【正文】 訊的收集分析后，初步確定商品企劃的提案，然后通過設計部與營銷企劃部共同開會討論市場需求、目標客群、品牌的通路評估、生產(chǎn)線評估、競爭對手評估，通過分析討論的結果對品牌精神進行檢視，理清存在的問題后確認商品企劃書，整體商品概念便已形成，在概念主題、色彩、材質、風格、波段計劃都確定的基礎上展開設計、再到生產(chǎn)和營銷 ，包括生產(chǎn)計劃、銷售計劃、行銷策略、行銷戰(zhàn)略、促銷方案等等的制定。也就是說，真正有持續(xù)發(fā)展能力的 “名店 ”，應當成為能夠識別 “千里馬 ”的 “伯樂 ”，能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)那些 “潛力股 ”，只有這樣， “名品 ”和 “名店 ”才能共同成長，成為真正堅實的利益同盟。 商場也不應該 “守株待兔 ”，未來百貨業(yè)之間的競爭將變得越來越激烈。這種推介不是簡單地憑借一本品牌宣傳畫 冊就可以完成，它需要品牌非常細致地主動推銷自己的過去、現(xiàn)在和未來。 我認為，名品要進名店講究的是品牌與百貨商的 “兩廂情愿 ”。比如：要注意展示品牌的風格與品位，以最 “適當 ”的方式陳列服裝，所謂 “適當 ”，也就是說，要在突出 “視覺美觀 ”的同時，強調在使用陳列環(huán)境中的 “實用功能 ”；要注重細節(jié)，體現(xiàn)出質感，通過 陳列 與道具來強化形象，這里要把握一個原則：店面陳列的不是你的家具，而是品牌每個角度的氣質與態(tài)度。 概括作為一個 “名品 ”應當符合的標準：必須具備文化與風格，獨特的設計與款式、全方面的品牌宣導、對品質的執(zhí)著心、讓門店成為表演的舞臺、創(chuàng)新的營銷理念、可持續(xù)的管理模式及讓顧客感動的體驗。 另一方面，名品的發(fā)展離不開 “技術牌 ”。剛開始品牌爭取到好的位置有困難，那么能否先考慮走 “社區(qū)商場 ”的模式，等品牌在這些渠道的資源積累成熟之后，再步步為營進入中高端市場。這些都是軟性與無形的投資，甚至，這些 “軟投資 ”會比資金更能決定你在這個行業(yè)中擁有多大的舞臺，擁有多強的生命力。其次，有效的 “投入 ”很重要，這不一定是有形的貨幣。 ? “名品 ”進 “名店 ”要打好兩張牌 我給很多企業(yè)做品牌顧問的時候，通常會被問到一個共性的問題：怎樣才能打造一個真正的名品？其實，在我看來，名品有兩個不可或缺的兩張牌，一張是心理牌，另一張則是技術牌。 ” 紅豆的事實也證明，只有堅持品牌戰(zhàn)略不動搖，才能 “打動消費者 ”，占領市場，也才能在這場 “內需阻擊戰(zhàn) ”中立于不敗之地。 紅豆集團總裁周海江這樣詮釋品牌： “一個沒有優(yōu)秀人物的民族，是一個落后被欺負的民族。這就是品牌的力量，它提醒我們，要想在競爭激烈的服裝市場立穩(wěn)站牢，打贏這場 “內需阻擊 戰(zhàn) ”，品牌無疑是一把最有力的利器。一件中國制作的西服，貼上路易 品牌在世界上如此之重要，因為消費者只認品牌，他們并不看重誰是制造商。 日本戰(zhàn)略之父、管理學家大前 研一曾這樣告誡中國企業(yè)家： “如果你們只做出口， 20 年后就可能會遇到麻煩。中國是世界服裝出口大國、生產(chǎn)大國、消費大國，卻不是品牌大國。 隨著宏觀經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程加速，國內服裝零售將保持高速增長，更多市場貨將被品牌貨取代，品牌服裝企業(yè)將迎來一個 快速發(fā)展期，左右服裝零售市場格局，品牌效應進一步凸顯。 中國市場已經(jīng)成為名副其實的一座 “金礦 ”，甚至可以這樣說，無論是外國企業(yè)，還是中國企業(yè)，誰占領了中國市場，誰就能做大做強，成為行業(yè) “領袖 ”。一個例證是， 2020年，中國奢侈品消費總額達到 86億美元，占全球市場的 1/4，已經(jīng)成為世界上第二大奢侈品消費國。 這種發(fā)展思路和經(jīng)營策略的調整，是順勢而為，亦是被迫而為。 “凡事預則立，不予則廢 ”商品企劃依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向，有目的、有計劃的進行資源整合并進行優(yōu)化配置，充分發(fā)揮一切跟企劃目標有關的人力、物力、財力、社會及信息資源的積極因素，使其形成合力，以最低的成本創(chuàng)造最大的價值。服裝企業(yè)走品牌之路，設計、生產(chǎn)、營銷三個環(huán)節(jié)相輔相承，缺一不可。服裝企業(yè)應站在一個怎樣的立場把控好整盤貨品，使其有合理的結構；怎樣去規(guī)劃，達到用一些好的設計元素或其它的表現(xiàn)手法在設計中進行延續(xù)貫穿，組合出系列感強的貨品呢？ 服裝品牌一季貨品的開發(fā)并不僅僅是設計部門的事，其需要企業(yè)內部各個部門的密切配合，一些企業(yè)會出現(xiàn)設計與市場脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)成本過高、面料浪費嚴重等問題，導致商品整體成本上揚。歌莉婭成功了！她在日積月累地向顧客推廣品牌理念的過程中，用自己倡導的生活方式及無數(shù)個美好的旅行故事打動 了消費者。歌莉婭將 “旅行 ”的概念引入產(chǎn)品研發(fā)， 幾年來 “環(huán)球之旅 ”的足跡將品牌內涵用世界旅游文化加以詮釋，每季貨品開發(fā)都會到達一站，每到一個地方都會將當?shù)氐娘L景、人文、生活氣息通過店內終端 陳列 展示或雜志進行傳達，也會將一些當?shù)氐奶厣Y品贈送給消費者。服裝商品本身讓消費者獲得產(chǎn)品實際功能以外的心理滿足感，就是品牌的附加價值，品牌不再僅僅是一個名詞，而是可以引導消費者的一種生活方式，品牌需要執(zhí)著的向消費者傳達自己的理念及產(chǎn)品，并通過服務讓消費者在消費的過程中體驗這種理念，使消費者認同品 牌的附加價值并跟隨品牌引導的生活方式，當消費者與品牌之間建立了友誼關系，消費者就有了對品牌的忠誠度，品牌忠誠度是支撐品牌生存的根本。消費者面對眾多可供選擇的服裝品牌做購買決策時，往往會考量 服裝 是否能夠使自己獲得滿足感。加之，現(xiàn)在國外很多服裝品牌的進入，使服裝行業(yè)的壓力更大。越來越多的企業(yè)在談商品企劃， 越來越多的企業(yè)在引進商品企劃。服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 目 錄 ? 商品企劃 服裝品牌經(jīng)營重中之重 ? 服裝品牌堅持戰(zhàn)略不動搖才能打動消費者 ? “名品”進“名店”要打好兩張牌 ? 品牌企劃步驟 —— 八大步驟五大會議 ? 波司登夢想的“中國制造” ? 柒牌：錯位的品牌喧囂？ ? 恒源祥 : 品牌的魄力 ? 淺議品牌商標轉讓的風險及對策 ? 中國服裝業(yè)：品牌的困惑 ? 胡潤富豪榜服裝富豪凸顯品牌建設重要性 ? 中國運動靠什么挑落耐克 ? 快速時裝巨頭 ZARA 和 Hamp。M 品牌運營的異同 ? 淺析創(chuàng)百年品牌所需的“四項基本原則” ? 湯浦童裝樹起品牌旗幟 嵌入 全球產(chǎn)業(yè)價值鏈 ? 深度剖析服裝企業(yè)品牌之策劃延伸方案 ? 網(wǎng)絡能否為運動休閑服裝品牌找到出路？ ? 品牌代言人 更要成為產(chǎn)品代言人 ? 特步等運動品牌為何選擇向右走 ? 中老年服裝品牌缺失誰來開發(fā)“夕陽”美景？ ? 如何成為優(yōu)秀的服飾品牌創(chuàng)意人員？ ? 品牌管理：品牌要成長向中國創(chuàng)造邁進 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 ? 危機下服裝品牌“旗艦店”何去何從？ ? 淺析如何從五方面搭建服裝企業(yè)完美品牌 ? 服裝品牌重建中的定位問題 ? 品牌服裝消費趨勢及投資機會 推薦七匹狼 ? 深度剖析：弱勢品牌如何能快速崛起 ? 休閑品牌快時尚在中國有廣闊發(fā)展空間 ? 細分市場決 定“職業(yè)服裝”的流行方式 ? 解析時尚路線女裝品牌高效崛起四個基礎 ? 如何塑造中國本土奢侈品服裝品牌 ? 服裝在品牌建設方面極易陷入空殼陷阱 ? 深度剖析中國服裝業(yè)品牌的困惑及成長 ? 品牌管理機制 :長期良好形象 ? 成功的服裝品牌代理商必備因素 ? 中國服裝創(chuàng)牌缺的是時間 ? 如何讓服裝品牌聯(lián)營模式變成獲利的利器？ ? 森馬品牌沖動凸現(xiàn)簇群新勢力 ? 雅戈爾：診治“后配額”品牌生存陣痛 ? 服裝加盟 打造好品牌經(jīng)營品牌戰(zhàn)略 ? 服裝品牌文化的三種來源 ? 雅戈爾：創(chuàng)造中國服裝品牌的艱難路 ? 服裝品牌策略：與群狼共舞要先變成“狼 ” ? 服裝品牌與商場唇齒相依求共贏 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 ? 意大利服裝品牌凱撒：成長中的品牌戰(zhàn)略 ? 真維斯休閑服裝品牌策略：抓住年輕人的心 ? 進駐社區(qū)品牌服裝的又一片天地？ ? 體育營銷：李寧在跟隨中衰落 ? 服裝品牌新款上市計劃的意義 ? 品牌托管是不是服企做大的捷徑？ ? 飄在變與不變中的服裝品牌：耐克 ? 商品企劃 服裝品牌經(jīng)營重中之重 近年來 “商品企劃 ”這個詞，日益受到一些企業(yè)，特別是服裝企業(yè)的關注。中國服裝行業(yè)發(fā)展到今天，已進入了品牌運作的階段，國內 服裝品牌 眾多，已能滿足國內市場的需求，市場競爭日益激烈。 全球經(jīng)濟的不景氣已使消費者的購買形態(tài)發(fā)生了改變，消費者的品牌意識加強、沖動購買率降低。因為服裝的作用演變到今天已不單單是遮風避雨的工具，現(xiàn)在人們在購買服裝時，更主要的是購買一種社會歸屬感，購買的是某種生活形態(tài)。例如，“歌莉婭 GOELIA”女裝 ，歌莉婭 2020 年轉型，幾年來從貨品到終端陳列，煥然一新的形象及良好的市場反應見證了歌莉婭轉型的巨大成功。歌莉婭帶給消費者的是一種心理感受： “我也可以像歌莉婭女孩一樣讓心情去旅行 ”。但現(xiàn)在很多的品牌存在品牌定位不準、盲目跟風，顧客忠誠度不夠等問題，服裝企業(yè)如何運用自身清晰的品牌定位，將品牌理念準確的傳達給消費者，培養(yǎng)其品牌忠誠度呢？ 如今是消費者追求個性著裝的時代，然而服裝品牌的現(xiàn)狀是產(chǎn)品日趨同質化，一件衣服拿下吊牌，有多少品牌是可以讓消費者清晰的識別出的呢？服裝企業(yè)如何樹立自身的特色，找出自身的核心競爭力在市場激烈競爭中求得更加長遠的發(fā)展呢？ 服裝企業(yè)的品牌運作，已注定了 “爆單款 ”的概念已經(jīng)行不通了，做品牌就是要 “爆系列 ”，這樣如果還是把注服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 意力放在單款設計上 ，是會出現(xiàn)問題的。服裝企業(yè)應如何通過科學的管理流程進行控管，將這些情況控制在最低的范圍之內呢？ 產(chǎn)品研發(fā)跟市場脫節(jié)、設計抄版，產(chǎn)品沒有自己的個性和競爭力、貨品系列間的 滲透性與搭配性不強，要解決上面所述問題點，服裝品牌應從何處入手？ 引進商品企劃。 而商品企劃作為一種系統(tǒng)的思考方式與操作規(guī)范貫穿了設計、生產(chǎn)、營銷的全過程。所以作為一個服裝品牌企業(yè)，最重要的就是引進商品企劃，因為商品企劃 是品牌發(fā)展的基石，是品牌經(jīng)營的核心靈魂！ ? 服裝品牌堅持戰(zhàn)略不動搖才能打動消費者 全球金融危機引發(fā)的出口急劇下滑，使中國服裝企業(yè)愈感生存之艱難，在此背景下，許多企業(yè)擴大本土經(jīng)營，主攻國內市場，積極調整發(fā)展思路和經(jīng)營策略，寄望在國內市場大展身手，分得 “一杯羹 ”。因為，全球最大的消費市場是中國，按照西方個人消費的平均值類比，中國個人消費市場具有持續(xù)大 幅上升空間，其消費潛力驚人。許多跨國巨頭紛紛搶灘中國市場，將其視為發(fā)展的強力 “引擎 ”。作為生活必需品的制造商，服裝行業(yè)更是如此。 然而，事物都有兩面性，中國是世界最大的消費市場，也是最復雜的消費市場，城鄉(xiāng)、地域、傳統(tǒng)等消費差別，使得中國市場有別于世界其他任何一個市場，尤其是服裝消費，差異更大。當下的服裝市場 “群雄逐鹿、硝煙彌漫 ”，大家都緊盯國內市場；然而，看似 “八仙過海，各顯神通 ”的各種經(jīng)營策略，實則多為同質化競爭，在無序的價格拼殺中，許多企業(yè)已將 “品牌 ”二字丟到九霄云外。因為當你失去了勞動力和科技的競爭力時，品牌才是唯一一個能夠給你帶來利潤的東西。 ” 企業(yè)間的競爭說到底是品牌的競爭，而忽視品牌建設是一種急功近利的短視行為。威登、香奈爾、范思哲的品牌標志，銷售價格以萬元計算，而換成中國企業(yè)品牌，只能賣其半價，甚服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 至更低。 在中國服裝品牌中， “紅豆 ”是堅持品牌戰(zhàn)略的服裝企業(yè)之一。同樣，一個沒有優(yōu)秀名牌的經(jīng)濟，是一個落后被動的經(jīng)濟。因為， “消費者只認品牌 ”。 心理牌指的是，首先，自我對品牌的 “確信 ”很重要，這需要你有非常強的信念，以非常耐得住寂寞的心境去做一個品牌。作為一個企業(yè)家，更需要投入的是你的時間和精力。再次，品牌的對自我的 “堅 持 ”很重要。企業(yè)在發(fā)展階段中必須學會相應的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，學會充分運用長遠的眼光去看待問題。這包括品牌本身是品質的表達，有非常精準的定位，同時離不開有效的 品牌宣傳 手段。 談到 “名品 ”如何才能夠進 “名店 ”？我覺得同樣離不開心理與技術的雙重要素。另外，千萬不要忽視員工的形象與品位，他們在某種程度上就是品牌的代言人，也是實現(xiàn)銷售 “臨門一腳 ”的關鍵人物。只有彼此在定位上和目標消費群體上基因配對，才能夠產(chǎn)生真正和諧的利益合作基礎，品牌要了解商場的需求，也要主動向商場推介自己。從這個意義上來說，充分、無障礙的溝通是很重要的訣竅。聰明的 “名店 ”，應當主動地依靠一雙慧眼去發(fā)現(xiàn)那些在市場上尚未大紅大紫，但是卻非常具備個性潛質的優(yōu)質品牌。 ? 品牌企劃步驟 ——八大步驟五大會議 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 商品企劃的實施有一套系統(tǒng)的、科學的流程。 商品企劃可從體、面、線、點的結構來進行架構。 在分析自身的同時，還應對競爭品牌的情況加以認真分析研究，使自己在競爭中的比較優(yōu)勢能夠真正得到確立。其三、線：設計創(chuàng)意的