【正文】 ，輻射全國(guó) 32 個(gè)省 200 多個(gè)地級(jí)市區(qū)域，構(gòu)筑了 3000 多個(gè)專賣店（廳）的特許加盟體系，總資產(chǎn)達(dá)到了20 億元，年銷售額超過(guò) 40億，比上年增長(zhǎng) 20％。其價(jià)值在于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性、信息溝通的多樣性、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性等。減少成員間的磨擦，共同承擔(dān)、分享因商業(yè)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)及利益，使整個(gè)營(yíng)銷體系更為高效。這些店大多沒(méi)有自己的店名，僅僅打出 “外貿(mào)服裝 ”的字號(hào)。 武漢街頭不少外貿(mào)服裝店，發(fā)現(xiàn)外貿(mào)服裝店主要分兩種：一 種走的是低端路線，另一種走的是中高檔路線。服裝款式比較獨(dú)特，與其他專賣店出售的大不相同，面料和做工則比較一般。記者仔細(xì)觀察了 服裝的商標(biāo)，發(fā)現(xiàn)有一部分服裝沒(méi)有商標(biāo)，此外，大部分服裝上訂的商標(biāo)都各不相同，大部分以英文為主。這不得不讓人懷疑 “外貿(mào)服裝 ”的真實(shí)性。記者進(jìn)而詢問(wèn)服裝的進(jìn)貨渠道，售貨員馬上持以懷疑態(tài)度，不理不睬。 中高檔路線 另一類外貿(mào)服裝店走的是中高檔的路線，門面寬敞，種類齊全。 在循禮門附近的一家外貿(mào)服裝店看到，門口擺著的藤筐里放滿了毛衣、休閑褲等特價(jià)商品。店的正中央還擺放著圍巾、背包等飾品。多數(shù)服裝只有商標(biāo)沒(méi)有掛牌。據(jù)老板稱 ，這些服裝都是出口韓國(guó)和日本的，質(zhì)量肯定有保證。 而在徐東附近的一家外貿(mào)服裝店內(nèi)，看到不少世界頂級(jí)品牌的服裝，難辨真?zhèn)?，而其開價(jià)同樣較高，毛衫 200元以上并不少見，而棉衣則多在 500 元以上的價(jià)位。這些店一般回頭客較多， 主要做老顧客的生意，不少熟客還會(huì)預(yù)先訂下某品牌的貨。 經(jīng)過(guò)多方打探，記者了解到，其實(shí)所謂的外貿(mào)服裝，主要是指國(guó)內(nèi)服裝生產(chǎn)廠家在接了國(guó)外的訂單后，由于各種原因多做了一些，或者剩余了一些有小毛病的殘次品，還有就是廠家用節(jié)省下來(lái)的多余布料私自加工的，以及沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題的退貨。 其實(shí)外貿(mào)服裝的進(jìn)價(jià)十分便宜，據(jù)一名廣東的朋友 透露，在廣東的部分服裝加工區(qū)，經(jīng)常有世界級(jí)品牌大批處理殘次品，由于這些品牌對(duì)于服裝質(zhì)量要求很高，因此淘汰的殘次品幾乎看不出次品的痕跡。另外，一名曾做過(guò)外貿(mào)服裝生意的朋友告訴記者，杭州一帶有大型的外貿(mào)服裝批發(fā)市場(chǎng)，武漢的部分外貿(mào)服裝源于那里。同運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品一樣，大中小型零售商嘗專賣店、特許經(jīng)營(yíng)店、批發(fā)市嘗集貿(mào)市嘗服裝郵購(gòu)公司、網(wǎng)上商場(chǎng)都是戶外運(yùn)動(dòng)服裝銷售的重要場(chǎng)所。據(jù)調(diào)查，有 30%的消費(fèi)者在大型商場(chǎng)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝。當(dāng)然也是戶外運(yùn)動(dòng)服裝銷售的重點(diǎn)渠道。 目前在國(guó)內(nèi)的好多品牌，比如ＴＮＦ，ＢＬＡＣＫＹＡＫ等都是走的這個(gè)渠道。普通商場(chǎng)多采用柜臺(tái)銷售或自選銷售的方式。好多打著外貿(mào)庫(kù)存的名聲，上海的熱風(fēng)等就是走了這條發(fā)展之路。 戶外運(yùn)動(dòng)服裝專賣店將大多經(jīng)營(yíng)有品牌的服裝，有 40%的消費(fèi)者喜歡到專賣店購(gòu)買自己喜歡的品牌?？吹搅耍裕裕桑樱拥钠放葡盗校腋杏X(jué)很快就會(huì)有ＴＴＩＳＳ專賣店的出現(xiàn)。連鎖店服裝經(jīng)營(yíng)的品類有其特殊性。這種業(yè)態(tài)在保證服裝品牌形象及回款方面有較大優(yōu)勢(shì)，舉體育品牌的例子，目前專賣店主要由海外品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等支撐， 多集中在城市，是對(duì)大型百貨商店的一種補(bǔ)充，專賣店的年銷售額一般在 80 萬(wàn)～ 300 萬(wàn)元之間。 上海的 DETHLON 就是其中的楷模。由大型批發(fā)市場(chǎng)所支持的各 種個(gè)體戶外運(yùn)動(dòng)服裝零售店，目前占據(jù)中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)服裝銷售的較小份額。 服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 目前，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝批發(fā)市場(chǎng)主要集中在浙江、江蘇、山東、遼寧和廣東等地，錢之驢相信很快戶外運(yùn)動(dòng)服裝就會(huì)加入。因其中間環(huán)節(jié)少，價(jià)位低，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)快，發(fā)展前景十分看好。戶外運(yùn)動(dòng)服裝郵購(gòu)方式將逐步為更多的消費(fèi)者接受和選擇。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售戶外運(yùn)動(dòng)服裝，為消費(fèi)者及時(shí)傳遞新品信息、提供個(gè)性化服務(wù)。 北京、深圳、寧波、天津、廣州、上海等網(wǎng)站，紛紛為企業(yè)建立了自己的網(wǎng)頁(yè)，讓戶外運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在網(wǎng)上盡情地展示自己設(shè)計(jì)的新款運(yùn)動(dòng)服裝作品，拓展自己的市場(chǎng)空間。 網(wǎng)上戶外運(yùn)動(dòng)服裝展示平臺(tái)的紛紛出世，可以說(shuō)是網(wǎng)上戶外運(yùn)動(dòng)服裝的大比拼，是信息資源的競(jìng)爭(zhēng)，更是爭(zhēng)奪有限市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)。如果要解決服裝營(yíng)銷渠道的問(wèn)題，首先應(yīng)明白什么是營(yíng)銷渠道？ 營(yíng)銷渠道是當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或最終產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接將所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑。 營(yíng)銷渠道包括產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過(guò)程中所有的企業(yè) 和個(gè)人，如資源供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商人（代理商批發(fā)商）、商業(yè)輔助商（如物流運(yùn)輸企業(yè)、公關(guān)媒體及廣告、房產(chǎn)貨棧持有者、金融保險(xiǎn)提供商、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等等）以及圖中未注明的最后產(chǎn)品流通環(huán)節(jié) ―― 消費(fèi)者或用戶。如果概括地說(shuō)，服裝營(yíng)銷渠道主要的終端組成可以分為： 分公司或代理商； 專賣店或加盟店；商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)向，三類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也重新賦予了新的含義。服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 下的經(jīng)營(yíng)模式，其實(shí)就是產(chǎn)供銷一條龍的推動(dòng)式經(jīng)營(yíng)，極容易造成銷售假象，實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并沒(méi)有形成有效的銷售；在擴(kuò)大 市場(chǎng)的同時(shí)也造成了機(jī)構(gòu)臃腫、人員浮動(dòng)、管理難度加大等經(jīng)營(yíng)困境。此時(shí)，杉杉西服的市場(chǎng)占有率已為同類商品的 25％，一度領(lǐng)先第二名近 20 個(gè)百分點(diǎn)。然而，市場(chǎng)卻在一夜之間變了臉。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，單純地?cái)U(kuò)大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷量，庫(kù)存也會(huì)一天天地增加，勢(shì)必會(huì)造成成本費(fèi)用上升、利潤(rùn)下降的惡性循環(huán)。打破原有的分公司體系，把分公司的銷售市場(chǎng)賣給代理商。但有一條脈絡(luò)是清楚的：即杉杉通過(guò)削減各地主導(dǎo)分公司，試圖把杉杉品牌和各地特許加盟商捆綁在一起，通過(guò)市場(chǎng)化的運(yùn)作來(lái)給加盟商 “加壓 ”，從而 使杉杉 “減壓 ”。經(jīng)營(yíng)成本也大大降低，且銷量不再以庫(kù)存作為代價(jià)。 專賣店（連鎖）加盟形式因不受產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的地域限制、方便掌握末端通路、企業(yè)藉由同業(yè)或異業(yè)通路整合提升的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受到眾多服裝品牌企業(yè)的歡迎。加盟商在企業(yè)的指導(dǎo)及支持下經(jīng)營(yíng)，使雙方產(chǎn)生一種存續(xù)關(guān)系。虛擬經(jīng)營(yíng)源于 “虛擬企業(yè) ”概念。普瑞斯等美國(guó)學(xué)者于 1991 年提出 “虛擬企業(yè) ”概念后，一場(chǎng)虛擬化浪潮隨之席卷國(guó)際企業(yè)界。 “虛擬企業(yè) ”被認(rèn)為是 21世紀(jì)的企業(yè)組織形式。同樣，目前國(guó)內(nèi)一些大型的服裝品牌企業(yè)也開始涉足這種全新的經(jīng)營(yíng)模式，比較突出的案例就是溫州有名的美特斯邦威集團(tuán)。 1995 年 5月公司開設(shè)第一家 “美 特斯 預(yù)計(jì) 2021 年全系統(tǒng)銷售額將突破 20億元。美特斯邦威先后與廣東、江蘇等地的 80 多家生產(chǎn)企業(yè)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，如果這些具有年產(chǎn)系列休閑服飾 1000 多萬(wàn)件（套）的廠家都由美特斯邦威投資的話，將要消耗 2 億 —3 億元的資金。 在商場(chǎng)租賃場(chǎng)地或柜臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售是持續(xù)了幾十年的常規(guī)營(yíng)銷模式。然而，由于眾所周知的原因，商場(chǎng)銷售并沒(méi)有給企業(yè)或經(jīng)營(yíng)商帶來(lái)滿意的利潤(rùn) 回報(bào)，而且受到商場(chǎng)的管理約束，在品牌形象宣傳及資金周轉(zhuǎn)方面也不太盡如人意。通過(guò)大賣場(chǎng)消費(fèi)人群密集、地理位置優(yōu)越的特點(diǎn)，使品牌聲譽(yù)度在消費(fèi)群中迅速擴(kuò)張，也滿足本地加盟商在市場(chǎng)支持方面的要求，影響和促使消費(fèi)群在專營(yíng)店中進(jìn)服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 行感性購(gòu)買。企業(yè)作為整合的主體，為了達(dá)到更好的整合效果，逐步改變其原有的單邊思維模式，統(tǒng)籌考慮資源的優(yōu)化、銷售梯隊(duì)的配合、完善營(yíng)銷政策、關(guān)注零售終端的反饋等，制定出切實(shí)有效的營(yíng)銷手段。 首先，它是以扁平化供應(yīng)體系組成營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。所謂扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一個(gè)流程環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行優(yōu)化，弊除供應(yīng)鏈體系無(wú)法增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。借助高效的網(wǎng)絡(luò)渠道，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋、輔助商業(yè)協(xié)同進(jìn)行有機(jī)結(jié)合；使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化，利用簡(jiǎn)潔而高效的通路來(lái)解決傳統(tǒng)渠道在操作過(guò)程中因多方影響而造成的低效率運(yùn)作，以求利用最短的供應(yīng)鏈、最快的 反應(yīng)鏈、最低的成本來(lái)提高產(chǎn)品利潤(rùn)率的回報(bào)。因而最大限度的減少縱向營(yíng)銷系統(tǒng)中的節(jié)點(diǎn)，壓縮產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品及各種信息傳播的速度。以前，服裝企業(yè)在確定其渠道模式時(shí)，通常是從自身出發(fā)，很少顧及下游的經(jīng)銷商和零售商，因此渠道在整體運(yùn)行上不能產(chǎn)生協(xié)同效能。企業(yè)一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各個(gè)銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān) 控，使得產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、迅速地到達(dá)零售終端，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面，通過(guò)終端市場(chǎng)直面消費(fèi)群體的營(yíng)銷手段，提高品牌的形象、激發(fā)消費(fèi)群體的購(gòu)買欲、快速收攏流動(dòng)資金。并將每一個(gè)專賣店打造成集產(chǎn)品銷售、信息收集、客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等多功能為一體的營(yíng)銷中心。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，上下游不 同成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個(gè)成員均是獨(dú)立體，除簡(jiǎn)單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對(duì)各成員實(shí)施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營(yíng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、缺少商業(yè)誠(chéng)信等苦果。關(guān)系型營(yíng)銷渠道正是適應(yīng)形勢(shì)的變化而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷模式。將原有供應(yīng)鏈間的行政隸屬管理關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系、 客戶關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、商業(yè)關(guān)系。到 2021年初為止，杉杉集團(tuán)已擁有 75家加盟公司，輻射全國(guó) 32個(gè)省 200多個(gè)地級(jí)市區(qū)域，構(gòu)筑了 3000多個(gè)專賣店（廳）的特許加盟體系，總資產(chǎn)達(dá)到了 20 億元，年銷售額超過(guò) 40 億，比上年增長(zhǎng) 20％。其價(jià)值在于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性、信息溝通的多樣性、營(yíng)銷活動(dòng)的互利性等。減少成員間的磨擦，共同承擔(dān)、分享因商業(yè)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)及利益，使整個(gè)營(yíng)銷體系更為高效。中國(guó)服裝企業(yè)的銷售渠 道目前普遍面臨著：管理混亂，客戶群體忠誠(chéng)度和誠(chéng)信度不高、終端形象紊亂、價(jià)格不統(tǒng)一等問(wèn)題。但眾多經(jīng)營(yíng)服裝的渠道商們，在品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)方面良莠不齊，有些渠道商在思路理念上與公司還存在著很大的差距，這直接導(dǎo)致服企市場(chǎng)發(fā)展的不平衡，由此產(chǎn)生的渠道弊病也是錯(cuò)綜復(fù)雜。 批發(fā) 批發(fā)伴隨著國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)的成長(zhǎng)，廣州白馬、東莞富民、武漢漢正街、 沈陽(yáng)五愛、常熟招商城等批發(fā)市場(chǎng)在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。而有的欠款則成了批發(fā)商與廠商談條件的砝碼，導(dǎo)致廠家陷入被動(dòng)的境地。 因?yàn)榕l(fā)的輻射面非常廣，批發(fā)產(chǎn)生的竄貨等問(wèn)題也很令廠家頭痛，竄貨又很容易引發(fā)各區(qū)域代理商、經(jīng)銷商之間的矛盾。 在品牌服飾逐漸占據(jù)主導(dǎo)市場(chǎng)的今天，很多服裝企業(yè)對(duì)批發(fā)的感觸是欲罷不能。批發(fā)成了很多企業(yè)手上的一塊雞肋，食之無(wú)味，棄之可惜。 代理商目前主要有兩種形態(tài)：一種仍是傳統(tǒng)的批發(fā)商，一種是代 理經(jīng)營(yíng)品牌類服飾的代理商。 企業(yè)一旦選擇了代理商，相當(dāng)于就把品牌的區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)都交給了代理商，區(qū)域市場(chǎng)能否操作成功很大程度上就取決于代理商的經(jīng)營(yíng)水平了。 中國(guó)的服裝品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于代理商的數(shù)量，代理商們手上常常可以擁有多個(gè)品牌的資源。而且，代理商的欠款、惡意竄貨等問(wèn)題也一直困擾著廠家。 商場(chǎng)專柜 商場(chǎng)開設(shè)專柜是中國(guó)許多中高檔服裝品牌的經(jīng)營(yíng)首選。 但操作商場(chǎng)普遍著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的困惑，名目繁多的各項(xiàng)費(fèi)用 已經(jīng)令廠家在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)越來(lái)越薄。有些品牌在商場(chǎng)銷售不佳，但為了保住在商場(chǎng)的位置，甚至不得不自己掏錢來(lái)購(gòu)買自己的產(chǎn)品。惡性促銷的結(jié)果，犧牲的是利潤(rùn)和品牌的價(jià)值。很多服裝品牌精心打造的品牌形象，常常被價(jià)格利刃砍殺得面目全非。 專賣店 專賣店是最容易樹立一個(gè)品牌的形象的窗口，但同時(shí)也是最容易損害品牌形象的終端。商業(yè)圈的盲目發(fā)展，市場(chǎng)上起碼有 70%的服裝專賣店處于不理想的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。服裝專賣店往往由于經(jīng)營(yíng)的品類產(chǎn)品比較單一，而市場(chǎng)同質(zhì)化又非常嚴(yán)重，同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常的多、 商業(yè)鋪位的租金日益上漲等而直接導(dǎo)致很多專賣店經(jīng)營(yíng)難以為繼。但現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)還不具備實(shí)行單店多品牌戰(zhàn)略的能力。 還有，在專賣系統(tǒng)中，品牌加盟店與自營(yíng)店存在最直接的沖突，也給管理上帶來(lái)不小難度，受條件限制，占市場(chǎng)絕大多數(shù)的加盟店在和公司自營(yíng)店的直接競(jìng) 爭(zhēng)中卻又處于劣勢(shì)。 渠道問(wèn)題是市場(chǎng)營(yíng)銷中的基本問(wèn)題，需要引起廠家的足夠重視，以提升渠道的質(zhì)量，增強(qiáng)渠道的銷售力和形象傳播力，才能讓消費(fèi)者更好的接受和認(rèn)識(shí)我們的本土服裝企業(yè)，讓中國(guó)服裝界真正出現(xiàn)世界級(jí)的品牌。在這個(gè)渠道中生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商本是商品供應(yīng)鏈中傳承的關(guān)系，由于經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使讓雙方建立起商品流通通路。因此，企業(yè)與經(jīng)銷商之間依靠利益鏈條串接的關(guān)系渠道，難免會(huì)因營(yíng)銷終端的控制權(quán)劃分而產(chǎn)生服裝店鋪渠道管理 千葉帆文檔 糾葛，接踵而來(lái)的就是企業(yè)的營(yíng)銷政策制定產(chǎn)生偏頗、經(jīng)銷商擅自篡改營(yíng)銷模式、渠道理解偏差、政策執(zhí)行不到位等，使眾多服裝企業(yè)的渠道運(yùn)作偏離了原來(lái)設(shè)定的軌跡，由此也 引發(fā)了企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾。品牌創(chuàng)立之初，借助資金和生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大量的廣告宣傳及重點(diǎn)城市的地面投放，至 90 年代后期躋身于國(guó)內(nèi)知名男裝品牌。但從該服裝企業(yè)的生產(chǎn)及財(cái)務(wù)部門我們卻得到了另 外一組數(shù)據(jù)：該企業(yè)平均月回款率僅 46%，產(chǎn)品銷售的貨款經(jīng)常長(zhǎng)期不能結(jié)算；營(yíng)銷部門名曰協(xié)調(diào)管理經(jīng)銷商，工作內(nèi)容實(shí)則為摧討貨款，防止相近經(jīng)銷商互相串貨；企劃部門幾年來(lái)在品牌的訴求語(yǔ)言、廣告宣傳等方面的策劃案前后不一，使品牌在消費(fèi)群中形象越來(lái)越含混不清；而生產(chǎn)部門則有專人負(fù)責(zé)退訂或換季的貨物，將商標(biāo)清除后銷往各地批發(fā)市場(chǎng)。各地的經(jīng)銷商流動(dòng)率很大，除部分城市外，一些二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商年流失率平均在 25%左右，每年將近有 1/4的經(jīng)銷商要更換，這也造成了部分貨款變成死賬，無(wú)法追回。市場(chǎng)上品牌形象始終不能確定，因此消費(fèi)群的忠誠(chéng)度很低，達(dá)不到有效的消費(fèi)循環(huán)，產(chǎn)品銷售波動(dòng)性強(qiáng)。矛盾漩渦中的服裝企業(yè)與經(jīng)銷商是通過(guò)商品這條鎖鏈將二者緊緊聯(lián)系在一起的。因此，為使自己