【正文】 高峰或非高峰時(shí)期協(xié)調(diào)服務(wù)的供應(yīng)。它的生產(chǎn)可能與某些有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。營(yíng)銷(xiāo)人員必須建立一個(gè)包裝概念，并在功能和心理方面對(duì)這一概念進(jìn)行測(cè)試，以保證它實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的目標(biāo)，并使之與共公政策和社會(huì)責(zé) 任保持一致。在品牌戰(zhàn)略的考慮中，公司必須決策是否要制定品牌，是產(chǎn)品制 造商品牌還是分銷(xiāo)商 /私人品牌，用哪一個(gè)品牌名，以及是否要進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌，最好的品牌名稱啟發(fā)人想起該產(chǎn)品的利益；提示產(chǎn)品的質(zhì)量；易讀、易認(rèn)和易記；它與眾不同；要其他國(guó)家和其他語(yǔ)言中沒(méi)有負(fù)面含義。 蒞 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁(yè) 共 18 頁(yè) 一個(gè)公司改變它的營(yíng)銷(xiāo)組合中產(chǎn)品成分可通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)度的方法進(jìn)行(向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展或雙向擴(kuò)展 )，或產(chǎn)品線填補(bǔ)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化，某些產(chǎn)品特色化，削減和排除最少盈利的產(chǎn)品。 枬昭 虪?wèi)i 大部分公司都有經(jīng)營(yíng)一種以上的產(chǎn)品，這就可以把產(chǎn)品組合描繪成具有一定寬度、長(zhǎng)度、深度和粘度。 潤(rùn) Cf鴿 5踛 產(chǎn)品可有好幾種分類方法。在第二個(gè)層次，營(yíng)銷(xiāo)者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品。 .孂容 `鶫腦 餌 q?p 6 Ⅳ 計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案 ? ㄑ Im \? 第十五章 管理 產(chǎn)品線、品牌和包裝 FP趠 mo僞 ? 產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)組合中第一個(gè)和最重要的要素。大多數(shù)公司開(kāi)始于通過(guò)出口部出口，逐漸演變成國(guó)際事業(yè)部。第四，公司必須以最佳的方式進(jìn)入市場(chǎng)。 64 $ 第一步是了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，特別是國(guó)際貿(mào)易的體制。世界許多行業(yè)在全球化，它們的領(lǐng)先公司進(jìn)入國(guó)際舞臺(tái)獲得低成本和高的品牌知曉度。補(bǔ)缺的關(guān)鍵是專業(yè)化。然而，即使是市場(chǎng)追隨者也必須有戰(zhàn)略，以維持和增加其市場(chǎng)份額，并擴(kuò)展市場(chǎng)。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。一個(gè)久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護(hù)自己，他努力做好每件事情，而不給競(jìng) 爭(zhēng)者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。 *銘 薎 J? 市場(chǎng)領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)份額。最后，在給公司的利 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁(yè) 共 18 頁(yè) 潤(rùn)、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。接著是銷(xiāo)售成長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。引入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷(xiāo)，成長(zhǎng)緩慢和獲得最小。 f8諤 ?摖載 雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長(zhǎng) —衰退 —成熟形態(tài)、循環(huán) —再循環(huán)形態(tài)和扇形。 坄猥 g覂 ?? L裶 X ]頻 ? 第十二章 管理 生命周期戰(zhàn)略 zg€衡宜 ?x 由于 經(jīng)濟(jì) 備件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。亞 洲政府鼓勵(lì)和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。 ? 炍 ? 消費(fèi)者的采用過(guò)程是顧客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、試用、采用或拒絕它們。公司可以挑選使用產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組等形式?，庺?N 一個(gè)公司一旦細(xì)分了市場(chǎng)。因?yàn)槿藗冇涀〉耐?“第一位 ”。?. Ⅲ 篇 開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 姮 Vr 蟶媿 ^ 第十章 營(yíng)銷(xiāo)提供物的差異化與定位 9C w?K T 在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化。營(yíng)銷(xiāo)者還必須監(jiān)視細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部關(guān)系，尋找出規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 和超級(jí)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)的潛力。如果它決定為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，它必須在無(wú)差異 與差異性營(yíng)銷(xiāo)兩者中作出決策。 祇 ?oP39。? 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有兩個(gè)基礎(chǔ)：消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)。在本地化層次，營(yíng)銷(xiāo)者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個(gè)別商店，確定它們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)包括 3個(gè)項(xiàng)目：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供的貨物的相對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。 洘 援 一個(gè)公司最接近的競(jìng)爭(zhēng)者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似供應(yīng)品給它們的人。由于公司內(nèi)部的 經(jīng)濟(jì) 利益關(guān)系和外部商場(chǎng)的日益困難，大公司系統(tǒng)在增加對(duì)非成員公司的采購(gòu)。供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)，以尋找機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)。 隨著行業(yè)購(gòu)買(mǎi)者變得越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者必須提高他們的營(yíng)銷(xiāo)能力。在組織方面，營(yíng)銷(xiāo)者必須了 解他們客戶的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度，以及多部門(mén)公司中對(duì)采購(gòu)部門(mén)的升格和集中采購(gòu)，小票項(xiàng)目的權(quán)力下放，簽定長(zhǎng)期合同和日益增加對(duì)采購(gòu)代理商刺激的趨勢(shì)。 彁 ?A 2J? 采購(gòu)中心是購(gòu)買(mǎi)組織的 決策單位。 晽 x 燳 j 與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，行業(yè)市場(chǎng)一般包容著人數(shù)較少和購(gòu)買(mǎi)量較大的買(mǎi)主，供需雙方關(guān)系密切，購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中。所以，公司必須在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的全部都能保證顧客滿意。營(yíng)銷(xiāo)人員還必須檢查購(gòu)買(mǎi)者的介入程度和對(duì)品牌有效性的數(shù)目，以確定消費(fèi)者屬于哪一種購(gòu)買(mǎi)類型，即復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為，減少失調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為，習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為和尋求多樣品種的購(gòu)買(mǎi)行為。在分析消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，公司需要研究：誰(shuí)構(gòu)成了該市場(chǎng) (購(gòu)買(mǎi)者 )；該市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)什么(即購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 )；該市場(chǎng)為何購(gòu)買(mǎi) (購(gòu)買(mǎi)目的 )；誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) (購(gòu)買(mǎi)組織 )；該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買(mǎi) (購(gòu)買(mǎi)行為 )；該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買(mǎi) (購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 )和該市場(chǎng)何地購(gòu)買(mǎi) (購(gòu)買(mǎi) 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁(yè) 共 18 頁(yè) 地點(diǎn) )。在技術(shù)領(lǐng)域，他們應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，變化著的研究和與開(kāi)發(fā)預(yù)算，由技術(shù)變化帶來(lái)的不斷增加的政府規(guī)定。 廬 ?诇 為了應(yīng)付迅速變化的全球趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)者必須監(jiān)視 6 個(gè)主要的環(huán)境力量：人文統(tǒng)計(jì)、 經(jīng)濟(jì) 、自然、技術(shù)、 政治 /法律、社會(huì) /文化。 撶 o ?p|規(guī) 第五章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 忑 ??沴 * 成功的公司認(rèn)識(shí)到在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中存在著永無(wú)休止的機(jī)會(huì)和威脅。 唀皘 ?磤 這里有兩種需求：市場(chǎng)需求和公司需求。 C$C魚(yú) F 一個(gè)公司開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研的主要原因之一是為了發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。它們必須決定使用哪一種調(diào)研方法（觀察法、焦點(diǎn)訪問(wèn)座談會(huì)、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法）和哪一種調(diào)研工具（調(diào)查表或儀器設(shè)備）。 閼 侉 ?G③ 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)有 4 個(gè)內(nèi)容： ⑴ 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，它是一個(gè)訂單一收款循環(huán)和銷(xiāo)售報(bào)告系統(tǒng)； ⑵ 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，它使公司經(jīng)理獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源 ⑶ 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)，它是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、 收集、分析和提出數(shù)據(jù) 資料 以及在特定營(yíng)銷(xiāo)狀況下的調(diào)查研究結(jié)果； ⑷ 計(jì)算機(jī)化的營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)，它幫助經(jīng)理解釋相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，并把它們轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最重要的產(chǎn)出之一，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容包括：執(zhí)行概要和要領(lǐng)；當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析；產(chǎn)品所面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析；計(jì)劃中的財(cái)務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所要求的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的行動(dòng)方案的描述；預(yù)計(jì)的損益表；用于監(jiān)督計(jì)劃過(guò)程的控制方法。 ?lt。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 單位在計(jì)劃上能獨(dú)立，有特定的競(jìng)爭(zhēng)者和 管理 ，能成為一個(gè)利潤(rùn)中心； €働 €躢撱埰 l 為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)上安排資源。公司戰(zhàn)略是建立一種框架，根據(jù)這個(gè)框架，各部門(mén)與業(yè)務(wù)單位編制戰(zhàn)略計(jì)劃。 ㄧ }捓 ??? . ,uk 洂 第三章通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng) 嶷広 :蹙浣 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的 各種變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間，建立與保持一種可行的適應(yīng)性 管理 過(guò)程。第一，他 們必須參與制定旨在幫助公司通過(guò)全面質(zhì)量 管理 而獲勝的戰(zhàn)略和政策。 謚 ?起 ? 質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品 質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。有人估算吸收一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè)愉快的現(xiàn)成顧客的 5倍。為了有效 管理 這些核心過(guò)程需 要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。然而，一個(gè)公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿意。 ? 攗 Z┿ Q( 購(gòu)買(mǎi)者滿意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績(jī)與購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。這意味著銷(xiāo)售者必須在總顧客價(jià)值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競(jìng)爭(zhēng)者的差別，以明確自己的提供物如何上市銷(xiāo)售。 閔 嗻 7b ?軀 ??愌 第二章 通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意 ???lt。 b% 灅 ?? 最近，由于世界人文統(tǒng)計(jì)和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是否適用提出了質(zhì)疑。營(yíng)銷(xiāo)管理 的本質(zhì)是 需求 管理 ，它的任務(wù)是影響需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容。o]?39。因此，營(yíng)銷(xiāo)者的工作是對(duì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身。 n頷榖犫 營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和 管理 過(guò)程。技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國(guó)走到一起進(jìn)入全球 經(jīng)濟(jì) 。
蔃 第一章 評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)在組織行為中的關(guān)鍵作用 ?橻 `聦 y? 企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)。如果它們想在全球市場(chǎng)上取得成功的話，它們必須以顧客為中心。 ⑵ 由于一個(gè)產(chǎn)品能提供對(duì)需要的問(wèn)題的解決，所以，它意味著這是一種對(duì)服務(wù)的包裝物。 39。 J 1葊 ? 營(yíng)銷(xiāo) 管理 是計(jì)劃和貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實(shí)踐和促銷(xiāo)，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實(shí)行有創(chuàng)造性的交換活動(dòng)。它首先要很好地確定市場(chǎng)，著眼于顧客需求，開(kāi)展一體化地影響顧客的活動(dòng)，通過(guò)顧客滿意獲取利潤(rùn)。 S秖 €%?K? 中國(guó)最龐大的下資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁(yè) 共 18 頁(yè) 由于營(yíng)銷(xiāo) 管理 對(duì)組織目標(biāo)或利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營(yíng)利部門(mén)和全球范圍都獲得了 迅速發(fā)展。購(gòu)買(mǎi)者將從能提供他們認(rèn)識(shí)的最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。銷(xiāo)售人員可以降低價(jià)格，簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)以顧客為中心的公司來(lái)說(shuō)，顧客滿意即是目標(biāo)又是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。?PP 腡 一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在 4個(gè)核心業(yè)務(wù) 管理 過(guò)程中開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這 4個(gè)過(guò)程是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程、存貨 管理 過(guò)程、訂單 付款過(guò)程和顧客服務(wù)過(guò)程。 :鎅 ?Q?泭 喪失有盈利能力的顧客會(huì)極大地影響利潤(rùn)。但營(yíng)銷(xiāo)者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。 Ugm ?z?? 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個(gè)責(zé)任。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)者必須緊密地與公司其他部門(mén)共同工作。 ?疌櫭 惷 ? 公司最高 管理 層應(yīng)對(duì)建立戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程這項(xiàng)工作負(fù)責(zé)。好的使命說(shuō)明書(shū)集中在有限的目標(biāo)上，強(qiáng)調(diào)公司的主要政策，并明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍； 諸 V賎 l 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。公司可以通過(guò)研究密集型成長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）、一體化成長(zhǎng)（后向、前 向和水平一體化）和多樣化發(fā)展（同心、水平、跨行業(yè)多樣化），來(lái)確定機(jī)會(huì)。 匐 Z掑績(jī)滅 ? 每個(gè)業(yè)務(wù)單位中的產(chǎn) 品層次都必須編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。該系統(tǒng)的作用是評(píng)估經(jīng)理們的信息需要，開(kāi)發(fā)這一需要的信息和及時(shí)地把信息分配給營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。在調(diào)研工作中，公司必須決定它是自己收集資料 還是使用現(xiàn)存 資料 。越來(lái)越多的公司現(xiàn)在使用營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)以幫助它們的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理作出更好的決策。這些預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。 數(shù)學(xué) 模型、