【導(dǎo)讀】等教育研修證書。報(bào)名電話：0451－88723232地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路120號(hào)職工大學(xué)109室美華教育。過去的營銷管理全面轉(zhuǎn)向營銷經(jīng)營?？偨Y(jié)過去，才能更好地面對(duì)未來。國內(nèi)頂尖的營銷專家匯聚一堂，論營銷方法，評(píng)經(jīng)典案例，告公司營銷整合、品牌推廣全面闡述，令您一覽強(qiáng)勢品牌的成功經(jīng)驗(yàn)……出現(xiàn)了新的這種變化。那么在這種轉(zhuǎn)型期，中國企業(yè)營銷究竟面臨一些什么樣的問題，我想。臨營銷力執(zhí)行不足的這種困惑。這也是目前大家普遍感受到的一個(gè)問題。責(zé)不清的管理層次，不穩(wěn)定的管理機(jī)制，能力短缺的中層管理者，使得我們整個(gè)目前來講，以市場推力為典型特征的中國營銷模式是不是已經(jīng)走到盡頭？都是失敗的，并沒有起到原有的這種效果。

　　

【正文】 了，競爭戰(zhàn)略，剛才講的寧夏紅，抓的非常好，當(dāng)然可能在座的是不是知道枸杞，我作為一個(gè)內(nèi)蒙古人，剛才聽了以后，感覺到真的遺憾，內(nèi)蒙古有好多優(yōu)秀的資源，枸杞我們讓給別人了，最起碼目前是這樣。每一個(gè)地區(qū)都有他的戰(zhàn)略，像內(nèi)蒙古說，生產(chǎn)收音機(jī)，你可能會(huì)擔(dān)心他收臺(tái)都收 不見，要生產(chǎn)汽車，去北京拋錨拋到路上怎么辦，但誰會(huì)懷疑他的羊肉有問題，發(fā)揮一個(gè)地區(qū)的競爭優(yōu)勢，這叫競爭戰(zhàn)略。蒙牛，伊利，小肥羊都是這樣。探討一句話，人有多大膽，地有多大產(chǎn)。這個(gè)似乎看起來，有點(diǎn)文化大革命的味道，但是這里面好像也有中央臺(tái)廣告部的同志們，郭振璽那兒有一句話，心有多大，舞臺(tái)就有多大，和那個(gè)是一個(gè)道理。大家可能知道，以色列的無土栽培，嫦娥奔月，是不是一種幻想，現(xiàn)在成為一種現(xiàn)實(shí)，小肥羊也好，蒙牛乳業(yè)也好，因?yàn)槲矣X得，他有他共同的理念，因?yàn)樵谏弦粋€(gè)月的中央臺(tái)搞的一次新聞發(fā)布會(huì)上我講過，我說這幾年的發(fā)展， 有人懷疑蒙牛一百個(gè)億你能完成嗎，我講了一個(gè)叫資源配置法則，說從發(fā)展，從 99 年到現(xiàn)在，每年翻番，每年的成長速度，都是 300％以上，你像去年我們 21個(gè)億，今年上來 51 個(gè)億出頭，增長在 150％以上，今年從 50 個(gè)億，到 100 個(gè)億，速度放慢了，變成100 個(gè)億，你怎么能保證一百個(gè)億，資源配置法則，首先你的現(xiàn)金流量，能不能保證 100 個(gè)億，你的奶源能不能保證 100 個(gè)億，你的運(yùn)輸能力能不能，你的生產(chǎn)能力，包括在中央臺(tái)招的廣告時(shí)段，也是為 100 個(gè)億配置資源，如果你所有的資源手段配置完了，這個(gè)結(jié)果說，過程好，結(jié)果自然好，小肥羊也 是這樣，必須有這樣的心胸，胸懷祖國，放眼世界，這就是人有多大膽，地有多大產(chǎn)。說老板從來沒想過做全國品牌的人，不會(huì)做成這樣，這就像不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵一樣。我是一個(gè)廣告人出身，我伴隨著內(nèi)蒙古許多優(yōu)秀的企業(yè)長大， 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 59 頁 我可能不是站在營銷的這個(gè)角度來看，伊利的廣告我做過四年，返回頭蒙牛，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，小肥羊伴隨著兩年多，我看到內(nèi)蒙古人有這樣的胸懷，人有多大膽，地有多大產(chǎn)，后來在中央臺(tái)找到知音了，心有多大，舞臺(tái)就有多大，當(dāng)然人家這個(gè)更有文化。 第三、財(cái)散人聚，人聚財(cái)聚 。經(jīng)濟(jì)管理學(xué)里面，也是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán) 節(jié)，他講過，組織能力，包括企業(yè)的愿景，戰(zhàn)略完了就是愿景，毛主席講了個(gè)革命兩個(gè)字，愿景，說實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義，想吃啥吃啥，想喝啥喝啥，七億人民拿著紅語錄本，為實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義而奮斗，無怨無悔。企業(yè)都是這樣的，這個(gè)里邊，我覺得講的組織能力，你要能帶隊(duì)伍，帶隊(duì)伍什么重要，理論上，有三條。企業(yè)如何做大， 一條舍得吃虧，二條整合能力，第三條叫誠信 ，財(cái)散人聚，人聚財(cái)聚，就是講的這個(gè)舍得，拿小肥羊來講，張總的股份，從原來最初 50％以上，現(xiàn)在減到 30％以下，當(dāng)初他有兩個(gè)人合伙做起來的，副董事長叫陳宏凱，從來沒有干過餐飲業(yè)，賣完衣服，賣 手機(jī)，搞聲訊器材，企業(yè)發(fā)展的如此之快，他的這種股票，股份也是非常值錢的，像我們張總和我，這都是后來一塊錢一股買的，別人五塊錢也買不上，他把自己的股份，全部出讓出來，兩個(gè)領(lǐng)頭人，逐漸退出來，都是按比例退，由最初的兩個(gè)人，不到四年的時(shí)間，發(fā)展到現(xiàn)在 18 個(gè)股東。他為了激勵(lì)許多優(yōu)秀的干部和員工，在一些好的地方，由員工來集資，開一個(gè)店，又要分紅，很刺激，集資的時(shí)候，好多員工有的拿不出錢來，張總會(huì)給墊上，對(duì)員工的這種激勵(lì)。許多的地方為什么那么迅速做起來，那實(shí)際上它就是靠的給予，許多地區(qū)，很多朋友都拿來錢，本來這個(gè)地區(qū)很 好，你像深圳最初的第一家，當(dāng)時(shí)說張總搞手機(jī)生意的時(shí)候，好像是搞手機(jī)生意，做服裝生意，一看小肥羊開的挺火，天天排隊(duì)，上海有上海的朋友會(huì)知道，上海有 12 家，都得發(fā)單子排號(hào)，北京都排隊(duì)過，我去過很多城市，都發(fā)號(hào)，我在北大學(xué)過 MBA， EMA，一有空也翻翻書，弄不明白是什么原因，張總也說真的是奇跡，真的搞不懂。他在許多地區(qū)都把一些好的地方全開了，張總講的，如果沒有這么多人來幫助小肥羊不會(huì)有今天，實(shí)際上等于是把許多利益，分給別人了。 許多記者在采訪張總的時(shí)候，說你希望你的經(jīng)營，給別人有什么啟發(fā)？張總就說了一句話，希 望對(duì)想創(chuàng)業(yè)的老板，說跟我一樣，學(xué)會(huì)給予，這是他說的，這里面也是這樣寫的好像，我希望準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的人，跟我學(xué)會(huì)給予。 與大家分享，財(cái)散人聚，人聚財(cái)聚，這就和牛根生自己的座右銘一樣，小勝憑智，大勝靠德，蒙牛乳業(yè)，剛創(chuàng)辦的時(shí)候，他沒有工廠，也沒有品牌的時(shí)候，甚至連人都沒有的時(shí)候，只有牛根生拉了幾個(gè)人出來的時(shí)候，許多人，放棄原來的待遇，十萬，甚至二十萬的待遇，來投奔牛根生，沖著就是這個(gè)舍得，我覺得兩個(gè)企業(yè)我是經(jīng)歷了的，有非常相似的規(guī)律性的東西，所以我把這個(gè)今天跟大家來分享。 我講了半天，站的角度不一樣，站到老板 ，搞企業(yè)的角度，我本人還是全國幾家不太出名的小公司的董事長，站這個(gè)角度上看我是講的營銷，但是我還希望 品牌的品質(zhì)是靈魂 ，不管你歷史緯度多高，文化的緯度多高，品質(zhì)很重要，尤其是小肥羊，這里我講，除此之外，小肥羊和蒙牛伊利一樣，大自然賦予的卓越品質(zhì)，除了大自然賦予的，你自身的制造的，產(chǎn)品的質(zhì)量，是品牌的靈魂。 營銷界泰斗盧泰宏：營銷創(chuàng)新的 22 條軍規(guī) 中山大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師 , 中國營銷研究中心主任 盧泰宏 當(dāng)市場變化的速度快過營銷的速度 科特勒先生在去年的時(shí)候，曾經(jīng)非常強(qiáng)調(diào)市場變化的速度快過營銷的速度， 因此傳統(tǒng)的模式、構(gòu)架以及概念都要加以重新思考，在中國這個(gè)情況更加明顯，中國的創(chuàng)新是基于三個(gè)基本的背景： 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 59 頁 第一、中國的市場環(huán)境和國外有很大的差別。 第二、中國企業(yè)實(shí)力在國際上的巨大差異性。 第三、中國消費(fèi)者行為有非常大的差異性。 今天上午，我們聽到葉茂中先生非常幽默的中國功夫；國際公司的陳一南女士運(yùn)用邏輯標(biāo)準(zhǔn)來吸引我們；在昨天，路長全先生強(qiáng)調(diào)中國文化的結(jié)構(gòu)，并提出駱駝和兔子不能夠同樣對(duì)待，因此要用自己的本土化策略。在同一天，姜汝祥先生給我們拉必須和跨國公司比較和戰(zhàn)略的深層。 姜汝祥先生賣的 是差距，路長全先生賣的是解決，我們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)這樣一些問題，我們回到事情的原點(diǎn)。我們的一個(gè)基本看法是，或者說大家大多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)同的看法是中國營銷目前特別需要?jiǎng)?chuàng)新。 營銷創(chuàng)新的 22 條軍規(guī) 戰(zhàn)略層面 —— 機(jī)會(huì)主義是目前中國企業(yè)仍然非常主要的戰(zhàn)略手段。 廈新曾經(jīng)兩次差一點(diǎn)死去，在 1997 年他做錄像機(jī)，后來轉(zhuǎn)向做 VCD，在 1998 年的時(shí)候，他很微利，但是 VCD 很快掉下，因此廈新在 2020 年虧損 億，成為 ST，快要死掉的時(shí)候，廈新第一次從錄像機(jī)轉(zhuǎn)到 VCD，使他死而復(fù)生，第二次是從 VCD 轉(zhuǎn)向手機(jī)，在 19 家手機(jī)的牌照中，他最后一家拿到，趕上最后一抹班，最后扭虧增盈，而且盈利，在 2020 年成為中國最閃亮的一個(gè)點(diǎn)。 其實(shí)相當(dāng)多的企業(yè)，包括蒙牛等等，都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略，盡快找到戰(zhàn)前的捷徑，或者找到跨國公司來不及得到的市場，而取得自己的業(yè)績，但是這方面仍然有很大的風(fēng)險(xiǎn)，我們比如說家電行業(yè)進(jìn)軍 PC，是整體性的失敗。 1996 年海信進(jìn)入 PC， 1998 年海爾進(jìn)入 PC，99 年 TCL 進(jìn)入， 2020 年創(chuàng)維進(jìn)入， 97 年下滑進(jìn)入，奧柯馬 98 年進(jìn)入，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)判斷，做家用電腦是一個(gè)很好的選擇和機(jī)會(huì)，但是結(jié)果 是錯(cuò)誤的，所以中國企業(yè)在做這個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，最大的風(fēng)險(xiǎn)是可能看錯(cuò)機(jī)會(huì)，當(dāng)然依賴于企業(yè)家的眼光，他們的智慧。 從邊緣的市場入手去得到市場。 華農(nóng)方便面，是中國方便面市場上第三位，目前的情況還在上升，前面除了康師傅和統(tǒng)一之外就是它，但是我們查它原來的資料和歷史，我們知道康師傅在中國 92 年取得勝利以后，大批的外資方便面包括日本的日親，新加坡的美副等等，一大批外資的廠家和品牌，都希望搶這個(gè)非常誘人的市場，為什么這些后來的合資品牌幾乎都失敗了，為什么華農(nóng)方便面能夠勝利，非?？蓸访鎸?duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手 ，創(chuàng)出一個(gè)意外，他目前能夠穩(wěn)健的發(fā)展，得到很大的市場和銷售，中國的手機(jī)沒有技術(shù)優(yōu)勢，沒有國際品牌的優(yōu)勢，也沒有規(guī)模制造的低成本優(yōu)勢，憑什么能夠得到半壁江山 ? 基本的第一策略，都是要從薄弱的，邊緣的市場入手，去贏得市場，在采取這樣一個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，很多企業(yè)面對(duì)的最基本的問題是，如果勝利了，怎么樣由低向高。華農(nóng)方便面正在做這個(gè)嘗試，原來方便面都是中低檔的，他希望不甘心，他希望爬上高端。 用小和快的速度，用速度來拼實(shí)力和規(guī)模 。海爾和聯(lián)想之所以成功，第一原因是速度，被稱為是中國跑得最快的兔子， TCL 作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標(biāo)是 TCL 在過去七年，持續(xù)年增長率是 50％。在 7 年的時(shí)間里面，保持這么高增長，在國際的企業(yè)里增長圖表中，也是不多的。當(dāng)然中國企業(yè)好的還是很多的，中國企業(yè)以快取勝，是一個(gè)基本的戰(zhàn)略。 用合作的方法使自己在不可能生存的情況下生存并謀求發(fā)展。 最典型的個(gè)案是中國汽車業(yè)，國際的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果你的汽車產(chǎn)量低于 5 萬輛的規(guī)模，你一定會(huì)被市場淘汰，而且不可能生存和賺錢。但在中國，五萬輛以下的汽車，仍然賺錢，中國的汽車業(yè)長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的情況下，沒有市場競爭力，在外 來的品牌進(jìn)來的 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 59 頁 時(shí)候，中國的汽車業(yè)岌岌可危，沒有任何一條理由可以充分有信心說，中國的汽車業(yè)能夠生存下去，無論是從規(guī)模還是從市場競爭力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠生存的條件。 為什么中國的汽車業(yè)沒有死掉？是因?yàn)橹袊钠嚇I(yè)找到一個(gè)合作博弈的道路，通過高水平的合資，最后使自己在不可能生存的情況下生存下來，并且有機(jī)會(huì)成長。當(dāng)然在這個(gè)問題上，仍然存在著大量失敗的個(gè)案，摩托車行業(yè)不是也進(jìn)行合資嗎，幾乎全軍覆沒，雅馬哈和本田的合資項(xiàng)目，權(quán)限失敗，日化行業(yè)不是也合資嗎，失敗的個(gè)案比比皆是，從上海的美佳凈經(jīng)到安徽的芳草等等，所以實(shí) 際上，合作求成的情況下，取得我們戰(zhàn)略智慧。 企業(yè)的國際化。 中國正在走企業(yè)國際化的道路，所走的模式跟西方理論界告訴我們的東西并不完全一致，目前四種基本模式是第一種，海爾用海外建廠的方式，謀求國際化， TCL 收購國外品牌的方式，施耐德和湯姆森兩個(gè)個(gè)案取得國外的生存權(quán)。在珠江三角洲的格蘭仕，采取了一個(gè)完全以外的國際化的手段，跟 180 多個(gè)跨國公司做 OEM，希望有朝一日，中國制造在世界上變得不可撼動(dòng)。第四條途徑，先謀求資本的國際化，再追求企業(yè)的國際化。這是軟件行業(yè)金蝶正在進(jìn)行的事情。 進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌的差異化。 農(nóng)夫山泉在 2020 年，用差異化把水市場分成純凈水和非純凈水，從而得到第三位地位的差異化戰(zhàn)略。另外一個(gè)做的很漂亮的個(gè)案是 2020 年，臺(tái)灣的企業(yè)統(tǒng)一，他們也是中國人，鮮橙多，匯源在絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的市場上，把鮮橙汁這個(gè)品類第一位搶過來，他們用的第一個(gè)策略是差異化，比如說匯源花了很多的廣告費(fèi)，大概不下于幾千萬，讓消費(fèi)者知道，匯源的主要賣點(diǎn)是健康，那句廣告詞家喻戶曉，喝匯源果汁，走健康之路，匯源建立健康的賣點(diǎn)的時(shí)候，鮮橙多用的是賣漂亮，多喝多漂亮，用漂亮?xí)r尚的新賣點(diǎn)，爭取到年 輕的消費(fèi)一族，用產(chǎn)品的絕對(duì)差異化，匯源長期以來，用百分之百的果汁供給消費(fèi)者，消費(fèi)者不會(huì)有任何想法，新鮮多把果汁變成果汁飲料，加上了兩個(gè)字，這種果汁飲料，盡管只有 13％的含量，但是因?yàn)榭谖兜恼{(diào)整，時(shí)尚的拉動(dòng)，居然奪得年輕消費(fèi)者的青睞，匯源的老總事后說，我做果汁做了十幾年了，想不到產(chǎn)品能夠做成這樣。所以他們后來也推出真鮮橙。 根據(jù)中國的消費(fèi)文化，注重禮品和關(guān)系，做出大市場。 最重要的個(gè)案是 1996 年的三株口服液，實(shí)際上大量的是通過禮品實(shí)現(xiàn)的，腦白金更不用說了，直接訴求的就是送禮。中國社會(huì) 是一個(gè)人情關(guān)系的社會(huì)，在關(guān)系場上，我們也愿意和舍得花錢，因此很多送禮包括團(tuán)體的禮品券，在節(jié)日消費(fèi)中，占很大的消費(fèi)量，我們非常奇怪，一個(gè)普通的老師，為什么在節(jié)日期間，到商場買這么多高檔的商品，背后的原因是單位發(fā)給他 3000 塊錢的購物券，購物券在中國才有，實(shí)際上是特殊關(guān)系下的產(chǎn)物。 策略層面 —— 中國式的產(chǎn)品。 例如我們會(huì)想到 1997 年、 98 年， VCD 為什么在中國火爆，在空調(diào)市場上，家用柜機(jī)為什么會(huì)賣得很好，當(dāng)時(shí)日本的空調(diào)廠家一直，微機(jī)并不符合產(chǎn)品的方向，因?yàn)楫a(chǎn)品的方