【正文】 展開，在主體風(fēng)格確定后，發(fā)展出各系列小主題與設(shè)計元素，做小系列小 企劃。商品企劃 “體 面 線 點 ”的架構(gòu)，就好似蓋房子，先將房子的框架搭好，再看選用什么樣的材質(zhì)，再思考室內(nèi)設(shè)計最后具體至一磚一瓦。多種因素導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計不能只靠設(shè)計師，所以商品企劃也不僅僅是設(shè)計部門的事，在商品企劃執(zhí)行過程中，設(shè)計企劃部跟行銷企劃部的溝通尤其顯得重要，兩個部門各有分工，又需緊密合作全力配合，商企的實施可以歸 納為 “八大步驟五大會議 ”。長程資訊屬于預(yù)測性的信息，色彩、面料、廓型及配飾設(shè)計的資訊會為品牌可朝哪種趨勢方向發(fā)展提供參考。 行銷企劃部要對市場及競爭對手的資訊進行收集。其次要對消費者進行深度分析，要找準目標客群，準確了解消費者的年齡 、職業(yè)、收入及常出入的生活場所等情況是極為重要的，因為年齡可設(shè)定顧客的體態(tài)、碼數(shù)、職業(yè)及收入，可設(shè)定顧客消費的價格、常出入的生活場所可設(shè)定商品比率及推了方式等等，可很多服裝品牌都沒有重視這些問題。 在對目標客群定位準確的同時，還要對消費者的消費動態(tài)、購物形態(tài)的轉(zhuǎn)變、受社會議題的影響造成的消費心理趨勢等進行分析，并再次對競爭品牌的情況進行分析，了解競爭品牌的相關(guān)商品動向及新的行銷方案等。 步驟二，綜合分析報告 設(shè)計企劃部需提交最新的包括色彩、面料、社會議題的資訊報告分析，社會議題會影響 到季節(jié)概念的提煉，季節(jié)概念又會進而影響到色彩、面料的運用，環(huán)環(huán)相扣。這樣會更明確、更有方向。 行銷企劃部此階段需考慮南、北方市場的差異，提交最新的商品結(jié)構(gòu)計劃說明及定價策略分析報告。此次會議行銷部可通過設(shè)計部提交的報告來了解到最新的資訊，而設(shè)計部可通過行銷部提交的商品結(jié)構(gòu)計劃及定價策略來規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)及面 /輔料的價格帶。 步驟三，提出季節(jié)商品企劃概念 設(shè)計企劃部對行銷部提供的市場及消費者情況加以了解，并綜合已收集整理的資訊，提出商品企劃書。此外，還有色彩計劃的討論、面料 /輔料的收集、色彩與面料的搭配組合也是非常重要的工作，并不是所有的面料都可以完美體現(xiàn)色彩的感覺，還有款式及廓型的分類、樣品采購計劃與分類設(shè)計計劃。有些企業(yè)會認為采購樣衣是設(shè)計師或買手的事，其實不然，行 銷人員作為代表市場、代表消費者的一方，也應(yīng)參與樣衣的采買。通過會議使行銷部了解設(shè)計部關(guān)于本季商品開發(fā)的靈感來源、表達的主題、用到的色彩、面料等，設(shè)計部也會通過會議了解消費者的動態(tài)，明確上貨波段的計劃，便于時間的掌控、設(shè)計師任務(wù)的分配。 步驟五，試樣評比 品牌運作中， “系列審圖、系列審版 ”是科學(xué)的操作方式，不少服裝企業(yè)在審圖及審版時沒能做到這點，審圖時不看搭配效果不看結(jié)構(gòu)單款審圖，審版時也是同樣，不按系列搭配來審，也是東一件西一件的審，這里取消一件內(nèi)搭，那里取消一件褲子，結(jié)果貨品出來后，不成系列、搭配性不強，到終端的后果就是不好銷售，連帶銷售不強，業(yè)績不理想。行銷代表會站在市場及消費者的立場提出比較有建設(shè)性的意見。 步驟六，訂貨會與品牌形象籌備會議 商品開發(fā)工作基本完成階段，設(shè)計部與行銷部需著手籌備訂貨會，此階段，兩個部門的第四次溝通會議極其重要。 內(nèi)部行銷就是設(shè)計師在貨品出來后將其推廣給自己的行銷人員，每季貨品最終是由行銷部推廣給客戶的，如果整盤貨品不能讓內(nèi)部銷售人員接受，他們又如何能說服客戶來訂貨呢？行銷部在接到商品企劃的精神傳達后要著手準備如何塑造品牌形象，將商品理念進行傳達。在訂貨會時，一套科學(xué)的訂貨手冊有助提升訂貨量，在準備訂貨手冊時也應(yīng)將商品企劃導(dǎo)入進來，將掛桿 陳列 、搭配方式等體現(xiàn)在訂貨手冊里。 步驟七，訂貨會會前溝通與確認流程會議 訂貨會前設(shè)計部與行銷部以第五次會議來商討確認訂貨會的流程及雙方各自的分工及配合。設(shè)計部還要布署好訂貨會服裝展示的流程及服裝的搭配組合。訂貨會并不單是賣產(chǎn)品，也是把品牌文化傳遞給經(jīng)銷商的一個很好的窗口，人員素質(zhì)、會議議 程安排等都至關(guān)重要。 以上所述是商品企劃的八大步驟五大會議，可以看出，商品企劃是將企業(yè)實際運作的各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，圍繞一個目標使各個環(huán)節(jié)都能發(fā)揮出最大的功能。 ? 波司登夢想的 “中國制造 ” 中國制造 ——中國創(chuàng)造 ——國際品牌的轉(zhuǎn)變是中國品 牌爭創(chuàng)世界名牌的必經(jīng)之路。旗下八大品牌羽絨服產(chǎn)量累計超過一億件，占據(jù)國內(nèi)防寒服市場的半壁江山，并創(chuàng)造出中國服裝品牌一周零售額超三億元的市場奇跡。 到底，是什么魅力讓一個 “冬天里的行業(yè) ”能夠如此備受青睞呢？ 搶占制高點 過去，羽絨服都基本上以功能實用型為主，即保暖，穿著周期也主要集中在北方城市的冬季，波司登為了讓消費者穿著羽絨服的周期更長，消費者區(qū)域更廣，變功能面包型為時尚薄型。 波司登的營銷人員通過看電視商業(yè)節(jié)目、逛商店 以及與家人和朋友聊天等日常生活，獲得戰(zhàn)略性的消費者洞察力。 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 這樣， 波司登 通過從其他品 牌中獲得的靈感，優(yōu)化其產(chǎn)品定位，使廣告信息集中在能促使消費者購買的產(chǎn)品特征和利益上，既獲得了與消費者溝通的最好途徑，也能指導(dǎo)開發(fā)新產(chǎn)品和熟練運用促銷計劃。讓消費者隨時隨地都能方便地看到或購買 “波司登 ”的產(chǎn)品，除了商場以外還有專賣店，通過開發(fā)更多的分銷點，使得大部分消費者是通過逛商店而直接了解波司登品牌的。 為了塑造自己的國際品牌形象，波司登重金導(dǎo)入 CIS，引進了國際流行、動感十足的品牌識別系統(tǒng)，并在美、日等 68個國家和地區(qū)注冊了 “波司登 ”商標，加大波司登品牌的出口數(shù)量，進入這些發(fā)達國家的連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，努力改變自己在產(chǎn)品出口貿(mào)易中的 “打工者地位 ”。 “占領(lǐng)制高點 ”一直是波司登公司營銷思路的主旨，無論企業(yè)文化宣傳還是產(chǎn)品促銷活動。正如波司登掌門人高德康所言：競 爭最重要的是靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及獨特的產(chǎn)品文化。十幾年來，國內(nèi)羽絨企業(yè)市場容量不斷擴容。但是羽絨服中諸多企業(yè)在 “波司登 ”的強大壓力下，一直循規(guī)蹈矩， 還沒有經(jīng)歷過你死我活的玩法。 波司登對于南極人、北極絨的介入，表面上雖不以為然，但前沿工事的部署卻一步緊一步。商場里、展會上、火車站、飛機場、橫幅、擎天柱上波司登的名字隨處可見。因為，一個企業(yè)、一個品牌，如 果不具備在行業(yè)內(nèi)有領(lǐng)導(dǎo)力的產(chǎn)品，就很難談什么核心競爭力。 通過品牌產(chǎn)品鏈的延伸，有助于豐富其品牌內(nèi)涵，鞏固其品牌認知度的同時，提升其品牌形象。 2020 年，波司登又與中科院強強聯(lián)合，成為中國羽絨服領(lǐng)域惟一使用中科納米技術(shù)的品牌企業(yè)，為消費者提供更多具有拒水、拒油、拒污、透氣、自清潔功能的中科納米羽絨服。對于消費者來說，波司登就代表著永遠快一步。據(jù)統(tǒng)計，目前全國共有保暖內(nèi)衣企業(yè)近 300 家，而一線品牌只有南極人、北極絨、婷美、纖絲鳥等十多家，占據(jù)了大部分市場份額。而一直搭乘 “財富順風(fēng)車 ”的經(jīng)銷商，也開始觀望， “喜新厭舊 ”之心萌動：是不是應(yīng)該換個品牌，以獲得新的市場動力？因此，波司登也看到了這個行業(yè)的上升空間，也看到了這個行業(yè)存在的弊端與軟肋。波司登強大的資金實力，讓多年來深受廠家 “圈錢 ”之苦的經(jīng)銷商眼前一亮：背靠大樹好 乘涼是每個經(jīng)銷商的愿望。 在保暖內(nèi)衣行業(yè)誠信度普遍不高，而誠信超過了其它任何行業(yè)。營銷與服務(wù)上波司登提出，讓經(jīng)銷商穩(wěn)贏，是營銷成功的關(guān)鍵。把經(jīng)銷商當成顧客，服務(wù)就是主要內(nèi)容。波司登花大價錢給經(jīng)銷商做終端的做法 ，簡單、實效。為了延長波司登集團產(chǎn)品主打原料羽絨的產(chǎn)品線，其成功推出了羽絨防寒內(nèi)衣，這是一次重大的技術(shù)革新和突破。 自主品牌創(chuàng)造市場 2020 年，配額制度正式成為歷史，世界經(jīng)濟一體化帶給中國 服裝 行業(yè)更多的發(fā)展機遇。 波司登借船出海，加快品牌的國際化推廣。通過進一步創(chuàng)新國際營銷渠道、完善銷售網(wǎng)絡(luò)，加快拓展歐盟市場，使 “波司登 ”這個中國自主品牌叫響整個世 界 服裝市場 。 波司登曾在紐約曼哈頓第七大道成立美國分公司，在當?shù)仄刚垉?yōu)秀設(shè)計師，同時聘用熟悉當?shù)厥袌?、善于?jīng)營管理的專業(yè)人士負責(zé)市場拓展。因此，美國杜邦公司借波司登中國馳名商標的優(yōu)勢，推廣杜邦產(chǎn)品；在國外，波司登羽絨服可以使用 “杜邦 波司登 ”標識，借助杜邦跨國公司的知名度，讓各國消費者熟悉和接受波司登品牌。在拓展國際市場取得經(jīng)驗后，波司登公司確立了立足海外融資、融智，充分利用全球市場資源實現(xiàn)國際化的目標。在紐約、東京、溫哥華、巴黎這樣的時尚之都，在最繁華的商業(yè)街上，都能找到“波司登 ”的品牌標志，都能看 到穿著波司登羽絨服的各國消費者。從 1997 年略顯青澀稚嫩的時尚捕捉，到 2020 年洗練優(yōu)雅的簡約大氣，十年來波司登 “家有好女初長成 ”，儼然成為中國冬裝領(lǐng)域的風(fēng)尚領(lǐng)舞者。但未來的柒牌的發(fā)展，究竟得靠什么？ 而且，柒牌的生存和發(fā)展環(huán)境已發(fā)生了巨大的變化，昔日的曾經(jīng)使得柒牌獲得進步和成長的單點突破、點子思維、文化營銷、體育營銷以及大廣告?zhèn)鞑ピ谖磥淼钠馀瓢l(fā)展上將不再持續(xù)有用和有效。 那么柒牌究竟面臨什么樣的問題呢？下步和未來又該如何突破才能持續(xù)推進呢？ 一、戰(zhàn)略不清晰和路線徘徊問題。柒牌已經(jīng)占據(jù)了一個非常有利的地形，現(xiàn)在要做的是將 這個位置上升為戰(zhàn)略要塞位置，否則，糊里糊涂的朝前走只能原地打轉(zhuǎn)，總也攻不上山頭。 只有戰(zhàn)略清晰了，解決了柒牌到底要成為一家什么樣的企業(yè)和實現(xiàn)這個目標的路線之后，柒牌才會突破目前的徘徊局面。 二、定位不明和品類不堅持。 一個品牌要想取得長遠的成功，不在于你的廣告做得多么有創(chuàng)意，而是在于能分化原來的品類，形成一個新品類，并能取得新聞的支持和消費者的消費。 品牌只有成為一個新品類的代表，才能同時取得媒體的關(guān)注和消費者的傾心，廣告在這個過程中只是不斷的強化品牌在品類中的地位，而只有處于品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，處于品類的 開拓者的位置，才最有機會成為品類的代表。如李寧做過什么廣告，恐怕很多人都沒有印象，但是李寧的認知度卻非常高，原因很簡單，李寧在中國開拓了體育運動品牌的先河，它成為這個品類的代表； 杉杉 開拓了國內(nèi)西服的品類，成為專業(yè)品牌，成功進入消費者心智；而柒牌是什 么呢？從現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑ブ?，很難看出柒牌明確的品牌戰(zhàn)略，傳播內(nèi)容含含糊糊，基本不能進入消費者頭腦，如此下去，柒牌將會停留在一個階段就再也難以成長了，盡管它可以拍更有創(chuàng)意的廣告，可以請李連杰表演更漂亮的動作，廣告旁白說得更有詩意和扇情，但是市場卻很難再有提升，根本原因在于，消費者對柒牌并沒有非常清楚的認知，或者說柒牌尚沒有開拓出一個新的品類。雖然投入很大，但方向偏了，立意點也就錯了。于是，柒牌多年來一直處在這種舍不得放不下的定位服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 不明品類不堅持的惡性循環(huán)或徘徊局面中，眼睜睜地看著那些比自己晚數(shù)十年的企業(yè)超越自己而無奈 無招自救去超越對手。 柒牌多年來，雖然品牌的廣告力度很大，但品牌的推廣力度、傳播深度和消費者影響力卻很小。 柒牌在 2020 正式推出中華立領(lǐng) 服裝 這一概念，同年九月，聘請李連杰做品牌代言人及中華立領(lǐng)品類代言人， 2020 年 6 月，費戈又成為 “柒牌百戰(zhàn)英雄 ”，一時間，柒牌迅速傳播，但這種傳播力并沒有迅速或持續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌動銷力。 本末不清，空地一體化脫節(jié)是未來的柒牌必須面對且改變的關(guān)鍵戰(zhàn)略點。 柒牌的廣告一直走的是廣告形象路線，嚴格意義上講，連品牌形象和文化營銷也算不上。 文化不能成為品牌的唯一支撐！ 正所謂，沒有產(chǎn)品的品牌就是孤魂野鬼，沒有品牌的產(chǎn)品就是行尸走肉。從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)實體經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾钠放平?jīng)營方式，并且以為消費者創(chuàng)造價值，始終堅持以消費者為起點、以消費者為終點的理念。這是央視廣告招標改版后的首次中標。 2020 年底，恒源祥集團成為北京 2020 年奧運會贊助商，今年 11 月 4 日，又榮獲全國質(zhì)量獎，成 為中國紡織 服裝 領(lǐng)域惟一一家獲獎企業(yè)，同時也是中國首家純粹以品牌運營為經(jīng)營模式的獲獎企業(yè)。與所有卓越企業(yè)一樣，恒源祥較早發(fā)現(xiàn)了品牌的魅力。 服裝店鋪運營管理之品牌企劃 千葉帆文檔 從 1991 年起，恒源祥通過實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，充分利用 恒源祥商標的無形資產(chǎn)，調(diào)動和組合社會有形資產(chǎn)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和快速擴張。 1998 年，恒源祥再次做出重大的戰(zhàn)略調(diào)整，開始向家紡、服飾、 針織 、日化等領(lǐng)域拓展，并同時實施具有恒源祥特色的特許經(jīng)營。因此，恒源祥的核心工作就是充分地發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足消費者的需求。 以新產(chǎn)品研發(fā)為例，恒源祥遵循以品牌為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略。 從一個當初普通的面料生產(chǎn)廠家，一躍成為國產(chǎn)知名品牌，并成為奧運會贊助商。 學(xué)徒出身、踩過黃包車、出過苦力的劉瑞旗， 1987 年走馬上任恒源 祥總經(jīng)理，領(lǐng)著恒源祥奔跑了 19 年，跑遍了全國，跑到了國外。只有協(xié)同，才是一個企業(yè)和整個行業(yè)取勝的關(guān)鍵，才能達到雙贏。早在 1994年，劉瑞旗便帶了十幾萬塊錢，頂著 “亂花錢 ”的帽子去中央電視臺，把 “恒源祥，羊羊羊 ”的廣告搬上了中央一套的屏幕。 2020 年 12 月，恒源祥成為北京 2020 年奧運會贊助商之后，把沿用了 10 年的廣告語 “恒源祥，羊羊羊 ”變成了 “恒源祥，牛牛牛 ”，再次讓世人震驚了一把。談及外界對這個廣告的眾多猜測和解釋，劉瑞旗笑稱：很簡單，就是為了加深對 “羊羊羊 ”的記憶。當品牌在消費者心目中留下記憶后，如何為品牌注入個性、文化、美譽度，不斷擴充內(nèi)涵是新的問題。 ? 淺議品牌商標轉(zhuǎn)讓的風(fēng)險及對策 企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品，有二種途徑：貼牌