【正文】 能夠：使公司不斷成長，為公司獲得最大利潤，與公司共同成長。 我們將這些導(dǎo)向，一一對照，將可以明確擬定企業(yè)與個人的正確關(guān)系。 我們在這里討論企業(yè)與個人的關(guān)系，是因為我們所制訂的營銷政策，是要由人來執(zhí)行，并在貫徹中達(dá)到目的的。一般而言，企業(yè)中的銷售人員是個人，企業(yè)外的經(jīng)銷商也是個人，雖然形式上有內(nèi)、外之別，其實，他們都在同一環(huán)境中同企業(yè)互存互榮。 我們弄清了上述關(guān)系，既能確定我們在制定科學(xué)的營銷政策時，應(yīng)遵循的一般原則。下面我們對營銷政策制訂的一般原則進(jìn)行探討。目標(biāo)適宜的原則。古人云：“取法乎上，得其中也；取法乎中，得其下也?！边@話意思是說，目標(biāo)得定得高一點。但過高的目標(biāo)，又將制造經(jīng)營的障礙。我們的目標(biāo)不能訂得不用費(fèi)勁便伸手可得，而要做到跳一跳才能夠得著。所以我們所訂營銷政策中的目標(biāo)設(shè)定，既要“取法乎上”，又要不致“高不可攀”。適宜才能得到推廣，取得良好的激勵作用。配套運(yùn)作的原則：有一個“木桶效應(yīng)”原理說：一只木桶盛水的多少，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木塊。“二十二條商規(guī)”中有一條也說，企業(yè)采取的各項營銷措施所產(chǎn)生的效果是不同的，其中真正發(fā)揮作用的只有一條。但這一商規(guī)成立的基本前提是，其它營銷措施及管理系統(tǒng)應(yīng)與之相配套。符合需求的原則：前面在討論企業(yè)與個人的相互關(guān)系時，已經(jīng)揭示企業(yè)與個人應(yīng)該是互存互榮的關(guān)系。企業(yè)應(yīng)該滿足個人的需要，同時也對個人有所要求。我們所制訂的營銷政策，如果不能滿足個人的需要同時又對個人有所要求，推廣執(zhí)行中就有可能出現(xiàn)不滿的情緒，以致將之束之高閣，形同虛設(shè)。獨有特色的原則：特色既特點，僅管營銷政策每個企業(yè)都訂，而且其訂的原則都遵循同一規(guī)律。但是，我們在制訂時，應(yīng)該找出同中之異，充分利用自己可以搜集的同業(yè)信息，進(jìn)行比較分析，找到自己的獨特點，制訂出在階段時間內(nèi)獨有特色的營銷政策。每個企業(yè)都有自己具有的優(yōu)勢，我們只要將自己的優(yōu)勢良好地加以整合，就能做到使我們所訂的營銷政策，在階段時間內(nèi)真正具有不可模仿和不易模仿的特點。穩(wěn)健經(jīng)營的原則：最近有專家提出了企業(yè)在市場進(jìn)入理性階段后應(yīng)該穩(wěn)健經(jīng)營的論點。其實，一個企業(yè)在任何時期中都不能忘記，穩(wěn)健經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的根本。既然如此，我們所訂的營銷政策必須應(yīng)符合這一原則，千萬不可以因某種情況的面對，而沖動起來，用“殺雞取卵”的方法，與自己的競爭對手針鋒相對。 激勵上進(jìn)的原則：我們制訂營銷政策的主要目的是，通過企業(yè)優(yōu)勢的組合，使我們生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到最大的市場銷售，因此，我們所訂政策的最大作用應(yīng)該是激勵我們的銷售人員和我們所掌握的網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商。所以，我們在制訂政策時應(yīng)充分考慮到企業(yè)、銷售人員和經(jīng)銷商的三方利益。從三方需求的深層次上來確定政策條文，使所訂政策真正起到激勵的作用。 一個科學(xué)的營銷政策，必須充分考慮到營銷費(fèi)用，營銷組合以及營銷資源配置，要將這許多因素進(jìn)行對此分析研究，遵循市場競爭的一般原則。二、科學(xué)的營銷政策的一般內(nèi)容 企業(yè)的營銷政策是提高銷售業(yè)績，激勵銷售人員上進(jìn)，對經(jīng)銷商產(chǎn)生企業(yè)親和力不可缺少的工具。筆者認(rèn)為一個科學(xué)的營銷政策應(yīng)較全面地涵蓋以下內(nèi)容，并加以科學(xué)的解釋，以及不打扣折的實施。同時，還應(yīng)隨市場的變化、企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢的變化，適時進(jìn)行有效地調(diào)整。 制訂營銷政策的一般內(nèi)容： 大綱或序言：說明制訂依據(jù)、原因和目的。 市場戰(zhàn)略的推廣方法與責(zé)任措施：此內(nèi)容應(yīng)具有隨階段時間發(fā)展的可變更性。 對經(jīng)銷商的銷售獎勵政策：在此段內(nèi)容中，應(yīng)具有一定階段持恒性地列明，對經(jīng)銷商的詳細(xì)獎勵、讓利、公共關(guān)系和活動等的可操作性辦法。 對銷售人員的銷售獎勵政策：確定性地規(guī)定工作績效的獎勵標(biāo)準(zhǔn)，銷售業(yè)務(wù)的提成辦法，未達(dá)標(biāo)的處罰措施等等。 營銷通路程序規(guī)定：科學(xué)地制定銷售通路管理程序，指令性確定程序操作方法。 適用期限、可變性說明及變更的權(quán)利部門的界定：科學(xué)地測定政策的有效實施周期，以及可變更的理由，變更與解釋的權(quán)利部門。 對于上述內(nèi)容的確定，除應(yīng)依憑本文前述中所列述的原則外，還應(yīng)按照企業(yè)的實際情況，自上而下，自下而上的多次討論，新政策推出前應(yīng)充分征詢意見，并作好科學(xué)地闡述工作，力爭做到使所有的銷售人員都十分明確政策的要義，并且能透徹地向經(jīng)銷商宣講，使經(jīng)銷商亦能從政策中體會到企業(yè)對他們的一片誠心。 作為一個科學(xué)的營銷政策，是不是有了一個好的內(nèi)容確定就可以了呢？不是！因為市場是在運(yùn)動中，企業(yè)也是在運(yùn)動中的。市場的外因和企業(yè)的內(nèi)因都會隨著時間和空間的推移，出現(xiàn)可變因素，所以，一個再科學(xué)的營銷政策也需要在一定的階段內(nèi)進(jìn)行適時調(diào)整。 一般而言，一個科學(xué)的營銷政策應(yīng)經(jīng)歷制訂、試行、修訂、推廣、再修訂的過程。也就是說，一個科學(xué)的營銷政策應(yīng)配套有一個良好的運(yùn)動過程。又由于營銷政策是推廣執(zhí)行營銷計劃的關(guān)鍵所在，所以，對這一運(yùn)動過程，我們亦需要有良好的控制，才能使我們所訂的政策真正做到科學(xué)。 營銷政策制訂運(yùn)動過程的策略運(yùn)用。一個政策制訂出來后，它是否能夠滿足企業(yè)內(nèi)部的營銷職能、營銷方案和營銷戰(zhàn)略三個層次的需要。是否能滿足企業(yè)外部經(jīng)銷商的利益需求，乃至最終被消費(fèi)者接受，這需要實踐的檢驗。因此，我們的政策制訂后，應(yīng)有一個試行的過程。為了科學(xué)地掌握這個過程，并及時地有效修訂，筆者認(rèn)為，可以采用以下策略來對過程進(jìn)行科學(xué)界定。 新政策的制訂過程策略這一策略，實際上是我們在政策的制訂過程中的內(nèi)部分析檢核過程，臺灣的市場營銷管理學(xué)者許長田先生曾在他的《市場策劃》著作中提出了一個企業(yè)穴位的理論。他認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營也象人體一樣，有其一定的重要部位及功能。因此，企業(yè)穴道就是企業(yè)成效與活動工作的重點。由此推理，我們在制訂營銷政策時，即應(yīng)該首先通過自我檢核，找準(zhǔn)自己的穴道。循此原理，筆者認(rèn)為新政策的制訂大致可以循以下策略過程。 甄別所訂政策合乎公司目標(biāo)和激勵原則嗎?試行合乎預(yù)期要求嗎？ 市場分析所訂政策能得到大多數(shù)的認(rèn)可嗎?需求分析在公司,銷售人員、經(jīng)銷商三者的利益點上能平衡嗎？政策創(chuàng)意此種創(chuàng)意值得考慮嗎?放 棄能修改推行嗎？ 是 是 是 是 否 否 否 否 是 不明 否試行結(jié)果可能策略 結(jié)果良好全面推廣 全面推行 再次試行試行 結(jié)果平平 修改試行 停止試行再試行結(jié)果欠佳 修改再試行停止試行 實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，我們所制訂的政策是否能滿足我們的目標(biāo)要求，一般而言，只有通過試行才能最后得知，當(dāng)然我們的試行需要有良好的跟蹤和研究，必須保證結(jié)果的準(zhǔn)確性。同時，我們在試行時，還應(yīng)該充分考慮到政策的特點，具有不可以多次試行的重復(fù)性，所以，我們應(yīng)該有一個政策研究的專門班子。DEMON決策圖 為了對試行過程進(jìn)行有效的跟蹤，我們從哈佛管理理論中將DEMON決策圖借代過來，假設(shè)我們新制訂的營銷政策的試行結(jié)果會導(dǎo)致以下三種決策之一： GO：試行結(jié)果相當(dāng)理想，企業(yè)應(yīng)將其政策全面推廣； NO：企業(yè)應(yīng)停止推行，并且不必再試行，應(yīng)考慮重新創(chuàng)意（制訂）；ON：由于試行決策不明顯，宜再另外安排一次試行以求獲得第二次試行結(jié)果，供企業(yè)作為推廣參考。如第二次仍不十分明顯，則應(yīng)考慮進(jìn)行全面的重新修訂。  評詁 1評詁 3GO GO GO 評詁 2 市場推廣試行 市場推廣試行 ON 效益分析 ON 銷售分析 ON 激勵效果調(diào)查 確定標(biāo)準(zhǔn) 激勵效果調(diào)查 NO NO NO三、科學(xué)的營銷政策的實施述評 我們所制訂的營銷政策，有了科學(xué)的界定，有了市場試行的檢驗，到此為止，是不是全部工作就完了呢？我們說：不是。這是因為有了前面的基礎(chǔ)，還只是一個良好的開端，在本文中筆者已經(jīng)提出，一個科學(xué)的營銷政策實際上是企業(yè)營銷運(yùn)動的全過程，既使所訂的政策有了可以良好推廣的基礎(chǔ)，仍然要對它的實施進(jìn)行全過程的監(jiān)控。同時，一個再好的政策也會由于企業(yè)內(nèi)部因素及市場外部因素的變化，也只能在一定的階段時間內(nèi)產(chǎn)生良好的作用。所以，如果要使我們所訂的政策真正科學(xué)，還需要對所訂政策進(jìn)行切合實際地壽命周期測定，需要我們有效地實施監(jiān)測，以及良好的跟蹤研究。否則，一個再好的政策，失去監(jiān)控，在推廣執(zhí)行中經(jīng)常出現(xiàn)偏差，其作用將會大打折扣，甚至?xí)耆珕适鼞?yīng)有的功能。 營銷政策的壽命周期 我們知道，市場在激烈的競爭中始終處于運(yùn)動狀態(tài)，循此規(guī)律，一個營銷政策也有著它特定的壽命周期。一般而言它的壽命周期大致會經(jīng)歷推行、成長、成熟、萎縮這樣四個階段。 推行階段開始于企業(yè)將政策推入市場實施之時，在這個階段，企業(yè)必須使所有的銷售人員、網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商，乃至消費(fèi)者知道政策存在的合理性，向其介紹它的特色和與之能共享的利益點，這需要做大量的宣傳說服工作，企業(yè)需要組織必要的活動來予以完成，只有理解上的認(rèn)同，政策才能發(fā)揮真正的作用。 在成長階段中，受眾對政策的認(rèn)知度大幅度提升，激勵作用明顯產(chǎn)生。在這一時期，競爭對手也開始對政策的構(gòu)成特點全面了解，極有可能開始仿效或進(jìn)行針鋒相對的阻礙。 在成熟階段中，受眾對政策的構(gòu)成全面了解，激勵效果不再明顯，只剩下保障作用。更有甚的有可能是，競爭對手所制定的相應(yīng)措施開始靠攏，甚至針對可能出現(xiàn)的缺點開始進(jìn)行攻擊。在萎縮階段中，政策的激勵作用完全消失，受眾開始不再認(rèn)同。 營銷政策壽命周期的時間長度 營銷政策壽命周期的時間長度，依據(jù)我們所訂政策的科學(xué)性和競爭對手的反應(yīng)，以及市場的變異因素而有所不同。其主要影響因素有： 新政策對經(jīng)銷商需求和消費(fèi)者反應(yīng)的預(yù)測性； 競爭對手的跟進(jìn)時間； 整體市場對同業(yè)的要求； 環(huán)境的變化因素。 當(dāng)這些都在迅速變動時，其長度就會減少，反之即會延長。如果政策制訂時，無競爭對手的不可模仿性，競爭者就會很快制定針對性的政策，打擊我們所訂政策的推廣，使我們所訂的政策很快失去作用。一般而言，一個新政策應(yīng)隨市場的變化而及時修改，即以變應(yīng)變。即使是一個再好的政策在執(zhí)行8個月（或一年）左右，也得進(jìn)行重新修訂。 營銷政策壽命周期測定的認(rèn)識 正因為影響營銷政策的壽命周期的可變因素較多，所以，我們必須在政策的推出時，既應(yīng)組織相應(yīng)的力量對其進(jìn)行全方位的跟蹤，加強(qiáng)對推行全過程的認(rèn)識。只有這樣，我們才能在推行時隨時了解受眾與抗體的反應(yīng)，在壽命周期的終結(jié)前，在保持一定的作用持恒性的基礎(chǔ)上，政策完全失去功能之前，完成自我決策修訂，使政策不斷有激勵作用。 營銷政策的實施監(jiān)測。 有句話說：“做恰當(dāng)?shù)氖卤惹‘?dāng)?shù)刈鍪赂鼮橹匾??！币?，我們所制訂的營銷政策絕對不是為了一時需要，而是為了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的推進(jìn)。所以，我們在政策的推進(jìn)過程中，應(yīng)該通過我們的努力工作，使所訂的政策成為企業(yè)與經(jīng)銷商建立良好關(guān)系的橋梁，要完成這一任務(wù)則必須首先完成好由“強(qiáng)制控制管理”過渡到“自主控制管理”。要過渡到這樣的程度，我們所有政策的執(zhí)行人員都應(yīng)該“恰當(dāng)?shù)刈鍪隆?，對營銷政策的實施進(jìn)行有效地監(jiān)測。筆者認(rèn)為，這樣的監(jiān)測，應(yīng)從以下內(nèi)容著手。既在政策的推行中，隨時掌握以下情況并做好相應(yīng)的工作。 建立顧客信息資料庫； 分析顧客對產(chǎn)品和服務(wù)以及政策的反饋信息； 針對經(jīng)銷商的需求進(jìn)行調(diào)查； 經(jīng)銷商與顧客的交流方式與渠道； 執(zhí)行顧客滿意程度的調(diào)查； 創(chuàng)造一種企業(yè)與顧客正常交流的渠道； 抓住特殊的顧客事件，舉辦特殊的顧客活動； 利用政策優(yōu)勢，確認(rèn)和找回失去的顧客； 做好了上述工作，我們就能夠?qū)⒈粍颖O(jiān)測化作主動監(jiān)測，在這樣的工作過程中，除了銷售人員的實際努力外，我們還應(yīng)盡可能地設(shè)置固定的研究班子或人員，將銷售人員所收集的市場信息進(jìn)行匯總與研究，力爭做到完全掌握主動。俗語說：“謀事在人，成事在天”。對企業(yè)來講，這個“天”就是機(jī)遇，就是你是否有了合適的切入市場并被市場接受的方法。誰能抓住機(jī)遇，并根據(jù)客觀條件，用科學(xué)的方法制訂出營銷政策，企業(yè)的經(jīng)營就會有一個成功的基礎(chǔ)。品牌的成長之路 即將到來的二十一世紀(jì)，將是品牌營銷的時代，大品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)，那么一個企業(yè)怎樣來創(chuàng)建自己的大品牌呢？又怎樣去經(jīng)營自己的品牌呢？以下的論述希望能起到一個拋磚引玉的作用。一、如何創(chuàng)建一個新品牌 關(guān)于“品牌”的定義，在此不作評述。目前關(guān)于品牌的提法，我們認(rèn)為最恰當(dāng)?shù)亩x就是“品牌是消費(fèi)