【正文】 蒲科特勒被美國營銷協(xié)會推舉為營銷思想界的第一領(lǐng)袖，但是中國的大部分企業(yè)家讀罷《營銷管理》，仍然不了解中國企業(yè)之間的戰(zhàn)事為何只能依靠“價(jià)格戰(zhàn)”來終結(jié)。怎樣才能讓那些“進(jìn)口”的舊船票登上“本土”企業(yè)的新客船，讓營銷人員從花花綠綠的工具箱里，挑出那些適合企業(yè)實(shí)際需要的營銷工具，為中國企業(yè)尤其是遭遇成長瓶頸的企業(yè)破解迷局呢？為此，我們采訪了易中創(chuàng)業(yè)管理咨詢公司董事長宋新宇博士，希望他對企業(yè)營銷的長期觀察和深入研究成果，能夠給我們以啟發(fā)。　　 　　客戶關(guān)系的推進(jìn) 　　引導(dǎo)營銷進(jìn)步 　　記者（以下簡稱記）：一般來說，在確定戰(zhàn)術(shù)之前先要決定戰(zhàn)略。在營銷領(lǐng)域，我們的企業(yè)在選擇營銷工具之前，是否也應(yīng)該先確定自己的戰(zhàn)略？ 　　宋新宇（以下簡稱宋）：我一直認(rèn)為戰(zhàn)略層面比執(zhí)行層面更重要，如果方向錯了，執(zhí)行面的事情做得再好也沒有用。戰(zhàn)略是方向性的東西，所以從這個角度說，中國營銷界25年來的變化，首先是營銷理念的變化。 　　這種變化又首先體現(xiàn)在對待客戶的態(tài)度上。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，中國企業(yè)沒有客戶這一觀念。改革開放之后，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識到“客戶是上帝”。到今天，一些走在前面的企業(yè)已經(jīng)開始第二個轉(zhuǎn)變，把“客戶是上帝”這個很籠統(tǒng)的理念轉(zhuǎn)變成對目標(biāo)客戶的關(guān)注，也就是細(xì)分目標(biāo)客戶。真正成熟的企業(yè)不是把所有的客戶都當(dāng)做上帝，而只把那些適合的客戶當(dāng)做真正的上帝。企業(yè)能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，這部分客戶也能為企業(yè)的生存和發(fā)展提供動力，企業(yè)與客戶之間相互適合，才構(gòu)成真正意義上的客戶關(guān)系。 　　目前能真正知道自己的目標(biāo)客戶群體的中國企業(yè)只是極少數(shù)，它們能夠了解客戶的特點(diǎn)和需求，甚至發(fā)掘客戶并不自知的潛在需求。而絕大多數(shù)企業(yè)還僅僅停留在“我要對客戶好、要對所有的客戶好”的層次上，這并不是企業(yè)最聰明的做法。因?yàn)檫@些企業(yè)不知道，每一個企業(yè)都必須找到自己的目標(biāo)客戶群，只有目標(biāo)集中、明確，才能找到相應(yīng)的營銷工具和方法。當(dāng)然，那些仍處于壟斷行業(yè)的企業(yè)是沒有把客戶當(dāng)上帝看的，這些企業(yè)憑著產(chǎn)品和服務(wù)有著一定的壟斷優(yōu)勢還能存活，然而一旦競爭開始，最先倒下的就是它們?！　?　　工具崇拜很難抵達(dá)客戶忠誠 　　記：中國企業(yè)對于營銷工具的運(yùn)用有一種崇拜的傾向，比如說對廣告的依賴。我們的企業(yè)應(yīng)該如何正確認(rèn)識營銷工具？ 　　宋：營銷不等于廣告。中國企業(yè)在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的供不應(yīng)求到開放市場經(jīng)濟(jì)條件下供大于求的轉(zhuǎn)變中，逐步認(rèn)識到了廣告的作用。很多企業(yè)每年都有自己的廣告預(yù)算，但極少有企業(yè)進(jìn)入到客戶關(guān)系這個層次。大量的廣告可以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，例如采用巨額廣告投放和人海戰(zhàn)術(shù)的三株，以及曾經(jīng)的標(biāo)王愛多。但是這類企業(yè)的問題在于，它們并不知道自己的客戶是誰。據(jù)我所知，中國的絕大多數(shù)企業(yè)還不認(rèn)識自己的最終客戶。企業(yè)可能知道它的經(jīng)銷商是誰，它們能告訴你自己的二級甚至三級經(jīng)銷商以及終端的名字，但卻說不清楚自己的客戶是誰，不知道自己的東西到底賣給了誰。這樣一來，真正的客戶關(guān)系就很難建立。通過廣告達(dá)成的通常只是一次性買賣，大部分人只是買你的東西來試一試。而客戶關(guān)系卻是要把一次性買賣轉(zhuǎn)變成經(jīng)常性行為，讓客戶一輩子都買你的東西，是你的終生客戶，這樣的客戶才有較高的忠誠度。 　　回顧這25年來營銷工具和方法的發(fā)展，也能發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律性的東西。上個世紀(jì)80年代和90年代初是點(diǎn)子大王時(shí)代，對于這一點(diǎn)我感觸特別深。我是1993年進(jìn)入咨詢行業(yè)的（羅蘭貝格國際管理咨詢公司），那時(shí)我們最大的對手就是中國本土的點(diǎn)子公司。這些點(diǎn)子公司的服務(wù)價(jià)格很低，而向顧客的承諾卻是無限的，靠著向西方學(xué)來的零星營銷知識和個人靈光一閃的智慧，竟然風(fēng)行一時(shí)。 　　接下來是廣告時(shí)代。很多很專業(yè)的廣告公司，可以把廣告做得很玄，有些企業(yè)則把廣告用得很濫，已經(jīng)沒有消費(fèi)者再相信這些廣告和廣告所吹噓的產(chǎn)品了?，F(xiàn)在有一個論調(diào)，認(rèn)為公關(guān)行業(yè)的崛起會取代廣告。其實(shí)公關(guān)也是營銷工具的一種，它可能適合某一家企業(yè)的某一階段，但就公關(guān)的作用來看，它取代廣告的可能性不大，因?yàn)檫@二者有著各自的功能。如果說廣告是讓別人認(rèn)識你，幫你提高知名度的話，那么公關(guān)就是讓別人夸你好，是在提升你的美譽(yù)度。 　　2000年之后是一個終端為王的時(shí)代，所有的話題都圍繞“我怎么樣離顧客近一點(diǎn)”、“控制住終端”。因?yàn)橐越?jīng)銷商為主的渠道里面容易出問題，例如不可控制，要經(jīng)常進(jìn)行變換調(diào)整，于是就出現(xiàn)了新的動向和新的措施。比如TCL就曾經(jīng)自建渠道，最多的時(shí)候全國有1萬多人，一個縣一個縣地建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)對終端和渠道的控制，這是一種方法。但是這種方法很快被證明，這樣控制終端對于企業(yè)來講費(fèi)用成本太高了。TCL最終不得不引入飛利浦來實(shí)現(xiàn)渠道共享，以降低費(fèi)用。另外一些企業(yè)則是建立自己的直營店，例如服裝、鞋類生產(chǎn)企業(yè)等等。如果企業(yè)不能控制自己的經(jīng)銷商，就不如自己建立終端直營店，然而龐大的銷售和物流體系無疑將增加直接管理的難度，尤其對于制造型企業(yè)來說更是難上加難。但是還是有企業(yè)成功了，這些企業(yè)找到了適合自己的營銷工具，也形成了自己的核心競爭力，而另外一些企業(yè)只好走別人的渠道，忍受渠道的不忠誠和盤剝?！　?　　有效組合營銷工具是關(guān)鍵 　　記：對于企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)如何正確運(yùn)用營銷工具？　 　　宋：世界上沒有一勞永逸的營銷方法。企業(yè)需要不停地去琢磨、去創(chuàng)新，不停地去設(shè)計(jì)，把失效的方法替換掉，采用新的手段和工具，從而摸索出適合自己的營銷工具。對于任何一家企業(yè)來說，營銷工具的使用都應(yīng)該是系統(tǒng)化的，是幾種工具的搭配使用，而不是單一營銷方法的運(yùn)用，并且在企業(yè)的不同時(shí)期，營銷工具的組合應(yīng)該有不同的側(cè)重點(diǎn)和不同的組合方法。 　　記：判斷營銷工具是否適合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 　　宋：營銷工具和營銷方法有很多種，如廣告、促銷、公關(guān)傳播、特許加盟，以國美、蘇寧為代表的連鎖經(jīng)營，以格蘭仕為代表的低價(jià)策略，以戴爾為代表的直銷，以安利為代表的人員直銷，等等。過去以三株為代表的人海戰(zhàn)術(shù)也是一種方式，具體在于運(yùn)用的時(shí)候你如何設(shè)計(jì)，如果使用恰當(dāng)?shù)脑捯矔〉贸晒?。所有的營銷方法，包括過去用過的，在今天都可能成為企業(yè)成功的法寶，關(guān)鍵就在于是否合適自己，合適的標(biāo)準(zhǔn)在于能否有效運(yùn)用和控制。三株和紅高粱之所以失敗，就在于整個營銷體系的失控：企業(yè)急速擴(kuò)張而管理卻跟不上，大量新招收的人員經(jīng)過簡單培訓(xùn)后就被外派，成本和費(fèi)用超支，資金無法回籠或者被暗中截留。中國企業(yè)希望迅速發(fā)展，但是穩(wěn)健的發(fā)展比快速的發(fā)展更重要，在可控性與速度面前我們寧可犧牲速度。企業(yè)要給自己正確施壓，競爭對手的擴(kuò)張也需要時(shí)間，加入WTO之后國外競爭對手的進(jìn)入也需要時(shí)間，所以我建議我們的企業(yè)應(yīng)當(dāng)力求穩(wěn)健發(fā)展。　　 　　宋新宇 　　1981年至1990年，在德國科隆大學(xué)學(xué)習(xí)企業(yè)管理，獲碩士和博士學(xué)位?！?　　1991年至1993年，在德意志銀行總部、杜伊斯堡分行及科隆分行工作并接受系統(tǒng)培訓(xùn)?！?　　1993年6月，加入羅蘭貝格國際管理咨詢公司，先后擔(dān)任顧問、高級顧問、項(xiàng)目經(jīng)理、中國區(qū)董事總經(jīng)理職務(wù)?！?　　現(xiàn)任易中創(chuàng)業(yè)管理咨詢公司董事長，為清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA戰(zhàn)略管理實(shí)務(wù)課程客座教授。 讀書篇 影響中國營銷人的8本書　　《營銷管理》　 　　作者：菲利浦科特勒 　　國際公認(rèn)的營銷學(xué)圣經(jīng)，也是國內(nèi)引進(jìn)的最高水平的營銷學(xué)經(jīng)典教材。營銷需要管理，營銷人同樣需要《營銷管理》，在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，沒有管理的營銷就是盲目的營銷，其結(jié)果注定是失敗。 　　如何理解營銷觀念和營銷價(jià)值，鎖定顧客和目標(biāo)市場，營銷組合，關(guān)系營銷等等，是《營銷管理》一書給予我們的最寶貴財(cái)富。也許我們正在潛移默化地應(yīng)用這本書中的理論，但要想在萬千營銷人中一枝獨(dú)秀，那么，請你懷疑權(quán)威，懷疑科特勒?！　?　　《人性的弱點(diǎn)》　 　　作者：戴爾卡耐基 　　可以想象，兩個看過這本書的人在一起討論問題，都會熱心關(guān)注彼此的神態(tài)和行為，因?yàn)榭突倪壿嬍前炎约旱男判慕⒃谒说娜觞c(diǎn)之上。在這種關(guān)注之下，弱點(diǎn)本身難以出現(xiàn)，相反，對方超然物外的優(yōu)勢對自己而言就是一種壓力。 　　本質(zhì)是第一位的，弱點(diǎn)永遠(yuǎn)存在，即便我們有自知之明并努力去做得更好。這本書的背后，隱藏著一個真理：人并不需要偽裝，越偽裝弱點(diǎn)暴露得越徹底。 　　《定位》　 　　作者：艾里斯、特勞特 　　《定位》是營銷人、廣告人、策劃人的必讀之書。定位是策略表現(xiàn)，同時(shí)也是廣告表現(xiàn)，《定位》給人的收獲，是“誘導(dǎo)”層面比“教導(dǎo)”層面強(qiáng)?！抖ㄎ弧肪褪菍で笠粋€策略支點(diǎn)，在極致發(fā)散的同時(shí)，也集中到“點(diǎn)”的突破?！抖ㄎ弧犯嗟氖侵敢环N方向，企業(yè)或者品牌只要做對了方向性的決策，形成方向性差異化，就可以贏面大增。但我們也不能忽略它的缺陷，當(dāng)企業(yè)或者品牌過分去追求差異化，忽略消費(fèi)環(huán)境，忽視外力作用，很可能就會陷入死胡同。　　 　　《世界最偉大的推銷員》　 　　作者：奧格曼狄諾 　　作為一名優(yōu)秀的營銷人，過硬的心理素質(zhì)是不可缺少的。這種素質(zhì)，包括心理承受能力調(diào)整、心理反應(yīng)能力調(diào)整、心理與行為調(diào)整等一系列不可或缺的自我素質(zhì)培養(yǎng)。而這種過程不是一種先期的課程或者通過想象就可以完成的，需要的是一種不斷的自我激勵過程。 　　奧格曼狄諾的這本書便是備受營銷人推崇的自我激勵書籍。喬吉拉德的成功為營銷人樹立了一種無所不能的成功典范，相信任何一種境況下的營銷人只要看了這位傳奇人物的故事，就一定不會為困境所嚇倒，而是迎難而上。這種外在的英雄式激勵轉(zhuǎn)變了一批批雄心勃勃的中國營銷人?！　?　　《營銷戰(zhàn)》　 　　作者：艾里斯、特勞特 　　這本書是美國企業(yè)的《孫子兵法》。采取什么樣的營銷方式并不是成功的秘訣，關(guān)鍵的是基于實(shí)踐中的針對每個營銷事件所采取的不同的營銷戰(zhàn)略，才是成功與否的核心所在?！　?　　《執(zhí)行》　 　　作者：拉姆查蘭 　　據(jù)說這本書曾經(jīng)位于2003年亞馬遜商業(yè)圖書排行榜第一名，而且它將對中國的企業(yè)家?guī)砭薮蟮摹罢饎印?。能賣到第一，營銷人肯定會說，這本書炒作營銷的效率高，執(zhí)行力也不錯。 　　恐怕國人最慚愧的就是所謂的效率問題了。而目前的市場對于營銷人來說，再談效率恐怕太遲了。幾乎每個人都在說要加強(qiáng)執(zhí)行力度，要有效率?？墒菫楹芜t遲不見效率？這就是忙碌的營銷人一直喊累卻得不到認(rèn)可的原因。 　　還好拉姆查蘭的《執(zhí)行》應(yīng)運(yùn)而生，效率就是競爭力，效率來自于執(zhí)行，營銷人看完了書還是上路吧?！　?　　《奧美的觀點(diǎn)》　 　　奧美公司 　　營銷人多半愛好廣泛，動腦、動手能力都很強(qiáng)，但我們并不能認(rèn)為營銷人只關(guān)注營銷實(shí)戰(zhàn)層面的技巧和流程；廣告通常是策略運(yùn)動，但營銷人似乎天生對創(chuàng)意趨之若鶩，《奧美的觀點(diǎn)》不外乎任何一家廣告公司所做的工作：想想、思考、創(chuàng)意創(chuàng)作、付諸實(shí)施，告知大眾。 　　對一個區(qū)域市場來說，當(dāng)銷售遇到市場障礙，這個時(shí)候，營銷人想到的往往是加大投入，通過廣告或者活動人為地引導(dǎo)消費(fèi)，刺激銷售。這種行為就是源于創(chuàng)意的思維?；剡^頭來，我們再考慮，是不是所有的障礙都必須通過這種辦法來做？那么久而久之，那些營銷戰(zhàn)略、營銷技巧當(dāng)真該束之高閣了。　 　　《新整合營銷》　 　　作者：唐舒爾茨 　　這些年，策劃人、營銷人、經(jīng)理人掛在嘴邊最多的詞匯莫過于“整合”了。 　　還是舒爾茨老先生乖巧，當(dāng)整合逐漸在中國的先生們手下走了樣，他不失時(shí)機(jī)地推出了《新整合營銷》。如果說整合營銷是專門用來解決大企業(yè)病的工具，那么新整合營銷帶來了什么呢？整合營銷已經(jīng)非常犀利，迎合大眾，整合的結(jié)果是全員皆兵，但效率提升仍然不夠，于是《新整合營銷》帶來了新變化，對整合進(jìn)行整合。如果整合的結(jié)果還是資源分散、效率低下、利潤率得不到提高，那么，“整合”的意義又在哪里？這樣一看，“整合”作為一個工具，那就是還沒有閃耀光芒就已經(jīng)生銹了。這就是《新整合營銷》誕生的原因：舊整合已經(jīng)落伍。 　　那么，基于現(xiàn)實(shí)，人們又會提出新的疑問：新整合的生命期會是多久，一兩年還是三五年？當(dāng)舒爾茨老先生自己都跟不上市場節(jié)奏的時(shí)候，他的新整合，其結(jié)局又會是什么？“新”與“舊”，如果只是單純的文字游戲，這場游戲有沒有價(jià)值也就毫無懸念了。 　　《新整合營銷》不值得多看！ 未來篇 中國營銷如何應(yīng)對未來　 　　按西方市場和市場營銷發(fā)展史來對照當(dāng)今的中國，我們總體上還處于銷售觀念和能力階段，但部分領(lǐng)先的行業(yè)和企業(yè)已進(jìn)入市場營銷觀念和能力階段，甚至極少數(shù)企業(yè)的部分表現(xiàn)已進(jìn)入社會營銷觀念階段，與此同時(shí)，也有一些行業(yè)和企業(yè)尚處于產(chǎn)品觀念和能力階段，甚至處于生產(chǎn)觀念階段。產(chǎn)生這種巨大差異的原因，關(guān)鍵還是市場環(huán)境和市場供求關(guān)系所導(dǎo)致的市場化程度和市場競爭的程度不同。 　　但是，如果說過去我們用25年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)觀念到銷售觀念的進(jìn)步，而未來我們可能只需要一半的時(shí)間（即十幾年）就可以實(shí)現(xiàn)銷售觀念向營銷觀念的進(jìn)步。也就是說，中國可能只需要用西方人不到一半的時(shí)間就可以達(dá)到同樣的水平。 　　原因顯而易見：一是所處的時(shí)代不同，我們是站在時(shí)代的肩膀上推行市場經(jīng)濟(jì)，而不是簡單地、低水平地重復(fù)歷史；二是中國的對外開放使我們迅速與全球經(jīng)濟(jì)融為一體，我們不得不面對強(qiáng)者的競爭，并同時(shí)站在世界先行者的肩膀上進(jìn)步；三是中國人均自然資源和機(jī)會資源較少，市場競爭相比大部分國家更加激烈，而激烈的競爭必然促進(jìn)我們的快速成長。 　　事實(shí)上，對于任何一個已經(jīng)或即將處于完全競爭環(huán)境和WTO影響下的企業(yè)來說，未來3年的幾個市場環(huán)境變化是企業(yè)必須予以關(guān)注并應(yīng)該拿出應(yīng)對措施的（詳見下表）。 　　（本文作者為北京派力營銷管理咨詢有限公司董事長）　　 　　市場環(huán)境 　　1．國內(nèi)市場需求繼續(xù)增長，消費(fèi)者的要求越來越高，但市場也日趨細(xì)分。 　　2．國際市場對中國制造的產(chǎn)品也日趨認(rèn)可，中國加入WTO使得中國企業(yè)逐漸享受“國民待遇”，部分產(chǎn)品品類的市場需求增長很快。 　　3．國內(nèi)和國際市場雖有所不同但競爭一樣激烈，國內(nèi)市場各行業(yè)的品牌集中度在波動中繼續(xù)提高。 　　4．國內(nèi)市場的兩類競爭者（公司改制的內(nèi)企和加大投資的外企）很可能會用新的力度和新的方法改變原有的市場格局，令同業(yè)原有的領(lǐng)先者面臨新的挑戰(zhàn)。 　　5．信息技術(shù)的發(fā)展，使“后來居上”成為可能，規(guī)模大的企業(yè)如果在IT技術(shù)應(yīng)用上“短板”，后果將不堪設(shè)想。　　 　　應(yīng)對措施 　　1．持續(xù)不斷地研究市場需求的發(fā)展與變化，通過學(xué)習(xí)和探索，