【正文】 是物流配送，因此這一關(guān)就如同品牌服裝專營(yíng)店的形象一樣重要。 我想在做了名人代言之后，下一步 VANCL 自建物流和倉(cāng)儲(chǔ)，將成為塑造品牌的另一個(gè)工作重點(diǎn)。據(jù)伊莎爾 ESAER 華北區(qū)的一位市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理 ， ESAER 將在 07 年建立 100 家加盟店，用其在香港八年的連鎖運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，牢牢地扎根于國(guó)內(nèi)龐大的時(shí)尚女性成衣品牌市場(chǎng)。 店： 選址 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群 人、貨都可以不斷調(diào)整，適時(shí)而變，但選址一旦確定則大勢(shì)已定。 ‖ ESAER 選址的關(guān)鍵一言以蔽之， ―選址的投入相當(dāng)大，而且對(duì)銷(xiāo)售的影響有著決定性的作用。 ―比方說(shuō)， ESAER 的消費(fèi)對(duì)象是較為成熟的有品位的白領(lǐng)一族，那么選址時(shí)就應(yīng)該把眼光放在中高檔寫(xiě)字樓密集的地方或者是比較繁華的商業(yè)中心和中高檔商場(chǎng)。 人：將店員培訓(xùn)成形象顧問(wèn) 對(duì)于一個(gè)銷(xiāo)售時(shí)尚服飾的品牌來(lái)說(shuō)，店員的 任務(wù)不再是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)，顧客要求除了周到的服務(wù)外，店員的角色更應(yīng)該是一位流行情報(bào)的提供者和形象顧問(wèn)。最近，更斥資上百萬(wàn)，邀請(qǐng)香港零售業(yè)管理服務(wù)培訓(xùn)方面最知名的公司首先對(duì)前線員工進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度、推銷(xiāo)技巧、標(biāo)準(zhǔn)用語(yǔ)、貨物的點(diǎn)收、擺放和搭配等，將整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的每個(gè)步驟拍攝下來(lái)，從正反兩方面的個(gè)案入手對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)全面的指引，同時(shí)又開(kāi)展對(duì)員工提升工作熱情的培訓(xùn)，以加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的合作精神和競(jìng)爭(zhēng)力量。 貨：款多量少不打折 ―我們根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況和潮流走勢(shì)，準(zhǔn)確地控制貨物存量，寧缺勿濫，不以打狠折來(lái)吸引顧客。 對(duì)于目前市面上低至三、二折、一折的競(jìng)相低價(jià)的服 裝傾銷(xiāo)之風(fēng)， ，這對(duì)于其名牌消費(fèi)追隨者來(lái)說(shuō)，是對(duì)其忠誠(chéng)度和信任度的極大動(dòng)搖，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則是一種短視行為，弊大利少。公司設(shè)計(jì)部門(mén)則每季設(shè)計(jì)款式多達(dá)500—600 款，定期每?jī)芍芡瞥鲆慌仑?，保持店?nèi)時(shí)時(shí)有新貨，并第一時(shí)間將上新貨的消息通過(guò)短信發(fā)給 VIP會(huì)員客戶，如此地不斷給顧客驚喜和促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)的欲望?？墒菧贤ǘ嗔耍杏|也頗多，不吐不快。 說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，這些朋友說(shuō)，你們這些策劃公司很多時(shí)候因?yàn)樵O(shè)計(jì)表現(xiàn)做得不好，導(dǎo)致客戶對(duì)你們的營(yíng)銷(xiāo)策略 也不信任了。 這位朋友接著解釋說(shuō)，前一段時(shí)間碰到一房地產(chǎn)客戶，由于為他們服務(wù)的策劃公司設(shè)計(jì)水平低下，最終客服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 戶對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)策略也在意了，最后開(kāi)始與這位朋友合作。 其實(shí)，這個(gè)老板要找的不是營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，而是一個(gè)設(shè)計(jì)公司，也就是說(shuō)，他在開(kāi)始對(duì)自己需求都沒(méi)有搞清楚的情況下，就與一個(gè)房地產(chǎn)策劃公司合作了。咨詢費(fèi)多少，并不是簡(jiǎn)單的賬面數(shù)字，關(guān)鍵是能給你帶來(lái)好的結(jié)果和價(jià)值，因?yàn)榇丝棠阋颜驹谝粋€(gè)更高的起點(diǎn)上了。這位老板的糊涂思想實(shí)不可取，需要我們所有為企業(yè)服務(wù)的企業(yè)反思，而不應(yīng)該拿出來(lái)做否定或 ―貶低 ‖營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的說(shuō)辭。 在這幾年與客戶的接觸中，確實(shí)有客戶遭遇這些不專業(yè)公司的服務(wù)，得到的是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌規(guī)劃，外加一些 VI 系統(tǒng)，或者品牌推廣計(jì)劃，沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變。 甚至有企業(yè)在我們中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)奇兵策劃團(tuán)隊(duì)為其演示完品牌戰(zhàn)略規(guī)劃模型時(shí)，企業(yè)感慨的說(shuō)，看了你們這個(gè)系統(tǒng)的模型，才知道這才是真正的品牌戰(zhàn)略，容納了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等企業(yè)核心要素，讓品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的 一張臉。 其實(shí)，這些公司為什么都要轉(zhuǎn)向品牌這條路呢，主要是兩個(gè)方面的原因，表面上的因素是手頭有很多現(xiàn)成的客戶，只要看幾本書(shū)，多找一些這方面的朋友請(qǐng)教一下品牌的思路、思想，可以從現(xiàn)有客戶入手，開(kāi)始一些實(shí)踐；深層次原因還是因?yàn)槔蕽@個(gè)壞榜樣，朗濤這個(gè)國(guó)際型的公司，最初也是以 VI 設(shè)計(jì)為主，但是從 1992年開(kāi)始轉(zhuǎn)型做品牌策略，而且做的很成功，香港最近發(fā)布的品牌戰(zhàn)略和以前香港的 品牌戰(zhàn)略就是朗濤做的。R 的 BAVM 模型，很多公司只能從奧美等 4A公司的模型上稍作改良，其實(shí)你還沒(méi)有領(lǐng)會(huì)這些模型的要旨；第三，你缺少優(yōu)秀的品牌人才，僅靠老板看幾本書(shū)，就能為企業(yè)提供品牌規(guī)劃了，那么能夠掌控那么大企業(yè)的老板難道沒(méi)有你聰明，不也可以看幾本書(shū)學(xué)習(xí)一下，為自己規(guī)劃品牌嗎？ 年前的時(shí)候，應(yīng)一個(gè)朋友 的邀請(qǐng)，聊了半天的時(shí)間，暢談品牌戰(zhàn)略、品牌管理，他們想從設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)到品牌策劃公司，想像朗濤那樣發(fā)展。 品牌與 VI 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 談到品牌與 VI 的關(guān)系，這個(gè)不用我講大家都清楚他們的關(guān)系，做設(shè)計(jì)的朋友心里也都清楚，和客戶溝通的時(shí)候是在夸大 VI 的價(jià)值，甚至將 VI 提 升到品牌管理的層面上來(lái)講這個(gè)問(wèn)題。 而且，可以負(fù)責(zé)任的說(shuō)， VI 對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)講沒(méi)有什么實(shí)際的價(jià)值，至少在成長(zhǎng)階段價(jià)值不大。 一個(gè)做設(shè)計(jì)的朋友對(duì)我講，他為采暖散熱器的客戶設(shè)計(jì)宣傳樣本，和老板談了這個(gè)宣傳 樣本的主題，要體現(xiàn)出專業(yè)、實(shí)力的感覺(jué)等，談這些有用嗎？當(dāng)然有用，對(duì)于設(shè)計(jì)而言，確實(shí)要有主題，有思想的去創(chuàng)作，但是對(duì)企業(yè)來(lái)講有實(shí)際意義嗎？沒(méi)有，尤其是針對(duì)采暖散熱器這個(gè)行業(yè)，對(duì)這個(gè)行業(yè)我太熟悉了，為行業(yè)老大服務(wù)六年了，在這個(gè)行業(yè)中宣傳樣本起的作用微小，幾乎很少有客戶看這東西，更多的是靠關(guān)系拿業(yè)務(wù)。 這里想說(shuō)的是，缺少對(duì)品牌傳播模式、營(yíng)銷(xiāo)策略了解的 VI 設(shè)計(jì)，在應(yīng)用要素方面容易漏掉許多有用的內(nèi)容，看過(guò)許多企業(yè)的 VI，在應(yīng)用要素里邊幾乎每個(gè)企業(yè)都差不多，就這些項(xiàng)目，實(shí)際上， 每個(gè)企業(yè)的資源不同，營(yíng)銷(xiāo)模式與品牌推廣模式也不同，在應(yīng)用要素里邊應(yīng)該有所側(cè)重，加入一些企業(yè)獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)模式或品牌推廣模式需要的規(guī)范內(nèi)容。 設(shè)計(jì)與文案 記得某 4A 公司的美術(shù)指導(dǎo)和我聊天，他說(shuō)文案太重要了，他們公司要求設(shè)計(jì)與文案緊密結(jié)合，很多時(shí)候創(chuàng)意工作是以文案為主導(dǎo)，同時(shí)感慨的說(shuō)，一個(gè)一流的設(shè)計(jì)比較容易招到，可是 全球品牌網(wǎng) 想招到一流的文案太難了。 當(dāng)然，并不是說(shuō)設(shè)計(jì)不重要，只有設(shè)計(jì) +文案才可能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。 品牌管理 ≠視覺(jué)管理 記得一次在一個(gè)朋友的公司聊天，過(guò)來(lái)一個(gè) 80 后設(shè)計(jì)師，這哥們非常直接，宣稱以后設(shè)計(jì)這塊要提升一個(gè)層面，要和客戶講視覺(jué)資產(chǎn)管理，這的確是一個(gè)是新名詞，將視覺(jué)提升到資產(chǎn)管理的角度，如果推廣好的話，確實(shí)可以引起企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的重視。其實(shí)這些思想都相對(duì)比較片面，是從本位主義的角度思考，容易形成對(duì)客戶的誤導(dǎo)。品牌管理包括品牌愿景的管理，品牌核心內(nèi)涵管理、品牌架構(gòu)的管理，品牌組合的管理，品牌資產(chǎn)的利用與管理，還包括經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，是否按照品牌核心價(jià)值演繹等。 很多人應(yīng)該都聽(tīng)說(shuō)這樣一句話，叫做 ―美麗而不營(yíng)銷(xiāo) ‖，意思就是說(shuō)，很多企業(yè)在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、宣傳單頁(yè)、廣告等設(shè)計(jì)上，追求美麗，但是這個(gè)漂亮的設(shè)計(jì)可能并沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)力，那只能是浪費(fèi)企業(yè)的資源。藝術(shù)只能成為作品，難以形成有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。 厚積薄發(fā)選擇優(yōu)質(zhì)媒體打造品牌知名度 在二十一世紀(jì)的品牌大戰(zhàn)中，廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的催化劑。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，特別是服裝行業(yè)由于入行障礙低，產(chǎn)品質(zhì)量的保證、布料的選擇和款式更新的速度，已不再是籠絡(luò)消費(fèi)者的第一訴求點(diǎn)。從 1990 年到 1999 年， ―利郎 ‖一直都是福建省家喻戶曉的品牌，但到了 2020 年前后，公司卻遇到了前所未有的市場(chǎng)沖擊，一度沉寂甚至 ―四面楚歌 ‖。通過(guò)不斷創(chuàng)新、對(duì)品牌進(jìn)行整合等舉措，利郎實(shí)現(xiàn)了從單一的西服走向休閑男裝的品牌化的戰(zhàn)略定位。 最終，利郎男裝凝聚智慧之精華，錘煉出品牌的核心理念，參照許多成功品牌的傳播途徑，選擇最佳傳播時(shí)機(jī)，適時(shí)地登陸到中國(guó)最高端的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái) ——中央電視臺(tái)，通過(guò)這一優(yōu)質(zhì)媒體在全國(guó)市場(chǎng)迅速打造出利服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 郎品牌的美譽(yù)度與知名度。 2020 年 ，利郎簽訂了體育頻道新聞?lì)愔麢谀俊扼w育新聞》的全年贊助項(xiàng)目，廣告效果顯著。事實(shí)和反響又一次證明了利郎這一舉措的巨大成功：通過(guò)中央 5 套等央視頻道奧運(yùn)會(huì)期間的廣告營(yíng)銷(xiāo)， ―利郎商務(wù)男裝 ‖品牌專賣(mài)店從 2020 年上半年的 700 多家到年底突破 1000 家，平均一個(gè)月開(kāi) 80 家，一天有 家專賣(mài)店開(kāi)業(yè)。 現(xiàn)代社會(huì)的成功男士，無(wú)不追求著一種嶄新的 ―簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單 ‖的生活方式和態(tài)度。身為一名利郎人，自豪感也伴隨品牌影響力與日俱增 ‖。 2020 年，在第 48 界世乒賽的一周時(shí)段內(nèi)，又以近 500 萬(wàn)元的品牌廣告投入在央視 5套的現(xiàn)場(chǎng)直播中與國(guó)人同為中華體育健兒喝彩、助威。 再創(chuàng)輝煌彰顯利郎品牌文化魅力 品牌文化的內(nèi)涵，是通過(guò)企業(yè)和品牌成長(zhǎng)過(guò)程中日積月累所形成的集體智慧之精髓和行為價(jià)值觀。在銷(xiāo)售任務(wù)和品牌建設(shè)的同步運(yùn)行中， 2020 年，利郎公司把企業(yè)文化修正為 ―誠(chéng) ‖，并確定了 2020 年 ―走國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)化道路，引領(lǐng)中國(guó)服飾新時(shí)尚、新潮流 ‖的品牌建設(shè)之路。 正因?yàn)槠放莆幕c傳播媒體的成功鏈接，使得利郎成為 2020 年度服飾行業(yè)中利用央視廣告效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌文化推廣與銷(xiāo)售任務(wù) 雙重目標(biāo)的典范，企業(yè)也因此進(jìn)入了一個(gè)飛速發(fā)展階段。利郎 ―大氣、有品位，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單 ‖的品牌文化內(nèi)涵正期待與央視之強(qiáng)勢(shì)媒體的大眾形象完美結(jié)合，創(chuàng)造出服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 一個(gè)品牌提升的新高度，實(shí)現(xiàn)利郎打造中國(guó)男裝第一品牌的宏偉目標(biāo)。企業(yè)文化一經(jīng)形成，就一直指導(dǎo)規(guī)定著企業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、廣告、對(duì)內(nèi)對(duì)外的關(guān)系，不會(huì)發(fā)生改變（具體的表現(xiàn)形式可以改變）。 企業(yè)文化展示著品牌和企業(yè)形象。企業(yè)文化是全體員工共同合力的結(jié)果，是整個(gè)企業(yè)的文化體現(xiàn)。并且通過(guò)物化的形式來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在認(rèn)同該企業(yè)文化的同時(shí)認(rèn)同該品牌。在服裝行業(yè)，設(shè)計(jì)師本身的文化內(nèi)涵及品位傾向就是一種影響服裝營(yíng)銷(xiāo)的因素。而其他文化的刺激又能賦予設(shè)計(jì)師以靈感，如 YSL 的 ―蒙德里安 ‖系列；如JohnGalliano 為 DIOR 時(shí)裝秀設(shè)計(jì)的京劇臉譜效果。 通過(guò)了解一些世界名牌，我們可以看到每個(gè)設(shè)計(jì)師引導(dǎo)著一群客戶群，而這正是設(shè)計(jì)品位與消費(fèi)者追求的品位契合的結(jié)果。她的設(shè)計(jì)典雅樸實(shí)，追求解放與單純，具有無(wú)懈可擊的優(yōu)美、現(xiàn)代感及無(wú)與倫比的 優(yōu)雅。 品牌標(biāo)識(shí)（ LOGO） 廣義上說(shuō)，對(duì) LOGO的認(rèn)知有三個(gè)層次： 一是標(biāo)志，是直觀的。 二是風(fēng)格，是隱性的，熟諳它需要一定的經(jīng)驗(yàn)，如 CHANEL 的雙 C 和山茶花及菱形格紋，這些都彰顯著它的優(yōu)雅； MISSONI的幾何抽象圖案及多彩線條，融合了藝術(shù)與實(shí)用。如 GAP 就代表著經(jīng)典的美國(guó)都市風(fēng)格：自然清新、充滿青春朝氣、注重細(xì)節(jié)。究其原因，首先當(dāng)然是我們的服裝品牌缺乏時(shí)間底蘊(yùn)和文化沉淀；有的企業(yè)在品牌文化建設(shè)中缺乏連貫性，甚至發(fā)生轉(zhuǎn)移；有 的品牌核心訴求定位模糊，一味追求 ―大而全 ‖。在受到外來(lái)成熟時(shí)尚文化沖擊時(shí)，加緊建設(shè)其品牌文化是國(guó)內(nèi)的服裝品牌的根本出路。品牌的活力就建立在消費(fèi)者的這種文化品位認(rèn)同滿足的基礎(chǔ)上。 而要準(zhǔn)確的表達(dá)出消費(fèi)者 的心聲與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴，同時(shí)要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，只有差異化的品牌文化才有價(jià)值。對(duì)服裝品牌文化，我們也應(yīng)該講 ―定位 ‖，從文化的角度塑造品牌個(gè)性，戰(zhàn)略應(yīng)從大眾轉(zhuǎn)向分眾和小眾定位。從內(nèi)涵上強(qiáng)化品牌的質(zhì)地和品位，并推崇民族文化，從中汲取設(shè)計(jì)靈感。及時(shí)更新產(chǎn)品力、品牌力和經(jīng)營(yíng)理念，為品牌賦予與之相匹配的文化內(nèi)涵，并通過(guò)專業(yè)人才對(duì)品牌的內(nèi)涵不斷地進(jìn)行深入挖掘，品牌的生命力才可能 持久。 為顧客創(chuàng)造一種生活方式 簡(jiǎn)單的說(shuō)，生活方式可以理解為校園生活、辦公室生活、家庭生活等這樣一些生活場(chǎng)所和模仿國(guó)外時(shí)尚、追求浪漫瀟灑、追求高貴富裕、追求前衛(wèi)時(shí)髦等消費(fèi)觀念、價(jià)值觀的嗜好、興趣組合在一起形成的生活態(tài)度和樣式，從生活的具體內(nèi)容上又可大體分為社交、工作和個(gè)人的私生活三個(gè)大類。它是通過(guò)優(yōu)雅舒適的賣(mài)場(chǎng)布置，咖啡、糖果、報(bào)紙、人性化的試衣間以及 ―永不打折 ‖的承諾等等， 為顧客們營(yíng)造了一種雅致尊貴的消費(fèi)環(huán)境。 一些國(guó)際品牌也很注重為顧客創(chuàng)造一種生活方式。其中融入了影視明星的個(gè)人形象魅力、體育活動(dòng)的活力和感召力、大型公眾娛樂(lè)活動(dòng)和公益活動(dòng)的 社會(huì)影響力、參與性與美譽(yù)度等等。接受、認(rèn)同和投入這種情緒場(chǎng)就是在接受一種生活方式。任何一個(gè)在社會(huì)中生存的人都有自己的生活方式。人們需要的在消費(fèi)的同時(shí)帶來(lái)一種情緒體驗(yàn)，一種可感知、可體驗(yàn)的整體環(huán)境，一種可以在消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程中帶來(lái)滿足的消費(fèi)過(guò)程。我們應(yīng)該在兼顧以上五個(gè)文化體現(xiàn)途徑的基礎(chǔ)上，充分挖掘品牌所蘊(yùn)含著的豐富的文化特質(zhì)，為目標(biāo)顧客創(chuàng)造一種他們?cè)敢饨邮艿纳罘绞交蛘呤巧顟B(tài)度，把我們的服裝品牌做大做強(qiáng)。而這樣一種對(duì)名牌服飾的最基本認(rèn)識(shí)令是一種對(duì)簡(jiǎn)單商品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)，還不能算作是一種名牌的真正理解。 對(duì)于某些消費(fèi)者而言，牌子比商品顯得更為重要，那些執(zhí)著的不愿拆去西服袖口商標(biāo)，總愛(ài)用一些名牌服飾包裝袋提物的人們總大有人在。 一塊僅僅價(jià)值幾塊錢(qián)的商標(biāo)釘上衣領(lǐng)和袖口后，使 人們就如蝶遂鮮花般的追隨和盲從。那么品牌到底是一種什么東西，又為什么有如此般的吸引力呢？ 品牌服飾的誕生首先是為特定的消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)，這些消費(fèi)者能在眾多商品中找出與自身身份、穿著場(chǎng)合相吻合的 服裝 ，于是便使得購(gòu)買(mǎi)行為簡(jiǎn)單化。 首先，品牌服飾是其設(shè)計(jì)師的嘔心之作，它是設(shè)計(jì)師針對(duì)其特定消費(fèi)群體深入了解后，結(jié)合時(shí)尚潮流的得意作品，凝聚的是一種人類對(duì)美的詮釋和理解，這里它以一種作品存在在展現(xiàn)，即在內(nèi)涵上區(qū)別于單純的商品。 當(dāng)然名牌服飾在擁有這些部分之后還有名店、名廠、名人等各類參與完成，名廠保證優(yōu)質(zhì)的商品出籠，名店消除人們購(gòu)物時(shí)的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而這三者的存在也是使人們對(duì)名牌誤區(qū)的感性消除，在情感上增加可信度，在個(gè)性品味上以輔助確定。特別是名牌作為