝通。品牌運作過程，商品企劃貫穿始終。他們把各種各樣的從消費者身上搜集來的信息及時反饋到總公司，公司成立專門的市場分析小組，分析反饋回來的信息，以便了解消費心理和市場變化，并把分析結(jié)果反饋到設(shè)計中心，設(shè)計師根據(jù)市場需求對羽絨服的款式、面料等做出合理的調(diào)整。用別人想不到或不敢想的方式推銷企業(yè)和產(chǎn)品，思路和做法總是處在最高點、最前沿。波司登的廣告大幅增加， 億元的廣告投放額創(chuàng)下歷年新高。 2020 年，波司登又給消費者制造著更大的驚喜：由中科 院理化技術(shù)研究所與波司登共同研制了抗菌、防霉、防蛀、防異味 “四效合一 ”健康羽絨服，已經(jīng)投入市場銷售。而保暖內(nèi)衣的競爭如果進一步升級，將直接體現(xiàn)出實力的優(yōu)勢。 作為波司登多元化戰(zhàn)略的組成部分，其首創(chuàng)的國家發(fā)明專利產(chǎn)品 “羽絨內(nèi)衣 ”在內(nèi)衣市場差異化競爭中迅速提升了市場占有率。 羽絨服是冬季產(chǎn)品，所以波司登的國際化首先從俄羅斯開始， 1993 年波司登在俄羅斯開了工廠，雖然中途撤掉了，但畢竟邁出了國際化的第一步。 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 自 1997 年至今，波司登連續(xù) 10 年代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢，成為服裝界發(fā)布年代最長、代表品牌最久、時尚導向最強的成衣類單品發(fā)布。這才應(yīng)該是柒牌的前途，而不是文化，更不是廣告，也不是體育。在這個過程中，能進入消費者心智的品牌，通常只有品類開拓者。主要原因在于營銷推廣手段單一，那就是大廣告?zhèn)鞑ズ痛蠡顒娱_路，但后續(xù)及配套的體系化推廣和渠道終端開路跟不上，空地一體化嚴重脫節(jié)，因此，單一的低效無效甚至負效的斷點式的大傳播就根本無法真正占領(lǐng)消費者的心智，所以品牌的動銷力就很弱。 ? 恒源祥 : 品牌的魄力 營銷理念：品牌是一種記憶。從上海南京東路上一家上百平方米的絨線商店，發(fā)展到年銷售額達幾十億元的超大型企業(yè)集團，恒源祥依托品牌而不斷壯大。恒源祥將發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)創(chuàng)新在內(nèi)的一切成果轉(zhuǎn)化為品牌個性化和差異化的風格，轉(zhuǎn)化為消費者的需求，并以產(chǎn)品為載體，將恒源祥的品牌、理念和文化傳遞給消費者，在滿足消費者需求、為消費者創(chuàng)造價值的同時，也為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤，取得卓越的經(jīng)營績效。事實證明，這個廣告被人銘記至今，并被稱為 廣告界的恒源祥現(xiàn)象。在這次金融危機下倒閉的企業(yè)有 80%屬于貼牌。如注冊的話到成功需要三年半的時間，可能當初的想法早已經(jīng)被人付諸實施。有時一個很好的想法往往回報不是幾萬，可能是回報幾百萬，幾千萬的利潤，所以現(xiàn)在是信息的社會，誰能做時代的弄潮兒，誰就能擁有無數(shù)財富！ 由于商標轉(zhuǎn)讓門檻低，易于操作，由此催生了許多非法轉(zhuǎn)讓注冊公司。在雙方都在場的情況下，到商標局備案的商標事務(wù)所轉(zhuǎn)讓蓋章及做商標公證。大多數(shù)的 服裝 企業(yè)，都把 “打造國際一流品牌 ”作為標語，然而很多年過去了，中國卻依然沒有誕生出 “國際一線 ”。歷史有時是出人意料的相似，我們不妨通過一張老照片去追憶那次歷史上中國服裝界的震動。在當時，有西方人甚至用帶有嘲諷的口氣 將穿著不分男女老少的中國人形容為 “螞蟻 ”。之前的計劃經(jīng)濟體制以及文革時期的影響，使企業(yè)并不需要在品牌建設(shè)上過多的投入。然而，很多服裝企業(yè)所面臨的問題也正在于此。 ” ? 胡潤富豪榜服裝富豪凸顯品牌建設(shè)重要性 騰訊的馬化騰一躍成為 IT 富豪榜首位，而 2020 年該榜榜首的百度李彥宏則掉到了第四位。 “不同子行業(yè)盈利能力和利潤空間不等。 運動服飾富豪潛力巨大 在今年的榜單中，周成建家族依然蟬 聯(lián)服裝榜首富，財富為 185 億元；去年排名二、三的中國動向 (行情 ,資訊 ,評論 )陳義紅家族和安踏丁世忠家族則互換了位置，依然在三甲之列。而周成建的財富總額，僅增長了 15 億元。加大固定資產(chǎn)，特別是店鋪的投資比例 ，一方面，希望能借上市融資迅速擴大規(guī)模；另一方面，則很明顯地將精力集中在內(nèi)銷市場中。此前，中國動向、 李寧 、安踏、特步和 361度已然上市，在出色的市場業(yè)績推動下，這些大多出自福建的運動品牌，成為香港資本市場上一道獨特的風景線。亞運會閉幕不久，剛剛成立的 “李寧就收到了 1500 萬元的訂單 ”。 1999 年，安踏以 80 萬元的 “天價 ”簽下年輕、充滿朝氣和活力的乒乓球世界冠軍孔令輝，成為晉江首位運動品牌代言人。在這位 “帶頭大哥 ”的引領(lǐng)下，晉江及泉州地區(qū)一些名不見經(jīng)傳、曾經(jīng)隱居耐克、阿迪達斯等世界品牌幕后的代工企業(yè)和家族工廠，也蠢蠢欲動，紛紛模仿安踏的 “CCTV5+明星 ”戰(zhàn)略，在中國掀起了一股聲勢浩大的 “造牌運動 ”。 甚至在品牌名稱和標識上，你總能或多或少地找到知名品牌的影子：康踏之于安踏，銳克至于匹克等，甚至目前表現(xiàn)出色的特步和匹克等也都或多或少地借國際名牌的光：特步之于銳步、匹克之于耐克 (中文名稱一字之差 )等，這些無不體現(xiàn)出跟風模仿的痕跡。 顯然，在這個已經(jīng)告別藍海的中國體育用品市場，在這個強者愈強、弱者愈弱的 “馬太效應(yīng) ”催促下的市場，當初那套 “依葫蘆畫瓢 ”的靈丹妙藥已經(jīng)失效了。新百倫在熱愛跑步的馬拉松愛好者 JimDavis 的帶領(lǐng)下，憑借在跑步鞋市場孜孜不倦的追求，沒有聘請任何代言人，卻在美國乃至全球跑步鞋市場上當上了霸主。 對于李寧、安踏這些領(lǐng)先的全體育品牌而言，國際化才是其下一站。它們是時尚服飾業(yè)界的另類，開創(chuàng)了快速時尚（ FastFashion）模式，在消費者中快速傳播。M 不斷更新款式，不斷推陳出新，人們還希望自己的 服裝 是 “與眾不同 ”、 “獨一無二 ”的。 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 ZARA是先從消費者入手，然后將意見反饋到商店，各個商店匯總到設(shè)計，然后通過采購、生產(chǎn)出時尚新品。 Hamp。 ZARA 和 Hamp。M 之間又存在哪些異同點呢？ 相同點： ZARA 和 Hamp。 籃球以及個性張揚的美國文化，讓耐克打敗阿迪達斯、銳步、彪馬等老牌運動品牌，成為世界頭號選手。在過去 3 年，它的銷售額和利潤分別上升了 78%和一倍。對于地位還不穩(wěn)固的二三線品牌來說，創(chuàng)造一個全新的概念市場或執(zhí)著于某個細分市場，將是一個理想的選擇。 源于美國、席卷全球的金融危機已經(jīng)讓火熱的運動產(chǎn)品市場感受到冬天的涼意。 2020 年，在 CCTV做廣告的福建品牌就有 16個，在鼎盛時期的 2020 年，數(shù)目已經(jīng)達到了 44 個。 當時，在福建，安踏幾乎成為與李寧媲美的 “大品牌 ”；而在孔令輝的家鄉(xiāng)哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場銷量排名榜的第一位。從 1992 年取代國外品牌，成為中國體育代表團專用領(lǐng)獎裝備的提供商，登陸巴塞羅那奧運會的那一刻起，又于 1996 年、 2020 年、 2020 年連續(xù)三屆成為奧運會中國奧運代表團贊助商。從 1990 年誕生，李寧品牌便和其創(chuàng)立者李寧一樣，成為世界大賽中最引人矚目的中國焦點。其中，執(zhí)掌中國利朗的王冬星兄弟也和匹克的許景南一樣，通過上市 “增值 ”進入了今年的服飾富豪榜。 內(nèi)銷富豪依然是服飾榜 “主旋律 ” 與去年類似， 2020 年服飾富豪榜前 10 名所涉及的企業(yè)，大都主攻內(nèi)銷市場，且數(shù)量尤勝 去年。 至于去年排名第四的李寧，今年依然穩(wěn)守第四，但財富總額僅 80 億元，大幅落后于前三位。 20 2020 年宏觀經(jīng)濟的繁榮給品牌服裝提供了 良好發(fā)展機遇。在多家券商建議關(guān)注服裝品牌上市公司并頻頻放言服飾行業(yè)回暖最快時，美特斯邦威的掌門人周成建似乎要用實際情況來驗證這一點。小企業(yè)資金少，很難有足夠的資金去保障一個品牌長期的大范圍的維 護。我國的服裝品牌建設(shè)不管完善與否，實際上都是必不可少的一個階段。 ”李奶奶住在朝陽區(qū)，那個年代給她留下了深刻的印象。 一張老照片 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 時光倒退到 1979 年，在一張黑白照片中，一個穿著風衣圍著圍巾的外國男子在街上迎面走來，與周圍人群樣式一致而色彩單調(diào)的衣裝形成了鮮明的對比。中國的品牌建 設(shè)，究竟出了什么問題？多年來許多服裝界的人士得出了各種不同的結(jié)論：文化的積淀，銷售的弊端以及渠道的不暢 …… 但如果我們將目光投放到一個更加宏觀的角度上，去追尋服裝發(fā)展的歷史時，也許會用一個更加冷靜的態(tài)度去思考中國服裝品牌建設(shè)存在的問題。 綜上所述，喜歡注冊還是轉(zhuǎn)讓就要仁者見仁智者見智，但是重 要一點，要選擇一家有資質(zhì)誠信的代理公司是毋庸置疑。自 2020年《商標法》第二次修改以來，基于種種原因，盜賣、非法轉(zhuǎn)讓他人商標現(xiàn)象愈演愈烈，層出不迭，令人瞠目 ，尤其以如下形態(tài)最為典型： 商標在法院已查封凍結(jié)的情況下被私下辦理許可使用，如 “愛多 ”、 “IDALL”等商標； 在企業(yè)破產(chǎn)清算前被原企業(yè)職員違反《破產(chǎn)法》私下轉(zhuǎn)讓給第三者； 違反雙方協(xié)議私下將商標轉(zhuǎn)讓給第三者，有的企業(yè)是 “內(nèi)鬼 ”作怪，股東私下將商標轉(zhuǎn)讓給自已另立的公司； 雙方簽訂了《商標使用許可合同》并在商標局備案后，被許可人私下又將商標轉(zhuǎn)讓到自己的名下； 經(jīng)銷代理商私下將被代理人的商標轉(zhuǎn)讓到自己的公司名下； 注冊代理公司私下將被代理人的商標在國外搶注，并轉(zhuǎn)讓給外國的公司，禁止國內(nèi)被代理人的產(chǎn)品 再銷往外國，并引發(fā)涉外訴訟； 私下將他人在國外注冊的商標轉(zhuǎn)讓到自己國內(nèi)公司名下，并禁止國內(nèi)原商標權(quán)利人的產(chǎn)品再銷往該國。由于商標已經(jīng)被國家商標局注冊認證，所以只需辦理公正和轉(zhuǎn)讓手續(xù)即可。而內(nèi)銷企業(yè)的影響相對小很多。有人甚至懷疑，恒源祥拿到奧運會贊助商資格，過于激動才有此舉。這一切的背后都是因為有這樣一位幕后推手：劉瑞旗。在實施品牌戰(zhàn)略中，恒源祥發(fā)現(xiàn)，手編毛線所產(chǎn)生的利潤已經(jīng)無法支撐一個品牌的發(fā)展。 2020 年 11 月 18 日，北京梅地亞央視 2020 廣告招標會上，來自上海的恒源祥集團一舉奪得《新聞聯(lián)播》后 秒標版。 可以看出，柒牌在剛開始對立領(lǐng)是投入了巨大的精力，由于空地一體化嚴重脫節(jié)，時過境遷之后，現(xiàn)在也看不出柒牌的真正意圖，柒牌也沒有真正明白并執(zhí)行自己的戰(zhàn)略意圖，是通過中華立領(lǐng)來提高品牌的美譽度，并把立領(lǐng)以及中國文化作為一種事業(yè)來經(jīng)營，還是 借中華立領(lǐng)造造聲勢。 應(yīng)該說，立領(lǐng)是一個很好的點，也是很好的一個定位，但可惜沒有堅持，也沒有上升到戰(zhàn)略和定位的高度和立度來運作。也只有如此，柒牌才會像安踏、美邦、 李寧 、動向一樣角逐和逐 鹿中華和全球。 ? 柒牌：錯位的品牌喧囂？ 客觀地說，過去柒牌的發(fā)展更多的是依賴于膽識和勤奮、先行優(yōu)勢，以及執(zhí)著的專業(yè)化的堅 持。 3 年來，價格適宜、款式風格與營銷模式貼近美國消費者的波司登羽絨服逐步得到連鎖經(jīng)營商的廣泛認可，營 業(yè)總額達 8000 萬美元。 經(jīng)過了多年發(fā)展的保暖內(nèi)衣行業(yè)，即將從低端的價格競爭向個性化、差異化競爭轉(zhuǎn)變，內(nèi)衣市場的需求也在向著表達自我個性的外觀路線和實用至上的功能性路線發(fā)展，波司登羽絨內(nèi)衣掀起新一輪內(nèi)衣革命。因此，市場制勝的根本還是產(chǎn)品。 進軍 “保暖內(nèi)衣 ” 我國保暖內(nèi)衣適銷地區(qū)共有 20 多個省市，適銷成年人群將有 4 億人口以上，其中有購買能力的按 50%計算，將有 2億多人是理論上的目標消費群體。 而全民健