【正文】 調(diào)節(jié)供貨方案，現(xiàn)在面臨零售的這種變化，一般的企業(yè)，都采取差異化供貨，比如說這個是這些結(jié)構(gòu)，那些是那些結(jié)構(gòu)，太多了，你的庫存有問題，太少了，不夠分，要打價格戰(zhàn)，這個度也不太好掌握。 從實操性來看，什么叫策略性，我們提幾個實操性的觀點，復(fù)合，我們有零售的，小店的分銷，有超市的直供或者分銷，它的結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，建材也是一樣的，走大賣場的，走裝修公司的，走大的工程隊的，或者自己直接去賣的，符合通路模式，這個非常主要，這就需要策略。 策略性渠道管理 我感覺策略性渠道管理要浮出水面了，這個是我的觀點第一次拋出來。 你比如說像索尼，國內(nèi)致力于它的數(shù)碼房，這個模式其實在流通領(lǐng)域也反映了，大概在半個月以前，我去香港，專門考察電器，他一個是大賣場，一個是專門做數(shù)碼，專門做很少的幾個，做索尼、三星，他是跟廠家對接的，不是大賣場的概念，是差異化的退路，這種是廠家可以 管理和介入的，叫垂直流通系統(tǒng) ，這樣越來越多的差異化產(chǎn)品會走這條路，我避開這個大賣場，這是一種迂回的應(yīng)對，否則它沒有辦法。 現(xiàn)在最困難的是分銷商，很多廠家現(xiàn)在找不到合適的經(jīng)銷商，這是現(xiàn)實的問題 ，一開始零售商擠壓，廠商把這個壓力給代理商，很多代理商自暴自棄了，當(dāng)然這個詞不是很準(zhǔn)確，放棄了，你再給我壓力，我不做了，我退出。以冰箱為例，他進(jìn)廠費要十萬， 你賣一萬臺的企業(yè)，勉強(qiáng)能夠維持，你賣十萬臺的企業(yè)，就可以了，全部賣十萬臺的，小的就退出了，實際上就是你讓這些小的品牌沒法賣了，直接的幫助這些大品牌，什么叫間接，隨著流通的擴(kuò)張，或者降價，使得廠家高度警惕，大廠家一定要提高我的份額，把價格先打。 打造專業(yè)化、高素質(zhì)，相對精簡的營銷隊伍 ，不能搞太多人。 培育而不是削弱經(jīng)銷商職能 ，中國廠家喜歡罵經(jīng)銷商，這幾年經(jīng)銷商有很大的 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 59 頁 變化，我覺得不能像過去的路走下去，過去中國走深度分銷的時候，喜歡把區(qū)域劃小，喜歡把經(jīng)銷商限制在狹窄的空間之內(nèi)，這個將來要改變，包括寶潔也在變，要逐步的培育經(jīng)銷商職能，開始和大經(jīng)銷商合作。 一個銷售團(tuán)隊一萬人，一個軍的建制，基本上沒有人管得了，在創(chuàng)業(yè)初期，憑著強(qiáng)烈的愿景，強(qiáng)大的企業(yè)文化的驅(qū)動 ，還能夠起來，還能夠沖出來，但是時間一長，就有問題了。 隨著價格的降低，銷售費用的問題，你如果這么多的人，銷售費用比較高，過去你的渠道很分散，零售商很分散，在零售商很分散的情況下，你人多，可以使你的價位適當(dāng)提高，多兩個點，原來給摩托羅拉講課的時候，他們不太了解，人這么多，費用從哪兒出，人多純粹是消耗，可以維護(hù)市場秩序，可以使得產(chǎn)品可以多賣兩到三個點，這樣可以支付一部分的費用，隨著大賣場的進(jìn)入，蘇寧和國美都在跑 馬圈地，很難維護(hù)價格，這種情況下，實際上廠家這種介入費用是一個挑戰(zhàn)，這個問題比較大，這是現(xiàn)實的問題。在廣東，我見了立白洗衣粉的朋友，我跟他們說，立白三個所謂的后起之秀，立白，奇強(qiáng) ，雕牌他們的成功基本靠渠道成功，是寶潔所不可及的，但是將來隨著大賣場的進(jìn)入，像中國這樣的企業(yè)，它的用途，就不會太大，現(xiàn)在廣東有些大的超市，已經(jīng)讓廠家和促銷員下崗，讓消費者導(dǎo)向，這對寶潔肯定是有利的，沒有什么疑問。 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 59 頁 背景是三個原因，第一個原因，消費者越來越理性，第三級第四級市場，消費者受渠道的營銷逐步會減弱。 如何構(gòu)建營銷的組織資本的優(yōu)勢？ 營銷要真正上升到戰(zhàn)略層面，要把營銷戰(zhàn)略納入到企業(yè)整體的核心戰(zhàn)略的這個內(nèi)容之中，如何形成我們獨特的營銷文化，一個企業(yè)的營銷，如何跟企業(yè)整體的文化融為一體，如何形成具有活力的我們獨特的營 銷文化，如何進(jìn)行我們營銷體系管理機(jī)制的創(chuàng)新，如何基于權(quán)利利益，基于責(zé)任與能力體系，進(jìn)行營銷組織流程的，組織的變革以及流程的再造，如何在企業(yè)內(nèi)部真正建立一個信息知識共享系統(tǒng)，提高整個營銷組織的資本優(yōu)勢，這三點，都是未來一個企業(yè)要構(gòu)建營銷智力資本優(yōu)勢很重要的關(guān)鍵。 營銷的競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵在于智力資本優(yōu)勢的構(gòu)建 如何去提高營銷的整體的這種競爭能力，我認(rèn)為作為營銷來講，也是要構(gòu)建營銷的智力資本優(yōu)勢，主要包 括三個方面： 一、構(gòu)建客戶資本優(yōu)勢： 注重市場份額的質(zhì)量 ，你的忠誠客戶占多少比重？ 你能不能產(chǎn)生相關(guān)動態(tài)？ 過去客戶只是對你產(chǎn)品的認(rèn)同，如何對產(chǎn)品的認(rèn)同上升到企業(yè)品牌的認(rèn)同，如何提升中國企業(yè)品牌的價值，如何提升品牌的競爭能力，我認(rèn)為對 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 59 頁 中國企業(yè)而言，這是一個很大的問題，就是我們現(xiàn)在很多企業(yè)，有了市場份額這種規(guī)模，但是沒有品牌，有了產(chǎn)品的這種市場占有率，但是沒有品牌的市場占有率，從這一點來講，對中國企業(yè)而言，如何從單一的經(jīng)營產(chǎn)品，真正上升到經(jīng)營品牌，使得客戶能夠產(chǎn)生。 一個產(chǎn)品線的規(guī)劃和推廣的協(xié)同， 過去來講，我們比如說渠道里面，過渡側(cè)重于存量的銷售，忽視 了增量的銷售，恰恰忽視了新產(chǎn)品推廣，新市場的開發(fā)和薄弱市場的提升，從這一點來講，如何跟廠商之間實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)劃。 我們現(xiàn)在所講的產(chǎn)品是一個廣義的， 從原材料采購，研發(fā)生產(chǎn)制造，以及營銷和服務(wù)等在內(nèi)的整個企業(yè)價值鏈的活動，中國目前很多企業(yè)，看中并且擅長的是產(chǎn)品銷售，就是廣告促銷和終端出貨的能力，但是這種能力如果跟不上上下游環(huán)節(jié)，不跟市場進(jìn)行整合互動。 我們過去講，有個企業(yè)出現(xiàn)超靜音洗衣機(jī)，他覺得這個肯定有市場的。另外我們的流通商，分銷商本身還是商人狀態(tài)，也就是說，還是一個投機(jī)心態(tài)，流通商，包括我們現(xiàn)在，很多的超級終端，我所接觸超級終端的老總們，我認(rèn)為缺少企業(yè)家思維，還是一種投機(jī)心態(tài)，還是過去抓機(jī)會，抓某一項單一產(chǎn)品的階段，沒有真正上升到流通家和企業(yè)家思維，你作為流通商你的戰(zhàn)略是什么，你的文化是什么，我們目前流通商還是處于一種投機(jī)心態(tài)，處于一種什么賺錢干什么，發(fā)展到現(xiàn)在的我們很多流通商什么都干，還是缺少一 個一個戰(zhàn)略的定位，沒有真正做到有所為，有所不為，我們所說流通商學(xué)企業(yè)家思維，我們現(xiàn)在很多的大超級終端，已經(jīng)做到幾十個億，上百億的規(guī)模，我認(rèn)為本質(zhì)上他是個商人，不是企業(yè)家。 創(chuàng)新思路應(yīng)對新環(huán)境 第一、從簡單的營銷技巧與單一的營銷管理，走向營銷策略與營銷經(jīng)營 。 第六個困惑：企業(yè)缺乏對突發(fā)危機(jī)的處理能力 今年的非典，把整個的原有的銷售計劃打亂，很多企業(yè)在突發(fā)事件 里面，變得沒什么措施，就導(dǎo)致后半年整個市場應(yīng)該說在終端上的投入以及終端上的競爭激烈程度，比以往任何時候都強(qiáng)，就是因為前期所有的費用，所有的這種策略，最后積累到后半年來打，終端上的爭奪激烈稱多，比以往任何時候都更加激烈，所有的資源都用在后半年，打響市場，這使得整個營銷結(jié)構(gòu)和營銷秩序全部被打亂，連產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象顯得更為突出，企業(yè)缺乏對突發(fā)危機(jī)的處理能力，企業(yè)困惑來自于各個方面，我認(rèn)為目前的營銷困惑，主要是有這么六個方面。 第二、關(guān)系混沌 。 我認(rèn)為是兩個方面，一個是總部本身它是一個權(quán)利機(jī)構(gòu)，不是一個服務(wù)機(jī)構(gòu)，總部的專業(yè)職能不夠。 我們?nèi)绾握嬲龑崿F(xiàn)終端管理的精細(xì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的模式。過去自建營銷網(wǎng)絡(luò)我賣一個企業(yè)的產(chǎn)品，很多企業(yè)就尋求網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型，比如說 提高網(wǎng)絡(luò)的兼容性 ，我不僅賣自己的產(chǎn)品，還賣別人企業(yè)的產(chǎn)品，由賣單一的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為賣多元產(chǎn)品，試圖使我的網(wǎng)絡(luò) ，由單一的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向具有兼容性的多元化的網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在看來，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型都是失敗的，并沒有起到原有的這種效果。 隊伍的理解力與執(zhí) 行力不夠，往往我們一種營銷策略一種營銷理念，到了高層是十分，到了中層只剩下五六分，到了基層只剩下兩分，往往出現(xiàn)理解力與執(zhí)行力不足，職責(zé)不清的管理層次，不穩(wěn)定的管理機(jī)制，能力短缺的中層管理者，使得我們整個目前來講，還是大家感受到執(zhí)行力不夠，為什么全國現(xiàn)在都在談執(zhí)行力的問題，這是我們認(rèn)為第一個困惑的問題。那么在這種轉(zhuǎn)型期，中國企業(yè)營銷究竟面臨一些什么樣的問題，我想根據(jù)我個人的體會，我認(rèn)為主要有幾個方面： 中國企業(yè)營銷的六大困惑 第一個困惑：營銷理念天上飄，營銷行為地上爬 營銷理念與營銷戰(zhàn)略，還沒有執(zhí)行力，在中國企業(yè)來講，現(xiàn)在營銷上還是普遍面臨營銷力執(zhí)行不足的這種困惑。 網(wǎng)址： 咨詢郵箱： 聯(lián)系人 :王海濤老師 報名電話： 0451－ 88723232 地址：哈爾濱市道外區(qū)南馬路 120 號職工大學(xué) 109 室美華教育。 頒發(fā)雙證：通用中英文權(quán)威鋼印高級經(jīng)理資格證書（可學(xué)分轉(zhuǎn)移直接對接國際學(xué)位） ＋ MBA 高等教育研修證書。國內(nèi)頂尖的營銷專家匯聚一堂，論營銷方法，評經(jīng)典案例，判市場走勢；優(yōu)秀企業(yè)現(xiàn)身說法，展示獨具特色的市場運作全案，給您全新的視角；國際 4A 廣告公司營銷整合、品牌推廣全面闡述，令您一覽強(qiáng)勢品牌的成功經(jīng)驗 …… 彭劍鋒：獲取營銷競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵 和君創(chuàng)業(yè)企業(yè)管理顧問公司董事長 彭劍鋒 現(xiàn)在大家都在談，中國目前整個市場營銷來講，處于轉(zhuǎn)型時期，但是我們可以看到，確實中國企業(yè)整個營銷生態(tài)，確實現(xiàn)在發(fā)生了巨大的變化，競爭的方式和營銷的模式都出現(xiàn)了新的這種變化。正是因為出現(xiàn)極大的這種差異，使得我們說，企業(yè)內(nèi)部的交易成本非常高，營銷經(jīng)理所提出的很多營銷變革，與創(chuàng)新的思路，往往得不到高層的認(rèn)可與支持，這也是目前大家普遍感受到的一個問題。 第三個困惑：終端為王 的紅旗能扛多久 以市場推力為典型特征的中國營銷模式是不是已經(jīng)走到盡頭？很多專業(yè)學(xué)者都認(rèn)為，已經(jīng)走到了盡頭，確確實實現(xiàn)在在整個市場營銷上，確實面臨很多問題，比如說自建營銷網(wǎng)絡(luò)，這種模式也曾經(jīng)造就了很多企業(yè)的成功和輝煌，但是現(xiàn)在所面臨的問題， 自建營銷網(wǎng)絡(luò) 面臨創(chuàng)業(yè)激情衰減，管理成本居高不下，管理隊伍難以維系，自建營銷網(wǎng)絡(luò)都在尋求出路。也就是下一步究竟如何退出，如何轉(zhuǎn)型。 我們營銷部門在一線的人，天天在市場摸爬滾打，但是沒有真正學(xué)會如何和總部進(jìn)行有效的溝通，不懂得如何管理上級，也就是說，我們的一線營銷人員，還是一種大的業(yè)務(wù)經(jīng)理，大的業(yè)務(wù)員，還是沖鋒隊長救火隊長，沒有上升到管理者的身份，管理者如何學(xué)會管理你的上級，如何企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行有效的協(xié)同，懂得如何來帶隊伍，這點應(yīng)該說我們銷售部門，不懂得如何管理上級，如何和總部各級部門打交道，一線有什么樣的需求， 也不能及時傳遞到總部，這樣雙方之間關(guān)系緊張，溝通不暢，這也是我們整個營銷部門，得不到有效支持。我認(rèn)為目前，應(yīng)該說從廠商也好，超級終端也好，從消費者也好，目前還是處于角色錯位的一個階段，也就是說，我們的市場各個利益相關(guān)者，缺少準(zhǔn)確的 戰(zhàn)略性思維以及戰(zhàn)略性的這種定位，角色不清楚，對自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向不清楚，對自己在整個供應(yīng)鏈上，在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈上，我究竟處于什么樣的位置，我實現(xiàn)什么樣的核心，這個應(yīng)該是不清楚的，大家對自己的位置處于一種混沌狀態(tài)。 比如說彩電，彩電在中國這幾年，彩電生產(chǎn)廠商，不斷的進(jìn)行聯(lián)盟，但是聯(lián)盟之時，就是企業(yè)在下面破壞規(guī)則之時，大家在基本的問題上達(dá)不成共識，聯(lián)盟往往是一種表象，聯(lián)盟的實質(zhì)是各自形成自己的算自己的小算盤，沒有真正站在一個市場整體的這個角度，去思考企業(yè)的這種前途問題，所以我們說，目前的營銷生態(tài)還是一個混沌的這種營銷生態(tài)。往往把營銷只是作為銷售部門賣不出去，那是銷售部門的事情，沒有把基于整個市場一體化的運作，內(nèi)部價值鏈基于客戶的這種整合與管理，企業(yè)內(nèi)部的營銷資源得不到有效的協(xié)同與整合。 作為我們現(xiàn)在企業(yè)家，要有大營銷思維，目前來講，我認(rèn)為中國的這些老板，高層的企業(yè)家，缺少對營銷大的思維，所謂大的思維，如何從整個企業(yè)從戰(zhàn)略的角度，去思考營銷問題，如何從企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度，企業(yè)核心競爭力培育的角度，如何來從企業(yè)來講，配置營銷資源，也就是真正去面向是，面向客戶，建立大營 銷的這種思維，真正使得企業(yè)從老板到各層員工，真正承擔(dān)起營銷責(zé)任，應(yīng)該說我認(rèn)為我們目前的企業(yè)家缺少這種大營銷的思維。 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 59 頁 中