【正文】 147 頁 一句話卻令筆者至今猶記：“張老師，我可是把整個(gè)家族的身家性命都交給你了?。　? 富有激情的事業(yè)讓人回味起來仍然心潮澎湃，且看當(dāng)年 Y 酒業(yè)是如何出招的。于是筆者方案中強(qiáng)調(diào)了把全部資源都集中在經(jīng)營渠道上，至于終端實(shí)際銷量，依靠產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)和對(duì)經(jīng)銷商巨大的利潤空間刺激來完成，方案中強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)： A．將市場范圍擴(kuò)大到全省 100 多個(gè)縣和周邊省份； B．對(duì)下級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行壟斷（具體措施是產(chǎn)品包銷）； C．加大產(chǎn)品開發(fā)（主要是包裝設(shè)計(jì)）； D．建立一支 30 人的業(yè)務(wù)隊(duì)伍。經(jīng)過分析后筆者認(rèn)為，由于 Y 酒業(yè)利潤太低，且處于起步階段，一味地做廣告將把 Y 企業(yè)帶進(jìn)一條不歸路。另外企業(yè)王總的人義氣，在當(dāng)?shù)刂苓叞拙其N售行業(yè)口碑很好，經(jīng)銷商都喜歡與其打交道。經(jīng)過 1 年的努力，打下了一定的基礎(chǔ)。如：有些市場根本不存在我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，某些賣點(diǎn)的死角，消費(fèi)者根本都不會(huì)光顧，這些地方即使投入再多的營銷力都不會(huì)有太大效果，我們稱之為圮地； 有些地方各個(gè)競爭品牌的產(chǎn)品都有，如批發(fā)市場、巨型超市、各種信息及行業(yè)趨勢(shì)都能看到，我們稱之為衢地； 有些地方，受當(dāng)?shù)匚幕⒄呋蛟旒俚纫蛩氐挠绊?，任何品牌在此都難以生存，我們稱之為絕地； 有些市場我們已經(jīng)進(jìn)去后才發(fā)現(xiàn)，競爭異常激烈，稍不小心就會(huì)全軍覆沒，我們稱之為圍地； 有些市場，我們處于與競爭對(duì)手針鋒 相對(duì)的競爭地位，而且該市場對(duì)我們又非常重要，我們稱之為死地； 大渠道營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)：圮地市場要堅(jiān)決放棄；衢地市場要充分了解競爭品牌的各類信息；絕地嚴(yán)禁進(jìn)入；圍地要靠策劃取勝；死地要加第 28 頁 共 147 頁 大投入堅(jiān)決拿下。 ※孫子兵法：夫地形者，兵之助也。但必競勝利才是硬道理。這時(shí)，尼日利亞球員又一次禁區(qū)內(nèi)犯規(guī)，用腳把對(duì)方帶球隊(duì)員放倒在地。很快打進(jìn)了一個(gè)漂亮的進(jìn)球?qū)⒈确职馄?，雙方又回到了同一起跑線上。各隊(duì)你來我往，只殺得整個(gè)球場天昏地暗，日月無光。 兩支同樣富有激情而且將技戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格發(fā)揮到極致的球隊(duì)，一路披荊斬棘，高歌猛進(jìn)，擊敗了前進(jìn)路上的各個(gè)對(duì)手，最終獲得了問鼎世青賽冠軍的權(quán)利。因?yàn)橄鄬?duì)來說他們的對(duì)手是業(yè)余的，只要把自己變成職業(yè)的就行。當(dāng)然，對(duì)于一個(gè)還沒有掌握最基本的營銷方法的競爭對(duì)手來說，實(shí)際上已不存在競爭，就象一個(gè)職業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余選手之間的比賽一樣，根本無懸念可以期待。不到最終，很難斷定誰是勝者。競爭雙方的勝負(fù)往往取決于運(yùn)動(dòng)員在賽場上的臨場發(fā)揮和心理意志水平。 —— 實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁庪p方，勝負(fù)的決定因素在于“拼對(duì)方的失誤率。本案例中筆者確實(shí)沒做什么，只是在朋友的思維觀念轉(zhuǎn)變的過程中加以引導(dǎo)而已。 一個(gè)月后朋友邀我去參觀他剛裝修好的“量身訂做”形象店，說實(shí)在的，是很棒！在這方面客戶是專家?！? “特長也是你的優(yōu)勢(shì)，你能總結(jié)一下自己失敗的原因嗎？” 沉思 ?? “我不會(huì)做生意。用他的話說是，一會(huì)東事，一會(huì)西事，搞得根本沒時(shí)間進(jìn)行設(shè)計(jì)，聊無情趣。 想從事規(guī)?；唐愤\(yùn)作，美其名曰：“要用自己的設(shè)計(jì)成果去哺澤眾生。 個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)要求我們對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行更詳盡的了解，對(duì)市場細(xì)分的越細(xì)致，越有利于我們對(duì)個(gè)性化要求的了解。 釋意 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，人們收入的不斷增加，消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)觀念也在不斷地更新，如今的中國消費(fèi)者已將十年前存錢養(yǎng)老的觀念丟棄，取而代之的是諸如貸款消費(fèi)之類的觀念，可以說是有錢也要花，沒錢借錢也要花。 ４ .5 案例點(diǎn)評(píng) 第 20 頁 共 147 頁 日清公司的成功，其根本原因在于安藤百福及時(shí)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者需求，并通過個(gè)人努力開發(fā)出了合適的產(chǎn)品來滿足了消費(fèi)者的需求。 1958 年 8 月，安藤百福制成的第一批產(chǎn)品 —— 雞肉方便面進(jìn)入市場試銷。為此，安藤百福在和面的時(shí)候 加入了一些咸肉湯，他覺得把它軋成面條再蒸熟，烘干就算成功了。要想大量銷售，必須足夠方便，利用開水一沖就可以吃。每天工作結(jié)束之后，他回家去，在車站附近總看到許多人擠在飯鋪前等著吃面條。我們常說：“沒有因?yàn)槔习逯Ц秵T工薪水而倒閉的企業(yè)，只有老板經(jīng)營不善而倒至的企業(yè)倒閉”。要想滿足需求，首先要發(fā)現(xiàn)需求，有時(shí)甚至透過創(chuàng)造需求來達(dá)到營銷獲利的目的。 4. 營 銷的目標(biāo) 營銷理論 營銷的目標(biāo)在于通過運(yùn)作企業(yè)資源，以競爭為手段，最終使自己的產(chǎn)品而非競爭者的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)使自身獲利。為以后的品牌塑造和市場運(yùn)作開了一個(gè)好頭。許多中老年糖尿病患者及一些體態(tài)發(fā)胖的消費(fèi)者對(duì)飲用含糖飲料持抵制第 16 頁 共 147 頁 態(tài)度。無獨(dú)有偶，在 2020 年筆者也有幸與北京 X 綠茶品牌一起，上演了一場差異化營銷的好戲。而且再強(qiáng)大的競爭對(duì)手，在不同的局部層面上都存在著不如弱勢(shì)一方的因素。能因敵變化而取勝者，謂之神。它是筆者在現(xiàn)實(shí)的營銷實(shí)踐中，受到一系列營銷問題的困擾，在苦苦掙扎中有所突破的結(jié)果。取而代之的是一身的穩(wěn)重和一種曾第 14 頁 共 147 頁 經(jīng)滄海的自信，三年內(nèi)，他獲得了海外某高校 MBA 的學(xué)位，系列地分析 300 多個(gè)海內(nèi)外的企業(yè)案例，同時(shí)以企業(yè)營銷顧問的身份為幾家企業(yè)營銷取得了驕人的戰(zhàn)績，使一批批的競爭對(duì)手在他所服務(wù)的企業(yè)面前，丟城失地。 第四份，記錄著他年初親自制定的年度增長目標(biāo)和最近集團(tuán)總部下發(fā)的要求其下一年度保持銷量持續(xù)增長的目標(biāo)，他靠什么來保證銷售量的持續(xù)增長呢？ 第五份，記錄著他旗下公司將要進(jìn)入銷售淡季的產(chǎn)品目錄，以及下屬們關(guān)于如何度過淡季的請(qǐng)示。低層次的價(jià)格競爭是他的又一難題。一條條觸目驚心的數(shù)據(jù)顯示：這些 跨國公司以靠自身強(qiáng)大的資金、技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)對(duì)他強(qiáng)取豪奪。他每天往來于全國各地與總部之間，與一些年齡相當(dāng)于自己兩倍的部下共同制訂市場方針、政策及市場應(yīng)對(duì)方案，好不意氣風(fēng)發(fā)，一副舍我其誰的姿態(tài)?！按笄罓I銷學(xué)”的產(chǎn)生也是如此，它從產(chǎn)生之日起也就注定了只是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，終有一天也將被取代，當(dāng)然，那是它完成了對(duì)整個(gè)市場的促進(jìn)作用之后的事。 理論來源 達(dá)爾文進(jìn)化論 —— 物競天擇，適者生存。 結(jié)果可想而知，在方圓不到 1 公里的一個(gè)都市村莊內(nèi)每天彩旗飄飄， K 品牌品嘗奶滿天飛，就連都市村莊內(nèi)市場、路邊、街道辦事處、村委會(huì)等處的公益性建筑上都有 K 品牌的公益性廣告（當(dāng)然廣告位的費(fèi)用就免了）兩個(gè)組的突擊隊(duì)員們?cè)綉?zhàn)越勇，后來競?cè)黄骄績商炀统晒﹂_發(fā)一個(gè)都市村莊，市 場費(fèi)用也大大降低，結(jié)果當(dāng)年旺季接近尾聲時(shí)， K 品牌在 Z 市已絕對(duì)占有 40 個(gè)都市村莊，銷量也早已突過了 1000 萬大關(guān)，相當(dāng)于本地市場總量的 50％，而且在還不斷地增長。 A． Z 市僅市區(qū)范圍內(nèi)就有都市村莊 120 家，且區(qū)內(nèi)流動(dòng)人口租住戶 5000 人以上的都市村超過 60 家。首先利用大渠道營銷理論對(duì) Z 市場進(jìn)行獨(dú)特的市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn) Z 市競爭激烈的地方主要在以下渠道： A．商超渠道 第 9 頁 共 147 頁 B．社區(qū) C．街頭路鋪 對(duì)以往 K 品牌在 Z 市的推敲又發(fā)現(xiàn)，其主要產(chǎn)品投放點(diǎn)為： A．中、小型超市 B、街頭路鋪 C、偏遠(yuǎn)都市村 莊 D．學(xué)校、機(jī)關(guān)餐廳 E．社區(qū) ? ? 可以說，只要他們能想到的地方都做了嘗試，但結(jié)果呢?? 最后，我們對(duì) Z 市及 K 品牌的以往操作進(jìn)行層層分解，經(jīng)過仔細(xì)分析發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：“越是偏遠(yuǎn)的地方， K 品牌銷量反倒越好”，因?yàn)槟切┑胤綆缀鯖]有競爭。街 頭路鋪點(diǎn)更是星羅棋布，每天車來車往，好不熱鬧。 一周后筆者和助手立即趕往 Z 市場，這里才是決定成敗的地方。當(dāng)筆者將該部門分析數(shù)據(jù)及結(jié)果拿給 K 品牌的企業(yè)老總時(shí)，這位集企業(yè)董事長、總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)于一身的漢子不禁目瞪口呆，同時(shí)眼神中閃過一種釋然后的欣喜。經(jīng)過一個(gè)星期的內(nèi)部調(diào)研，問題逐漸明朗。 第 7 頁 共 147 頁 由于本地市場已基本處于壟斷地位， 2020 年春天， K 品牌準(zhǔn)備強(qiáng)力進(jìn)入省會(huì)城市 Z。 C．要 想取得壓強(qiáng)（ P）最大化有兩種方法： 第 6 頁 共 147 頁 第一 盡可能地增大壓力（ F）； 每二 盡可能地減小受力面積（ S）。如果未有必勝之條件不如不戰(zhàn)，否則只會(huì)勞民傷財(cái)，最終以失敗而告終。同樣，我們?cè)跔I銷活動(dòng)中要想取得競爭的勝利，就要始終了第 5 頁 共 147 頁 解自身所處的環(huán)境及競爭對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，來選擇適于自己的市場范圍，然后在自己選擇的范圍內(nèi)進(jìn)行一系列的市場營銷活動(dòng)，動(dòng)用自己一切資源調(diào)動(dòng)、分解競爭對(duì)手的實(shí)力，取得局部市場的競爭優(yōu)勢(shì)，最后以絕對(duì)的局部優(yōu)勢(shì)當(dāng)仁不讓地取得局部競爭的勝利。當(dāng)初毛澤東所領(lǐng)導(dǎo)的紅軍只所以能在反圍剿中多次以弱勝強(qiáng)，是因?yàn)樗浞值剡\(yùn)用了運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)中自身的優(yōu)勢(shì)，成功地將對(duì)手分解為實(shí)力不如自己的若干部分，然后在局部戰(zhàn)場以 5 倍以上的軍隊(duì)集中消滅敵軍。因?yàn)橛辛怂麄兗赐某晒?jīng)驗(yàn)才使大渠道營銷學(xué)有所借鑒和參考。但是，一些國際上的經(jīng)典營銷案例和中國古代的經(jīng)典之戰(zhàn)，實(shí)在令人難以割舍，情不自禁，就自作主張，一并收錄進(jìn)來，并以個(gè)人好惡及狹隘的眼光加以評(píng)論，不當(dāng)之處敬請(qǐng)各位讀者及以往事例的當(dāng)事人及其后人寬大為懷，不予計(jì)較為盼。所謂“兵者，詭道也”在局部的營銷戰(zhàn)術(shù)和推廣手段上也難免會(huì)被人誤解為陰謀詭計(jì)。終于，經(jīng)過對(duì)古今中外商業(yè)典集和營銷理論的查閱對(duì)比，通過上萬次親身營銷實(shí)戰(zhàn)的磨礪，加上與數(shù)十位營銷高手、營銷管理大師和營銷策劃大師的探索咨詢，足跡踏遍祖國大江南北，求教電話飄洋過海，終于有一天，思維的野馬沖破歷史的禁錮，一門直面競爭，著力于營銷競爭制勝的學(xué)說 —— “大渠道營銷學(xué)”逐步成型，個(gè)中的辛酸與喜悅自不必說。而弱肉強(qiáng)食、適者生存從來都是自然界的規(guī)律，于是乎在內(nèi)外品牌強(qiáng)勢(shì)營銷競爭的夾擊之下，中國企業(yè)以每天上萬家的 速度宣布倒閉、破產(chǎn)。第 1 頁 共 147 頁 《營銷百戰(zhàn)奇經(jīng)》 ――原名《大渠道營銷學(xué)實(shí)務(wù)》 第一篇 戰(zhàn)略篇 序言 二戰(zhàn)后，人類文明和科技的發(fā)展促進(jìn)了商品經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展。特別是中國加入WTO 之后，國際性大品牌公司攜資金、技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)加入中原逐鹿陣營，一時(shí)間中國大地狼煙四起，硝煙迷漫。 第 2 頁 共 147 頁 另外，筆者在長期的營銷實(shí)戰(zhàn)和營銷策劃實(shí)踐中，常常會(huì)受到諸如低層次的價(jià)格競爭、推廣費(fèi)用的使用不合理、渠道串貨、假冒偽劣產(chǎn)品的無序競爭、以及淡旺季渡過等問題的困惑，一直面臨著如何提升、不斷提升、持續(xù) 提升產(chǎn)品銷量的壓力，而在壓力下成長的人最容易爆發(fā)。筆者追求的是最終的營銷競爭制勝，所以追求競爭手段的殘忍和對(duì)競爭對(duì)手的無情在所難免。 考慮到營銷理論與實(shí)踐的結(jié)合性，在本書中的案例選擇方面，盡量選用的的是筆者多年來所親身經(jīng)歷過的或策劃過的營銷戰(zhàn)例，粗略算來，這部分案例在整個(gè)本書案例中約占 80％。同時(shí)以萬分敬重之心情對(duì)古今中外歷代對(duì)軍事理論做出突出貢獻(xiàn)的軍事家，對(duì)在物理學(xué)、幾何學(xué)，特別是力學(xué)原理方面做出貢獻(xiàn)的科學(xué)家，對(duì)在營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)方面做出貢獻(xiàn)的專家表示感謝。 理論來源 ＊毛澤東軍事思想 —— 以弱勝強(qiáng)，創(chuàng)造局部優(yōu)勢(shì) ＊孫子兵法 —— 善戰(zhàn)者，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也 ＊物理學(xué)力學(xué)原理 —— 壓力與壓強(qiáng) P=F/S 釋意 世上根本就不存在絕對(duì)的以 弱勝強(qiáng)，只有絕對(duì)的弱肉強(qiáng)食和普遍的適者生存的自然規(guī)律。事實(shí)上毛澤東在其所親自指揮的任何一次戰(zhàn)役中都嚴(yán)格遵循著“十則圍之，五則分之”的不變軍事法則。即在沒進(jìn)行營銷活動(dòng)之前就確立一種戰(zhàn)則必勝之 勢(shì)。 B．在受力面積（ S）一定的情況下，壓力（ F）越大則取得的壓強(qiáng)（ P）越大，反之亦反。加之近幾年乳制品在國內(nèi)處于發(fā)展的黃金時(shí)期，所以發(fā)展很快，只用了 5 年時(shí)間就由一個(gè)小作坊式的小廠發(fā)展到現(xiàn)在的水平，成為當(dāng)?shù)厝橹破返谝黄放啤?duì)此筆者只是笑而不答，只是向企業(yè)各部門下“資料調(diào)撥單”，頻繁地與各部門 領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行談話；又設(shè)計(jì)一套長達(dá)８頁的“企業(yè)內(nèi)部調(diào)查問卷”，并一再強(qiáng)調(diào)要求他們必須認(rèn)真如實(shí)填寫。而且隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其它品牌一再向市政領(lǐng)導(dǎo)上書反對(duì) K 品牌的專有權(quán)利， K 品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢(shì) 也正在逐漸失去。 A．企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)過低（中專以上文憑 只有 20 名）； B．產(chǎn)品特別是前兩次投放 Z 市場的產(chǎn)品缺乏特點(diǎn)和競爭力； C．市場操作方法追求大而全，將企業(yè)在本地一時(shí)一地的成功當(dāng)作一成不變的真理向 Z 市場推廣。特別是當(dāng)?shù)兀绕放疲瑧{借其當(dāng)?shù)仄放频膬?yōu)勢(shì)和數(shù)十年的市場運(yùn)作，已把整個(gè)中、低端市場牢牢地掌握在自己手中，僅訂奶入戶就有 300 人的直銷團(tuán)隊(duì)。 （發(fā)現(xiàn)問題）：關(guān)鍵時(shí)刻，筆者拿出了“大渠道營銷學(xué)的看家本領(lǐng)，因?yàn)橹挥羞@一項(xiàng)是我的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。比如將更多的都市村莊作為 K 品牌營銷渠道的一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，然后逐一攻克呢？這不正是大渠道營銷學(xué)所一直尋找的市場區(qū)域嗎？ 于是筆者馬上動(dòng)員 K 品牌 Z 市辦事處的 所有員工對(duì)都市村莊展開調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)了新大陸。 當(dāng)筆者將裝訂成冊(cè)的兩本“ Z 市場調(diào)查報(bào)告”和“ K 品牌在 Z 市場都市村莊營銷運(yùn)作方案”提供給企業(yè)老總時(shí)，這位身經(jīng)百戰(zhàn)的一方土皇帝，只用了 10 分鐘的時(shí)間粗略翻了翻，就大手一揮，“干！ ?? ” （執(zhí)行）：按照筆者所做的詳 細(xì)市場操作方案，我們組織了兩組10 人的“市場開發(fā)突擊隊(duì)”，對(duì)每一組下了死命令： 1. 10 人在一個(gè)星期內(nèi)只開發(fā)一個(gè)都市村莊；