【正文】 高峰或非高峰時期協(xié)調(diào)服務(wù)的供應(yīng)。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無關(guān)聯(lián)。營銷人員必須建立一個包裝概念，并在功能和心理方面對這一概念進(jìn)行測試，以保證它實現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)，并使之與共公政策和社會責(zé) 任保持一致。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制 造商品牌還是分銷商 /私人品牌，用哪一個品牌名，以及是否要進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；它與眾不同；要其他國家和其他語言中沒有負(fù)面含義。 蒞 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 18 頁 一個公司改變它的營銷組合中產(chǎn)品成分可通過延長產(chǎn)品線長度的方法進(jìn)行(向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展 )，或產(chǎn)品線填補(bǔ)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特色化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。 枬昭 虪?wèi)i 大部分公司都有經(jīng)營一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和粘度。 潤 Cf鴿 5踛 產(chǎn)品可有好幾種分類方法。在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。 .孂容 `鶫腦 餌 q?p 6 Ⅳ 計劃營銷方案 ? ㄑ Im \? 第十五章 管理 產(chǎn)品線、品牌和包裝 FP趠 mo僞 ? 產(chǎn)品是營銷組合中第一個和最重要的要素。大多數(shù)公司開始于通過出口部出口，逐漸演變成國際事業(yè)部。第四，公司必須以最佳的方式進(jìn)入市場。 64 $ 第一步是了解國際營銷的環(huán)境，特別是國際貿(mào)易的體制。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國際舞臺獲得低成本和高的品牌知曉度。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。然而，即使是市場追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場份額，并擴(kuò)展市場。 市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)先者和其他競爭者進(jìn)攻，以爭取更多的市場份額。一個久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護(hù)自己，他努力做好每件事情，而不給競 爭者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。 *銘 薎 J? 市場領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場中擁有最大的市場份額。最后，在給公司的利 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 18 頁 潤、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。接著是銷售成長緩慢和利潤穩(wěn)定的成熟階段。引入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長緩慢和獲得最小。 f8諤 ?摖載 雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長 —衰退 —成熟形態(tài)、循環(huán) —再循環(huán)形態(tài)和扇形。 坄猥 g覂 ?? L裶 X ]頻 ? 第十二章 管理 生命周期戰(zhàn)略 zg€衡宜 ?x 由于 經(jīng)濟(jì) 備件的變化和競爭在實際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略。亞 洲政府鼓勵和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開發(fā)工作。 ? 炍 ? 消費者的采用過程是顧客對新產(chǎn)品的認(rèn)識、試用、采用或拒絕它們。公司可以挑選使用產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開發(fā)組等形式。瑤魸 N 一個公司一旦細(xì)分了市場。因為人們記住的往往是 “第一位 ”。?. Ⅲ 篇 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 姮 Vr 蟶媿 ^ 第十章 營銷提供物的差異化與定位 9C w?K T 在一個競爭的行業(yè)中，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。營銷者還必須監(jiān)視細(xì)分市場的內(nèi)部關(guān)系，尋找出規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 和超級細(xì)分營銷的潛力。如果它決定為整個市場服務(wù)，它必須在無差異 與差異性營銷兩者中作出決策。 祇 ?oP39。? 消費者市場細(xì)分有兩個基礎(chǔ)：消費者特征和消費者反應(yīng)。在本地化層次，營銷者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個別商店，確定它們的營銷活動。目標(biāo)營銷包括 3個項目：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選定和市場定位。這種分析的目的就是測定顧客想要的利益和他們對相互競爭的供應(yīng)商所提供的貨物的相對價值的認(rèn)知。 洘 援 一個公司最接近的競爭者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似供應(yīng)品給它們的人。由于公司內(nèi)部的 經(jīng)濟(jì) 利益關(guān)系和外部商場的日益困難，大公司系統(tǒng)在增加對非成員公司的采購。供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)，以尋找機(jī)構(gòu)和政府市場。 隨著行業(yè)購買者變得越來越復(fù)雜，企業(yè)對企業(yè)的營銷者必須提高他們的營銷能力。在組織方面，營銷者必須了 解他們客戶的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度，以及多部門公司中對采購部門的升格和集中采購，小票項目的權(quán)力下放，簽定長期合同和日益增加對采購代理商刺激的趨勢。 彁 ?A 2J? 采購中心是購買組織的 決策單位。 晽 x 燳 j 與消費者市場相比，行業(yè)市場一般包容著人數(shù)較少和購買量較大的買主，供需雙方關(guān)系密切，購買者地理位置集中。所以，公司必須在購買過程的全部都能保證顧客滿意。營銷人員還必須檢查購買者的介入程度和對品牌有效性的數(shù)目，以確定消費者屬于哪一種購買類型，即復(fù)雜購買行為，減少失調(diào)購買行為，習(xí)慣性購買行為和尋求多樣品種的購買行為。在分析消費者市場時，公司需要研究：誰構(gòu)成了該市場 (購買者 )；該市場 購買什么(即購買對象 )；該市場為何購買 (購買目的 )；誰參與購買 (購買組織 )；該市場怎樣購買 (購買行為 )；該市場何時購買 (購買時間 )和該市場何地購買 (購買 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 18 頁 地點 )。在技術(shù)領(lǐng)域，他們應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐，創(chuàng)新的機(jī)會，變化著的研究和與開發(fā)預(yù)算，由技術(shù)變化帶來的不斷增加的政府規(guī)定。 廬 ?诇 為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢，營銷者必須監(jiān)視 6 個主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計、 經(jīng)濟(jì) 、自然、技術(shù)、 政治 /法律、社會 /文化。 撶 o ?p|規(guī) 第五章 掃描營銷環(huán)境 忑 ??沴 * 成功的公司認(rèn)識到在營銷環(huán)境中存在著永無休止的機(jī)會和威脅。 唀皘 ?磤 這里有兩種需求：市場需求和公司需求。 C$C魚 F 一個公司開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。它們必須決定使用哪一種調(diào)研方法（觀察法、焦點訪問座談會、調(diào)查法、實驗法）和哪一種調(diào)研工具（調(diào)查表或儀器設(shè)備）。 閼 侉 ?G③ 營銷信息系統(tǒng)有 4 個內(nèi)容： ⑴ 內(nèi)部報告系統(tǒng)，它是一個訂單一收款循環(huán)和銷售報告系統(tǒng)； ⑵ 營銷情報系統(tǒng)，它使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源 ⑶ 營銷調(diào)研系統(tǒng)，它是系統(tǒng)地設(shè)計、 收集、分析和提出數(shù)據(jù) 資料 以及在特定營銷狀況下的調(diào)查研究結(jié)果； ⑷ 計算機(jī)化的營銷決策支持系統(tǒng)，它幫助經(jīng)理解釋相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。營銷計劃是營銷過程中最重要的產(chǎn)出之一，營銷計劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營銷狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機(jī)會與問題分析；計劃中的財務(wù)與營銷目標(biāo)；為實現(xiàn)計劃目標(biāo)所要求的營銷戰(zhàn)略；為實現(xiàn)計劃目標(biāo)的行動方案的描述；預(yù)計的損益表；用于監(jiān)督計劃過程的控制方法。 ?lt。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 單位在計劃上能獨立，有特定的競爭者和 管理 ，能成為一個利潤中心； €働 €躢撱埰 l 為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢上安排資源。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個框架，各部門與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計劃。 ㄧ }捓 ??? . ,uk 洂 第三章通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃贏得市場 嶷広 :蹙浣 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的 各種變化與市場機(jī)會之間，建立與保持一種可行的適應(yīng)性 管理 過程。第一，他 們必須參與制定旨在幫助公司通過全面質(zhì)量 管理 而獲勝的戰(zhàn)略和政策。 謚 ?起 ? 質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品 質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。有人估算吸收一個顧客的成本是維持一個愉快的現(xiàn)成顧客的 5倍。為了有效 管理 這些核心過程需 要創(chuàng)建一個營銷網(wǎng)絡(luò)。然而，一個公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿意。 ? 攗 Z┿ Q( 購買者滿意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績與購買者經(jīng)驗的函數(shù)。這意味著銷售者必須在總顧客價值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競爭者的差別，以明確自己的提供物如何上市銷售。 閔 嗻 7b ?軀 ??愌 第二章 通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意 ???lt。 b% 灅 ?? 最近，由于世界人文統(tǒng)計和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對營銷觀念是否適用提出了質(zhì)疑。營銷管理 的本質(zhì)是 需求 管理 ，它的任務(wù)是影響需求的水平、時間和內(nèi)容。o]?39。因此，營銷者的工作是對一個實體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身。 n頷榖犫 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和 管理 過程。技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國走到一起進(jìn)入全球 經(jīng)濟(jì) 。
蔃 第一章 評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用 ?橻 `聦 y? 企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個主要的挑戰(zhàn)。如果它們想在全球市場上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。 ⑵ 由于一個產(chǎn)品能提供對需要的問題的解決，所以，它意味著這是一種對服務(wù)的包裝物。 39。 J 1葊 ? 營銷 管理 是計劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實踐和促銷，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實行有創(chuàng)造性的交換活動。它首先要很好地確定市場，著眼于顧客需求，開展一體化地影響顧客的活動，通過顧客滿意獲取利潤。 S秖 €%?K? 中國最龐大的下資料庫 (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 18 頁 由于營銷 管理 對組織目標(biāo)或利潤的貢獻(xiàn)是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營利部門和全球范圍都獲得了 迅速發(fā)展。購買者將從能提供他們認(rèn)識的最高顧客讓渡價值的公司購買產(chǎn)品，顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差。銷售人員可以降低價格，簡化訂購和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險。對以顧客為中心的公司來說，顧客滿意即是目標(biāo)又是一個營銷工具。?PP 腡 一個強(qiáng)有力的公司應(yīng)在 4個核心業(yè)務(wù) 管理 過程中開發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這 4個過程是：新產(chǎn)品實現(xiàn)過程、存貨 管理 過程、訂單 付款過程和顧客服務(wù)過程。 :鎅 ?Q?泭 喪失有盈利能力的顧客會極大地影響利潤。但營銷者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。 Ugm ?z?? 營銷經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個責(zé)任。在所有這些活動中，營銷者必須緊密地與公司其他部門共同工作。 ?疌櫭 惷 ? 公司最高 管理 層應(yīng)對建立戰(zhàn)略計劃過程這項工作負(fù)責(zé)。好的使命說明書集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競爭范圍； 諸 V賎 l 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。公司可以通過研究密集型成長（市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)）、一體化成長（后向、前 向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化），來確定機(jī)會。 匐 Z掑績滅 ? 每個業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn) 品層次都必須編制營銷計劃以實現(xiàn)它的目標(biāo)。該系統(tǒng)的作用是評估經(jīng)理們的信息需要，開發(fā)這一需要的信息和及時地把信息分配給營銷經(jīng)理。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是自己收集資料 還是使用現(xiàn)存 資料 。越來越多的公司現(xiàn)在使用營銷決策支持系統(tǒng)以幫助它們的營銷經(jīng)理作出更好的決策。這些預(yù)測的基礎(chǔ)是需求預(yù)測。 數(shù)學(xué) 模型、