【正文】 結(jié)構(gòu)及面 /輔料的價(jià)格帶。此外，還有色彩計(jì)劃的討論、面料 /輔料的收集、色彩與面料的搭配組合也是非常重要的工作，并不是所有的面料都可以完美體現(xiàn)色彩的感覺(jué)，還有款式及廓型的分類、樣品采購(gòu)計(jì)劃與分類設(shè)計(jì)計(jì)劃。通過(guò)會(huì)議使行銷部了解設(shè)計(jì)部關(guān)于本季商品開(kāi)發(fā)的靈感來(lái)源、表達(dá)的主題、用到的色彩、面料等，設(shè)計(jì)部也會(huì)通過(guò)會(huì)議了解消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，明確上貨波段的計(jì)劃，便于時(shí)間的掌控、設(shè)計(jì)師任務(wù)的分配。行銷代表會(huì)站在市場(chǎng)及消費(fèi)者的立場(chǎng)提出比較有建設(shè)性的意見(jiàn)。 內(nèi)部行銷就是設(shè)計(jì)師在貨品出來(lái)后將其推廣給自己的行銷人員，每季貨品最終是由行銷部推廣給客戶的，如果整盤貨品不能讓內(nèi)部銷售人員接受，他們又如何能說(shuō)服客戶來(lái)訂貨呢？行銷部在接到商品企劃的精神傳達(dá)后要著手準(zhǔn)備如何塑造品牌形象，將商品理念進(jìn)行傳達(dá)。 步驟七，訂貨會(huì)會(huì)前溝通與確認(rèn)流程會(huì)議 訂貨會(huì)前設(shè)計(jì)部與行銷部以第五次會(huì)議來(lái)商討確認(rèn)訂貨會(huì)的流程及雙方各自的分工及配合。訂貨會(huì)并不單是賣產(chǎn)品，也是把品牌文化傳遞給經(jīng)銷商的一個(gè)很好的窗口，人員素質(zhì)、會(huì)議議 程安排等都至關(guān)重要。 ? 波司登夢(mèng)想的 “中國(guó)制造 ” 中國(guó)制造 ——中國(guó)創(chuàng)造 ——國(guó)際品牌的轉(zhuǎn)變是中國(guó)品 牌爭(zhēng)創(chuàng)世界名牌的必經(jīng)之路。 到底，是什么魅力讓一個(gè) “冬天里的行業(yè) ”能夠如此備受青睞呢？ 搶占制高點(diǎn) 過(guò)去，羽絨服都基本上以功能實(shí)用型為主，即保暖，穿著周期也主要集中在北方城市的冬季，波司登為了讓消費(fèi)者穿著羽絨服的周期更長(zhǎng)，消費(fèi)者區(qū)域更廣，變功能面包型為時(shí)尚薄型。 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 這樣， 波司登 通過(guò)從其他品 牌中獲得的靈感，優(yōu)化其產(chǎn)品定位，使廣告信息集中在能促使消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品特征和利益上，既獲得了與消費(fèi)者溝通的最好途徑，也能指導(dǎo)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和熟練運(yùn)用促銷計(jì)劃。 為了塑造自己的國(guó)際品牌形象，波司登重金導(dǎo)入 CIS，引進(jìn)了國(guó)際流行、動(dòng)感十足的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并在美、日等 68個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了 “波司登 ”商標(biāo)，加大波司登品牌的出口數(shù)量，進(jìn)入這些發(fā)達(dá)國(guó)家的連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，努力改變自己在產(chǎn)品出口貿(mào)易中的 “打工者地位 ”。正如波司登掌門人高德康所言：競(jìng) 爭(zhēng)最重要的是靠過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)以及獨(dú)特的產(chǎn)品文化。但是羽絨服中諸多企業(yè)在 “波司登 ”的強(qiáng)大壓力下，一直循規(guī)蹈矩， 還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)你死我活的玩法。商場(chǎng)里、展會(huì)上、火車站、飛機(jī)場(chǎng)、橫幅、擎天柱上波司登的名字隨處可見(jiàn)。 通過(guò)品牌產(chǎn)品鏈的延伸，有助于豐富其品牌內(nèi)涵，鞏固其品牌認(rèn)知度的同時(shí)，提升其品牌形象。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，波司登就代表著永遠(yuǎn)快一步。而一直搭乘 “財(cái)富順風(fēng)車 ”的經(jīng)銷商，也開(kāi)始觀望， “喜新厭舊 ”之心萌動(dòng)：是不是應(yīng)該換個(gè)品牌，以獲得新的市場(chǎng)動(dòng)力？因此，波司登也看到了這個(gè)行業(yè)的上升空間，也看到了這個(gè)行業(yè)存在的弊端與軟肋。 在保暖內(nèi)衣行業(yè)誠(chéng)信度普遍不高，而誠(chéng)信超過(guò)了其它任何行業(yè)。把經(jīng)銷商當(dāng)成顧客，服務(wù)就是主要內(nèi)容。為了延長(zhǎng)波司登集團(tuán)產(chǎn)品主打原料羽絨的產(chǎn)品線，其成功推出了羽絨防寒內(nèi)衣，這是一次重大的技術(shù)革新和突破。 波司登借船出海，加快品牌的國(guó)際化推廣。 波司登曾在紐約曼哈頓第七大道成立美國(guó)分公司，在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，同時(shí)聘用熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、善于經(jīng)營(yíng)管理的專業(yè)人士負(fù)責(zé)市場(chǎng)拓展。在拓展國(guó)際市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)后，波司登公司確立了立足海外融資、融智，充分利用全球市場(chǎng)資源實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的目標(biāo)。從 1997 年略顯青澀稚嫩的時(shí)尚捕捉，到 2020 年洗練優(yōu)雅的簡(jiǎn)約大氣，十年來(lái)波司登 “家有好女初長(zhǎng)成 ”，儼然成為中國(guó)冬裝領(lǐng)域的風(fēng)尚領(lǐng)舞者。 那么柒牌究竟面臨什么樣的問(wèn)題呢？下步和未來(lái)又該如何突破才能持續(xù)推進(jìn)呢？ 一、戰(zhàn)略不清晰和路線徘徊問(wèn)題。 只有戰(zhàn)略清晰了，解決了柒牌到底要成為一家什么樣的企業(yè)和實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的路線之后，柒牌才會(huì)突破目前的徘徊局面。 一個(gè)品牌要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，不在于你的廣告做得多么有創(chuàng)意，而是在于能分化原來(lái)的品類，形成一個(gè)新品類，并能取得新聞的支持和消費(fèi)者的消費(fèi)。如李寧做過(guò)什么廣告，恐怕很多人都沒(méi)有印象，但是李寧的認(rèn)知度卻非常高，原因很簡(jiǎn)單，李寧在中國(guó)開(kāi)拓了體育運(yùn)動(dòng)品牌的先河，它成為這個(gè)品類的代表； 杉杉 開(kāi)拓了國(guó)內(nèi)西服的品類，成為專業(yè)品牌，成功進(jìn)入消費(fèi)者心智；而柒牌是什 么呢？從現(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑ブ?，很難看出柒牌明確的品牌戰(zhàn)略，傳播內(nèi)容含含糊糊，基本不能進(jìn)入消費(fèi)者頭腦，如此下去，柒牌將會(huì)停留在一個(gè)階段就再也難以成長(zhǎng)了，盡管它可以拍更有創(chuàng)意的廣告，可以請(qǐng)李連杰表演更漂亮的動(dòng)作，廣告旁白說(shuō)得更有詩(shī)意和扇情，但是市場(chǎng)卻很難再有提升，根本原因在于，消費(fèi)者對(duì)柒牌并沒(méi)有非常清楚的認(rèn)知，或者說(shuō)柒牌尚沒(méi)有開(kāi)拓出一個(gè)新的品類。于是，柒牌多年來(lái)一直處在這種舍不得放不下的定位服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 不明品類不堅(jiān)持的惡性循環(huán)或徘徊局面中，眼睜睜地看著那些比自己晚數(shù)十年的企業(yè)超越自己而無(wú)奈 無(wú)招自救去超越對(duì)手。 柒牌在 2020 正式推出中華立領(lǐng) 服裝 這一概念，同年九月，聘請(qǐng)李連杰做品牌代言人及中華立領(lǐng)品類代言人， 2020 年 6 月，費(fèi)戈又成為 “柒牌百戰(zhàn)英雄 ”，一時(shí)間，柒牌迅速傳播，但這種傳播力并沒(méi)有迅速或持續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌動(dòng)銷力。 柒牌的廣告一直走的是廣告形象路線，嚴(yán)格意義上講，連品牌形象和文化營(yíng)銷也算不上。從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾钠放平?jīng)營(yíng)方式，并且以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為起點(diǎn)、以消費(fèi)者為終點(diǎn)的理念。 2020 年底，恒源祥集團(tuán)成為北京 2020 年奧運(yùn)會(huì)贊助商，今年 11 月 4 日，又榮獲全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)，成 為中國(guó)紡織 服裝 領(lǐng)域惟一一家獲獎(jiǎng)企業(yè)，同時(shí)也是中國(guó)首家純粹以品牌運(yùn)營(yíng)為經(jīng)營(yíng)模式的獲獎(jiǎng)企業(yè)。 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 從 1991 年起，恒源祥通過(guò)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，充分利用 恒源祥商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)，調(diào)動(dòng)和組合社會(huì)有形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)和快速擴(kuò)張。因此，恒源祥的核心工作就是充分地發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者的需求。 從一個(gè)當(dāng)初普通的面料生產(chǎn)廠家，一躍成為國(guó)產(chǎn)知名品牌，并成為奧運(yùn)會(huì)贊助商。只有協(xié)同，才是一個(gè)企業(yè)和整個(gè)行業(yè)取勝的關(guān)鍵，才能達(dá)到雙贏。 2020 年 12 月，恒源祥成為北京 2020 年奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，把沿用了 10 年的廣告語(yǔ) “恒源祥，羊羊羊 ”變成了 “恒源祥，牛牛牛 ”，再次讓世人震驚了一把。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心目中留下記憶后，如何為品牌注入個(gè)性、文化、美譽(yù)度，不斷擴(kuò)充內(nèi)涵是新的問(wèn)題。在廣東沿海一些企業(yè)單一性的海外訂單更加劇了危機(jī)德產(chǎn)生。 據(jù)國(guó)家商標(biāo)局不完全統(tǒng)計(jì)， 2020 年全年共注冊(cè)商標(biāo)總數(shù) 40 萬(wàn)件， 2020 年達(dá)到商標(biāo) 萬(wàn)件 ， 09 年至服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 今為止商標(biāo)注冊(cè)已達(dá)數(shù)百萬(wàn)件。其次是安全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。 雖然轉(zhuǎn)讓好處 多多，但價(jià)格比較昂貴，市場(chǎng)上面比較知名的商標(biāo)價(jià)格都不菲，一般的商標(biāo)價(jià)格動(dòng)輒也已萬(wàn)計(jì)。最近一些不法事務(wù)所盜用別人商標(biāo)大搞詐騙，私自轉(zhuǎn)讓，最后往往受害的是買方。如，尚標(biāo)網(wǎng) ()[隸屬旗牌集團(tuán) ]創(chuàng)辦于 2020 年是溫州開(kāi)拓者商標(biāo)事務(wù)所有限公司的網(wǎng)站，是提供商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、許可服務(wù)，盤活開(kāi)發(fā)閑置商標(biāo)資源的專業(yè)化綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。 三、挑選心儀的商標(biāo)再完成轉(zhuǎn)讓，否則轉(zhuǎn)讓過(guò)來(lái)自己不喜歡，造成人力物力上的浪費(fèi)。 ? 中國(guó)服裝業(yè)：品牌的困惑 提起世界頂級(jí)的 服裝品牌 ，可以讓人有許多聯(lián)想。 尷尬的現(xiàn)象，往往讓人想去探個(gè)究竟。至今為止，盡管該事件的真實(shí)性依然撲朔迷離，但是社會(huì)上褒貶不一的評(píng)論與看法卻耐人尋味：中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng) 王茁在新浪尚品上發(fā)表言論表示此舉是產(chǎn)業(yè)趨于成熟的標(biāo)志；設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副主席吳海燕表示重金收購(gòu)欠妥，同樣的投入不如收購(gòu)中國(guó)很多設(shè)計(jì)師的品牌；而著名 服裝設(shè)計(jì) 師祁剛則表示中國(guó)版的皮爾卡丹和法國(guó)版的可能有落差。借此來(lái)沿線追尋中國(guó)服裝品牌建設(shè)的答案。 那一年，皮爾卡丹率領(lǐng) 12 名法國(guó)姑娘在北京民族文化宮進(jìn)行了一場(chǎng)時(shí)裝表演，國(guó)人第一次感受到國(guó)際時(shí)裝的魔力，雖然這場(chǎng)秀僅限于中國(guó)外貿(mào)界與服裝界的官員和技術(shù)人員參加，但它讓國(guó)人第一次知道了外面世界的精彩。 61歲的李奶奶是這樣形容那時(shí)的情形的： “那時(shí)候我們基本都只能穿藍(lán)色的工裝服，基本不可能見(jiàn)到花布，家里都是有幾件衣服穿幾件，根本想不到還要去挑選，不像現(xiàn)在有那么多的品牌商標(biāo)，現(xiàn)在的孩子根本想不到那時(shí)候的狀況。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，各大紡織廠棉花廠也只是以第一廠，第二廠來(lái)命名。時(shí)間因素，實(shí)際上是我國(guó)缺乏國(guó)際一線品牌的一個(gè)原因。因此我們不禁要問(wèn)：品牌的真諦究竟是什么？一個(gè)寧波領(lǐng)導(dǎo)的故事恰好可以詮釋它的內(nèi)涵：他的廠子里有一座西門子公司在 100 年前承建的一座橋， 100 年后收到西門子公司的來(lái)信，問(wèn)橋上一個(gè)鋼梁已經(jīng)到期，是否需要更換。 季編輯告訴我們： “目前中國(guó)的服裝業(yè) 90%都是民營(yíng)企業(yè)，由于發(fā)展的時(shí)間短，并且企業(yè)規(guī)模大小不一。然而，我們可以從歷史的發(fā)展以及季編輯的話中體會(huì)出：任何一個(gè)品牌的創(chuàng)建，都是需要時(shí)間與經(jīng)驗(yàn)的沉淀的，雖然當(dāng)前我國(guó)服裝業(yè)無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者是銷售渠道或者價(jià)格上都存在著一些不合理，但是這些都將成為 我國(guó)服裝業(yè)通向成功的奠基石，歷史對(duì)待任何事物都是公平的。與 IT 榜相比，2020 年的胡潤(rùn)百富榜另一子榜《 2020 胡潤(rùn)服裝富豪榜》則顯得要穩(wěn)定得多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上榜 的 31名富豪總財(cái)富為 1365億元，同比增長(zhǎng)了 %。 ”此前聯(lián)合證券面向服飾行業(yè)的一份研究報(bào)告也認(rèn)為，品牌服裝類企業(yè)利潤(rùn)空間最大、成本轉(zhuǎn)嫁能力最強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力也最強(qiáng)。 有意思的是，隨著匹克節(jié)前正式登陸港股，該企業(yè)掌門人許景南也因此一躍進(jìn)入了服飾富豪榜前十位。其中丁世忠家族財(cái)富為 150 億元，陳義紅家族財(cái)富為 145 億元。 其中，經(jīng)營(yíng)休閑服裝的富豪財(cái)富占服裝榜總財(cái)富的 %，經(jīng)營(yíng)正裝的為 %，而經(jīng)營(yíng)體育用品的則高達(dá) %。運(yùn)動(dòng)服飾富豪大有隨時(shí)趕超的勢(shì)頭。同比 2020 年縮水了 36%。 除此之外，今年剛剛登錄港股的 361?、匹克和利郎等內(nèi)地服飾企業(yè)，也紛紛在 IPO 融資計(jì)劃中，將擴(kuò)張內(nèi)地零售網(wǎng)店作為重要的一環(huán)。 如果不出意外，由許景南家族掌控的運(yùn)動(dòng)品牌匹克，在 9 月 29 日亮相香港聯(lián)交所。 從誕生到成長(zhǎng) 由傳奇運(yùn)動(dòng)員、北京奧運(yùn)會(huì)主火炬手李寧創(chuàng)辦的李寧品牌，是最早登陸香港也是實(shí)力最為強(qiáng)大的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。 這次成功的策劃讓 “李寧 ”品牌受到了廣泛的關(guān)注。 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 隨后，李寧品牌憑借李寧本人在中國(guó)超高的知名度和個(gè)人影響力，以及在中國(guó)體育領(lǐng)域的廣泛人脈，幾乎壟斷了所 有大型賽事資源。而且，照此增長(zhǎng)速度，李寧公司也極有可能以高于 80 億元的銷售收入，反超阿迪達(dá)斯，成為中國(guó)市場(chǎng)僅次于耐克的運(yùn)動(dòng)品牌。當(dāng)孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上，立刻俘獲了不同階層消費(fèi)者的心，也使安踏運(yùn)動(dòng)鞋的品牌親和力和知名度在短時(shí)間內(nèi)得到空前的提升。 隨著這些知名運(yùn)動(dòng)員的搖旗吶喊，安踏品牌也迅速崛起，從 1999年至今的短短 10 年間，安踏的銷售收入增長(zhǎng)了數(shù)十倍。 從 1999 年到 2020 年，繼安踏之后， 361 度、特步、喜得龍、愛(ài)樂(lè)、奈步、金蘋果、貴人鳥等福建運(yùn)動(dòng)品牌，攜手中國(guó)體育和娛樂(lè)明星先后登陸 CCTV5。緊隨安踏之后，脫穎而出的鴻星爾克、特步和 361 度也先后在香港聯(lián)交所主板上市，公司總資產(chǎn)高達(dá)數(shù)十億元人民幣。 當(dāng)然，在品牌創(chuàng)立之初，借用成功品牌的 成功模式，采用跟蹤戰(zhàn)術(shù)并快速吸引消費(fèi)者眼球不失為一個(gè)明智之舉，但要想在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這些聲名鵲起的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，必須拿出更加令人信服的真材實(shí)料才行。 作為耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)地的最大代理商，百麗上半年的業(yè)績(jī)幾乎被運(yùn)動(dòng)品牌拖垮，上半年凈關(guān)店 346 家；近期，阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等眾多國(guó)際大牌的代理商達(dá)芙妮已經(jīng)宣布，將全面退出運(yùn)動(dòng)品牌代理業(yè)務(wù)。 轉(zhuǎn)折之路 如果這些品牌還想留在人們的視線中的話，就必須作出改變 ——走一條差異化的發(fā)展之路。好在其領(lǐng)導(dǎo)人為這個(gè)輝煌的 “運(yùn)動(dòng)鞋 ”找到了 “時(shí)尚 ”的新出路。 服裝店鋪運(yùn)營(yíng)管理之品牌企劃 千葉帆文檔 安德瑪則在高性能緊身運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，以 70%的市場(chǎng)占有率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離耐克和阿迪達(dá)斯，一 年內(nèi)就奪去美式足球鞋 1/4 的市場(chǎng)。與彪馬貼上時(shí)尚標(biāo)簽有著異曲同工之妙的 KAPPA，這家國(guó)際二線品牌在李寧前任總裁陳義紅的操作下，果斷在中國(guó)市場(chǎng)放棄專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象，走出一條集時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)于一身的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)新概念，其亮麗的色彩和新穎的款式，一改運(yùn)動(dòng)品牌的黑白當(dāng)?shù)?，如病毒一般快速傳播，成功俘獲無(wú)數(shù)中國(guó)個(gè)性張揚(yáng)的青少年。李寧首席執(zhí)行官?gòu)堉居抡f(shuō)，而今的體育用品市場(chǎng)，已走出了那種簡(jiǎn)單的 “CCTV+明星代言 ”的年代，接下來(lái)比拼的，將是產(chǎn)品的性能、科技含量和外觀設(shè)計(jì)，而最終，一個(gè)品牌文化的內(nèi)涵張力有多大，品牌個(gè)性有多強(qiáng)，將決定其能走多遠(yuǎn) 。 李寧開(kāi)始押注帶有濃厚東方文化特質(zhì)的羽毛球作為國(guó)際化的武器，安踏試圖給自己打上網(wǎng)球的烙印，它們能借助這兩個(gè)上升趨勢(shì)明顯的運(yùn)動(dòng)，將耐克和阿迪達(dá)斯挑落下馬嗎？ ? 快速時(shí)裝巨頭 ZARA 和 Hamp。雖然同是快速時(shí)裝，那么， ZARA和 Hamp。M。 ZARA一年中大約推出 12020 種時(shí)裝，而每一款時(shí)裝的量一般不大。中國(guó)服裝業(yè)一般為 6～ 9 個(gè)月，國(guó)際名牌一般可 到 120 天，而 ZARA一般為 712 天， Hamp。這樣，設(shè)計(jì)與生產(chǎn)緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在不同的國(guó)家生產(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售。 不同點(diǎn)：