【導(dǎo)讀】等教育研修證書(shū)。報(bào)名電話：0451－88723232地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)管理全面轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。總結(jié)過(guò)去，才能更好地面對(duì)未來(lái)。國(guó)內(nèi)頂尖的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家匯聚一堂，論營(yíng)銷(xiāo)方法，評(píng)經(jīng)典案例，告公司營(yíng)銷(xiāo)整合、品牌推廣全面闡述，令您一覽強(qiáng)勢(shì)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)……出現(xiàn)了新的這種變化。那么在這種轉(zhuǎn)型期，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)究竟面臨一些什么樣的問(wèn)題，我想。臨營(yíng)銷(xiāo)力執(zhí)行不足的這種困惑。這也是目前大家普遍感受到的一個(gè)問(wèn)題。責(zé)不清的管理層次，不穩(wěn)定的管理機(jī)制，能力短缺的中層管理者，使得我們整個(gè)目前來(lái)講，以市場(chǎng)推力為典型特征的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式是不是已經(jīng)走到盡頭？都是失敗的，并沒(méi)有起到原有的這種效果。

　　

【正文】 了，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，剛才講的寧夏紅，抓的非常好，當(dāng)然可能在座的是不是知道枸杞，我作為一個(gè)內(nèi)蒙古人，剛才聽(tīng)了以后，感覺(jué)到真的遺憾，內(nèi)蒙古有好多優(yōu)秀的資源，枸杞我們讓給別人了，最起碼目前是這樣。每一個(gè)地區(qū)都有他的戰(zhàn)略，像內(nèi)蒙古說(shuō)，生產(chǎn)收音機(jī)，你可能會(huì)擔(dān)心他收臺(tái)都收 不見(jiàn)，要生產(chǎn)汽車(chē)，去北京拋錨拋到路上怎么辦，但誰(shuí)會(huì)懷疑他的羊肉有問(wèn)題，發(fā)揮一個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這叫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。蒙牛，伊利，小肥羊都是這樣。探討一句話，人有多大膽，地有多大產(chǎn)。這個(gè)似乎看起來(lái)，有點(diǎn)文化大革命的味道，但是這里面好像也有中央臺(tái)廣告部的同志們，郭振璽那兒有一句話，心有多大，舞臺(tái)就有多大，和那個(gè)是一個(gè)道理。大家可能知道，以色列的無(wú)土栽培，嫦娥奔月，是不是一種幻想，現(xiàn)在成為一種現(xiàn)實(shí)，小肥羊也好，蒙牛乳業(yè)也好，因?yàn)槲矣X(jué)得，他有他共同的理念，因?yàn)樵谏弦粋€(gè)月的中央臺(tái)搞的一次新聞發(fā)布會(huì)上我講過(guò)，我說(shuō)這幾年的發(fā)展， 有人懷疑蒙牛一百個(gè)億你能完成嗎，我講了一個(gè)叫資源配置法則，說(shuō)從發(fā)展，從 99 年到現(xiàn)在，每年翻番，每年的成長(zhǎng)速度，都是 300％以上，你像去年我們 21個(gè)億，今年上來(lái) 51 個(gè)億出頭，增長(zhǎng)在 150％以上，今年從 50 個(gè)億，到 100 個(gè)億，速度放慢了，變成100 個(gè)億，你怎么能保證一百個(gè)億，資源配置法則，首先你的現(xiàn)金流量，能不能保證 100 個(gè)億，你的奶源能不能保證 100 個(gè)億，你的運(yùn)輸能力能不能，你的生產(chǎn)能力，包括在中央臺(tái)招的廣告時(shí)段，也是為 100 個(gè)億配置資源，如果你所有的資源手段配置完了，這個(gè)結(jié)果說(shuō)，過(guò)程好，結(jié)果自然好，小肥羊也 是這樣，必須有這樣的心胸，胸懷祖國(guó)，放眼世界，這就是人有多大膽，地有多大產(chǎn)。說(shuō)老板從來(lái)沒(méi)想過(guò)做全國(guó)品牌的人，不會(huì)做成這樣，這就像不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵一樣。我是一個(gè)廣告人出身，我伴隨著內(nèi)蒙古許多優(yōu)秀的企業(yè)長(zhǎng)大， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 59 頁(yè) 我可能不是站在營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)角度來(lái)看，伊利的廣告我做過(guò)四年，返回頭蒙牛，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，小肥羊伴隨著兩年多，我看到內(nèi)蒙古人有這樣的胸懷，人有多大膽，地有多大產(chǎn)，后來(lái)在中央臺(tái)找到知音了，心有多大，舞臺(tái)就有多大，當(dāng)然人家這個(gè)更有文化。 第三、財(cái)散人聚，人聚財(cái)聚 。經(jīng)濟(jì)管理學(xué)里面，也是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán) 節(jié)，他講過(guò)，組織能力，包括企業(yè)的愿景，戰(zhàn)略完了就是愿景，毛主席講了個(gè)革命兩個(gè)字，愿景，說(shuō)實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義，想吃啥吃啥，想喝啥喝啥，七億人民拿著紅語(yǔ)錄本，為實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義而奮斗，無(wú)怨無(wú)悔。企業(yè)都是這樣的，這個(gè)里邊，我覺(jué)得講的組織能力，你要能帶隊(duì)伍，帶隊(duì)伍什么重要，理論上，有三條。企業(yè)如何做大， 一條舍得吃虧，二條整合能力，第三條叫誠(chéng)信 ，財(cái)散人聚，人聚財(cái)聚，就是講的這個(gè)舍得，拿小肥羊來(lái)講，張總的股份，從原來(lái)最初 50％以上，現(xiàn)在減到 30％以下，當(dāng)初他有兩個(gè)人合伙做起來(lái)的，副董事長(zhǎng)叫陳宏凱，從來(lái)沒(méi)有干過(guò)餐飲業(yè)，賣(mài)完衣服，賣(mài) 手機(jī)，搞聲訊器材，企業(yè)發(fā)展的如此之快，他的這種股票，股份也是非常值錢(qián)的，像我們張總和我，這都是后來(lái)一塊錢(qián)一股買(mǎi)的，別人五塊錢(qián)也買(mǎi)不上，他把自己的股份，全部出讓出來(lái)，兩個(gè)領(lǐng)頭人，逐漸退出來(lái)，都是按比例退，由最初的兩個(gè)人，不到四年的時(shí)間，發(fā)展到現(xiàn)在 18 個(gè)股東。他為了激勵(lì)許多優(yōu)秀的干部和員工，在一些好的地方，由員工來(lái)集資，開(kāi)一個(gè)店，又要分紅，很刺激，集資的時(shí)候，好多員工有的拿不出錢(qián)來(lái)，張總會(huì)給墊上，對(duì)員工的這種激勵(lì)。許多的地方為什么那么迅速做起來(lái)，那實(shí)際上它就是靠的給予，許多地區(qū)，很多朋友都拿來(lái)錢(qián)，本來(lái)這個(gè)地區(qū)很 好，你像深圳最初的第一家，當(dāng)時(shí)說(shuō)張總搞手機(jī)生意的時(shí)候，好像是搞手機(jī)生意，做服裝生意，一看小肥羊開(kāi)的挺火，天天排隊(duì)，上海有上海的朋友會(huì)知道，上海有 12 家，都得發(fā)單子排號(hào)，北京都排隊(duì)過(guò)，我去過(guò)很多城市，都發(fā)號(hào)，我在北大學(xué)過(guò) MBA， EMA，一有空也翻翻書(shū)，弄不明白是什么原因，張總也說(shuō)真的是奇跡，真的搞不懂。他在許多地區(qū)都把一些好的地方全開(kāi)了，張總講的，如果沒(méi)有這么多人來(lái)幫助小肥羊不會(huì)有今天，實(shí)際上等于是把許多利益，分給別人了。 許多記者在采訪張總的時(shí)候，說(shuō)你希望你的經(jīng)營(yíng)，給別人有什么啟發(fā)？張總就說(shuō)了一句話，希 望對(duì)想創(chuàng)業(yè)的老板，說(shuō)跟我一樣，學(xué)會(huì)給予，這是他說(shuō)的，這里面也是這樣寫(xiě)的好像，我希望準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的人，跟我學(xué)會(huì)給予。 與大家分享，財(cái)散人聚，人聚財(cái)聚，這就和牛根生自己的座右銘一樣，小勝憑智，大勝靠德，蒙牛乳業(yè)，剛創(chuàng)辦的時(shí)候，他沒(méi)有工廠，也沒(méi)有品牌的時(shí)候，甚至連人都沒(méi)有的時(shí)候，只有牛根生拉了幾個(gè)人出來(lái)的時(shí)候，許多人，放棄原來(lái)的待遇，十萬(wàn)，甚至二十萬(wàn)的待遇，來(lái)投奔牛根生，沖著就是這個(gè)舍得，我覺(jué)得兩個(gè)企業(yè)我是經(jīng)歷了的，有非常相似的規(guī)律性的東西，所以我把這個(gè)今天跟大家來(lái)分享。 我講了半天，站的角度不一樣，站到老板 ，搞企業(yè)的角度，我本人還是全國(guó)幾家不太出名的小公司的董事長(zhǎng)，站這個(gè)角度上看我是講的營(yíng)銷(xiāo)，但是我還希望 品牌的品質(zhì)是靈魂 ，不管你歷史緯度多高，文化的緯度多高，品質(zhì)很重要，尤其是小肥羊，這里我講，除此之外，小肥羊和蒙牛伊利一樣，大自然賦予的卓越品質(zhì)，除了大自然賦予的，你自身的制造的，產(chǎn)品的質(zhì)量，是品牌的靈魂。 營(yíng)銷(xiāo)界泰斗盧泰宏：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的 22 條軍規(guī) 中山大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師 , 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任 盧泰宏 當(dāng)市場(chǎng)變化的速度快過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的速度 科特勒先生在去年的時(shí)候，曾經(jīng)非常強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)變化的速度快過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的速度， 因此傳統(tǒng)的模式、構(gòu)架以及概念都要加以重新思考，在中國(guó)這個(gè)情況更加明顯，中國(guó)的創(chuàng)新是基于三個(gè)基本的背景： 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 59 頁(yè) 第一、中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)外有很大的差別。 第二、中國(guó)企業(yè)實(shí)力在國(guó)際上的巨大差異性。 第三、中國(guó)消費(fèi)者行為有非常大的差異性。 今天上午，我們聽(tīng)到葉茂中先生非常幽默的中國(guó)功夫；國(guó)際公司的陳一南女士運(yùn)用邏輯標(biāo)準(zhǔn)來(lái)吸引我們；在昨天，路長(zhǎng)全先生強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化的結(jié)構(gòu)，并提出駱駝和兔子不能夠同樣對(duì)待，因此要用自己的本土化策略。在同一天，姜汝祥先生給我們拉必須和跨國(guó)公司比較和戰(zhàn)略的深層。 姜汝祥先生賣(mài)的 是差距，路長(zhǎng)全先生賣(mài)的是解決，我們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)這樣一些問(wèn)題，我們回到事情的原點(diǎn)。我們的一個(gè)基本看法是，或者說(shuō)大家大多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)同的看法是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)目前特別需要?jiǎng)?chuàng)新。 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的 22 條軍規(guī) 戰(zhàn)略層面 —— 機(jī)會(huì)主義是目前中國(guó)企業(yè)仍然非常主要的戰(zhàn)略手段。 廈新曾經(jīng)兩次差一點(diǎn)死去，在 1997 年他做錄像機(jī)，后來(lái)轉(zhuǎn)向做 VCD，在 1998 年的時(shí)候，他很微利，但是 VCD 很快掉下，因此廈新在 2020 年虧損 億，成為 ST，快要死掉的時(shí)候，廈新第一次從錄像機(jī)轉(zhuǎn)到 VCD，使他死而復(fù)生，第二次是從 VCD 轉(zhuǎn)向手機(jī)，在 19 家手機(jī)的牌照中，他最后一家拿到，趕上最后一抹班，最后扭虧增盈，而且盈利，在 2020 年成為中國(guó)最閃亮的一個(gè)點(diǎn)。 其實(shí)相當(dāng)多的企業(yè)，包括蒙牛等等，都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，盡快找到戰(zhàn)前的捷徑，或者找到跨國(guó)公司來(lái)不及得到的市場(chǎng)，而取得自己的業(yè)績(jī)，但是這方面仍然有很大的風(fēng)險(xiǎn)，我們比如說(shuō)家電行業(yè)進(jìn)軍 PC，是整體性的失敗。 1996 年海信進(jìn)入 PC， 1998 年海爾進(jìn)入 PC，99 年 TCL 進(jìn)入， 2020 年創(chuàng)維進(jìn)入， 97 年下滑進(jìn)入，奧柯馬 98 年進(jìn)入，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)判斷，做家用電腦是一個(gè)很好的選擇和機(jī)會(huì)，但是結(jié)果 是錯(cuò)誤的，所以中國(guó)企業(yè)在做這個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，最大的風(fēng)險(xiǎn)是可能看錯(cuò)機(jī)會(huì)，當(dāng)然依賴(lài)于企業(yè)家的眼光，他們的智慧。 從邊緣的市場(chǎng)入手去得到市場(chǎng)。 華農(nóng)方便面，是中國(guó)方便面市場(chǎng)上第三位，目前的情況還在上升，前面除了康師傅和統(tǒng)一之外就是它，但是我們查它原來(lái)的資料和歷史，我們知道康師傅在中國(guó) 92 年取得勝利以后，大批的外資方便面包括日本的日親，新加坡的美副等等，一大批外資的廠家和品牌，都希望搶這個(gè)非常誘人的市場(chǎng)，為什么這些后來(lái)的合資品牌幾乎都失敗了，為什么華農(nóng)方便面能夠勝利，非?？蓸?lè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ，創(chuàng)出一個(gè)意外，他目前能夠穩(wěn)健的發(fā)展，得到很大的市場(chǎng)和銷(xiāo)售，中國(guó)的手機(jī)沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有規(guī)模制造的低成本優(yōu)勢(shì)，憑什么能夠得到半壁江山 ? 基本的第一策略，都是要從薄弱的，邊緣的市場(chǎng)入手，去贏得市場(chǎng)，在采取這樣一個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，很多企業(yè)面對(duì)的最基本的問(wèn)題是，如果勝利了，怎么樣由低向高。華農(nóng)方便面正在做這個(gè)嘗試，原來(lái)方便面都是中低檔的，他希望不甘心，他希望爬上高端。 用小和快的速度，用速度來(lái)拼實(shí)力和規(guī)模 。海爾和聯(lián)想之所以成功，第一原因是速度，被稱(chēng)為是中國(guó)跑得最快的兔子， TCL 作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標(biāo)是 TCL 在過(guò)去七年，持續(xù)年增長(zhǎng)率是 50％。在 7 年的時(shí)間里面，保持這么高增長(zhǎng)，在國(guó)際的企業(yè)里增長(zhǎng)圖表中，也是不多的。當(dāng)然中國(guó)企業(yè)好的還是很多的，中國(guó)企業(yè)以快取勝，是一個(gè)基本的戰(zhàn)略。 用合作的方法使自己在不可能生存的情況下生存并謀求發(fā)展。 最典型的個(gè)案是中國(guó)汽車(chē)業(yè)，國(guó)際的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果你的汽車(chē)產(chǎn)量低于 5 萬(wàn)輛的規(guī)模，你一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，而且不可能生存和賺錢(qián)。但在中國(guó)，五萬(wàn)輛以下的汽車(chē)，仍然賺錢(qián)，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的情況下，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在外 來(lái)的品牌進(jìn)來(lái)的 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 59 頁(yè) 時(shí)候，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)岌岌可危，沒(méi)有任何一條理由可以充分有信心說(shuō)，中國(guó)的汽車(chē)業(yè)能夠生存下去，無(wú)論是從規(guī)模還是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠生存的條件。 為什么中國(guó)的汽車(chē)業(yè)沒(méi)有死掉？是因?yàn)橹袊?guó)的汽車(chē)業(yè)找到一個(gè)合作博弈的道路，通過(guò)高水平的合資，最后使自己在不可能生存的情況下生存下來(lái)，并且有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)。當(dāng)然在這個(gè)問(wèn)題上，仍然存在著大量失敗的個(gè)案，摩托車(chē)行業(yè)不是也進(jìn)行合資嗎，幾乎全軍覆沒(méi)，雅馬哈和本田的合資項(xiàng)目，權(quán)限失敗，日化行業(yè)不是也合資嗎，失敗的個(gè)案比比皆是，從上海的美佳凈經(jīng)到安徽的芳草等等，所以實(shí) 際上，合作求成的情況下，取得我們戰(zhàn)略智慧。 企業(yè)的國(guó)際化。 中國(guó)正在走企業(yè)國(guó)際化的道路，所走的模式跟西方理論界告訴我們的東西并不完全一致，目前四種基本模式是第一種，海爾用海外建廠的方式，謀求國(guó)際化， TCL 收購(gòu)國(guó)外品牌的方式，施耐德和湯姆森兩個(gè)個(gè)案取得國(guó)外的生存權(quán)。在珠江三角洲的格蘭仕，采取了一個(gè)完全以外的國(guó)際化的手段，跟 180 多個(gè)跨國(guó)公司做 OEM，希望有朝一日，中國(guó)制造在世界上變得不可撼動(dòng)。第四條途徑，先謀求資本的國(guó)際化，再追求企業(yè)的國(guó)際化。這是軟件行業(yè)金蝶正在進(jìn)行的事情。 進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌的差異化。 農(nóng)夫山泉在 2020 年，用差異化把水市場(chǎng)分成純凈水和非純凈水，從而得到第三位地位的差異化戰(zhàn)略。另外一個(gè)做的很漂亮的個(gè)案是 2020 年，臺(tái)灣的企業(yè)統(tǒng)一，他們也是中國(guó)人，鮮橙多，匯源在絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的市場(chǎng)上，把鮮橙汁這個(gè)品類(lèi)第一位搶過(guò)來(lái)，他們用的第一個(gè)策略是差異化，比如說(shuō)匯源花了很多的廣告費(fèi)，大概不下于幾千萬(wàn)，讓消費(fèi)者知道，匯源的主要賣(mài)點(diǎn)是健康，那句廣告詞家喻戶(hù)曉，喝匯源果汁，走健康之路，匯源建立健康的賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，鮮橙多用的是賣(mài)漂亮，多喝多漂亮，用漂亮?xí)r尚的新賣(mài)點(diǎn)，爭(zhēng)取到年 輕的消費(fèi)一族，用產(chǎn)品的絕對(duì)差異化，匯源長(zhǎng)期以來(lái)，用百分之百的果汁供給消費(fèi)者，消費(fèi)者不會(huì)有任何想法，新鮮多把果汁變成果汁飲料，加上了兩個(gè)字，這種果汁飲料，盡管只有 13％的含量，但是因?yàn)榭谖兜恼{(diào)整，時(shí)尚的拉動(dòng)，居然奪得年輕消費(fèi)者的青睞，匯源的老總事后說(shuō)，我做果汁做了十幾年了，想不到產(chǎn)品能夠做成這樣。所以他們后來(lái)也推出真鮮橙。 根據(jù)中國(guó)的消費(fèi)文化，注重禮品和關(guān)系，做出大市場(chǎng)。 最重要的個(gè)案是 1996 年的三株口服液，實(shí)際上大量的是通過(guò)禮品實(shí)現(xiàn)的，腦白金更不用說(shuō)了，直接訴求的就是送禮。中國(guó)社會(huì) 是一個(gè)人情關(guān)系的社會(huì)，在關(guān)系場(chǎng)上，我們也愿意和舍得花錢(qián)，因此很多送禮包括團(tuán)體的禮品券，在節(jié)日消費(fèi)中，占很大的消費(fèi)量，我們非常奇怪，一個(gè)普通的老師，為什么在節(jié)日期間，到商場(chǎng)買(mǎi)這么多高檔的商品，背后的原因是單位發(fā)給他 3000 塊錢(qián)的購(gòu)物券，購(gòu)物券在中國(guó)才有，實(shí)際上是特殊關(guān)系下的產(chǎn)物。 策略層面 —— 中國(guó)式的產(chǎn)品。 例如我們會(huì)想到 1997 年、 98 年， VCD 為什么在中國(guó)火爆，在空調(diào)市場(chǎng)上，家用柜機(jī)為什么會(huì)賣(mài)得很好，當(dāng)時(shí)日本的空調(diào)廠家一直，微機(jī)并不符合產(chǎn)品的方向，因?yàn)楫a(chǎn)品的方