【正文】 　　在李東生的領導下，TCL涌現了許多營銷方面的大將。正是這些奠定了TCL日后得以雄霸天下的堅實基礎。 　　要知道在當今的彩電企業(yè)三大巨頭中，TCL是最晚進入到這一行業(yè)的。不僅能容人，他還善于用人。 　　不過從過去所發(fā)生過的一系列事情來看，我們似乎更應該相信TCL，相信李東生和他領導的團隊。 　　TCL能夠闖過意料之中的整合難關嗎？TCL是從法國的兩個大企業(yè)湯姆遜和阿爾卡特實現新世紀的成功突圍，還是讓這兩個企業(yè)成為TCL發(fā)展難以擺脫的包袱？輿論一直對此心存疑問。但是，若要論做實業(yè)，特別是做制造業(yè)，以中國人的方式與市場打交道，海爾肯定是中國的佼佼者，而且在全球都有獨到之處。人們評論說，這與張瑞敏過于強勢的個人作風有很大的關系。 　　但近些年來，海爾一往無前的氣勢似乎減弱了許多，或許在后中國企業(yè)時代，屬于家電企業(yè)的光環(huán)正在慢慢消退。毫不夸張地說，在他的帶領下，很長一段時間內，海爾始終站在中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最前沿：最先推廣企業(yè)的整體CI設計和整合，最早自建各地分公司以控制渠道，最早推出終端促銷員促銷法則，等等，所有這一切，都已經成為整個行業(yè)的標準營銷手段。一次又一次，由他主導的海爾對一個個新概念的成功炒作，令許多家電業(yè)人士為之嘆服不已。 　　張瑞敏：中國企業(yè)界最出色的“故事大王” 　　 　　談到海爾和張瑞敏，人們首先想到的就是他當年砸冰箱，直到現在許多人仍然認為那是海爾內部一次加強質量管理的行動。在此，不禁令人聯想到另一位同樣聲名赫赫然而卻與倪潤峰的性格截然不同的企業(yè)家──TCL的李東生。1998年，被認為是長虹由盛而衰的轉折點。原本那些因為中央打擊走私而滯留香港的彩管一下子蜂擁而入，這給了企圖壟斷彩管的長虹重重一擊。 　　在中國要成為一個優(yōu)秀的企業(yè)家，就必須是一個具有政治智慧的企業(yè)家。這一舉措大大壓縮了國外品牌的市場份額。要游刃有余地穿梭在兩種身份之間，協調好方方面面的利益關系，非得有大智慧不可。 　　在中國的彩電行業(yè)中，倪潤峰是一個繞不開的人物。 　　今年7月8日，從四川傳來的一則消息：倪潤峰由于年齡關系辭去長虹集團及其股份公司董事長及首席執(zhí)行官一職。 　　5．迅速學習和掌握信息技術工具，并在恰當的合作伙伴的幫助下逐步增強自己信息技術的應用能力，充分利用信息技術提高自己的決策和管理水平，提高運營效率，降低運營成本。 　　3．在三大競爭戰(zhàn)略中選擇其一（成本領先、差異化、集中化），并與產業(yè)鏈各合作伙伴緊密合作，使自己的戰(zhàn)略執(zhí)行更到位、速度更快。 　　4．國內市場的兩類競爭者（公司改制的內企和加大投資的外企）很可能會用新的力度和新的方法改變原有的市場格局，令同業(yè)原有的領先者面臨新的挑戰(zhàn)。 　　事實上，對于任何一個已經或即將處于完全競爭環(huán)境和WTO影響下的企業(yè)來說，未來3年的幾個市場環(huán)境變化是企業(yè)必須予以關注并應該拿出應對措施的（詳見下表）。產生這種巨大差異的原因，關鍵還是市場環(huán)境和市場供求關系所導致的市場化程度和市場競爭的程度不同。如果整合的結果還是資源分散、效率低下、利潤率得不到提高，那么，“整合”的意義又在哪里？這樣一看，“整合”作為一個工具，那就是還沒有閃耀光芒就已經生銹了。　 　　《新整合營銷》　 　　作者：唐　　 　　《奧美的觀點》　 　　奧美公司 　　營銷人多半愛好廣泛，動腦、動手能力都很強，但我們并不能認為營銷人只關注營銷實戰(zhàn)層面的技巧和流程；廣告通常是策略運動，但營銷人似乎天生對創(chuàng)意趨之若鶩，《奧美的觀點》不外乎任何一家廣告公司所做的工作：想想、思考、創(chuàng)意創(chuàng)作、付諸實施，告知大眾。幾乎每個人都在說要加強執(zhí)行力度，要有效率。查蘭 　　據說這本書曾經位于2003年亞馬遜商業(yè)圖書排行榜第一名，而且它將對中國的企業(yè)家?guī)砭薮蟮摹罢饎印?。　?　　《營銷戰(zhàn)》　 　　作者：艾曼狄諾的這本書便是備受營銷人推崇的自我激勵書籍。曼狄諾 　　作為一名優(yōu)秀的營銷人，過硬的心理素質是不可缺少的?！抖ㄎ弧肪褪菍で笠粋€策略支點，在極致發(fā)散的同時，也集中到“點”的突破。這本書的背后，隱藏著一個真理：人并不需要偽裝，越偽裝弱點暴露得越徹底?！　?　　《人性的弱點》　 　　作者：戴爾科特勒 　　國際公認的營銷學圣經，也是國內引進的最高水平的營銷學經典教材?！?　　1993年6月，加入羅蘭中國企業(yè)希望迅速發(fā)展，但是穩(wěn)健的發(fā)展比快速的發(fā)展更重要，在可控性與速度面前我們寧可犧牲速度。 　　記：判斷營銷工具是否適合企業(yè)的標準是什么？ 　　宋：營銷工具和營銷方法有很多種，如廣告、促銷、公關傳播、特許加盟，以國美、蘇寧為代表的連鎖經營，以格蘭仕為代表的低價策略，以戴爾為代表的直銷，以安利為代表的人員直銷，等等。但是還是有企業(yè)成功了，這些企業(yè)找到了適合自己的營銷工具，也形成了自己的核心競爭力，而另外一些企業(yè)只好走別人的渠道，忍受渠道的不忠誠和盤剝。但是這種方法很快被證明，這樣控制終端對于企業(yè)來講費用成本太高了。如果說廣告是讓別人認識你，幫你提高知名度的話，那么公關就是讓別人夸你好，是在提升你的美譽度。 　　接下來是廣告時代。上個世紀80年代和90年代初是點子大王時代，對于這一點我感觸特別深。這樣一來，真正的客戶關系就很難建立。大量的廣告可以提高企業(yè)和產品的知名度，例如采用巨額廣告投放和人海戰(zhàn)術的三株，以及曾經的標王愛多。　　 　　工具崇拜很難抵達客戶忠誠 　　記：中國企業(yè)對于營銷工具的運用有一種崇拜的傾向，比如說對廣告的依賴。 　　目前能真正知道自己的目標客戶群體的中國企業(yè)只是極少數，它們能夠了解客戶的特點和需求，甚至發(fā)掘客戶并不自知的潛在需求。改革開放之后，許多企業(yè)開始轉變觀念，認識到“客戶是上帝”。在營銷領域，我們的企業(yè)在選擇營銷工具之前，是否也應該先確定自己的戰(zhàn)略？ 　　宋新宇（以下簡稱宋）：我一直認為戰(zhàn)略層面比執(zhí)行層面更重要，如果方向錯了，執(zhí)行面的事情做得再好也沒有用。被稱為“有史以來對美國營銷影響最大”的書籍《定位》寫于20世紀80年代，然而中國的多數企業(yè)至今還在青春盲動和迅速衰老、死亡之間演練生存游戲；菲力蒲企業(yè)在面對分眾解購的消費市場時，只有把產品、包裝和消費環(huán)境設計同市場的整合營銷傳播理論有機地結合起來，才能讓顧客擁有價值體驗，才能不斷活化自身的品牌形象，才能在效地實現對顧客的價值讓渡，才能實現企業(yè)的價值盈余。然而令人遺憾的是，整個90年代是中國企業(yè)模仿的年代，在創(chuàng)新設計零和的博弈困境中，沒有企業(yè)真正愿意成為創(chuàng)新設計的領跑者。 　　置身于云霧繚繞的理論大山中，“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”，我們應該跳出三界外，以平常心去積極吸收各種理論的有益元素，結合中國營銷的具體實踐，洋為中用，學以致用，中國的營銷傳播理論才能與時俱進，開出新花。在書商的大力炒作下，使這本建立在人類大腦記憶生理機能之上，基于以定位方法為原則的營銷傳播理論書籍，對中國的營銷傳播界產生了不小的沖擊。建立在舒爾茨整合營銷傳播理論基礎之上，以價值為導向的“奧美三百六十度品牌管家”理念，獲得了中國營銷與傳播界的認同。隨著央視“標王”秦池和愛多流星般隕落，巨人腦黃金廣告狂轟濫炸的失敗，三株口服液在掃大街式的標語廣告中終結，廣告“一招鮮、吃遍天”的時代已成過去。這些企業(yè)在進入各自行業(yè)的關鍵時期都取得了輝煌的業(yè)績。計劃經濟時代要想買到永久、鳳凰或者飛鴿自行車，或者是蜜蜂縫紉機和上海牌手表等緊俏商品，還要托關系和憑票購買，廠家哪還需要做廣告呢？ 　　但在市場經濟環(huán)境下，廣告幾乎是企業(yè)的一種生存狀態(tài)，做廣告不是萬能的，但不做廣告卻萬萬不能。美的、科龍以重金請朗濤設計，海信請上海梅高設計，TCL和金正請北京博奧斯修正和設計新標識，夏新、聯想、華帝也都做出了較大動作，取得了良好的市場效果。 　　CIS運動轟轟烈烈，但泡沫成分居多，模仿、抄襲盛行，CIS真正意義上的企業(yè)理念識別和企業(yè)行為識別部分的創(chuàng)意精髓，并沒有被多少企業(yè)理解和真正實踐。廣州太陽神保健品公司是國內最早導入VI形象的企業(yè)，在市場上產生了良好的影響，市場銷售良好。因此，亞細亞在全國刮起的這股“微笑服務”商業(yè)春風對中國消費者主義時代的到來產生的影響是深遠的。 　　在這場運動中，有三件事是讓人記憶猶新的：第一，政府部門體制改革與社會主義市場經濟嘗試接軌，全國由中央到地方的各級工商部門掛牌戴帽成立半官方半民間的消費者協會；第二，國家制定《中華人民共和國消費者權益保護法》，這是市場經濟運行中規(guī)范一切游戲規(guī)則的基礎法律之一；第三，鄭州亞細亞商場于80年代中期，打破了處在短缺經濟中的全國零售業(yè)的沉沉暮氣，率先實行漂亮小姐笑迎顧客的“店門迎賓禮儀”，對消費者的承諾寫在商店醒目的位置，及時進行現場處理“服務事故”，等等。當世界上的市場經濟國家已高度繁榮時，80年代之前的中國尚無真正意義上的消費者。這種社會觀念的轉變和人文精神的回歸，成為一個新時代的開始?！比藗兛梢韵嘈牛河小缎聽I銷》存在和思考，中國營銷人不可能墮入“奴隸之邦”?！盃I銷師爺”則是指中國營銷實踐的同路人、觀察者和企業(yè)家背后搖扇子的人，因為他們，營銷被鼓動成了好男兒證明自己能力和野心的樂園；也因為他們，營銷故事多了無數熱鬧，少了些返樸歸真的本分和執(zhí)著。因此，對于最終定案的這25位風云人物，我們也進行了必要的分類。非?？蓸放c“兩樂”的對抗，舒蕾對寶潔的終端攔截，海爾讓彌爾頓所有的往者、往事和背影，以文字作別。另一方面，立志長大的企業(yè)只能接受全球化運營規(guī)則的感召，要么你搭上大車一同趕路，要么你被車輪揚起的滾滾煙塵掩埋。一方面，市場競爭涉入深水區(qū)，水底的石頭摸不著了，但是目標依舊堅硬：搶渡，過河，沒有退路。但說到底，我們最關注人的命運，尤其是那些曾給以往歲月留下過大喜大悲的前驅者的命運，當風流老去，何處留香？當此中國企業(yè)發(fā)展面臨新拐點的時刻，我們盤點，我們記錄。甚至在某種程度上，雖然25年來，我們的營銷法術從來沒有停止過向西方“偷”師學藝，但是我們成長的速度、軌跡和個性已經讓老師們感覺到震撼和尷尬。為了不辜負他們的拳拳之心，我們只能不無惶恐地力求把文章做精細，做到位?！盃I銷豪賭客”和“營銷新貴”則相對容易理解，前者的侵略性強，敢于孤注一擲，險中求富貴；后者沖破傳統(tǒng)藩籬，在遵守“游戲規(guī)則”的前提下靠先行一步上位。 　　當年郁達夫曾沉痛地說：“沒有偉人出現的民族，是可憐的生物群；有了偉大人物出現而不珍惜，是沒有希望的奴隸之邦。中國的改革開放，是從“撥亂反正”、“實踐是檢驗真理的唯一標準”、“從以階級斗爭為綱向以經濟建設為重心轉變”等思想的大解放運動中開始的?！　?　　市場經濟與消費者權益 　　談營銷不談消費者在今天聽起來是一件可笑的事情，但在計劃經濟時代的中國社會，強調的是階級、人民和群眾?？梢哉f，對消費者觀念態(tài)度的轉變過程，就是中國的一場具有劃時代意義的市場經濟啟蒙運動。在社會的大轉型之中，只有他們感受到了社會的積極變化，體會到作為消費者所應該享有的尊重，中國巨大的市場內需潛力才能真正釋放出來。1992年，日本的CIS（企業(yè)形象識別）之父中西原南先生到中國傳播CIS理念，掀起了國內企業(yè)的CIS熱，重現了日本在60年代工業(yè)高速成長時興起的CI運動景象。在筆者的印象中，廣州新境界的潘殿偉先生和獨立設計師歐志偉先生是VI導入設計的早期代表人物。 　　世紀之交，許多已建立規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，面臨產業(yè)多元化和國際化的品牌升級要求，企業(yè)VI修正和重構已顯得更加從容和理性。對從文化大革命走過來的老百姓來說，廣告簡直是一件稀罕事。企業(yè)不惜重金聘請明星代言，打造產品品牌，齊聚央視投放廣告，其中最典型的是汪明荃之于萬家樂燃氣熱水器，劉曉慶之于TCL王牌彩電，劉德華、周潤發(fā)之于奧妮洗發(fā)水，成龍之于小霸王學習機及愛多VCD，李連杰之于步步高VCD，鞏俐之于美的空調，等等。 　　但是，隨著市場競爭的復雜化，各地衛(wèi)視和晚報、都市報方興未艾，新興媒體不斷創(chuàng)新，買方時代人們的消費觀念發(fā)生了深刻變化。 　　整合營銷傳播理念與品牌定位 　　上個世紀90年代末，由廣告大師奧格威創(chuàng)辦的美國奧美廣告公司在中國大陸致力于“奧美觀點”的傳播。 　　當人們正津津樂道于整合營銷傳播理論的奧秘并在實踐中感受新觀念的魅力時，2002年從大洋彼岸的美國又傳來了一聲晚到的“春雷”，由里斯和特勞特在80年代創(chuàng)作的《定位》一書進入中國。而那些在多元化觀念上相對保守的企業(yè)，卻在自覺或不自覺地實踐著定位理論，如創(chuàng)維在彩電領域的因禍得福，夏新品牌的咸魚翻身，方太廚具的精品形象，富安娜家紡的高貴氣質，愛浪音響的價值提升，此外還有小肥羊、雙匯、蘇寧、九陽和用友等等，從目前看也都是在沿著專業(yè)化的方向前進。此外，我國高等院校從80年代開始開設工業(yè)設計專業(yè)或成立設計學院，全國每年有數萬人的本科畢業(yè)生，企業(yè)完全有條件通過引進合作、逐步培養(yǎng)，去建立工業(yè)設計的創(chuàng)新優(yōu)勢，走出一條以產品價值為導向、實現產品差異化的品牌之路。盡管有這樣或那樣的客觀理由，但中華民族要屹立于世界之林，中國的品牌要國際化，總不能永遠依賴廉價勞動力和廉價產品這兩根拐杖吧？ 　　陷入市場價格戰(zhàn)的沼澤地，只有回歸營銷的原點──產品創(chuàng)新，才能走出困境，而倡導和推動中國工業(yè)設計事業(yè)的應用和發(fā)展，也就具有了更為現實和更為長遠的意義。 工具篇 宋新宇：營銷工具與營銷工具之組合　 　　改革開放25年來，中國營銷人在不斷“進口”的先進營銷理論和營銷大師們的“訓示”中，腳步踉蹌但卻發(fā)足狂奔，留下了很多血與淚的教訓。　　 　　客戶關系的推進 　　引導營銷進步 　　記者（以下簡稱記）：一般來說，在確定戰(zhàn)術之前先要決定戰(zhàn)略。在計劃經濟的時代，中國企業(yè)沒有客戶這一觀念。企業(yè)能夠為目標客戶提供產品和服務，這部分客戶也能為企業(yè)的生存和發(fā)展提供動力，企業(yè)與客戶之間相互適合，才構成真正意義上的客戶關系。當然，那些仍處于壟斷行業(yè)的企業(yè)是沒有把客戶當上帝看的，這些企業(yè)憑著產品和服務有著一定的壟斷優(yōu)勢還能存活，然而一旦競爭開始，最先倒下的就是它們。很多企業(yè)每年都有自己的廣告預算，但極少有企業(yè)進入到客戶關系這個層次。企業(yè)可能知道它的經銷商是誰，它們能告訴你自己的二級甚至三級經銷商以及終端的名字，但卻說不清楚自己的客戶是誰，不知道自己的東西到底賣給了誰。 　　回顧這25年來營銷工具和方法的發(fā)展，也能發(fā)現一些規(guī)律性的東西。這些點子公司的服務價格很低，而向顧客的承諾卻是無限的，靠著向西方學來的